2022年4月下旬,北京南三環(huán)的百榮世貿(mào)商城,得力展示中心的工作人員有條不紊地上貨、清點貨品,和顧客交流。敞亮的入口處,王源的大幅海報分外顯眼。展示中心C位則是得力與火影忍者和中國航天的系列合作產(chǎn)品,以及得力自主研發(fā)的數(shù)碼打印機。
“得力辦公,辦公當(dāng)然更得力”,這句廣告詞國人并不陌生。但更多人在這里得到的驚喜不僅僅來自于眼花繚亂的文具產(chǎn)品,而是發(fā)現(xiàn)自己網(wǎng)購的許多產(chǎn)品竟然都是得力旗下的品牌。包括運動品牌安格耐特、辦公家具得力普樂士,以及個性化辦公文具紐賽等。官網(wǎng)信息顯示,創(chuàng)建于1981年的得力集團,目前已經(jīng)擁有9大品牌、24個產(chǎn)品類別,在所屬領(lǐng)域擁有全球領(lǐng)先的銷量規(guī)模。
而在此時的得力集團杭州總部,得力集團CEO陳雪強正在為“大國品牌”計劃的推進設(shè)定節(jié)奏,怎么定義如今的得力是第一個課題。
精品人物訪談視頻欄目《產(chǎn)業(yè)領(lǐng)軍者》連線得力集團CEO陳雪強
“如果用一句話來定義得力目前是家什么樣的企業(yè),那應(yīng)該是一個‘文創(chuàng)科技型的企業(yè)’,這是未來我們想要呈現(xiàn)給外界的?!标愌娬f,成立四十年后,得力早已不僅僅是“文具”。
得力的轉(zhuǎn)型在過去十幾年間一直在進行,業(yè)務(wù)邊界也在不斷拓展。陳雪強認(rèn)為:“只要找到了得力,就可以找到企業(yè)所用到的各種場景下的物資”,這句話并不夸張。
已被反復(fù)論證的商業(yè)進化史證明,能否“化危為機”是決定一個企業(yè)和品牌能否做強的重要因素。對得力所在的大文教用品市場而言,國家推行二胎三胎的人口結(jié)構(gòu)紅利并未到來,疫情和雙減等多重影響卻相繼來襲,這個行業(yè)發(fā)展的并不輕松。2022年初,國內(nèi)傳統(tǒng)文具廠商破產(chǎn)的消息繼續(xù)傳來。
但與此同時,素質(zhì)教育、政府電商采購和科技興國的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型孕育著新的機遇。在嗅到政策與市場紅利孕育的百億級風(fēng)口后,得力果斷重構(gòu)了自己的產(chǎn)業(yè)構(gòu)架。陳雪強說,過去十年,得力做電商、做出口、自主研發(fā)數(shù)碼打印技術(shù)、做兒童益智產(chǎn)品、做精品工具、和日本辦公家具品牌合資,針對新的需求和應(yīng)用場景不斷推出新的解決方案,從未停止突破。
數(shù)據(jù)顯示,目前,傳統(tǒng)辦公文具在得力業(yè)務(wù)中的占比已經(jīng)從此前的80%降至不足60%,而新業(yè)務(wù)的占比隨之上升。同時,在受疫情侵?jǐn)_的近三年中,得力依然延續(xù)著十年十倍、三年翻番的增速,2020年的營收達(dá)到380億,繼續(xù)保持百分之二十幾的增幅。
2021年,在成立四十周年之際,得力宣布新使命戰(zhàn)略。陳雪強表示,下一步戰(zhàn)略重點是品牌和電商網(wǎng)絡(luò)的國際化建設(shè)?!艾F(xiàn)在是很好的彎道超車的機會,我們正在積極把握?!?/p>
十年之間:踩住風(fēng)口打開百億市場
在陳雪強的定義中,2009年—2011年是決定了得力企業(yè)格局的轉(zhuǎn)折節(jié)點。
得力集團有限公司CEO 陳雪強先生
“只聚焦做傳統(tǒng)的文具,也就是原來觀念中的筆、本、書包等,這部分的需求量不會再擴大。盡管國家在鼓勵二胎三胎,但現(xiàn)在生育的意愿是在下降的,所以這個需求群體應(yīng)該說不會擴大很多”。陳雪強表示,雖然憑借個人消費品時代率先打造的品牌紅利,得力在傳統(tǒng)辦公文具用品市場的號召力仍很高,但得力很早就想要撕去單一的“文具”標(biāo)簽,因為消費環(huán)境已經(jīng)改變,這個標(biāo)簽既是優(yōu)勢也是束縛。
2009年,得力在行業(yè)里率先展開大規(guī)模品牌宣傳,開始上央視、請代言人,做線上線下的傳播,所構(gòu)建起來的品牌紅利直至今日依然產(chǎn)生著很大的影響。
2011年,得力迎來更具決定性的改變。在國內(nèi)電商起步初期,意識到線上商業(yè)形態(tài)潛力的得力迅速成立了電商業(yè)務(wù)團隊。時至今日,在天貓、京東、拼多多等多個電商平臺中,得力在各細(xì)分品類中的市占率都遙遙領(lǐng)先。布局早、團隊培養(yǎng)得早,讓得力率先分享了電商紅利。
同樣在2011年,得力打開了業(yè)務(wù)規(guī)??焖贁U大的新入口——B2B業(yè)務(wù)。這一年國家開始力推政企采購的電商化,要求央企把低值易耗的辦公物資做整合進行電子化采購。
“得力2011年在行業(yè)中率先跟各個央企展開對接,從零開始,團隊從一個人發(fā)展到現(xiàn)在有2000多同事。”陳雪強回憶那段創(chuàng)業(yè)期稱,隨著中國政企采購的高速發(fā)展,得力的政企采購業(yè)務(wù)也從0發(fā)展到去年突破100億。回頭看,陳雪強感嘆稱,“這項業(yè)務(wù)是對我們產(chǎn)生了比較大的影響。踩準(zhǔn)了時代的風(fēng)口”。
第三個風(fēng)口來自國家層面的科技產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型?!爸袊目萍夹推髽I(yè)要做自己的技術(shù),推自己的品牌,做自己的產(chǎn)品?!标愌姺Q,得力快速推出了相應(yīng)的產(chǎn)品,包括針對各種辦公場景的解決方案?!安还苁羌す獯蛴?、噴墨打印,還是考勤、存儲以及智能會議系統(tǒng)等產(chǎn)品,目前在中國的自主可控領(lǐng)域中,得力也算和華為、聯(lián)想等企業(yè)在同一個陣營中”。
除了傳統(tǒng)辦公用品和文具,目前得力增長最快的三個新業(yè)務(wù)領(lǐng)域是B2B業(yè)務(wù)、數(shù)碼打印、精品工具,這一新產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)已經(jīng)重塑了得力的增長曲線。
B2B市場的打開,也讓得力對消費人群進行了重新定位。目前得力基于兩個消費群體展開整體解決方案的產(chǎn)業(yè)構(gòu)建:一個是基于B端的政企用戶,一個是學(xué)生消費群體。
對于看似萎縮的學(xué)生群體業(yè)務(wù),陳雪強認(rèn)為只是需求改變了形式?!耙咔閷ξ覀兪怯杏绊?,包括‘雙減’,學(xué)生對文具的使用場景相對少了。但是我們要看到,隨著國家推行素質(zhì)教育,相應(yīng)地新產(chǎn)品開發(fā)也要跟上。所以這些年我們在得力的益智類產(chǎn)品上投入較多。”
陳雪強樂觀判斷稱,只要找準(zhǔn)了不同的需求點,任何企業(yè)都可以在不利的環(huán)境中找到很好的增長,這取決于企業(yè)自身對市場的理解和創(chuàng)新力。
值得注意的是,雖然B端的企業(yè)級采購越來越趨向于電商化,但對于以學(xué)生為主的C端消費領(lǐng)域,便利的線下觸點仍是最主要的消費場景。不同于競爭對手的批發(fā)模式,得力的線下網(wǎng)絡(luò)實行分銷制,目前位于各個城市的分公司已達(dá)130家,合約經(jīng)銷商達(dá)到13000多家,零售終端數(shù)量則超過了10萬家。為提升終端響應(yīng)效率,得力近年來進行了分銷渠道的數(shù)字化升級。
得力打印機的破與立
“打印機國家隊”的口號,讓得力打印機站到了聚光燈下,也成為得力自主研發(fā)實力和科技含金量的代表。
2018年,得力一舉推出40多款打印機產(chǎn)品,包括國產(chǎn)品牌始終缺席的激光打印和噴墨打印主流產(chǎn)品。憑借超低的打印和耗材成本,得力打破了國外品牌對這個領(lǐng)域的壟斷,也成為國內(nèi)唯一一家擁有激光、噴墨、熱敏、針打等全系列打印技術(shù)的企業(yè)。過去兩年,結(jié)合中國在智能互聯(lián)應(yīng)用上的優(yōu)勢,得力又推出了云打印、遠(yuǎn)程打印、漫游打印等創(chuàng)新產(chǎn)品,對用戶痛點進行了針對性解決,據(jù)悉,得力多款噴墨打印機將于近期上市。
得力激光、噴墨等打印機全陣容
打印機行業(yè)是技術(shù)密集型和專利密集型的行業(yè),同時也是高附加值行業(yè)。國外品牌在該領(lǐng)域深耕多年,要想打破壁壘并不容易。“得力在全球找了很多的工程師,凝聚全球智慧攻克很多技術(shù)上的難關(guān),突破很多專利?!标愌姳硎尽?/p>
產(chǎn)品在手,陳雪強直言:“我們可以替代國外品牌的份額,提高自主國產(chǎn)品牌在中國市場的市場份額,這個空間很大?!庇行袠I(yè)調(diào)查指出,未來幾年,中國普通家庭打印機的消費會呈現(xiàn)三位數(shù)的增幅。
打印機技術(shù)背后的研發(fā)團隊和精工制造能力,也是得力打造“文創(chuàng)科技型企業(yè)”的重要籌碼。目前,數(shù)字智能化的競爭已經(jīng)在大辦公教具領(lǐng)域展開,圍繞著硬件產(chǎn)品如何實現(xiàn)智能化,得力在中央研究院下面成立了智能研究所,在研發(fā)投入也聚焦在了智慧辦公和青少年益智類產(chǎn)品上。
“大國品牌”的思考
科技如何賦能品牌?新的消費業(yè)態(tài)中,品牌如何煥新?有著強烈開創(chuàng)意識的陳雪強從未停止過對這兩個問題的思考。
2021年,在得力集團40周年之際,陳雪強給出了自己的答案——得力推出了全新使命: “創(chuàng)造美好產(chǎn)品,服務(wù)全球用戶”。其中“創(chuàng)造美好”分別對應(yīng)創(chuàng)新、精工制造、高顏值和高品質(zhì)。而在服務(wù)全球用戶中,陳雪強強調(diào),“讓中國科技走向國外,盡管這個事情很難,但我們應(yīng)該做?!?/p>
“得力的品牌國際化征程應(yīng)該說走了將近十年時間,之前更多是產(chǎn)品出口,說白了就是幫國際品牌做貼牌。但我們認(rèn)為做到得力這個程度,應(yīng)該有勇氣和底氣走出去了?!标愌娊榻B說,得力在十年前開始國際化布局,從東南亞、中東、北非,一路做到了東歐、西歐、北美市場。目前得力在全球已經(jīng)建立了22個海外分支機構(gòu),超過130國家有品牌代理商,在一些市場已成為頭部品牌。接下來,通過跨境電商的搭建,得力希望實現(xiàn)在國際市場的彎道超車。
與全球化新使命相呼應(yīng),得力宣布展開“大國品牌”的品牌升級計劃。外界首先感知到的是“數(shù)字化、高端化、年輕化”的品牌轉(zhuǎn)型動作。除邀請楊瀾代言辦公產(chǎn)品外,得力簽約王源作為得力文具的代言人,并實施了快閃等新潮營銷,展示得力的科技創(chuàng)新產(chǎn)品,示好年輕消費群體。
“要承擔(dān)大國品牌之重,就一定要在品牌上、科技創(chuàng)新上獲得更多消費者的認(rèn)同,在全球影響力上比肩國際一流品牌。”陳雪強解讀說?!澳壳暗昧υ谵D(zhuǎn)型,慢慢朝生態(tài)型的企業(yè)構(gòu)建,就是讓更多的創(chuàng)新產(chǎn)生出來,同時未來更多地和外部創(chuàng)新團隊展開合作。”
就目前來看,得力所做的創(chuàng)新并非“閉門創(chuàng)新”,自主研發(fā)和全球合作在雙線并進。在家具上,得力和日本普樂士公司展開了合資,后者在設(shè)計和精工制造上全球領(lǐng)先;此外,針對消費分層和升級的需求,得力推出了針對年輕人的個性創(chuàng)意品牌——紐賽,而這個品牌是由韓國、日本、德國三國設(shè)計團隊共創(chuàng)的。
得力個性化辦公文具-紐賽系列
圍繞品牌和科技創(chuàng)新展開的升級是全方位的。通過國際頂尖的咨詢公司展開合作,得力對集團組織進行重新調(diào)整,變得更加生態(tài)化,目的是通過事業(yè)部制讓更多的年輕職業(yè)經(jīng)理人變成“小老板”,讓他們自己在這個細(xì)分領(lǐng)域中做強做大。
事實上,“大國品牌”計劃的背后,深藏著陳雪強在得力二十年征程中不斷積累的思考?!斑@些年感觸和印象比較深的,一個是營造好的專注的文化,專注于思考消費者的需求,而非基于企業(yè)端去思考;一個是創(chuàng)新的文化,一直與時俱進的在不同階段展開創(chuàng)新和調(diào)整,這兩點非常重要。”
在陳雪強看來,以上兩點基因之外,得力展開產(chǎn)業(yè)的構(gòu)建和大國品牌構(gòu)想同樣是時勢使然?!霸诋?dāng)下的外部環(huán)境中,不管是商貿(mào)型的企業(yè)還是品牌型的企業(yè),都要重新再做思考,未來應(yīng)該如何在這個外部環(huán)境下去做成長,去做發(fā)展。”
劉曉林/文
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