“總部的考核標(biāo)準(zhǔn)每個(gè)季度都變，這不是在瞎忽悠人嗎？”
梓晴說(shuō)出這句話時(shí)，隱約感到知乎總部的人已經(jīng)少了一大半。
作為知乎的城市業(yè)務(wù)代理商，每?jī)芍軙?huì)必有一個(gè)線上的共創(chuàng)會(huì)和內(nèi)容會(huì)，再加上雜七雜八的對(duì)接工作，溝通流程相當(dāng)繁瑣。
但自打業(yè)務(wù)開(kāi)展以來(lái)，知乎對(duì)接的工作人員就一變?cè)僮?。發(fā)展到現(xiàn)在，很多常規(guī)的工作已經(jīng)不知道該問(wèn)哪位負(fù)責(zé)人。
問(wèn)，也得不到回復(fù)。
一邊是溝通問(wèn)題得不到及時(shí)解決，另一邊，知乎的考核制度又如一把懸在頭頂?shù)膭?，直指代理商的返現(xiàn)。
可是城市業(yè)務(wù)幾乎從未有過(guò)起色，面對(duì)虧損的賬面，梓晴和大多數(shù)代理商一樣，有一種“受騙”的感覺(jué)。
但有這種感覺(jué)的，又何止一位代理商。
基因突變
城市業(yè)務(wù)部的誕生，原本不值一提的，作為一個(gè)邊緣部門。既不可能像視頻、教育等部門一樣，出生便備受關(guān)注，也不可能獲得更多重要資源。
但它的存在，卻像一顆正在癌變的瘤，反射出一個(gè)因商業(yè)困境逐漸畸變的知乎。
這幾年，知乎的商業(yè)化之路一直走得十分坎坷。還沒(méi)有赴美上市前，知乎把能想到的變現(xiàn)方式，幾乎都試了一遍。
城市業(yè)務(wù)本質(zhì)上也是為“內(nèi)容商業(yè)化”服務(wù)的，其邏輯是通過(guò)招募代理的形式在全國(guó)各個(gè)城市形成業(yè)務(wù)據(jù)點(diǎn)。知乎提供自己的專業(yè)能力和品牌價(jià)值，代理商提供資源和人力在本地進(jìn)行推廣。
這么做相當(dāng)于在各個(gè)城市設(shè)置一個(gè)小的廣告分部。有點(diǎn)類似于早年一些國(guó)字號(hào)新聞網(wǎng)，將城市頻道的新聞采編業(yè)務(wù)，以承包或出租的方式轉(zhuǎn)讓出去。
不過(guò)這種業(yè)務(wù)形式，早在2017年已經(jīng)接到了廣電總局的明令禁止，原因自然和背后頻出的新聞亂象相關(guān)。
這種老派的商業(yè)模式，在如今以技術(shù)和運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺(tái)中已經(jīng)絕跡了。
知乎之所以這么做，而不是通過(guò)總部下派的方式直接設(shè)立下轄分部，其中自然也有一些顯見(jiàn)的好處。
一方面可以省下一大筆人力支出。代理商一旦與知乎簽訂協(xié)議，每個(gè)城市至少要配備約10~20個(gè)工作人員。按照知乎最初的要簽訂百城的設(shè)想，這筆成本絕對(duì)是可觀的。
另一方面，知乎簽訂的代理商一般在當(dāng)?shù)囟加兄鴥?yōu)質(zhì)資源，一旦合作達(dá)成，很多資源都可以為知乎的推廣效力。
這原本是個(gè)看起來(lái)比較巧妙的“如意算盤”，但整件事落到實(shí)際的操作中，味道就開(kāi)始變了。甚至，在某種程度上改變了知乎的基因。
劉鋼在入職城知乎之前，是一位資深的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。見(jiàn)過(guò)了行業(yè)里千奇百怪的招數(shù)，卻是第一次看到知乎這種操作手法。
據(jù)劉鋼回憶，城市業(yè)務(wù)開(kāi)展之初，領(lǐng)導(dǎo)層出于KPI壓力，對(duì)代理商并未做出嚴(yán)格的篩選。導(dǎo)致一部分代理商對(duì)知乎的戰(zhàn)略根本無(wú)法做出準(zhǔn)確理解。
有些代理商在簽訂協(xié)議后都沒(méi)搞明白到底應(yīng)該做些什么。
盡管總部都會(huì)要求這些代理商進(jìn)行一個(gè)基礎(chǔ)培訓(xùn)，但在劉鋼看來(lái)，很多代理商受限于專業(yè)壁壘，培訓(xùn)后對(duì)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)依然一竅不通。
知乎內(nèi)部也并沒(méi)有想清楚城市業(yè)務(wù)應(yīng)該如何開(kāi)展，「城市好物集」幾乎沒(méi)有濺起任何水花，打造「城市IP」也不了了之。就連頻道頁(yè)都被下線了。
所謂內(nèi)容商業(yè)化，本質(zhì)上就是軟廣的一種變形。比如2020年舉辦的「21 天城市環(huán)游記」活動(dòng)，當(dāng)時(shí)在成都、北京、上海、廣州、深圳、天津、西安等城市同步發(fā)起。
活動(dòng)的形式就是讓網(wǎng)友通過(guò)視頻的方式，為自己心目中的城市和網(wǎng)紅打 CALL，以此贏取消費(fèi)抵用劵和一些品牌禮品。
這么做的目的，自然是借助代理商的線下資源來(lái)推廣視頻業(yè)務(wù)。知乎對(duì)視頻業(yè)務(wù)的垂涎早已不是什么秘密。
2017年和2020年，知乎分別兩次向視頻高地發(fā)動(dòng)攻堅(jiān)戰(zhàn)?？墒墙Y(jié)果卻是涌現(xiàn)出大量低質(zhì)量?jī)?nèi)容，再加上不合理的分發(fā)推薦機(jī)制，社區(qū)一片怨言。
這些低質(zhì)量?jī)?nèi)容從何而來(lái)，從城市業(yè)務(wù)部的一些做法可以窺見(jiàn)一二。
還是以「21 天城市環(huán)游記」為例，城市業(yè)務(wù)部當(dāng)時(shí)對(duì)每個(gè)月新增的視頻下發(fā)了硬性的任務(wù)指標(biāo)?？墒钱?dāng)時(shí)用戶習(xí)慣尚未培養(yǎng)起來(lái)，僅靠一些蠅頭小利根本不足以驅(qū)動(dòng)海量的內(nèi)容。
在KPI的壓力下，團(tuán)隊(duì)不得已只能找水軍。于是，圍繞著「21 天城市環(huán)游記」涌現(xiàn)出了大量的灌水視頻。
“按這種方法搞下去，知乎這么多年的積累遲早玩完 。 ”
劉鋼口中的“積累”指的是知乎經(jīng)營(yíng)多年的內(nèi)容生態(tài)。早年知乎為了維系理性、精英的社區(qū)生態(tài)，商業(yè)化之路一直走得十分克制。
可誰(shuí)曾想，“商業(yè)化”這道閘門一開(kāi)，混亂竟來(lái)得如此迅猛。
從“代理商”變“加盟商”
嚴(yán)格意義上講，知乎的商業(yè)化之路是從知識(shí)付費(fèi)開(kāi)始的。2016年起，知乎Live、書(shū)店、私家課等產(chǎn)品相繼上線，圍繞著“知識(shí)付費(fèi)”的會(huì)員體系。
但這條路，知乎走了三年時(shí)間才略有起色——2019年，會(huì)員業(yè)務(wù)的營(yíng)收占比達(dá)到13％。彼時(shí)，廣告占營(yíng)收比86％。
如今在許多復(fù)盤中，大家都認(rèn)為知乎選了一條更難的道路，因?yàn)橹R(shí)變現(xiàn)本身就很難。
即便是滿足了功利性的羅輯思維和得到APP，如今也是難言成功。
但拋開(kāi)賽道本身的艱難，從這家公司的商業(yè)化邏輯來(lái)看，也是極不成熟穩(wěn)定的。
知乎的“商業(yè)化啟蒙”太晚。而這道閘門打開(kāi)之后，又不去加以克制。就像嘉莉妹妹來(lái)到大城市，對(duì)什么都好奇。以至于最后越走越遠(yuǎn)，改變了初心。
從會(huì)員、廣告、知識(shí)付費(fèi)，到短視頻、電商、直播，再到出版、MCN……這幾年，知乎在不同領(lǐng)域下注、探索。
但即使到了2022年4月在港股上市，知乎也依然沒(méi)有在商業(yè)化漩渦中挖出一條清晰可持續(xù)的盈利鏈路。
從極度克制到孤注一擲，反映出知乎略顯幼稚的商業(yè)化態(tài)度。也正是出于這種心態(tài)，才會(huì)醞釀出一個(gè)“四不像”的城市業(yè)務(wù)。甚至開(kāi)始反噬內(nèi)容生態(tài)。
從總部的角度來(lái)看，掌握著知乎推廣窗口的代理商自然難辭其咎。于是知乎寄希望于設(shè)立一種新的考核標(biāo)準(zhǔn)，以此約束代理商。
據(jù)梓晴透露，知乎早期主張的是一種“共創(chuàng)”模式，所以對(duì)代理商是不收費(fèi)的。但是很快知乎便提出收取年費(fèi)，從10萬(wàn)到30萬(wàn)不等，標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)城市而定。
與此同時(shí)，知乎向代理商承諾，這筆年費(fèi)會(huì)根據(jù)考核達(dá)標(biāo)的程度進(jìn)行返還。
接著便是頻繁的更改考核標(biāo)準(zhǔn)。由于知乎用了一套精密的計(jì)算方式為代理商“積分”，所以每一次更改標(biāo)準(zhǔn)，幾乎都是在挑戰(zhàn)代理商的數(shù)學(xué)成績(jī)。
“這個(gè)季度考核內(nèi)容量，下個(gè)季度就考核商業(yè)化，再下個(gè)季度又要考核ip落地，最后變成綜合考核，這么變來(lái)變?nèi)ィ弯N售最初跟我們談的條件已經(jīng)是天差地別了。”
梓晴和許多代理商都認(rèn)為知乎所謂的考核制度，或多或少存在著欺詐。
很快，事情的發(fā)展變得越來(lái)越不受控制，代理商連找到準(zhǔn)確的對(duì)接人都愈發(fā)困難了。梓晴想到了退出，但奈何輸不起，因?yàn)橹型就顺霰阋馕吨懊娴耐度攵即蛄怂?/p>
和很多代理商一樣，梓晴在執(zhí)行過(guò)程中，不止付出了年費(fèi)和人力成本。還包括一些業(yè)務(wù)所需的差旅開(kāi)支。
據(jù)梓晴了解，有些代理商甚至自己掏錢裝修知乎的「城市空間」。
而這整個(gè)過(guò)程中，知乎的大部分成本都是由代理商承擔(dān)，即便是線下落地的「城市空間」，也大多是政府提供給知乎的福利。
其實(shí)如果知乎與代理商之間純粹是以“共創(chuàng)”模式來(lái)進(jìn)行，倒也無(wú)可指摘，畢竟一個(gè)愿打一個(gè)愿挨。搞砸內(nèi)容生態(tài)也屬于自家問(wèn)題。
但代理費(fèi)的增設(shè)卻讓人品出了一些別的味道：一個(gè)做內(nèi)容的平臺(tái)，什么時(shí)候玩起了加盟的套路？
要知道，所謂的“品牌加盟”模式割過(guò)的韭菜已經(jīng)不計(jì)其數(shù)，僅僅是知乎平臺(tái)上揭露加盟商惡性的稿子就有無(wú)數(shù)。
而所謂的退費(fèi)，就更是丑聞累累。近一點(diǎn)的比如前些日子的開(kāi)課吧，以“學(xué)滿退費(fèi)”“課程每月返現(xiàn)”等由，讓學(xué)員購(gòu)買上萬(wàn)元的在線課程。
但學(xué)費(fèi)到賬之后，學(xué)員發(fā)現(xiàn)課程承諾的明星老師授課不但沒(méi)有出現(xiàn)，而且承諾的返現(xiàn)、退款也未到賬。
一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)將頻道業(yè)務(wù)承包出去已是荒唐，偏離了自己維系多年客觀調(diào)性。但更荒唐的是，一個(gè)上市前估值就已經(jīng)超200億的驕子，竟也玩起了加盟商的套路。
知乎沒(méi)有想清楚
專欄作家張亮曾經(jīng)在《從零開(kāi)始做運(yùn)營(yíng)》一書(shū)中提出過(guò)一個(gè)“內(nèi)容供應(yīng)鏈”的概念，他將內(nèi)容從產(chǎn)出到被消費(fèi)的過(guò)程搭建成了一條完整的鏈路。類比于制造業(yè)的供應(yīng)鏈體系。
身處于“內(nèi)容供應(yīng)鏈”的平臺(tái)，理論上都具備將配套零件（刺激內(nèi)容生產(chǎn)的元素）制成產(chǎn)品（內(nèi)容），最后通過(guò)銷售渠道（流量）把產(chǎn)品分銷到消費(fèi)者手中的能力。
而在整條鏈路中，大部分平臺(tái)都將“制造權(quán)”和“分銷權(quán)”控制在自己手里，對(duì)于內(nèi)容供應(yīng)環(huán)節(jié)，則普遍走“采購(gòu)模式”。
（圖片來(lái)源：《從零開(kāi)始做運(yùn)營(yíng)》）
這本書(shū)是個(gè)體創(chuàng)作者和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的思維輔助工具，所以邏輯都是搭建在這樣一個(gè)網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)之上。
放眼望去，不管是以算法驅(qū)動(dòng)的頭條、抖音、快手，還是以社區(qū)驅(qū)動(dòng)的小紅書(shū)、微博、知乎，也都是這個(gè)邏輯。除了算法機(jī)制未引入前的微信公眾號(hào)，略有不同。
但內(nèi)容行業(yè)畢竟有別于制造業(yè)。無(wú)論是從創(chuàng)作者、觀察者還是平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方，可能都不會(huì)想到將部分的內(nèi)容“采購(gòu)權(quán)”和“分銷權(quán)”轉(zhuǎn)讓出去。
在這個(gè)行業(yè)中，“內(nèi)容不可控”則意味著“平臺(tái)不可控”。
知乎高層可能也并非完全沒(méi)有意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，之所以做出這個(gè)嘗試，僅僅是想為商業(yè)化探索出多一種可能。
但從劉鋼的角度來(lái)看，知乎內(nèi)部其實(shí)從頭至尾都沒(méi)有想清楚這項(xiàng)業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略。而這種不加克制的嘗試，所引發(fā)的代價(jià)，也都折射在了內(nèi)容生態(tài)上。
李英是知乎的資深老用戶，2021年他把老賬號(hào)送給了朋友，自己重新注冊(cè)了一個(gè)新賬號(hào)。因?yàn)闆](méi)有設(shè)置關(guān)閉彈窗，再加上沒(méi)有“馴養(yǎng)”過(guò)算法，李英見(jiàn)識(shí)到了知乎對(duì)新用戶的態(tài)度。
“女生長(zhǎng)得太漂亮是一種什么樣的體驗(yàn)？”
“在哪里可更高幾率遇見(jiàn)高質(zhì)量男生？”
“20萬(wàn)彩禮你愿意娶一個(gè)農(nóng)村姑娘嗎？”
新賬戶的彈窗，屢次讓李英覺(jué)得穿越到了頭條系。而這種感覺(jué)，其實(shí)在之前已經(jīng)開(kāi)始顯現(xiàn)端倪。
李英覺(jué)得曾經(jīng)以專業(yè)的社區(qū)氛圍贏得口碑的知乎，這兩年風(fēng)格變得越來(lái)越像《知音》。
當(dāng)年的熱議話題也從社評(píng)、科技或是一些專業(yè)領(lǐng)域的討論變成了相親、彩禮、育兒心得。
你甚至能在鹽選專欄里翻出大量霸總小說(shuō)，這在以前是不可想象的。
知乎要加大商業(yè)化力度，“破圈”拓寬粉絲群是必走之路。但隨著邊界逐漸被打破，知乎原本存在的社區(qū)氛圍和商業(yè)變現(xiàn)、用戶規(guī)模和內(nèi)容質(zhì)量之間的矛盾也在進(jìn)一步加深。
和B站的“破圈”有所不同，B站是先抓社區(qū)生態(tài)氛圍的建設(shè)，再做商業(yè)化。但知乎反之，是因?yàn)樾枰涌焐虡I(yè)化，才不得不拓展生態(tài)。
這兩個(gè)鏡像的戰(zhàn)略，也導(dǎo)致了不同的后果：如今B站即便盈利仍是艱難，但生態(tài)依然穩(wěn)固。
而知乎既未擺脫虧損，在一次次的試探和嘗試中，原本緊實(shí)的生態(tài)土壤也開(kāi)始松動(dòng)。
大V逃離知乎的戲碼幾乎隔三差五就會(huì)上演一次。即便是運(yùn)營(yíng)們費(fèi)勁從B站、微博、小紅書(shū)等地拓展來(lái)KOL，結(jié)局往往也是淡出了這個(gè)平臺(tái)。
繁雜的商業(yè)化探索，導(dǎo)致內(nèi)容質(zhì)量下降太快；用戶與平臺(tái)、內(nèi)容與商業(yè)化之間的撕裂，又引發(fā)了內(nèi)容劣幣驅(qū)逐良幣；內(nèi)容生態(tài)土壤松動(dòng)，使得商業(yè)化變得更加困難；持續(xù)的虧損和商業(yè)化失敗，又進(jìn)一步導(dǎo)致了大V和用戶的出走……
知乎試圖用一個(gè)大步跨過(guò)內(nèi)容生態(tài)與商業(yè)之間巨大溝壑，結(jié)果便是，讓整個(gè)公司都被扯得生疼。
用過(guò)即棄
知乎的大裁員是從今年四月開(kāi)始的。面對(duì)跌跌不休的股價(jià)，高層提出了“降本增效”。而城市業(yè)務(wù)部這種拉胯的部門，則毫無(wú)懸念成為了被降的本。
沐唯離職的那天，北京是一個(gè)晴天，知乎的總部靜悄悄，和一年前剛?cè)肼殨r(shí)沒(méi)什么兩樣。但不同的是，沐唯所在整個(gè)部門，已經(jīng)經(jīng)歷過(guò)一次“大清洗”。
從一開(kāi)始隱約聽(tīng)見(jiàn)風(fēng)聲到目睹上百位同事的離去。沐唯和劉鋼一樣，有過(guò)憂慮、恐懼和憤怒，但他們沒(méi)有想到，在離去時(shí)，更多竟是不舍。
盡管他們所處的部門并非核心，但也曾是知乎商業(yè)化的重要途徑之一。和一開(kāi)始簽訂協(xié)議時(shí)的眾多代理商一樣，他們走過(guò)了一段干勁十足的日子。
盡管，這時(shí)間維持得并不長(zhǎng)。
隨著業(yè)務(wù)顯露敗相，部門的消耗開(kāi)始從外部轉(zhuǎn)向了內(nèi)部，高層朝令夕改，下屬拉幫結(jié)派。這種現(xiàn)象在知乎內(nèi)部很多部門都有，已經(jīng)開(kāi)始滲入企業(yè)文化。
“其實(shí)內(nèi)容團(tuán)隊(duì)從零搭建內(nèi)容管理體系的能力很強(qiáng)，但是不知道老板是怎么決策的，可能從一開(kāi)始他們就沒(méi)有想好業(yè)務(wù)應(yīng)該怎么做，以至于發(fā)展到現(xiàn)在這樣子?！?/p>
對(duì)于團(tuán)隊(duì)今日的下場(chǎng)，沐唯感到遺憾。
5月20日起，知乎開(kāi)啟了新一輪裁員，人數(shù)多達(dá)400多人。涉及業(yè)務(wù)部門包括教育、商業(yè)化、會(huì)員、社區(qū)、技術(shù)中臺(tái)等。知乎過(guò)去委以重任的視頻化也徹底宣布敗北，整個(gè)視頻部門降級(jí)，并且部門裁員60％。
內(nèi)部能裁的人都裁了，昔日喧囂的崗位空空如也。整個(gè)城市業(yè)務(wù)部已經(jīng)石沉大海，但可憐的城市業(yè)務(wù)依然茍活著。
不是因?yàn)橛欣蓤D，而是與代理商們的合約還在繼續(xù)。
梓晴隱隱感到不安，她猜測(cè)過(guò)完今年代理商們應(yīng)該都會(huì)被知乎拋棄。
其實(shí)知乎拋棄的，又何止是代理商。甚至也不止是那些努力過(guò)的員工和中小創(chuàng)作者，而是知乎自己多年來(lái)堅(jiān)守的陣地。
本文源自銀杏科技
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