“總部的考核標(biāo)準(zhǔn)每個季度都變，這不是在瞎忽悠人嗎？”
梓晴說出這句話時，隱約感到知乎總部的人已經(jīng)少了一大半。
作為知乎的城市業(yè)務(wù)代理商，每兩周會必有一個線上的共創(chuàng)會和內(nèi)容會，再加上雜七雜八的對接工作，溝通流程相當(dāng)繁瑣。
但自打業(yè)務(wù)開展以來，知乎對接的工作人員就一變再變。發(fā)展到現(xiàn)在，很多常規(guī)的工作已經(jīng)不知道該問哪位負(fù)責(zé)人。
問，也得不到回復(fù)。
一邊是溝通問題得不到及時解決，另一邊，知乎的考核制度又如一把懸在頭頂?shù)膭?，直指代理商的返現(xiàn)。
可是城市業(yè)務(wù)幾乎從未有過起色，面對虧損的賬面，梓晴和大多數(shù)代理商一樣，有一種“受騙”的感覺。
但有這種感覺的，又何止一位代理商。
基因突變
城市業(yè)務(wù)部的誕生，原本不值一提的，作為一個邊緣部門。既不可能像視頻、教育等部門一樣，出生便備受關(guān)注，也不可能獲得更多重要資源。
但它的存在，卻像一顆正在癌變的瘤，反射出一個因商業(yè)困境逐漸畸變的知乎。
這幾年，知乎的商業(yè)化之路一直走得十分坎坷。還沒有赴美上市前，知乎把能想到的變現(xiàn)方式，幾乎都試了一遍。
城市業(yè)務(wù)本質(zhì)上也是為“內(nèi)容商業(yè)化”服務(wù)的，其邏輯是通過招募代理的形式在全國各個城市形成業(yè)務(wù)據(jù)點(diǎn)。知乎提供自己的專業(yè)能力和品牌價值，代理商提供資源和人力在本地進(jìn)行推廣。
這么做相當(dāng)于在各個城市設(shè)置一個小的廣告分部。有點(diǎn)類似于早年一些國字號新聞網(wǎng)，將城市頻道的新聞采編業(yè)務(wù)，以承包或出租的方式轉(zhuǎn)讓出去。
不過這種業(yè)務(wù)形式，早在2017年已經(jīng)接到了廣電總局的明令禁止，原因自然和背后頻出的新聞亂象相關(guān)。
這種老派的商業(yè)模式，在如今以技術(shù)和運(yùn)營驅(qū)動的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺中已經(jīng)絕跡了。
知乎之所以這么做，而不是通過總部下派的方式直接設(shè)立下轄分部，其中自然也有一些顯見的好處。
一方面可以省下一大筆人力支出。代理商一旦與知乎簽訂協(xié)議，每個城市至少要配備約10~20個工作人員。按照知乎最初的要簽訂百城的設(shè)想，這筆成本絕對是可觀的。
另一方面，知乎簽訂的代理商一般在當(dāng)?shù)囟加兄鴥?yōu)質(zhì)資源，一旦合作達(dá)成，很多資源都可以為知乎的推廣效力。
這原本是個看起來比較巧妙的“如意算盤”，但整件事落到實際的操作中，味道就開始變了。甚至，在某種程度上改變了知乎的基因。
劉鋼在入職城知乎之前，是一位資深的內(nèi)容運(yùn)營。見過了行業(yè)里千奇百怪的招數(shù)，卻是第一次看到知乎這種操作手法。
據(jù)劉鋼回憶，城市業(yè)務(wù)開展之初，領(lǐng)導(dǎo)層出于KPI壓力，對代理商并未做出嚴(yán)格的篩選。導(dǎo)致一部分代理商對知乎的戰(zhàn)略根本無法做出準(zhǔn)確理解。
有些代理商在簽訂協(xié)議后都沒搞明白到底應(yīng)該做些什么。
盡管總部都會要求這些代理商進(jìn)行一個基礎(chǔ)培訓(xùn)，但在劉鋼看來，很多代理商受限于專業(yè)壁壘，培訓(xùn)后對內(nèi)容運(yùn)營依然一竅不通。
知乎內(nèi)部也并沒有想清楚城市業(yè)務(wù)應(yīng)該如何開展，「城市好物集」幾乎沒有濺起任何水花，打造「城市IP」也不了了之。就連頻道頁都被下線了。
所謂內(nèi)容商業(yè)化，本質(zhì)上就是軟廣的一種變形。比如2020年舉辦的「21 天城市環(huán)游記」活動，當(dāng)時在成都、北京、上海、廣州、深圳、天津、西安等城市同步發(fā)起。
活動的形式就是讓網(wǎng)友通過視頻的方式，為自己心目中的城市和網(wǎng)紅打 CALL，以此贏取消費(fèi)抵用劵和一些品牌禮品。
這么做的目的，自然是借助代理商的線下資源來推廣視頻業(yè)務(wù)。知乎對視頻業(yè)務(wù)的垂涎早已不是什么秘密。
2017年和2020年，知乎分別兩次向視頻高地發(fā)動攻堅戰(zhàn)?？墒墙Y(jié)果卻是涌現(xiàn)出大量低質(zhì)量內(nèi)容，再加上不合理的分發(fā)推薦機(jī)制，社區(qū)一片怨言。
這些低質(zhì)量內(nèi)容從何而來，從城市業(yè)務(wù)部的一些做法可以窺見一二。
還是以「21 天城市環(huán)游記」為例，城市業(yè)務(wù)部當(dāng)時對每個月新增的視頻下發(fā)了硬性的任務(wù)指標(biāo)?？墒钱?dāng)時用戶習(xí)慣尚未培養(yǎng)起來，僅靠一些蠅頭小利根本不足以驅(qū)動海量的內(nèi)容。
在KPI的壓力下，團(tuán)隊不得已只能找水軍。于是，圍繞著「21 天城市環(huán)游記」涌現(xiàn)出了大量的灌水視頻。
“按這種方法搞下去，知乎這么多年的積累遲早玩完 。 ”
劉鋼口中的“積累”指的是知乎經(jīng)營多年的內(nèi)容生態(tài)。早年知乎為了維系理性、精英的社區(qū)生態(tài)，商業(yè)化之路一直走得十分克制。
可誰曾想，“商業(yè)化”這道閘門一開，混亂竟來得如此迅猛。
從“代理商”變“加盟商”
嚴(yán)格意義上講，知乎的商業(yè)化之路是從知識付費(fèi)開始的。2016年起，知乎Live、書店、私家課等產(chǎn)品相繼上線，圍繞著“知識付費(fèi)”的會員體系。
但這條路，知乎走了三年時間才略有起色——2019年，會員業(yè)務(wù)的營收占比達(dá)到13％。彼時，廣告占營收比86％。
如今在許多復(fù)盤中，大家都認(rèn)為知乎選了一條更難的道路，因為知識變現(xiàn)本身就很難。
即便是滿足了功利性的羅輯思維和得到APP，如今也是難言成功。
但拋開賽道本身的艱難，從這家公司的商業(yè)化邏輯來看，也是極不成熟穩(wěn)定的。
知乎的“商業(yè)化啟蒙”太晚。而這道閘門打開之后，又不去加以克制。就像嘉莉妹妹來到大城市，對什么都好奇。以至于最后越走越遠(yuǎn)，改變了初心。
從會員、廣告、知識付費(fèi)，到短視頻、電商、直播，再到出版、MCN……這幾年，知乎在不同領(lǐng)域下注、探索。
但即使到了2022年4月在港股上市，知乎也依然沒有在商業(yè)化漩渦中挖出一條清晰可持續(xù)的盈利鏈路。
從極度克制到孤注一擲，反映出知乎略顯幼稚的商業(yè)化態(tài)度。也正是出于這種心態(tài)，才會醞釀出一個“四不像”的城市業(yè)務(wù)。甚至開始反噬內(nèi)容生態(tài)。
從總部的角度來看，掌握著知乎推廣窗口的代理商自然難辭其咎。于是知乎寄希望于設(shè)立一種新的考核標(biāo)準(zhǔn)，以此約束代理商。
據(jù)梓晴透露，知乎早期主張的是一種“共創(chuàng)”模式，所以對代理商是不收費(fèi)的。但是很快知乎便提出收取年費(fèi)，從10萬到30萬不等，標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)城市而定。
與此同時，知乎向代理商承諾，這筆年費(fèi)會根據(jù)考核達(dá)標(biāo)的程度進(jìn)行返還。
接著便是頻繁的更改考核標(biāo)準(zhǔn)。由于知乎用了一套精密的計算方式為代理商“積分”，所以每一次更改標(biāo)準(zhǔn)，幾乎都是在挑戰(zhàn)代理商的數(shù)學(xué)成績。
“這個季度考核內(nèi)容量，下個季度就考核商業(yè)化，再下個季度又要考核ip落地，最后變成綜合考核，這么變來變?nèi)ィ弯N售最初跟我們談的條件已經(jīng)是天差地別了?！?/p>
梓晴和許多代理商都認(rèn)為知乎所謂的考核制度，或多或少存在著欺詐。
很快，事情的發(fā)展變得越來越不受控制，代理商連找到準(zhǔn)確的對接人都愈發(fā)困難了。梓晴想到了退出，但奈何輸不起，因為中途退出便意味著前面的投入都打了水漂。
和很多代理商一樣，梓晴在執(zhí)行過程中，不止付出了年費(fèi)和人力成本。還包括一些業(yè)務(wù)所需的差旅開支。
據(jù)梓晴了解，有些代理商甚至自己掏錢裝修知乎的「城市空間」。
而這整個過程中，知乎的大部分成本都是由代理商承擔(dān)，即便是線下落地的「城市空間」，也大多是政府提供給知乎的福利。
其實如果知乎與代理商之間純粹是以“共創(chuàng)”模式來進(jìn)行，倒也無可指摘，畢竟一個愿打一個愿挨。搞砸內(nèi)容生態(tài)也屬于自家問題。
但代理費(fèi)的增設(shè)卻讓人品出了一些別的味道：一個做內(nèi)容的平臺，什么時候玩起了加盟的套路？
要知道，所謂的“品牌加盟”模式割過的韭菜已經(jīng)不計其數(shù)，僅僅是知乎平臺上揭露加盟商惡性的稿子就有無數(shù)。
而所謂的退費(fèi)，就更是丑聞累累。近一點(diǎn)的比如前些日子的開課吧，以“學(xué)滿退費(fèi)”“課程每月返現(xiàn)”等由，讓學(xué)員購買上萬元的在線課程。
但學(xué)費(fèi)到賬之后，學(xué)員發(fā)現(xiàn)課程承諾的明星老師授課不但沒有出現(xiàn)，而且承諾的返現(xiàn)、退款也未到賬。
一個內(nèi)容平臺將頻道業(yè)務(wù)承包出去已是荒唐，偏離了自己維系多年客觀調(diào)性。但更荒唐的是，一個上市前估值就已經(jīng)超200億的驕子，竟也玩起了加盟商的套路。
知乎沒有想清楚
專欄作家張亮曾經(jīng)在《從零開始做運(yùn)營》一書中提出過一個“內(nèi)容供應(yīng)鏈”的概念，他將內(nèi)容從產(chǎn)出到被消費(fèi)的過程搭建成了一條完整的鏈路。類比于制造業(yè)的供應(yīng)鏈體系。
身處于“內(nèi)容供應(yīng)鏈”的平臺，理論上都具備將配套零件（刺激內(nèi)容生產(chǎn)的元素）制成產(chǎn)品（內(nèi)容），最后通過銷售渠道（流量）把產(chǎn)品分銷到消費(fèi)者手中的能力。
而在整條鏈路中，大部分平臺都將“制造權(quán)”和“分銷權(quán)”控制在自己手里，對于內(nèi)容供應(yīng)環(huán)節(jié)，則普遍走“采購模式”。
（圖片來源：《從零開始做運(yùn)營》）
這本書是個體創(chuàng)作者和內(nèi)容運(yùn)營的思維輔助工具，所以邏輯都是搭建在這樣一個網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)之上。
放眼望去，不管是以算法驅(qū)動的頭條、抖音、快手，還是以社區(qū)驅(qū)動的小紅書、微博、知乎，也都是這個邏輯。除了算法機(jī)制未引入前的微信公眾號，略有不同。
但內(nèi)容行業(yè)畢竟有別于制造業(yè)。無論是從創(chuàng)作者、觀察者還是平臺運(yùn)營方，可能都不會想到將部分的內(nèi)容“采購權(quán)”和“分銷權(quán)”轉(zhuǎn)讓出去。
在這個行業(yè)中，“內(nèi)容不可控”則意味著“平臺不可控”。
知乎高層可能也并非完全沒有意識到這個問題，之所以做出這個嘗試，僅僅是想為商業(yè)化探索出多一種可能。
但從劉鋼的角度來看，知乎內(nèi)部其實從頭至尾都沒有想清楚這項業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略。而這種不加克制的嘗試，所引發(fā)的代價，也都折射在了內(nèi)容生態(tài)上。
李英是知乎的資深老用戶，2021年他把老賬號送給了朋友，自己重新注冊了一個新賬號。因為沒有設(shè)置關(guān)閉彈窗，再加上沒有“馴養(yǎng)”過算法，李英見識到了知乎對新用戶的態(tài)度。
“女生長得太漂亮是一種什么樣的體驗？”
“在哪里可更高幾率遇見高質(zhì)量男生？”
“20萬彩禮你愿意娶一個農(nóng)村姑娘嗎？”
新賬戶的彈窗，屢次讓李英覺得穿越到了頭條系。而這種感覺，其實在之前已經(jīng)開始顯現(xiàn)端倪。
李英覺得曾經(jīng)以專業(yè)的社區(qū)氛圍贏得口碑的知乎，這兩年風(fēng)格變得越來越像《知音》。
當(dāng)年的熱議話題也從社評、科技或是一些專業(yè)領(lǐng)域的討論變成了相親、彩禮、育兒心得。
你甚至能在鹽選專欄里翻出大量霸總小說，這在以前是不可想象的。
知乎要加大商業(yè)化力度，“破圈”拓寬粉絲群是必走之路。但隨著邊界逐漸被打破，知乎原本存在的社區(qū)氛圍和商業(yè)變現(xiàn)、用戶規(guī)模和內(nèi)容質(zhì)量之間的矛盾也在進(jìn)一步加深。
和B站的“破圈”有所不同，B站是先抓社區(qū)生態(tài)氛圍的建設(shè)，再做商業(yè)化。但知乎反之，是因為需要加快商業(yè)化，才不得不拓展生態(tài)。
這兩個鏡像的戰(zhàn)略，也導(dǎo)致了不同的后果：如今B站即便盈利仍是艱難，但生態(tài)依然穩(wěn)固。
而知乎既未擺脫虧損，在一次次的試探和嘗試中，原本緊實的生態(tài)土壤也開始松動。
大V逃離知乎的戲碼幾乎隔三差五就會上演一次。即便是運(yùn)營們費(fèi)勁從B站、微博、小紅書等地拓展來KOL，結(jié)局往往也是淡出了這個平臺。
繁雜的商業(yè)化探索，導(dǎo)致內(nèi)容質(zhì)量下降太快；用戶與平臺、內(nèi)容與商業(yè)化之間的撕裂，又引發(fā)了內(nèi)容劣幣驅(qū)逐良幣；內(nèi)容生態(tài)土壤松動，使得商業(yè)化變得更加困難；持續(xù)的虧損和商業(yè)化失敗，又進(jìn)一步導(dǎo)致了大V和用戶的出走……
知乎試圖用一個大步跨過內(nèi)容生態(tài)與商業(yè)之間巨大溝壑，結(jié)果便是，讓整個公司都被扯得生疼。
用過即棄
知乎的大裁員是從今年四月開始的。面對跌跌不休的股價，高層提出了“降本增效”。而城市業(yè)務(wù)部這種拉胯的部門，則毫無懸念成為了被降的本。
沐唯離職的那天，北京是一個晴天，知乎的總部靜悄悄，和一年前剛?cè)肼殨r沒什么兩樣。但不同的是，沐唯所在整個部門，已經(jīng)經(jīng)歷過一次“大清洗”。
從一開始隱約聽見風(fēng)聲到目睹上百位同事的離去。沐唯和劉鋼一樣，有過憂慮、恐懼和憤怒，但他們沒有想到，在離去時，更多竟是不舍。
盡管他們所處的部門并非核心，但也曾是知乎商業(yè)化的重要途徑之一。和一開始簽訂協(xié)議時的眾多代理商一樣，他們走過了一段干勁十足的日子。
盡管，這時間維持得并不長。
隨著業(yè)務(wù)顯露敗相，部門的消耗開始從外部轉(zhuǎn)向了內(nèi)部，高層朝令夕改，下屬拉幫結(jié)派。這種現(xiàn)象在知乎內(nèi)部很多部門都有，已經(jīng)開始滲入企業(yè)文化。
“其實內(nèi)容團(tuán)隊從零搭建內(nèi)容管理體系的能力很強(qiáng)，但是不知道老板是怎么決策的，可能從一開始他們就沒有想好業(yè)務(wù)應(yīng)該怎么做，以至于發(fā)展到現(xiàn)在這樣子。”
對于團(tuán)隊今日的下場，沐唯感到遺憾。
5月20日起，知乎開啟了新一輪裁員，人數(shù)多達(dá)400多人。涉及業(yè)務(wù)部門包括教育、商業(yè)化、會員、社區(qū)、技術(shù)中臺等。知乎過去委以重任的視頻化也徹底宣布敗北，整個視頻部門降級，并且部門裁員60％。
內(nèi)部能裁的人都裁了，昔日喧囂的崗位空空如也。整個城市業(yè)務(wù)部已經(jīng)石沉大海，但可憐的城市業(yè)務(wù)依然茍活著。
不是因為有利可圖，而是與代理商們的合約還在繼續(xù)。
梓晴隱隱感到不安，她猜測過完今年代理商們應(yīng)該都會被知乎拋棄。
其實知乎拋棄的，又何止是代理商。甚至也不止是那些努力過的員工和中小創(chuàng)作者，而是知乎自己多年來堅守的陣地。
本文源自銀杏科技
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