我們將農(nóng)機(jī)企業(yè)開(kāi)發(fā)的銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)，定義為農(nóng)機(jī)經(jīng)銷(xiāo)商，這個(gè)叫法是很正確的。據(jù)筆者所知，有些行業(yè)將上述機(jī)構(gòu)稱(chēng)之為“代理商”，這個(gè)說(shuō)法就有待商榷了。
事實(shí)上，經(jīng)銷(xiāo)商和代理商，在定義和涵義上，是有著明顯差別的。拋開(kāi)法律上的界定，在廠商關(guān)系、銷(xiāo)售過(guò)程以及收入來(lái)源三個(gè)方面，具有顯而易見(jiàn)的不同。
農(nóng)機(jī)經(jīng)銷(xiāo)商和代理商的區(qū)別
我們先看一個(gè)例子。
中國(guó)一拖有2000家左右的經(jīng)銷(xiāo)商，主要銷(xiāo)售拖拉機(jī)和各種農(nóng)機(jī)具，現(xiàn)在還銷(xiāo)售收獲機(jī)械。他們的經(jīng)銷(xiāo)商，第一步是要和中國(guó)一拖有買(mǎi)賣(mài)往來(lái)，即實(shí)際上是經(jīng)銷(xiāo)商買(mǎi)了中國(guó)一拖的產(chǎn)品，然后再銷(xiāo)售給用戶(hù)，實(shí)現(xiàn)最終成交。
經(jīng)銷(xiāo)商給中國(guó)一拖付款，拿來(lái)機(jī)器；中國(guó)一拖給經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)發(fā)票，實(shí)現(xiàn)款貨兩清。完成第一步銷(xiāo)售。
經(jīng)銷(xiāo)商拿到貨，不出意外他不會(huì)自己留著用，而是進(jìn)行第二步，即銷(xiāo)售出去。這個(gè)時(shí)候，他需要賺取一個(gè)差價(jià)，實(shí)現(xiàn)獲利。方法很簡(jiǎn)單，廠家給經(jīng)銷(xiāo)商的貨是一個(gè)價(jià)，經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售給用戶(hù)再加一些利潤(rùn)。
我們?cè)倏戳硪粋€(gè)例子。
筆者了解到，有一個(gè)植保無(wú)人機(jī)制造商A，他們定了年度銷(xiāo)售新增5000臺(tái)的任務(wù)。于是，他們找了50個(gè)老板，這些老板都有自己的店面，但對(duì)這個(gè)新品牌有點(diǎn)信不過(guò)。
這個(gè)時(shí)候，A公司出了一個(gè)政策。這50個(gè)老板不需要自己出錢(qián)，只需要交一些款領(lǐng)個(gè)樣機(jī)回去展示，有用戶(hù)要購(gòu)買(mǎi)，他們直接打款到A公司，A公司給用戶(hù)開(kāi)票，用戶(hù)拿走機(jī)器，實(shí)現(xiàn)貨款兩清。
這些個(gè)小老板怎么賺錢(qián)呢？A公司給了政策，銷(xiāo)售一臺(tái)給多少返點(diǎn)或者提成，即銷(xiāo)售傭金。賣(mài)出去就賣(mài)，賣(mài)不出去也不會(huì)虧。
很顯然，第一個(gè)例子是名副其實(shí)的經(jīng)銷(xiāo)商，第二個(gè)例子是不折不扣的代理商。
再回到開(kāi)頭筆者所講的三點(diǎn)不同，通過(guò)實(shí)例我們可以看出，經(jīng)銷(xiāo)商和代理商的地位不同、承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)和責(zé)任也不同、從交易中獲取收入的方式更是不同。
地位不同。代理商和制造企業(yè)不存在買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，僅存在委托代理關(guān)系。經(jīng)銷(xiāo)商則具有獨(dú)立的地位，他們以自己的名義購(gòu)買(mǎi)貨物，又以自己的名義按自己的意愿出售給他們的客戶(hù)。
承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)和責(zé)任不同也顯而易見(jiàn)。代理商對(duì)制造企業(yè)和用戶(hù)之間的銷(xiāo)售，不承擔(dān)任何風(fēng)險(xiǎn)和責(zé)任，但經(jīng)銷(xiāo)商是以自己的名義和客戶(hù)形成合同關(guān)系，需要應(yīng)對(duì)履行各種可能發(fā)生的風(fēng)險(xiǎn)和責(zé)任。
獲取收益的不同。很好理解，代理商賺取的是傭金，而經(jīng)銷(xiāo)商賺取的是差價(jià)。
可見(jiàn)，目前農(nóng)機(jī)行業(yè)存在的2.8萬(wàn)多個(gè)經(jīng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)，幾乎全部都是經(jīng)銷(xiāo)商，代理制在農(nóng)機(jī)行業(yè)還很少見(jiàn)。
改革開(kāi)放至今的農(nóng)機(jī)經(jīng)銷(xiāo)制，是否有向代理制轉(zhuǎn)變的可能？代理制又有哪些優(yōu)勢(shì)呢？
農(nóng)機(jī)銷(xiāo)售代理制的優(yōu)勢(shì)
傳統(tǒng)農(nóng)機(jī)經(jīng)銷(xiāo)方式有著較多優(yōu)勢(shì)，單是降低資金占用、分散風(fēng)險(xiǎn)，就可以秒殺其他任何方式帶來(lái)的好處。要知道，農(nóng)機(jī)制造企業(yè)經(jīng)營(yíng)的最大敵人就是資金周轉(zhuǎn)。
但，這也并不意味著，代理制在農(nóng)機(jī)行業(yè)完全沒(méi)有市場(chǎng)。即便現(xiàn)在還很少見(jiàn)，甚至沒(méi)有完全意義上的代理商?？芍灰獙?duì)此認(rèn)真思考，不難發(fā)現(xiàn)，代理制的優(yōu)勢(shì)，在農(nóng)機(jī)行業(yè)還是存在不小發(fā)展?jié)摿Φ摹?/span>
首先，對(duì)渠道的絕對(duì)控制，是代理制的先天優(yōu)勢(shì)。
眾所周知，在經(jīng)銷(xiāo)活動(dòng)中，特別是農(nóng)業(yè)機(jī)械這種微利產(chǎn)品的銷(xiāo)售，定價(jià)權(quán)和庫(kù)存至關(guān)重要。
先說(shuō)定價(jià)權(quán)。
盡管經(jīng)銷(xiāo)制看起來(lái)也是由廠家進(jìn)行定價(jià)的，但實(shí)際上早已名存實(shí)亡。熟悉農(nóng)機(jī)行業(yè)渠道的都知道，廠家早已將終端定價(jià)權(quán)，讓給了經(jīng)銷(xiāo)商。廠家的定價(jià)權(quán)，只能影響到經(jīng)銷(xiāo)商這一級(jí)別。而且，針對(duì)不同的經(jīng)銷(xiāo)商，廠家還需要進(jìn)行價(jià)格博弈。
這就造成一個(gè)很不好的結(jié)果，有的經(jīng)銷(xiāo)商拿到了低價(jià)，有的能夠在當(dāng)?shù)叵硎茴~外補(bǔ)貼優(yōu)勢(shì)。盡管是同一個(gè)廠家的同一個(gè)型號(hào)相同配置的產(chǎn)品，價(jià)差可能是驚人的。
更為嚴(yán)重的是，越是終端讓利大的經(jīng)銷(xiāo)商，銷(xiāo)量越好，而廠家獲得的利潤(rùn)反而更少，經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)也并不比以前得到的更多。
如此，惡性循環(huán)。
代理制完全是廠家和終端用戶(hù)談價(jià)，擁有絕對(duì)定價(jià)權(quán)，不會(huì)有不同人購(gòu)買(mǎi)相同產(chǎn)品出現(xiàn)不同價(jià)格的問(wèn)題，甚至定價(jià)都可以公開(kāi)，接受網(wǎng)上下訂單。
再說(shuō)庫(kù)存。
傳統(tǒng)銷(xiāo)售中，鋪貨是極其重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，而鋪貨占用的資金和庫(kù)存，是難以控制的。比如，有經(jīng)銷(xiāo)商授信拿機(jī)器，但其是否銷(xiāo)售出去、什么時(shí)候回款，都是廠商難以控制的。這對(duì)于廠商的資金周轉(zhuǎn)來(lái)說(shuō)，是一件十分不利的事。
其次，代理制可以有效降低廠商對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的依賴(lài)。
最為簡(jiǎn)單的理解是，廠商能夠掌握用戶(hù)信息、降低銷(xiāo)售成本。你沒(méi)看錯(cuò)，代理制并不會(huì)在銷(xiāo)售環(huán)節(jié)增加成本，相反還會(huì)降低。
經(jīng)銷(xiāo)制的前提下，廠商和用戶(hù)是一種間接聯(lián)絡(luò)，他們沒(méi)辦法直接掌握用戶(hù)信息，這對(duì)于市場(chǎng)變化、技術(shù)需求方向，特別是用戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣等畫(huà)像的獲取，是不太可能的。
代理制就不一樣了，除了能夠掌握傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)辦法提供的已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的用戶(hù)的額外信息，還能夠獲取潛在購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)的信息，甚至以此來(lái)判斷產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)動(dòng)向。
更進(jìn)一步的可能是，廠商可以直接經(jīng)營(yíng)用戶(hù)。比如，農(nóng)機(jī)零部件、維修以及售后服務(wù)包等，均可產(chǎn)生更多的利潤(rùn)。還可以利用手中的用戶(hù)，和金融、保險(xiǎn)等企業(yè)直接合作，產(chǎn)生更多的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。
這樣看來(lái)，代理制的優(yōu)勢(shì)還是顯而易見(jiàn)的。但也不得不面對(duì)農(nóng)機(jī)購(gòu)置補(bǔ)貼、配置復(fù)雜、服務(wù)龐大等行業(yè)痛點(diǎn)。
那么，在什么情況下代理制會(huì)迎來(lái)機(jī)會(huì)呢？
農(nóng)機(jī)企業(yè)開(kāi)展代理制銷(xiāo)售的可行性
事實(shí)上，影響農(nóng)機(jī)代理制銷(xiāo)售的重要因素主要有三個(gè)，分別為購(gòu)機(jī)補(bǔ)貼等政策、農(nóng)機(jī)質(zhì)量和配置以及售后服務(wù)。如果這三項(xiàng)能夠得到大幅度的改善，或者能夠輕易做好，代理制將會(huì)成為一股不可阻擋的力量。
營(yíng)商環(huán)境改變，特別是農(nóng)機(jī)補(bǔ)貼政策的變化，將為農(nóng)機(jī)行業(yè)代理制贏得空間。
目前，農(nóng)機(jī)經(jīng)銷(xiāo)商最大的作用，是代表制造企業(yè)和購(gòu)機(jī)補(bǔ)貼管理人員交涉。交涉的主要內(nèi)容，其實(shí)就是兌付。誰(shuí)的補(bǔ)貼什么時(shí)候錄入，什么時(shí)候能夠到款，這些都很關(guān)鍵。
特別是現(xiàn)在推行的購(gòu)機(jī)補(bǔ)貼自主申報(bào)，填寫(xiě)起來(lái)可沒(méi)那么容易。有很多填寫(xiě)項(xiàng)目，即便經(jīng)過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商指導(dǎo)，也還是存在不少的錯(cuò)誤。
如果補(bǔ)貼真的能夠做到一鍵申請(qǐng)，經(jīng)銷(xiāo)制的優(yōu)勢(shì)將會(huì)削弱，代理制能夠有一定的發(fā)展空間。
農(nóng)機(jī)質(zhì)量提升，特別是配置標(biāo)準(zhǔn)化和模塊化后，將為農(nóng)機(jī)行業(yè)代理制提供必要支撐。
在購(gòu)買(mǎi)農(nóng)機(jī)的過(guò)程中，選機(jī)是很重要的一環(huán)。很多用戶(hù)，必須要看到自己買(mǎi)的那一款產(chǎn)品，才會(huì)領(lǐng)回家。和汽車(chē)等成熟的消費(fèi)品市場(chǎng)不同，他們大部分都已經(jīng)標(biāo)準(zhǔn)化和模塊化，每款產(chǎn)品都能做到品質(zhì)的一致，銷(xiāo)售場(chǎng)地不需要擺放太多相同的產(chǎn)品。
也就是說(shuō)，標(biāo)準(zhǔn)化和模塊化的產(chǎn)品，只需要展示的樣品就行。
但農(nóng)機(jī)不行，我不但要看樣品，還要看我自己要買(mǎi)的那一款是不是有問(wèn)題。因?yàn)?，和樣品不同甚至差別很大，至今在農(nóng)機(jī)銷(xiāo)售中，依然是很大的難題。
如果產(chǎn)品質(zhì)量能夠保障，選配也進(jìn)行模塊化設(shè)置，用戶(hù)選機(jī)購(gòu)機(jī)只需要試乘試駕就行，代理制將會(huì)有望更進(jìn)一步發(fā)展，甚至有可能成為主流的銷(xiāo)售模式。
第三方服務(wù)崛起，特別是維修服務(wù)效率提升，將為農(nóng)機(jī)行業(yè)代理制提供基礎(chǔ)保障。
農(nóng)機(jī)經(jīng)銷(xiāo)制對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，最大的保障是售后服務(wù)。有實(shí)力的農(nóng)機(jī)企業(yè)，都希望自己的經(jīng)銷(xiāo)體系能夠完成用戶(hù)的售后服務(wù)，以保證后續(xù)銷(xiāo)售不會(huì)有后顧之憂(yōu)。
實(shí)際上，這里面有兩個(gè)值得關(guān)注的點(diǎn)。
第一，農(nóng)機(jī)企業(yè)自己是否需要全部收回售后服務(wù)權(quán)限？第二，社會(huì)化的售后服務(wù)即第三方服務(wù)，是不是一門(mén)好生意？
先回答第一個(gè)問(wèn)題。
目前，大部分農(nóng)機(jī)企業(yè)，都把售后服務(wù)當(dāng)成是成本中心。但不少行業(yè)，甚至農(nóng)機(jī)行業(yè)的一些企業(yè)，也開(kāi)始意識(shí)到，銷(xiāo)售主機(jī)賺錢(qián)不多，有的還在賠錢(qián)銷(xiāo)售，賺取一點(diǎn)補(bǔ)貼或者其他利潤(rùn)來(lái)彌補(bǔ)，反而是售后服務(wù)，竟然占收入比重越來(lái)越大，而且凈利非常可觀。
也就是說(shuō)，農(nóng)機(jī)企業(yè)自主售后，并不是一件壞事，只需要甄別出自己做什么，什么交給第三方就行。
再回答第二個(gè)問(wèn)題。
第三方服務(wù)在汽車(chē)等領(lǐng)域已經(jīng)風(fēng)生水起，因其服務(wù)成本低、價(jià)格友好、質(zhì)量也很可靠，深受用戶(hù)歡迎。
這種第三方機(jī)構(gòu)，一種是主動(dòng)出擊，向制造商或其經(jīng)銷(xiāo)商的售后利潤(rùn)核心點(diǎn)進(jìn)攻，還有一種是被迫地接受制造商或經(jīng)銷(xiāo)商的服務(wù)盲點(diǎn)。
悲觀者看來(lái)，售后服務(wù)是喝湯的工作；而樂(lè)觀者，則看到一個(gè)更好的機(jī)會(huì)。
不管哪一種，只要補(bǔ)貼、質(zhì)量這兩個(gè)問(wèn)題解決了，售后服務(wù)將不成問(wèn)題。
農(nóng)機(jī)行業(yè)代理制發(fā)展，將不可阻擋。
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