奧美在 2022 年戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)上被評(píng)為年度代理網(wǎng)絡(luò)。在此次創(chuàng)意節(jié)上，奧美的 37 個(gè)辦公室在整個(gè)創(chuàng)意節(jié)期間共贏得了 88 座戛納獅，其中包括 1 座鈦獅獎(jiǎng)、2 座玻璃獅變革金獎(jiǎng)、23 座金獅獎(jiǎng)、21 座銀獅獎(jiǎng)和 43 座銅獅獎(jiǎng)，以及 163 個(gè)作品入圍（其中 2 個(gè)是奧美上海為「樂(lè)齡申城· G 生活」打造的樂(lè)齡碼項(xiàng)目）。
奧美亞洲及大中華區(qū)首席執(zhí)行官韋棠夢(mèng)作為嘉賓參加了2022戛納獅子國(guó)際創(chuàng)意節(jié)。這一次的創(chuàng)意節(jié)經(jīng)歷讓他看到了戛納的變化，“谷歌，facebook，spotify，snapchat，twitter每個(gè)科技平臺(tái)都在海灘上都舉辦了一定規(guī)模的活動(dòng)。有趣的是當(dāng)你看著戛納的海灘，你會(huì)看到我們行業(yè)的發(fā)展方向，今年這里看到的都是科技公司，而在過(guò)去包攬海灘的則是奧美、麥肯、WPP等不同的代理公司，現(xiàn)在則是Facebook，谷歌，推特和snapchat等等?！?/span>
在現(xiàn)代廣告雜志社推出的《對(duì)話戛納》系列直播第6場(chǎng)邀請(qǐng)到Chris，暢談了他所觀察到的戛納創(chuàng)意節(jié)趨勢(shì)變化以及他對(duì)代理公司與媒介平臺(tái)之間合作還是競(jìng)爭(zhēng)的看法。
以下為文字實(shí)錄：
Q：當(dāng)您回到戛納時(shí)，你的感覺(jué)如何？
Chris：回到戛納的感覺(jué)很好，時(shí)隔很久后的第一次見(jiàn)面，我相信很多人回到這里是很興奮的。這里有很多大型活動(dòng)和偉大的演講者，令人感覺(jué)很好。實(shí)際上我也覺(jué)得有些孤獨(dú)，因?yàn)檫@里沒(méi)有多少來(lái)自中國(guó)的朋友。同時(shí)我覺(jué)得在戛納能看到許多優(yōu)秀的作品，今年的作品相較于三四年前，更加精彩。
Q:在您看來(lái)，本屆戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)反映了哪些趨勢(shì)？
Chris：我覺(jué)得在戛納讓我驚訝的是，無(wú)論趨勢(shì)和潮流是什么，總能看到任何形式的驚人創(chuàng)意。我覺(jué)得這一點(diǎn)是很重要的，人們喜歡談?wù)撛钪婊騈FT等新事物，但是歸根結(jié)底，戛納是關(guān)于創(chuàng)意的，尤其是獲得金獅將或全場(chǎng)大獎(jiǎng)的作品，都具有驚人的創(chuàng)意。這就是戛納的意義，是我們行業(yè)最重要的事情。我認(rèn)為很多人都在談?wù)搫?chuàng)意的有效性以及如何衡量創(chuàng)造力的影響。但是在戛納的對(duì)話是多樣性的，不會(huì)只有一個(gè)突出的主題，而是涉及很多不同的領(lǐng)域。
Q：我們應(yīng)該如何衡量創(chuàng)意的有效性，您對(duì)此有什么衡量標(biāo)準(zhǔn)碼？
Chris：在商業(yè)和營(yíng)銷世界中，所有事都是由短期利益所驅(qū)動(dòng)的，我們所做的一切都是為了推動(dòng)銷售。但你要知道 我們不僅僅是在做銷售業(yè)務(wù)或促銷業(yè)務(wù)而是品牌業(yè)務(wù)。所以你必須非常清楚你想要達(dá)到的目標(biāo)是什么 你必須清楚如何衡量它。我曾經(jīng)在幾年前的戛納評(píng)判過(guò)創(chuàng)意的有效性，我認(rèn)為最重要的是你非常清楚你要做什么 然后你可以決定如何衡量對(duì)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。
我認(rèn)為在中國(guó)最近幾年有越來(lái)越多的活動(dòng)是數(shù)字化的，而且我確實(shí)感受到客戶需要快速看到銷售情況，最終我們所做的一切都是為了銷售，這是毫無(wú)疑問(wèn)的。但并不是每個(gè)活動(dòng)的目標(biāo)都是推銷，所以我們必須清楚如何測(cè)量它并找到正確的方式。在數(shù)字領(lǐng)域建立知名度、推動(dòng)參與和轉(zhuǎn)化銷售要復(fù)雜許多，正如你所看到的 在中國(guó)我們也注意到一些品牌縮緊了預(yù)算，那么作為一個(gè)代理商，你應(yīng)該如何說(shuō)服他們創(chuàng)造出一個(gè)長(zhǎng)期創(chuàng)意或者做一些品牌宣傳。首先，你不需要用一個(gè)品牌活動(dòng)來(lái)建立一個(gè)品牌。我認(rèn)為這是客戶經(jīng)常會(huì)有輕微誤解的地方，因?yàn)樗麄儼堰@兩者分開(kāi)了，如果想銷售，就做一個(gè)產(chǎn)品活動(dòng)，或者做一個(gè)銷售推廣、電商等。但我認(rèn)為，當(dāng)你做電子商務(wù)，或做促銷活動(dòng)，或做短期活動(dòng)時(shí)，你也必須能夠建立你的品牌，這更具挑戰(zhàn)性，我認(rèn)為這就是像奧美這樣的機(jī)構(gòu)可以提供很多幫助的地方，因?yàn)槲覀儾粌H僅是一個(gè)電視廣告機(jī)構(gòu)或品牌建立機(jī)構(gòu)，我們幫助客戶研究他們開(kāi)發(fā)的內(nèi)容，為他們籌劃怎樣在與消費(fèi)者的每個(gè)參與觸點(diǎn)建立品牌。
與此同時(shí)，你也必須推動(dòng)銷售，必須有轉(zhuǎn)化。但我認(rèn)為這是創(chuàng)造力的藝術(shù)，在我看來(lái)即使在像天貓這樣的環(huán)境中 你也可以建立你的品牌。這不僅僅是打折或讓人們買東西，而是看看中國(guó)的顧客現(xiàn)在是如何消費(fèi)的，如果80%是數(shù)字化的方式，那么80%中的50%在很多情況下都是電商。因此，如果你在電商上花費(fèi)了近一半的預(yù)算，你還需要確保你在天貓、京東這些地方以一種構(gòu)建你的品牌的方式出現(xiàn)。在很多情況下，品牌出現(xiàn)在這些領(lǐng)域，我認(rèn)為這并沒(méi)有建立他們的品牌，而是摧毀了品牌，因?yàn)樗麄冏銎放茝V告時(shí)表示這是一個(gè)很好的品牌并在做很棒的事情，然后在電商上他們會(huì)以廉價(jià)的產(chǎn)品為賣點(diǎn)，但其實(shí)有更好的方式去做把兩者結(jié)合起來(lái)。有很多研究都表明強(qiáng)大的品牌對(duì)企業(yè)更好，品牌價(jià)值驅(qū)動(dòng)公司的市場(chǎng)價(jià)值，所以打造品牌很重要 但我認(rèn)為尤其是在中國(guó)，每個(gè)人都必須明白建立品牌和推動(dòng)銷售是同一件聯(lián)系緊密的事情。
Q:您剛剛提到了用品牌來(lái)傳遞或增加品牌的知名度，那么可以用一些案例來(lái)說(shuō)明嗎？也許用一些奧美的案例解釋下如何讓品牌利用創(chuàng)意來(lái)吸引消費(fèi)者并產(chǎn)生創(chuàng)意效果。
Chris：對(duì)我來(lái)說(shuō)，這方面最好的例子之一是多芬的「追求真正的美」，這蘊(yùn)含著不同層面創(chuàng)意的力量。它不僅僅是建立了品牌知名度，它通常也很吸引人，它有一個(gè)關(guān)于觸及社會(huì)的觀點(diǎn)，并且從品牌的角度表明了立場(chǎng)，所有這些都使它成為一個(gè)非常強(qiáng)大的品牌。它提高了知名度，品牌認(rèn)知度并提高了銷量，并且多次在戛納獲獎(jiǎng)。所以對(duì)我來(lái)說(shuō) 它清楚地展示了一個(gè)強(qiáng)大的品牌平臺(tái)的力量，它向你展示了偉大創(chuàng)意的力量，它告訴你品牌和營(yíng)銷是有效的。在此之前 所有這類營(yíng)銷都是關(guān)于展示漂亮的面孔和美麗的女性，然后就出現(xiàn)了一個(gè)這樣的品牌 它挑戰(zhàn)了這個(gè)類別的概念 做了一些非常不同的事情。眾所周知還有很多其他品牌遵循著類似的道路，它改變了人們對(duì)美的認(rèn)知，改變對(duì)美的定義，這是非常強(qiáng)大的，我確實(shí)覺(jué)得中國(guó)需要更多這樣的東西，我仍然覺(jué)得我們?cè)谥袊?guó)做的很多作品僅僅是滿足了基礎(chǔ)類別需求。
還有一個(gè)很好的例子 同樣來(lái)自?shī)W美，為雪碧做的廣告，剛剛在全球發(fā)行。這個(gè)平臺(tái)叫HeatHappens 我也認(rèn)為它非常強(qiáng)大，我敢地肯定，在未來(lái)的許多年里，你會(huì)看到基于這個(gè)平臺(tái)的優(yōu)秀作品。而且這是一場(chǎng)全球性的營(yíng)銷戰(zhàn)和平臺(tái)，而實(shí)際上這是在中國(guó)團(tuán)隊(duì)的大力投入下發(fā)展起來(lái)的。執(zhí)行和溝通方式可能會(huì)有些許不同，但這仍然是一個(gè)具有連貫和一致性的平臺(tái)，而且是一個(gè)我們每次向創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)介紹的平臺(tái)。這是一個(gè)很有創(chuàng)意的想法，我不會(huì)說(shuō)它很容易做到，但是在這種平臺(tái)中工作非常鼓舞人心。
Q：在您看來(lái)，在后疫情時(shí)代，國(guó)外品牌和中國(guó)品牌之間面臨著同樣的挑戰(zhàn)嗎？
Chris：你會(huì)看到不同的品牌以不同的方式來(lái)處理這個(gè)問(wèn)題。在我看來(lái)，許多品牌會(huì)犯一個(gè)錯(cuò)誤，把8月份完全放在短期銷售、建設(shè)和促銷活動(dòng)上。這是可以理解的，他們想要更快的恢復(fù)過(guò)來(lái)。但是歷史已經(jīng)多次表明，尤其是在危機(jī)時(shí)期或商業(yè)面臨挑戰(zhàn)的時(shí)期，我認(rèn)為贏家是品牌和公司。當(dāng)他們走出困境時(shí)，可以投資于他們的品牌并且真正專注于以新的和有趣的方式建立或重新觸達(dá)消費(fèi)者并加速。很多品牌會(huì)削減預(yù)算，有些品牌會(huì)抓住投資他們品牌的機(jī)會(huì)，這些品牌通常會(huì)成為贏家。所以這將是一段有趣的時(shí)光，因?yàn)槟銜?huì)看到一些品牌削減預(yù)算，有些品牌會(huì)非常關(guān)注短期效益，把他們所有的錢都放在電商和雙十一并試圖恢復(fù)銷售。
會(huì)有一些品牌推出新的創(chuàng)新產(chǎn)品，會(huì)投資建立自己的品牌，重新定位自己的品牌，我堅(jiān)信這些品牌會(huì)成為贏家。但我也想找到一種平衡的方法，我認(rèn)為很多公司和品牌需要非常仔細(xì)地考慮，不僅僅是下一個(gè)季度，而是在一年兩年或三年里想要達(dá)到什么水平，并以一種正確的方式平衡。
Q:作為一個(gè)代理公司，也許要面對(duì)來(lái)自科技公司的威脅，對(duì)此您怎么看？
Chris：實(shí)際上我確實(shí)覺(jué)得，在全球?qū)用嫔希艺J(rèn)為平臺(tái)和代理公司之間的合作比在中國(guó)要好得多。我認(rèn)為很多平臺(tái)，如facebook和谷歌，他們已經(jīng)意識(shí)到他們需要代理，因?yàn)樗麄冃枰谧约旱钠脚_(tái)上有很棒的創(chuàng)意內(nèi)容，我覺(jué)得在中國(guó)還沒(méi)到那一步。我認(rèn)為大多數(shù)平臺(tái)在很大程度上與媒體機(jī)構(gòu)打交道，因?yàn)樗麄兏跺X，這也是這些平臺(tái)為什么會(huì)在戛納，他們不是來(lái)從代理商那里搶生意的。他們?cè)谶@里與代理商合作和客戶合作，所以我認(rèn)為這是一種非常密切的合作關(guān)系，我認(rèn)為這是非常重要的。因?yàn)楫?dāng)你看整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，平臺(tái)現(xiàn)在的廣告收入分成，但廣告收入主要來(lái)自媒體機(jī)構(gòu)。我們?nèi)绾伟哑脚_(tái)提供的最好的內(nèi)容在正確的時(shí)間和正確的地點(diǎn)帶給消費(fèi)者的機(jī)會(huì)結(jié)合在一起。所以我真的希望我們能在中國(guó)做得更好，像騰訊、阿里和所有這些平臺(tái)合作，因?yàn)橹挥羞@樣我們才能做出偉大的作品。
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