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物是人非。
大家一定記得古早的“雙11”、“618”大促，單說(shuō)美妝品牌，那也是直接打折，“全年最低”是大促期間全網(wǎng)使用率最高的四個(gè)大字。
如今美妝大促的折扣都折到小樣身上去了。現(xiàn)在的賣點(diǎn)是：“買1贈(zèng)X”、“相當(dāng)于XX折”、“贈(zèng)品價(jià)值貴過(guò)正裝”、 “贈(zèng)送小樣相當(dāng)于正裝量”...大促期變成了一年一度囤小樣的日子。
雅詩(shī). 蘭黛夫人當(dāng)年發(fā)明護(hù)膚品試用裝的時(shí)候，可完全想不到曾經(jīng)不需要消費(fèi)者花錢的贈(zèng)品，如今已自成獨(dú)立的市場(chǎng)了。
“小樣經(jīng)濟(jì)”的魔力
“小樣經(jīng)濟(jì)”不止是品牌方把小樣折算到折扣上這么簡(jiǎn)單，這幾年的“小樣?xùn)|風(fēng)”最厲害的是把美妝集合店送入了資本市場(chǎng)。
單2021年美妝集合店品牌就有10余起融資。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至2021年，像Harmay話梅這種已經(jīng)運(yùn)營(yíng)的成規(guī)模新型化妝品集合店品牌超過(guò)25個(gè)，門店總量已經(jīng)超過(guò)1200家。
“小樣”就是這些美妝集合店最主要的引流及營(yíng)收主力。
據(jù)悉，售賣小樣的鼻祖Harmay話梅，當(dāng)年的第一家店僅僅花了4個(gè)月就實(shí)現(xiàn)收支平衡，而傳統(tǒng)的線下化妝品實(shí)體店則一般至少要12個(gè)月才可能回本。
小樣的市場(chǎng)就是如此龐大。
消費(fèi)者對(duì)小樣的青睞其實(shí)早就有跡可循。
在沒(méi)有美妝集合店的時(shí)期，淘寶就有很多大牌的小樣的分裝店，給消費(fèi)者提供試用渠道。
對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，“幾十塊錢就能用到大牌，哪怕不好用也不至于太虧”。試錯(cuò)成本低，在這種“精致窮”的現(xiàn)象背景下，百億“小樣經(jīng)濟(jì)”蓬勃發(fā)展起來(lái)。
聰明如歐萊雅，順勢(shì)就推出了“MY BEAUTY BOX小美盒”系列產(chǎn)品，整合旗下多個(gè)品牌的爆款商品的小樣，搭配成禮盒售賣，其中不乏蘭蔻、科顏氏、羽西、赫蓮娜、阿瑪尼 、植村秀等熱門品牌。
大牌真的有這么多的小樣存在嗎？
化妝品品牌基本不會(huì)為小樣設(shè)立專門的生產(chǎn)線，原廠小樣經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)斷貨情況。從品牌方及經(jīng)銷商處購(gòu)買小樣需要配額，即與正品搭配購(gòu)買才可以。
那么消費(fèi)者能買到的正品小樣是從哪里來(lái)的呢？
如果是代購(gòu)，可能是從專柜、免稅店或者絲芙蘭這種經(jīng)銷方搞活動(dòng)優(yōu)惠時(shí)購(gòu)買正裝的滿贈(zèng)禮。或者品牌的柜姐會(huì)自己先員工價(jià)買進(jìn)，再把正裝和小樣分開(kāi)賣。
這種方式小樣的供貨數(shù)量肯定不多，供幾個(gè)小代購(gòu)或許說(shuō)得過(guò)去。但是以售賣小樣作為主要營(yíng)銷手段的美妝集合店不同，專柜配貨產(chǎn)生的小樣，顯然遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法支撐他們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的市場(chǎng)需求。
話梅合伙人鞠春茂在接受媒體采訪時(shí)，曾坦言話梅的貨主要來(lái)自于專柜和貿(mào)易商，獲得授權(quán)的200多個(gè)品牌幾乎全是中小品牌，沒(méi)有一家大牌。也就是未授權(quán)的都是不被品牌方承認(rèn)的。
正常情況下，像海藍(lán)之謎、雅詩(shī)蘭黛、SK2等一線國(guó)際品牌的產(chǎn)品及小樣，只會(huì)出現(xiàn)在旗下品牌的專柜、大型免稅公司及絲芙蘭。他們不會(huì)授權(quán)給線上和線下別家的渠道。因?yàn)閷⑿幼鳛檎齼r(jià)商品售賣的行為本質(zhì)上會(huì)損害到品牌利益的。
這些品牌的小樣仍然是以讓消費(fèi)者體驗(yàn)為主，屬于非賣品，最終目的是售賣正裝。
但是，市場(chǎng)上流通的小樣數(shù)量已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出供應(yīng)數(shù)量。那么大大小小的美妝店和網(wǎng)店里的滿滿的大牌小樣哪來(lái)的？
走私和造假。
假貨泛濫后，小樣市場(chǎng)開(kāi)始嚴(yán)查
走私。
去年1月，美妝集合店Onlywrite的杭州嘉里中心店被消費(fèi)者舉報(bào)涉嫌走私，商家無(wú)法提供涉案商品的合法來(lái)源證明，近3000件涉嫌走私的化妝品被扣押并立案調(diào)查，貨值20余萬(wàn)元。
今年3月，上海黃浦區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局通報(bào)，HARMAY話梅被罰沒(méi)88.7萬(wàn)余元。違規(guī)產(chǎn)品皆是因?yàn)榇笈菩拥闹形臉?biāo)簽內(nèi)容有缺失項(xiàng)，無(wú)進(jìn)口化妝品備案文號(hào)等，涉及品牌有嬌韻詩(shī)、黛珂、迪奧等。
除此之外，全國(guó)各地多家美妝集合店被查被罰、多省市化妝品市場(chǎng)被整治的背后，顯示出小樣市場(chǎng)的混亂和監(jiān)管方對(duì)這個(gè)市場(chǎng)的關(guān)注。
新規(guī)之下，化妝品小樣的監(jiān)管只會(huì)越來(lái)越嚴(yán)格。
造假的更多。
美妝集合店幾乎都被懷疑過(guò)售賣的商品不是正品，很多博主都發(fā)文質(zhì)疑他們是真假混賣。
有測(cè)評(píng)號(hào)“大分子實(shí)驗(yàn)室”對(duì)美妝集合店小樣進(jìn)行檢測(cè)，其中發(fā)現(xiàn)蘭蔻菁純眼霜正品存疑，正裝產(chǎn)品與小樣質(zhì)地成分存在差別。
單純從供應(yīng)量上來(lái)看，也曾經(jīng)有國(guó)際大牌質(zhì)疑過(guò)：市場(chǎng)銷售的量，超過(guò)了品牌的生產(chǎn)量；明顯有些貨源是有問(wèn)題的。
真正有授權(quán)的美妝集合店為保證正裝價(jià)格不受損害，又能實(shí)現(xiàn)盈利，售賣的小樣單位價(jià)格要比正裝單位價(jià)格高，如黑洞店內(nèi)50ml的蘭蔻粉水售價(jià)49元，但正裝400ml的蘭蔻粉水售價(jià)為300元。
不給授權(quán)的品牌當(dāng)然也不會(huì)放松。很多媒體報(bào)道了小樣販賣的問(wèn)題，品牌已經(jīng)有比較嚴(yán)格的管控要求，小樣也會(huì)有庫(kù)存單方便監(jiān)管。
官方以及各平臺(tái)、品牌的管控日益嚴(yán)格和收緊，價(jià)格又沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。美妝集合店都在力求轉(zhuǎn)型。話梅今年就投資了PMPM和畢生之研兩個(gè)國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌，想擺脫對(duì)小樣的依賴。
走到現(xiàn)在的小樣生意已經(jīng)并不好做了，所以網(wǎng)上那些能夠大量提供，且價(jià)格低廉的供貨商，貨品的真實(shí)性可想而知。所以不要隨意信任這種賣家，真假難辨那就都當(dāng)假的。
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