20世紀80年代初，我國廣告代理制得以實施在相當長一段時間內(nèi)，代理制都是我國廣告運行和管理體制的重要一環(huán)。進入21世紀之后,面對激烈的市場競爭，中國廣告界掀起了一場以“零代理”為標志的價格競爭，廣告代理制受到挑戰(zhàn)。
所謂的“零代理”，就是廣告公司將從媒體得到的代理費再返還給客戶。這一經(jīng)營模式的出現(xiàn)打破了行業(yè)平衡，引起的震蕩和反響十分巨大。《中華人民共和國廣告法》第29條規(guī)定:“廣告收費應當合理公開。”《廣告管理條例》也在第15條中規(guī)定:“廣告業(yè)務代理費標準，由國家工商行政管理機關會同國家物價管理機關制定?！睂τ诖碣M的標準，我國一直奉行國內(nèi)廣告業(yè)務收10%，外商來華業(yè)務收15%的標準。
代理制實行以來，由于市場環(huán)境的競爭，15%的代理費一直沒有完全認真實施，大多數(shù)的廣告公司只收取2%~8%的代理費。零代理的出現(xiàn)，是市場發(fā)動價格戰(zhàn)的一種極端的手段，無疑是對行業(yè)規(guī)定的漠視，對《廣告法》的踐踏。
零代理的出現(xiàn)看似廣告公司無利可圖，但是由于媒體之間的競相壓價，媒體折扣低至1至2折,媒體價格的巨大彈性使實行零代理的公司仍然可以獲利。另外，一些廣 告公司可以對媒體進行大量購買，這樣可以拿到極低的折扣,同時可以獲得媒體的“返點”。所以有些公司以不收代理費來積累大宗的買單。可見，實行零代理并不是不賺錢，而是通過惡性競爭來賺錢。
零代理的出現(xiàn)不但反映了廣告界的惡性競爭，也暴露了媒介單位的不規(guī)范操作。事實上，傳統(tǒng)代理制已經(jīng)不能適應目前市場的發(fā)展狀況。以中央電視臺的招標為例，每年的標的額達到上億元，而很明顯廣告公司不可能得到幾千萬的代理費。但是,對一些發(fā)起零代理的大型廣告公司來講，這種以雄厚資金為基礎擠垮競爭對手的方式顯然不公平。由于零代理的出現(xiàn),一些實力不夠雄厚的廣告公司沒有足夠的資金投入必將會使對客戶的服務質(zhì)量大打折扣，還可能會造成一些操作不規(guī)范的廣告公司進行幕后交易，造成整個行業(yè)的信譽下降、服務水平下降,最終不但損害廣告公司的利益，也嚴重損害廣告客戶的利益。長久下去必然使整個廣告行業(yè)受損。
廣告界出現(xiàn)零代理，是不正當競爭的結(jié)果，喧器-時后，現(xiàn)在歸于沉寂，但給人們帶來的啟示卻是深遠的。對于代理制的收費標準國內(nèi)外一直在進行摸索和探討，直接收取“服務費”,按照廣告公司在服務中的表現(xiàn)付費,按照廣告投放后營業(yè)額的比例付費,這些方法在不同的國家和地區(qū)都有嘗試。中國廣告代理制還能走多遠，這仍是一個需要繼續(xù)探討的話題。
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