forget這護(hù)膚品太貴了,forget護(hù)膚品為什么貴?

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物是人非。

大家一定記得古早的“雙11”、“618”大促,單說美妝品牌,那也是直接打折,“全年最低”是大促期間全網(wǎng)使用率最高的四個(gè)大字。

如今美妝大促的折扣都折到小樣身上去了?,F(xiàn)在的賣點(diǎn)是:“買1贈X”、“相當(dāng)于XX折”、“贈品價(jià)值貴過正裝”、 “贈送小樣相當(dāng)于正裝量”...大促期變成了一年一度囤小樣的日子。

雅詩. 蘭黛夫人當(dāng)年發(fā)明護(hù)膚品試用裝的時(shí)候,可完全想不到曾經(jīng)不需要消費(fèi)者花錢的贈品,如今已自成獨(dú)立的市場了。




“小樣經(jīng)濟(jì)”的魔力

“小樣經(jīng)濟(jì)”不止是品牌方把小樣折算到折扣上這么簡單,這幾年的“小樣?xùn)|風(fēng)”最厲害的是把美妝集合店送入了資本市場。

單2021年美妝集合店品牌就有10余起融資。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),截至2021年,像Harmay話梅這種已經(jīng)運(yùn)營的成規(guī)模新型化妝品集合店品牌超過25個(gè),門店總量已經(jīng)超過1200家。

“小樣”就是這些美妝集合店最主要的引流及營收主力。

據(jù)悉,售賣小樣的鼻祖Harmay話梅,當(dāng)年的第一家店僅僅花了4個(gè)月就實(shí)現(xiàn)收支平衡,而傳統(tǒng)的線下化妝品實(shí)體店則一般至少要12個(gè)月才可能回本。

小樣的市場就是如此龐大。


消費(fèi)者對小樣的青睞其實(shí)早就有跡可循。

在沒有美妝集合店的時(shí)期,淘寶就有很多大牌的小樣的分裝店,給消費(fèi)者提供試用渠道。

對消費(fèi)者來說,“幾十塊錢就能用到大牌,哪怕不好用也不至于太虧”。試錯(cuò)成本低,在這種“精致窮”的現(xiàn)象背景下,百億“小樣經(jīng)濟(jì)”蓬勃發(fā)展起來。

聰明如歐萊雅,順勢就推出了“MY BEAUTY BOX小美盒”系列產(chǎn)品,整合旗下多個(gè)品牌的爆款商品的小樣,搭配成禮盒售賣,其中不乏蘭蔻、科顏氏、羽西、赫蓮娜、阿瑪尼 、植村秀等熱門品牌。




大牌真的有這么多的小樣存在嗎?

化妝品品牌基本不會為小樣設(shè)立專門的生產(chǎn)線,原廠小樣經(jīng)常會出現(xiàn)斷貨情況。從品牌方及經(jīng)銷商處購買小樣需要配額,即與正品搭配購買才可以。

那么消費(fèi)者能買到的正品小樣是從哪里來的呢?

如果是代購,可能是從專柜、免稅店或者絲芙蘭這種經(jīng)銷方搞活動優(yōu)惠時(shí)購買正裝的滿贈禮?;蛘咂放频墓窠銜约合葐T工價(jià)買進(jìn),再把正裝和小樣分開賣。



這種方式小樣的供貨數(shù)量肯定不多,供幾個(gè)小代購或許說得過去。但是以售賣小樣作為主要營銷手段的美妝集合店不同,專柜配貨產(chǎn)生的小樣,顯然遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法支撐他們?nèi)找嬖鲩L的市場需求。

話梅合伙人鞠春茂在接受媒體采訪時(shí),曾坦言話梅的貨主要來自于專柜和貿(mào)易商,獲得授權(quán)的200多個(gè)品牌幾乎全是中小品牌,沒有一家大牌。也就是未授權(quán)的都是不被品牌方承認(rèn)的。



正常情況下,像海藍(lán)之謎、雅詩蘭黛、SK2等一線國際品牌的產(chǎn)品及小樣,只會出現(xiàn)在旗下品牌的專柜、大型免稅公司及絲芙蘭。他們不會授權(quán)給線上和線下別家的渠道。因?yàn)閷⑿幼鳛檎齼r(jià)商品售賣的行為本質(zhì)上會損害到品牌利益的。

這些品牌的小樣仍然是以讓消費(fèi)者體驗(yàn)為主,屬于非賣品,最終目的是售賣正裝。

但是,市場上流通的小樣數(shù)量已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出供應(yīng)數(shù)量。那么大大小小的美妝店和網(wǎng)店里的滿滿的大牌小樣哪來的?

走私和造假。


假貨泛濫后,小樣市場開始嚴(yán)查


走私。

去年1月,美妝集合店Onlywrite的杭州嘉里中心店被消費(fèi)者舉報(bào)涉嫌走私,商家無法提供涉案商品的合法來源證明,近3000件涉嫌走私的化妝品被扣押并立案調(diào)查,貨值20余萬元。

今年3月,上海黃浦區(qū)市場監(jiān)督管理局通報(bào),HARMAY話梅被罰沒88.7萬余元。違規(guī)產(chǎn)品皆是因?yàn)榇笈菩拥闹形臉?biāo)簽內(nèi)容有缺失項(xiàng),無進(jìn)口化妝品備案文號等,涉及品牌有嬌韻詩、黛珂、迪奧等。


除此之外,全國各地多家美妝集合店被查被罰、多省市化妝品市場被整治的背后,顯示出小樣市場的混亂和監(jiān)管方對這個(gè)市場的關(guān)注。

新規(guī)之下,化妝品小樣的監(jiān)管只會越來越嚴(yán)格。


造假的更多。


美妝集合店幾乎都被懷疑過售賣的商品不是正品,很多博主都發(fā)文質(zhì)疑他們是真假混賣。

有測評號“大分子實(shí)驗(yàn)室”對美妝集合店小樣進(jìn)行檢測,其中發(fā)現(xiàn)蘭蔻菁純眼霜正品存疑,正裝產(chǎn)品與小樣質(zhì)地成分存在差別。

單純從供應(yīng)量上來看,也曾經(jīng)有國際大牌質(zhì)疑過:市場銷售的量,超過了品牌的生產(chǎn)量;明顯有些貨源是有問題的。



真正有授權(quán)的美妝集合店為保證正裝價(jià)格不受損害,又能實(shí)現(xiàn)盈利,售賣的小樣單位價(jià)格要比正裝單位價(jià)格高,如黑洞店內(nèi)50ml的蘭蔻粉水售價(jià)49元,但正裝400ml的蘭蔻粉水售價(jià)為300元。

不給授權(quán)的品牌當(dāng)然也不會放松。很多媒體報(bào)道了小樣販賣的問題,品牌已經(jīng)有比較嚴(yán)格的管控要求,小樣也會有庫存單方便監(jiān)管。

官方以及各平臺、品牌的管控日益嚴(yán)格和收緊,價(jià)格又沒有優(yōu)勢。美妝集合店都在力求轉(zhuǎn)型。話梅今年就投資了PMPM和畢生之研兩個(gè)國產(chǎn)護(hù)膚品牌,想擺脫對小樣的依賴。


走到現(xiàn)在的小樣生意已經(jīng)并不好做了,所以網(wǎng)上那些能夠大量提供,且價(jià)格低廉的供貨商,貨品的真實(shí)性可想而知。所以不要隨意信任這種賣家,真假難辨那就都當(dāng)假的。


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