經(jīng)濟(jì)市場的發(fā)展永遠(yuǎn)不可能是獨(dú)立的，總是筋絡(luò)相連，相互影響，今年在快消品行業(yè)逐漸感受到全球經(jīng)濟(jì)變動帶給中國市場的影響，有品牌亟待切斷老化的尾巴，有品牌快速步入新方向的探索之旅，也有企業(yè)內(nèi)外交困自顧不暇……不可否認(rèn)的是，變化正在悄然發(fā)生，由小到大，由點(diǎn)及面，最終形成席卷整個(gè)市場的風(fēng)向變化。
作為超市便利店和電商企業(yè)主要的商品品類，快消品涵蓋食品、個(gè)人護(hù)理、酒水飲料，家庭清潔等多個(gè)商品品類，2021年都有哪些具有影響力的事件呢？《零售圈》盤點(diǎn)了以下十個(gè)事件。
01
可口可樂完成最大品牌收購案
2021年11月1日，可口可樂公司宣布以56億美元（折合人民幣約360億元）收購運(yùn)動飲料制造商BodyArmor全部控制權(quán)。
此次收購系可口可樂歷史最大品牌收購案，此前可口可樂已經(jīng)占有BodyArmor部分股份，如今斥巨資完成對該品牌全部控制權(quán)的收購，一方面顯現(xiàn)出可口可樂全品類布局的野心；另一方面此次收購對目前整個(gè)的運(yùn)動飲料市場格局來講或是彌足輕重的一個(gè)變動因素。
近年來隨著元?dú)馍值刃嘛嬃掀放频难杆籴绕穑瑖鴥?nèi)原本以可口可樂和百事可樂為首的碳酸飲料市場受到劇烈沖擊，市場的風(fēng)向也進(jìn)一步逆轉(zhuǎn)，在追求碳酸飲料帶來的對味蕾的刺激感的同時(shí)，市場更偏向于“0糖”、“低脂”、“氣泡水”等具有健康趨向的產(chǎn)品標(biāo)簽，可口可樂進(jìn)駐中國市場數(shù)十年間，除了疫情的帶來的不可抗力，新品牌的沖擊對可口可來說更是不容小覷的競爭力量。
作為已經(jīng)深度了解中國市場的老牌飲料品牌，可口可樂雖然依舊占有較大的市場份額，只是在市場發(fā)展日趨分散化、高速化的當(dāng)下，不求進(jìn)則意味著退后，在今年可口可樂也進(jìn)一步推動全品類布局，先后布局咖啡與酒類賽道，如今對BodyArmor的收購，更是對運(yùn)動飲料賽道發(fā)其進(jìn)擊，據(jù)可口可樂通報(bào)顯示，BODYARMOR目前是在可供測量的零售市場中第二大的運(yùn)動飲料品牌，今年的增長速度近50%，帶動其零售額超過14億美元?？鞓匪芊窭^續(xù)帶給可口可樂快樂，或許還需要更多其他buff的蓄力才能找到出路。此次對BodyArmor的收購是否能成為可口可樂打造自身殺傷不小的一記絕招，還待時(shí)間驗(yàn)證。
02
寶潔大中華區(qū)換帥
2021年8月19日，寶潔公關(guān)部獲公告顯示，2021年10月1日寶潔大中華區(qū)董事長兼首席執(zhí)行官將由現(xiàn)任寶潔大中華區(qū)副董事長、銷售和品牌及品牌運(yùn)營總裁許敏擔(dān)任。
中國市場一直是寶潔發(fā)展的重要區(qū)域，不管是在營收還是在發(fā)展前景以及消費(fèi)潛力上，中國市場都是值得一再加注的重要渠道。從寶潔進(jìn)駐中國市場至今，已經(jīng)過去30余年，從開辟市場到扎根生長，寶潔在中國市場的發(fā)展不僅對其自身發(fā)展具有重要意義，乃至對人們的生活方式的改變以及中國日化市場的發(fā)展方向都具有不可小視的影響，尤其是其營銷戰(zhàn)略以及品牌戰(zhàn)略，在過去成為支撐寶潔發(fā)展的重要支柱?？扇缃竦膶殱嵤欠襁€能依靠其過去的模式繼續(xù)行進(jìn)，其答案還處于不明朗之中。
近年間中國市場的崛起速度已經(jīng)日益增快，自有品牌不斷涌現(xiàn)，直播作為新的營銷方式橫空出世并成為年度黑馬，市場的更新迭代也不斷加快，零售業(yè)迎來一輪又一輪的改革創(chuàng)新潮，作為老牌子的寶潔，如何在堅(jiān)守初心的同時(shí)跟上市場的發(fā)展腳步，繼續(xù)挖掘潛在在中國市場之下的消費(fèi)潛力，成為接下來發(fā)展的重點(diǎn)問題。將大中華區(qū)負(fù)責(zé)人換為更了解中國市場的人，或許是寶潔走下的第一步，新任寶潔大中華區(qū)董事長兼首席執(zhí)行官許敏在寶潔工作超過20年，深耕中國市場，見證了寶潔近年來在中國的發(fā)展之路，在接下來更是擔(dān)負(fù)著帶領(lǐng)寶潔找尋新發(fā)展之路的重任，這個(gè)老牌子是否能煥發(fā)新的生機(jī)或許還需要時(shí)間的驗(yàn)證。
03
東鵬飲料正式上市
2021年5月27日，深企東鵬飲料(集團(tuán))股份有限公司正式在上海證券交易所敲鑼上市，成功摘獲中國功能飲料A股第一股。
依靠大單品戰(zhàn)略的東鵬飲料不僅活的越來越好，甚至成功沖擊港股上市，且在上市之后迎來開門紅的股市大局，東鵬飲料顯然已經(jīng)在功能飲料的上半場競賽中成功搶跑，但是在接下來的發(fā)展過程中東鵬飲料是否還能夠繼續(xù)延續(xù)領(lǐng)先地位，進(jìn)一步推動市場格局的變化，還是一個(gè)變量。
東鵬飲料王牌產(chǎn)品東鵬特飲在功能飲料市場已經(jīng)占據(jù)了重要市場份額，在上市之前，東鵬飲料就已經(jīng)保持了穩(wěn)定性與持續(xù)性并存的增長曲線，而支撐這個(gè)曲線穩(wěn)定增長的重要力量就是東鵬特飲，只是大單品戰(zhàn)略助推東鵬飲料走上上市之路的同時(shí)或也會逐漸成為東鵬飲料進(jìn)一步發(fā)展的桎梏，更迭不斷加快的市場在產(chǎn)品的創(chuàng)新化與差異化上也對東鵬特飲提出了更為苛刻的要求，顯然，東鵬特飲即將要走的路不會是一條容易的路。
除了“老大哥”紅牛帶來不小的發(fā)展壓力之外，不斷涌現(xiàn)的新品牌所帶來的新生力量也不容小覷，目前市場上不少飲料品牌紛紛轉(zhuǎn)向功能飲料的賽場，迅速推出更符合市場需求變化的功能性飲料產(chǎn)品，功能性飲料市場在未來或會吸引更多資本與巨頭入場，這個(gè)賽場的競爭只會越來越激烈。目前東鵬飲料已經(jīng)逐步推動布局產(chǎn)品多元化，推出了面向不同賽道的產(chǎn)品，但不管是東鵬加気、還是由柑檸檬茶目前的水花還是沒有達(dá)到預(yù)期，如何找到一條能夠與東鵬特飲并駕齊驅(qū)的增長點(diǎn)，或是東鵬飲料接下來應(yīng)該思考的重要問題，畢竟兩個(gè)輪子相比獨(dú)輪車來說更穩(wěn)更快。
04
三頓半開首個(gè)線下概念店
2021年9月16日，精品速溶咖啡品牌三頓半在上海徐匯區(qū)安福路開出品牌首個(gè)線下概念店。
今年不少線上咖啡品牌也逐漸在今年重視線下渠道的發(fā)展，以快閃店等方式開始線下之路的試水。三頓半也在長沙與茶顏悅色聯(lián)名店鋪取得較好效果后，將線下店鋪正式落地在上海安福路，從市場的包容性來看，上海顯然是三頓半開展線下布局的最好選擇，對于咖啡賽道來說上海這樣的時(shí)尚都市具有更大的消費(fèi)潛力，據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，上海目前已經(jīng)成為全球內(nèi)擁有最多咖啡店的城市，不少品牌也爭先恐后的將咖啡生意搬到上海，只是市場的挑戰(zhàn)總是與機(jī)遇手挽手共同走來，廣闊的市場之下是更加激烈的競爭與相對來說更加苛刻的消費(fèi)者。
三頓半在今年迅速崛起，在市場上逐漸找到立足之地，目前在天貓及京東等網(wǎng)絡(luò)平臺已經(jīng)積攢了可觀的粉絲數(shù)量，但是盡管發(fā)展迅速，星巴克、瑞幸等不管是在速溶產(chǎn)品還是線下店鋪都有難以撼動的市場份額，而如何在日漸洶涌的咖啡市場繼續(xù)尋找新的增長方式，線下渠道的開啟必然是一條重要的探索方向，全渠道模式發(fā)展正是類似于三頓半這樣的速溶咖啡品牌實(shí)現(xiàn)流量繼續(xù)增長所開啟的新副本。三頓半創(chuàng)始人吳駿也曾公開表示，線下渠道對于三頓半來說依然是品牌的傳播與內(nèi)容的承載。不管背負(fù)著怎么樣的意義與重?fù)?dān)，新咖啡品牌與線下市場的牽絆都應(yīng)該將持續(xù)加深。
05
快消品市場迎漲價(jià)潮
從上半年可口可樂與寶潔先后發(fā)布漲價(jià)預(yù)警之后，在年底各企業(yè)紛紛陷入漲價(jià)潮，除了海天味業(yè)、李錦記、恒順醋業(yè)、加加食品、廚邦等多個(gè)調(diào)料廠商以及三全、安琪酵母、金龍魚、雀巢、涪陵榨菜等企業(yè)扎堆發(fā)布漲價(jià)通知；旺旺、恰恰、好麗友、可口可樂等休閑食品品牌也在今年宣布漲價(jià)，據(jù)其發(fā)布的漲價(jià)通知顯示，漲價(jià)原因?yàn)槌杀旧蠞q以及經(jīng)濟(jì)市場的宏觀影響，企業(yè)迫于日益增長的生存壓力，最終不得不對價(jià)格進(jìn)行上調(diào)。
在今年市場多個(gè)行業(yè)都步入漲價(jià)潮，不排除近年來疫情之下全球市場的經(jīng)濟(jì)變動影響，全球范圍內(nèi)的通貨膨脹，使得市場從上游生產(chǎn)端開始漲價(jià)，成本價(jià)的上升對企業(yè)來說是一個(gè)不容忽視的大問題，一方面是對企業(yè)經(jīng)營來說，受到進(jìn)一步施壓；另一方面是對價(jià)格變動極為敏感的市場以及消費(fèi)者，使得企業(yè)在價(jià)格方面的舉措變得尤為謹(jǐn)慎與小心，而此次甚至可以視為以細(xì)分行業(yè)為單位的漲價(jià)浪潮對于市場而言或許是新局面到來的推動力，比如調(diào)味品以頭部企業(yè)海天味業(yè)為首，相繼在調(diào)味品類目中開啟了漲幅較小的價(jià)格變動勢頭，對于調(diào)味品行業(yè)而言則是一定程度上迎接了新階段。
而今年的漲價(jià)對于市場來說或許只是一個(gè)開端，不管任何企業(yè)只要處于市場中都必將受到大環(huán)境影響，由宏觀變動引發(fā)的市場變局或?qū)⒕徛_帷幕，漲價(jià)不僅只是針對市場變化做出的反應(yīng)，更是市場變化的誘因，在這其中有機(jī)會，也有荊棘，如何繼續(xù)下一步動作對于企業(yè)來說還不僅僅只是走出一步那么簡單，這其中所牽絆的行業(yè)與自身發(fā)展的多重因素，或還需要進(jìn)一步捋清。
06
宗馥莉出任副董事長兼總經(jīng)理
2021年12月9日，杭州娃哈哈集團(tuán)發(fā)布了一則人事任命，宗馥莉女士將出任公司副董事長兼總經(jīng)理，負(fù)責(zé)日常工作。
在表示女兒不一定會成為接班人的多年后，宗馥莉依然拿上了娃哈哈的交接棒，宗慶后雖依然擔(dān)任董事長的職位，但是卻更多了些給女兒保駕護(hù)航的意味，娃哈哈也在宗慶后之后即將迎來一個(gè)由宗馥莉開啟的新時(shí)代。過去娃哈哈的轉(zhuǎn)折點(diǎn)是互聯(lián)網(wǎng)電商興起的時(shí)候，因錯(cuò)過互聯(lián)網(wǎng)電商發(fā)展風(fēng)口，又持續(xù)陷入輿論危機(jī)，使得娃哈哈不斷褪去過去的輝煌，并逐漸在市場發(fā)展中掉隊(duì)，近年來更是增長力一再疲軟，品牌老化危機(jī)盡顯，步履愈發(fā)緩慢的娃哈哈能否在宗馥莉這股年輕力量的引導(dǎo)之下，追上市場發(fā)展的腳步，迎來第二個(gè)向上的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，宗馥莉正在奮力答卷。
從進(jìn)駐娃哈哈內(nèi)部時(shí)宗馥莉就風(fēng)風(fēng)火火的采取了一系列措施希望將娃哈哈這個(gè)品牌再度帶回當(dāng)下年輕人的視野中，不管是新品牌的研發(fā)還是聯(lián)名款的推出，從品牌戰(zhàn)略上看似乎奏效，但是卻還沒有真正解決娃哈哈所面臨的核心問題，當(dāng)然，現(xiàn)在還只是一個(gè)開始，留給宗馥莉的時(shí)間或許才開始不久，不管如今交到宗馥莉手中的是一個(gè)怎樣的娃哈哈，其父親為娃哈哈一磚一瓦、一石一木蓋起來的根基仍然是枝繁葉茂的，站在巨人的肩膀上爭取更大的進(jìn)步與肯定或許還需要跑的更快更遠(yuǎn)。
07
蒙牛創(chuàng)始人牛根生退出蒙牛乳業(yè)
2021年11月30日晚間，蒙牛乳業(yè)發(fā)布了董事會系列變更公告，據(jù)公告顯示蒙牛創(chuàng)始人牛根生辭去公司所有職務(wù)，徹底退出蒙牛乳業(yè)。
從12年前中糧集團(tuán)成為蒙牛第一大股東，順利幫蒙牛度過難關(guān)后，牛根生便辭任蒙牛董事會主席，而繼續(xù)擔(dān)任公司非執(zhí)行董事，從那個(gè)時(shí)候起年過半百的牛根生就開始逐漸淡出蒙牛的發(fā)展路線，但對于蒙牛而言，牛根生對蒙牛的意義或許從未消失過。
從當(dāng)初創(chuàng)立蒙牛品牌，到蒙牛逐漸在中國乳制品行業(yè)中拔得頭籌，在短時(shí)間內(nèi)牛根生大手一揮，寫下了蒙牛的輝煌史，在本該順利為自己與蒙牛的連接畫上圓滿句號時(shí)，“三聚氰胺”事件卻給了蒙牛重重一擊，也是在這個(gè)時(shí)候，中糧收購蒙牛20%股份，成為蒙牛最大股東，在接下來的發(fā)展中蒙牛不斷回血，在市場內(nèi)新品牌不斷出現(xiàn)時(shí)依然坐穩(wěn)一方江湖，不斷構(gòu)筑自己的產(chǎn)品矩陣，據(jù)蒙牛乳業(yè)發(fā)布的2021年中報(bào)顯示，蒙牛實(shí)現(xiàn)凈利296734.80萬元，同比增長161.49%，此時(shí)完成功成身退的牛根生終于在自己與蒙牛息息相關(guān)的職業(yè)生涯中畫上了圓滿句號，此后牛根生將花費(fèi)更多時(shí)間從事慈善行業(yè)，據(jù)公告內(nèi)容顯示，除牛根生外蒙牛董事會另有5位董事辭職，委任的6位新董事將繼續(xù)參與蒙牛接下來的發(fā)展之路，一代人有一代人的使命，如今創(chuàng)始人使命完成，蒙牛仍會在下一代人的受眾完成接下來的路途。
08
認(rèn)養(yǎng)一頭牛擬A股掛牌上市
據(jù)中國證監(jiān)會浙江監(jiān)管局10月份披露消息，認(rèn)養(yǎng)一頭牛控股集團(tuán)股份有限公司已于9月末同中信證券簽署上市輔導(dǎo)協(xié)議，擬A股掛牌上市。
在市場對于認(rèn)養(yǎng)一頭牛的認(rèn)識還停留在網(wǎng)紅品牌階段時(shí)，它已經(jīng)在成立后的第7年正式?jīng)_擊A股IPO，跟市場上同類型產(chǎn)品相比，7年的時(shí)間或許也稱不上迅速，但是在當(dāng)前國內(nèi)乳業(yè)市場中能夠殺出重圍出現(xiàn)在市場視野中，認(rèn)養(yǎng)一頭?；蛟S藏著更大的發(fā)展?jié)摿Α．?dāng)前乳業(yè)市場一方面由伊利、蒙牛兩大巨頭占領(lǐng)全區(qū)域市場，并與第二梯隊(duì)拉開較大距離，另一方面光明、銀橋等乳品在區(qū)域乳品市場中也占據(jù)著不小的市場份額，加上乳品行業(yè)本身就帶有更加嚴(yán)苛的市場標(biāo)準(zhǔn)，新產(chǎn)品的出現(xiàn)和迅速崛起對于市場而言本就是一條沒那么簡單的路。
認(rèn)養(yǎng)一頭牛從一開始就瞄準(zhǔn)了目前乳品市場的線上空缺，通過“認(rèn)養(yǎng)”概念擊中當(dāng)前用戶痛點(diǎn)，再通過持續(xù)的營銷驅(qū)動，使得認(rèn)養(yǎng)一頭牛能夠迅速沖擊網(wǎng)絡(luò)市場，甚至成功步入整個(gè)乳品市場，目前線上渠道仍然是認(rèn)養(yǎng)一頭牛的主要營收來源，但是不管是營銷驅(qū)動和線上布局，都不是能夠長續(xù)發(fā)展的解藥，從中獲取的一時(shí)光輝到底能否能為企業(yè)續(xù)燃多久，認(rèn)養(yǎng)一頭牛也正在繼續(xù)尋找突破點(diǎn)，不管是對全產(chǎn)業(yè)鏈的進(jìn)一步探索還是線下布局的進(jìn)一步展開，認(rèn)養(yǎng)一頭牛正在一步步試探企業(yè)持續(xù)保有活力的方法。
在今年認(rèn)養(yǎng)一頭牛共獲得三輪融資，在12月份最新的一輪融資中，由美團(tuán)龍珠領(lǐng)投，在得到資本的支持后認(rèn)養(yǎng)一頭牛的上市之路或更加有底氣，但是上市不是直接蓋上成功的印戳，而是對企業(yè)的新一輪考驗(yàn)。
09
全球茶業(yè)務(wù)最大并購案誕生
2021年11月19日，聯(lián)合利華宣布將以45億歐元（約327億人民幣）的價(jià)格，將其全球茶業(yè)務(wù)出售給PE巨頭CVC資本，全球茶業(yè)務(wù)最大并購案誕生。
聯(lián)合利華此次出售的全球茶業(yè)務(wù)Ekaterra旗下?lián)碛?4個(gè)品牌，包括立頓、PG tip、Pukka、T2 和 TAZO。其中立頓品牌在中國茶包市場占據(jù)不小的市場份額，此項(xiàng)業(yè)務(wù)在四大洲有11個(gè)生產(chǎn)基地，每年也能夠帶來較為可觀的營收，只是對于此時(shí)的聯(lián)合利華來說，Ekaterra或許已經(jīng)算不上精兵強(qiáng)將，及時(shí)甩掉增長乏力的產(chǎn)品品牌對于處于業(yè)績不斷下滑的聯(lián)合利華來說或許才更為重要。
由于疫情的沖擊與市場多品牌的崛起，近年來聯(lián)合利華受到重創(chuàng)，業(yè)績持續(xù)走入下坡路，過去著重發(fā)展的美妝與個(gè)護(hù)板塊也無法避免地陷入業(yè)績下跌的局面，聯(lián)合利華也開始逐漸轉(zhuǎn)變過去的品牌壯大戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)而進(jìn)入集團(tuán)的收縮中，以騰出更多的精力面對更有競爭力的增長項(xiàng)目。
在茶飲市場中，先是奈雪、喜茶等新茶飲不斷崛起，并逐漸發(fā)力袋泡茶賽道；另一方面近年來咖啡賽達(dá)愈發(fā)火熱，市場對于咖啡類產(chǎn)品的需求持續(xù)增長，從過去就逐漸被聯(lián)合利華縮減占比的茶飲業(yè)務(wù)或許需要更多的心思投入才能換來轉(zhuǎn)圜余地，而對于當(dāng)下的聯(lián)合利華來說，已經(jīng)騰不出手了。而CVC此次的收購或許能帶給Ekaterra新的活力，尤其是對于立頓這樣的老牌茶飲巨頭來說，應(yīng)該煥發(fā)生機(jī)，在市場上繼續(xù)發(fā)光發(fā)熱，換東家對于其來說或許是一個(gè)不錯(cuò)的開端。
10
雙匯人事大變動
2021年不管之與雙匯或是之于萬隆都是“值得被刻進(jìn)DNA”的一年，從內(nèi)部來看，雙匯今年迎來巨大的人事變動，從萬隆次子萬宏偉頂替萬洪建擔(dān)任雙匯執(zhí)行董事及副總裁職位到郭麗軍就任CEO ，再到萬隆繼續(xù)擔(dān)任雙匯發(fā)展董事會董事長，雙匯今年在內(nèi)部人事變動中經(jīng)歷了不少的風(fēng)風(fēng)雨雨；從外部來看，因?yàn)槿耸伦儎訉?dǎo)致的“父子內(nèi)斗”，使得雙匯故股市陷入跌破旋渦，市值蒸發(fā)千億元，與此同時(shí)從雙匯發(fā)展披露的2021年中報(bào)來看，公司營收與凈利潤仍然處在下降態(tài)勢中。雙匯發(fā)展逐漸步入內(nèi)外交困的局面中，在發(fā)展難題還未解決時(shí)，公司的內(nèi)部爭斗又持續(xù)雪上加霜。
從6月17日到8月17 日，短短的兩個(gè)月時(shí)間內(nèi)萬隆就兩度被推上風(fēng)口浪尖，一是親手廢除了接班人萬洪建的職位，二是被萬洪建一封長文數(shù)落六大罪證，在這場持續(xù)發(fā)酵升級的爭斗中不僅沒有最終贏家，所有的結(jié)果更是加之于雙匯的發(fā)展之上，過去坐穩(wěn)市場龍頭地位的雙匯，在當(dāng)前高速發(fā)展的市場中逐漸掉隊(duì)，如今在輿論場內(nèi)又屢屢失利，雙匯謀求如何跟上市場發(fā)展，穩(wěn)住當(dāng)前地位的答案或許走的比之前更加艱難。
雙匯在萬隆所在的前半生里，步步登頂，萬隆一步一步帶領(lǐng)雙匯創(chuàng)下輝煌榮耀，如今的雙匯對于萬隆而言或者更像是一面軍旗，在越發(fā)謹(jǐn)慎的克制火速越容易步履不穩(wěn)，下一代人的故事或也應(yīng)該交給下一代人執(zhí)筆了，不管故事如何，為其創(chuàng)造可能性或者更加重要。
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