2022年4月下旬，北京南三環(huán)的百榮世貿(mào)商城，得力展示中心的工作人員有條不紊地上貨、清點(diǎn)貨品，和顧客交流。敞亮的入口處，王源的大幅海報(bào)分外顯眼。展示中心C位則是得力與火影忍者和中國航天的系列合作產(chǎn)品，以及得力自主研發(fā)的數(shù)碼打印機(jī)。
“得力辦公，辦公當(dāng)然更得力”，這句廣告詞國人并不陌生。但更多人在這里得到的驚喜不僅僅來自于眼花繚亂的文具產(chǎn)品，而是發(fā)現(xiàn)自己網(wǎng)購的許多產(chǎn)品竟然都是得力旗下的品牌。包括運(yùn)動品牌安格耐特、辦公家具得力普樂士，以及個(gè)性化辦公文具紐賽等。官網(wǎng)信息顯示，創(chuàng)建于1981年的得力集團(tuán)，目前已經(jīng)擁有9大品牌、24個(gè)產(chǎn)品類別，在所屬領(lǐng)域擁有全球領(lǐng)先的銷量規(guī)模。
而在此時(shí)的得力集團(tuán)杭州總部，得力集團(tuán)CEO陳雪強(qiáng)正在為“大國品牌”計(jì)劃的推進(jìn)設(shè)定節(jié)奏，怎么定義如今的得力是第一個(gè)課題。
精品人物訪談視頻欄目《產(chǎn)業(yè)領(lǐng)軍者》連線得力集團(tuán)CEO陳雪強(qiáng)
“如果用一句話來定義得力目前是家什么樣的企業(yè)，那應(yīng)該是一個(gè)‘文創(chuàng)科技型的企業(yè)’，這是未來我們想要呈現(xiàn)給外界的。”陳雪強(qiáng)說，成立四十年后，得力早已不僅僅是“文具”。
得力的轉(zhuǎn)型在過去十幾年間一直在進(jìn)行，業(yè)務(wù)邊界也在不斷拓展。陳雪強(qiáng)認(rèn)為：“只要找到了得力，就可以找到企業(yè)所用到的各種場景下的物資”，這句話并不夸張。
已被反復(fù)論證的商業(yè)進(jìn)化史證明，能否“化危為機(jī)”是決定一個(gè)企業(yè)和品牌能否做強(qiáng)的重要因素。對得力所在的大文教用品市場而言，國家推行二胎三胎的人口結(jié)構(gòu)紅利并未到來，疫情和雙減等多重影響卻相繼來襲，這個(gè)行業(yè)發(fā)展的并不輕松。2022年初，國內(nèi)傳統(tǒng)文具廠商破產(chǎn)的消息繼續(xù)傳來。
但與此同時(shí)，素質(zhì)教育、政府電商采購和科技興國的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型孕育著新的機(jī)遇。在嗅到政策與市場紅利孕育的百億級風(fēng)口后，得力果斷重構(gòu)了自己的產(chǎn)業(yè)構(gòu)架。陳雪強(qiáng)說，過去十年，得力做電商、做出口、自主研發(fā)數(shù)碼打印技術(shù)、做兒童益智產(chǎn)品、做精品工具、和日本辦公家具品牌合資，針對新的需求和應(yīng)用場景不斷推出新的解決方案，從未停止突破。
數(shù)據(jù)顯示，目前，傳統(tǒng)辦公文具在得力業(yè)務(wù)中的占比已經(jīng)從此前的80%降至不足60%，而新業(yè)務(wù)的占比隨之上升。同時(shí)，在受疫情侵?jǐn)_的近三年中，得力依然延續(xù)著十年十倍、三年翻番的增速，2020年的營收達(dá)到380億，繼續(xù)保持百分之二十幾的增幅。
2021年，在成立四十周年之際，得力宣布新使命戰(zhàn)略。陳雪強(qiáng)表示，下一步戰(zhàn)略重點(diǎn)是品牌和電商網(wǎng)絡(luò)的國際化建設(shè)。“現(xiàn)在是很好的彎道超車的機(jī)會，我們正在積極把握?！?/p>
十年之間：踩住風(fēng)口打開百億市場
在陳雪強(qiáng)的定義中，2009年—2011年是決定了得力企業(yè)格局的轉(zhuǎn)折節(jié)點(diǎn)。
得力集團(tuán)有限公司CEO 陳雪強(qiáng)先生
“只聚焦做傳統(tǒng)的文具，也就是原來觀念中的筆、本、書包等，這部分的需求量不會再擴(kuò)大。盡管國家在鼓勵二胎三胎，但現(xiàn)在生育的意愿是在下降的，所以這個(gè)需求群體應(yīng)該說不會擴(kuò)大很多”。陳雪強(qiáng)表示，雖然憑借個(gè)人消費(fèi)品時(shí)代率先打造的品牌紅利，得力在傳統(tǒng)辦公文具用品市場的號召力仍很高，但得力很早就想要撕去單一的“文具”標(biāo)簽，因?yàn)橄M(fèi)環(huán)境已經(jīng)改變，這個(gè)標(biāo)簽既是優(yōu)勢也是束縛。
2009年，得力在行業(yè)里率先展開大規(guī)模品牌宣傳，開始上央視、請代言人，做線上線下的傳播，所構(gòu)建起來的品牌紅利直至今日依然產(chǎn)生著很大的影響。
2011年，得力迎來更具決定性的改變。在國內(nèi)電商起步初期，意識到線上商業(yè)形態(tài)潛力的得力迅速成立了電商業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)。時(shí)至今日，在天貓、京東、拼多多等多個(gè)電商平臺中，得力在各細(xì)分品類中的市占率都遙遙領(lǐng)先。布局早、團(tuán)隊(duì)培養(yǎng)得早，讓得力率先分享了電商紅利。
同樣在2011年，得力打開了業(yè)務(wù)規(guī)?？焖贁U(kuò)大的新入口——B2B業(yè)務(wù)。這一年國家開始力推政企采購的電商化，要求央企把低值易耗的辦公物資做整合進(jìn)行電子化采購。
“得力2011年在行業(yè)中率先跟各個(gè)央企展開對接，從零開始，團(tuán)隊(duì)從一個(gè)人發(fā)展到現(xiàn)在有2000多同事?！标愌?qiáng)回憶那段創(chuàng)業(yè)期稱，隨著中國政企采購的高速發(fā)展，得力的政企采購業(yè)務(wù)也從0發(fā)展到去年突破100億?；仡^看，陳雪強(qiáng)感嘆稱，“這項(xiàng)業(yè)務(wù)是對我們產(chǎn)生了比較大的影響。踩準(zhǔn)了時(shí)代的風(fēng)口”。
第三個(gè)風(fēng)口來自國家層面的科技產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型?！爸袊目萍夹推髽I(yè)要做自己的技術(shù)，推自己的品牌，做自己的產(chǎn)品?！标愌?qiáng)稱，得力快速推出了相應(yīng)的產(chǎn)品，包括針對各種辦公場景的解決方案?！安还苁羌す獯蛴 娔蛴?，還是考勤、存儲以及智能會議系統(tǒng)等產(chǎn)品，目前在中國的自主可控領(lǐng)域中，得力也算和華為、聯(lián)想等企業(yè)在同一個(gè)陣營中”。
除了傳統(tǒng)辦公用品和文具，目前得力增長最快的三個(gè)新業(yè)務(wù)領(lǐng)域是B2B業(yè)務(wù)、數(shù)碼打印、精品工具，這一新產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)已經(jīng)重塑了得力的增長曲線。
B2B市場的打開，也讓得力對消費(fèi)人群進(jìn)行了重新定位。目前得力基于兩個(gè)消費(fèi)群體展開整體解決方案的產(chǎn)業(yè)構(gòu)建：一個(gè)是基于B端的政企用戶，一個(gè)是學(xué)生消費(fèi)群體。
對于看似萎縮的學(xué)生群體業(yè)務(wù)，陳雪強(qiáng)認(rèn)為只是需求改變了形式。“疫情對我們是有影響，包括‘雙減’，學(xué)生對文具的使用場景相對少了。但是我們要看到，隨著國家推行素質(zhì)教育，相應(yīng)地新產(chǎn)品開發(fā)也要跟上。所以這些年我們在得力的益智類產(chǎn)品上投入較多?！?/p>
陳雪強(qiáng)樂觀判斷稱，只要找準(zhǔn)了不同的需求點(diǎn)，任何企業(yè)都可以在不利的環(huán)境中找到很好的增長，這取決于企業(yè)自身對市場的理解和創(chuàng)新力。
值得注意的是，雖然B端的企業(yè)級采購越來越趨向于電商化，但對于以學(xué)生為主的C端消費(fèi)領(lǐng)域，便利的線下觸點(diǎn)仍是最主要的消費(fèi)場景。不同于競爭對手的批發(fā)模式，得力的線下網(wǎng)絡(luò)實(shí)行分銷制，目前位于各個(gè)城市的分公司已達(dá)130家，合約經(jīng)銷商達(dá)到13000多家，零售終端數(shù)量則超過了10萬家。為提升終端響應(yīng)效率，得力近年來進(jìn)行了分銷渠道的數(shù)字化升級。
得力打印機(jī)的破與立
“打印機(jī)國家隊(duì)”的口號，讓得力打印機(jī)站到了聚光燈下，也成為得力自主研發(fā)實(shí)力和科技含金量的代表。
2018年，得力一舉推出40多款打印機(jī)產(chǎn)品，包括國產(chǎn)品牌始終缺席的激光打印和噴墨打印主流產(chǎn)品。憑借超低的打印和耗材成本，得力打破了國外品牌對這個(gè)領(lǐng)域的壟斷，也成為國內(nèi)唯一一家擁有激光、噴墨、熱敏、針打等全系列打印技術(shù)的企業(yè)。過去兩年，結(jié)合中國在智能互聯(lián)應(yīng)用上的優(yōu)勢，得力又推出了云打印、遠(yuǎn)程打印、漫游打印等創(chuàng)新產(chǎn)品，對用戶痛點(diǎn)進(jìn)行了針對性解決，據(jù)悉，得力多款噴墨打印機(jī)將于近期上市。
得力激光、噴墨等打印機(jī)全陣容
打印機(jī)行業(yè)是技術(shù)密集型和專利密集型的行業(yè)，同時(shí)也是高附加值行業(yè)。國外品牌在該領(lǐng)域深耕多年，要想打破壁壘并不容易?！暗昧υ谌蛘伊撕芏嗟墓こ處?，凝聚全球智慧攻克很多技術(shù)上的難關(guān)，突破很多專利?！标愌?qiáng)表示。
產(chǎn)品在手，陳雪強(qiáng)直言：“我們可以替代國外品牌的份額，提高自主國產(chǎn)品牌在中國市場的市場份額，這個(gè)空間很大?！庇行袠I(yè)調(diào)查指出，未來幾年，中國普通家庭打印機(jī)的消費(fèi)會呈現(xiàn)三位數(shù)的增幅。
打印機(jī)技術(shù)背后的研發(fā)團(tuán)隊(duì)和精工制造能力，也是得力打造“文創(chuàng)科技型企業(yè)”的重要籌碼。目前，數(shù)字智能化的競爭已經(jīng)在大辦公教具領(lǐng)域展開，圍繞著硬件產(chǎn)品如何實(shí)現(xiàn)智能化，得力在中央研究院下面成立了智能研究所，在研發(fā)投入也聚焦在了智慧辦公和青少年益智類產(chǎn)品上。
“大國品牌”的思考
科技如何賦能品牌？新的消費(fèi)業(yè)態(tài)中，品牌如何煥新？有著強(qiáng)烈開創(chuàng)意識的陳雪強(qiáng)從未停止過對這兩個(gè)問題的思考。
2021年，在得力集團(tuán)40周年之際，陳雪強(qiáng)給出了自己的答案——得力推出了全新使命： “創(chuàng)造美好產(chǎn)品，服務(wù)全球用戶”。其中“創(chuàng)造美好”分別對應(yīng)創(chuàng)新、精工制造、高顏值和高品質(zhì)。而在服務(wù)全球用戶中，陳雪強(qiáng)強(qiáng)調(diào)，“讓中國科技走向國外，盡管這個(gè)事情很難，但我們應(yīng)該做。”
“得力的品牌國際化征程應(yīng)該說走了將近十年時(shí)間，之前更多是產(chǎn)品出口，說白了就是幫國際品牌做貼牌。但我們認(rèn)為做到得力這個(gè)程度，應(yīng)該有勇氣和底氣走出去了?！标愌?qiáng)介紹說，得力在十年前開始國際化布局，從東南亞、中東、北非，一路做到了東歐、西歐、北美市場。目前得力在全球已經(jīng)建立了22個(gè)海外分支機(jī)構(gòu)，超過130國家有品牌代理商，在一些市場已成為頭部品牌。接下來，通過跨境電商的搭建，得力希望實(shí)現(xiàn)在國際市場的彎道超車。
與全球化新使命相呼應(yīng)，得力宣布展開“大國品牌”的品牌升級計(jì)劃。外界首先感知到的是“數(shù)字化、高端化、年輕化”的品牌轉(zhuǎn)型動作。除邀請楊瀾代言辦公產(chǎn)品外，得力簽約王源作為得力文具的代言人，并實(shí)施了快閃等新潮營銷，展示得力的科技創(chuàng)新產(chǎn)品，示好年輕消費(fèi)群體。
“要承擔(dān)大國品牌之重，就一定要在品牌上、科技創(chuàng)新上獲得更多消費(fèi)者的認(rèn)同，在全球影響力上比肩國際一流品牌?！标愌?qiáng)解讀說?！澳壳暗昧υ谵D(zhuǎn)型，慢慢朝生態(tài)型的企業(yè)構(gòu)建，就是讓更多的創(chuàng)新產(chǎn)生出來，同時(shí)未來更多地和外部創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)展開合作?！?/p>
就目前來看，得力所做的創(chuàng)新并非“閉門創(chuàng)新”，自主研發(fā)和全球合作在雙線并進(jìn)。在家具上，得力和日本普樂士公司展開了合資，后者在設(shè)計(jì)和精工制造上全球領(lǐng)先；此外，針對消費(fèi)分層和升級的需求，得力推出了針對年輕人的個(gè)性創(chuàng)意品牌——紐賽，而這個(gè)品牌是由韓國、日本、德國三國設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)共創(chuàng)的。
得力個(gè)性化辦公文具-紐賽系列
圍繞品牌和科技創(chuàng)新展開的升級是全方位的。通過國際頂尖的咨詢公司展開合作，得力對集團(tuán)組織進(jìn)行重新調(diào)整，變得更加生態(tài)化，目的是通過事業(yè)部制讓更多的年輕職業(yè)經(jīng)理人變成“小老板”，讓他們自己在這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域中做強(qiáng)做大。
事實(shí)上，“大國品牌”計(jì)劃的背后，深藏著陳雪強(qiáng)在得力二十年征程中不斷積累的思考?！斑@些年感觸和印象比較深的，一個(gè)是營造好的專注的文化，專注于思考消費(fèi)者的需求，而非基于企業(yè)端去思考；一個(gè)是創(chuàng)新的文化，一直與時(shí)俱進(jìn)的在不同階段展開創(chuàng)新和調(diào)整，這兩點(diǎn)非常重要?！?/p>
在陳雪強(qiáng)看來，以上兩點(diǎn)基因之外，得力展開產(chǎn)業(yè)的構(gòu)建和大國品牌構(gòu)想同樣是時(shí)勢使然?！霸诋?dāng)下的外部環(huán)境中，不管是商貿(mào)型的企業(yè)還是品牌型的企業(yè)，都要重新再做思考，未來應(yīng)該如何在這個(gè)外部環(huán)境下去做成長，去做發(fā)展。”
劉曉林／文
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