作者：Asher
從2020年開始，中國(guó)整個(gè)洗護(hù)行業(yè)的變化非常大。
在上游，所需的主要原料均來(lái)自石油、油脂，這些初級(jí)化工原料價(jià)格的持續(xù)上揚(yáng)，造成了極大的成本壓力。
在下游，受疫情的影響，消費(fèi)者原本分?jǐn)傆谏鐓^(qū)超市、大賣場(chǎng)、傳統(tǒng)電商等渠道的購(gòu)物需求，開始部分逐漸轉(zhuǎn)移到近場(chǎng)電商O2O、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等，渠道的變化也越來(lái)越大。
在這樣的變化下，中國(guó)洗護(hù)用品企業(yè)的發(fā)展機(jī)會(huì)在哪？
問題的答案，或許我們可以從維布絡(luò)集團(tuán)的發(fā)展看到一些端倪。在市場(chǎng)上游和下游雙重壓力下，維布絡(luò)集團(tuán)依舊實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)，尤其是旗下核心品牌芭菲洗衣液，份額連續(xù)三年逆勢(shì)增長(zhǎng)至華南第二。
維布絡(luò)集團(tuán)做了什么？有哪些思考的地方？我想，值得整個(gè)行業(yè)關(guān)注。
深挖“無(wú)形資產(chǎn)”:
產(chǎn)品力和品牌力
中國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)發(fā)展了三十多年，產(chǎn)品已經(jīng)由過去的供不應(yīng)求轉(zhuǎn)化為供大于求。
在這個(gè)過程中，消費(fèi)者的需求在發(fā)生轉(zhuǎn)變。過去，消費(fèi)者購(gòu)買的是產(chǎn)品，不在乎是不是品牌，有實(shí)用的價(jià)值即可。
現(xiàn)在消費(fèi)者購(gòu)買的是商品，既要兼具產(chǎn)品力，還要具有文化屬性的品牌力。
對(duì)于企業(yè)而言，產(chǎn)品力和品牌力是最重要的無(wú)形資產(chǎn)，是需要長(zhǎng)期積累和沉淀的，也是企業(yè)建立護(hù)城河的關(guān)鍵。
以維布絡(luò)集團(tuán)為例，看看它是如何塑造產(chǎn)品力和品牌力的？
【產(chǎn)品力】
“做優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，做消費(fèi)者信任的產(chǎn)品”，是維布絡(luò)集團(tuán)對(duì)產(chǎn)品一直以來(lái)的堅(jiān)持。
在生產(chǎn)端，將生產(chǎn)基地從中山整體搬到中國(guó)最年輕的國(guó)家級(jí)經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)—增城經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，同時(shí)維布絡(luò)向增城基地增資7600萬(wàn)，在保證產(chǎn)能的同時(shí)，給到消費(fèi)者最好的產(chǎn)品品質(zhì)。
在消費(fèi)者端，維布絡(luò)日用品中國(guó)區(qū)首席執(zhí)行官李穎琳女士提到，“維布絡(luò)集團(tuán)一直以更敏銳及專業(yè)的洞察，為更多圈層消費(fèi)群在不同消費(fèi)場(chǎng)景提供更優(yōu)質(zhì)、便利的生活解決方案”。
△維布絡(luò)日用品中國(guó)區(qū)首席執(zhí)行官李穎琳女士
比如在衣物護(hù)理上，消費(fèi)者通常有兩個(gè)需求，一是洗得潔凈，二是穿得舒服。大多數(shù)洗衣產(chǎn)品，都能實(shí)現(xiàn)潔凈衣服，但是穿得舒服這一需求很難滿足。
維布絡(luò)集團(tuán)旗下品牌芭菲，針對(duì)這一痛點(diǎn)，研發(fā)出含Softcube柔因子的獨(dú)特洗衣液配方。馬來(lái)西亞天然棕櫚油、棉籽油、蠶絲蛋白精華能有效滲透到衣物纖維中，保護(hù)衣物纖維不受損，讓洗后的衣物既潔凈，還能如絲綢般柔軟舒服。
再如，在肌膚護(hù)理上，每個(gè)人的皮膚特質(zhì)不同，有人是油性皮膚，有人是干燥皮膚等等。不同的膚質(zhì)，護(hù)理的方法肯定是有差異的。
洞察到這一需求，維布絡(luò)集團(tuán)旗下品牌櫻雪，以“身體肌膚有對(duì)策”為定位，推出了不同膚質(zhì)對(duì)應(yīng)的沐浴解決方案，讓每個(gè)消費(fèi)者都能找到適合自身的沐浴露。
【品牌力】
產(chǎn)品力是企業(yè)的基石，但是再好的產(chǎn)品，如果沒有品牌的賦能，很難說服消費(fèi)者購(gòu)買。
好產(chǎn)品是不會(huì)自動(dòng)變成品牌的，品牌力是企業(yè)在長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)中，讓消費(fèi)者產(chǎn)生價(jià)值認(rèn)同和責(zé)任認(rèn)同的結(jié)果。
首先是價(jià)值認(rèn)同。維布絡(luò)集團(tuán)在品牌傳播上持續(xù)向年輕人市場(chǎng)投放，深挖年輕群體未滿足需求及意見領(lǐng)袖的有趣、有料的價(jià)值點(diǎn)。
并且快速應(yīng)用到產(chǎn)品開發(fā)中，成功推出人間桂花、獨(dú)家記憶等多款香氛線洗衣、護(hù)衣新產(chǎn)品。
其次是責(zé)任認(rèn)同。維布絡(luò)集團(tuán)一直在積極履行社會(huì)責(zé)任，建立綠色工廠，0 PVC、0填埋、減塑減紙等等，強(qiáng)化環(huán)境保護(hù)的理念。
疫情期間，維布絡(luò)集團(tuán)積極作為、主動(dòng)擔(dān)當(dāng)，帶領(lǐng)企業(yè)捐贈(zèng)防疫物資，充分體現(xiàn)了責(zé)任感和使命感。
渠道多點(diǎn)觸達(dá):
走深、走近、走新
品牌是基礎(chǔ)，渠道是關(guān)鍵。商品的本質(zhì)是從生產(chǎn)者到消費(fèi)者，這中間必須通過渠道來(lái)實(shí)現(xiàn)。
“渠道為王”的營(yíng)銷理論放在今天，依舊不會(huì)過時(shí)。唯一不同的是，中國(guó)的流通渠道在近十年來(lái)巨大的變化和變革。
從熟知的傳統(tǒng)渠道、現(xiàn)代渠道，到電商，到新零售，各種新模式在不斷出現(xiàn)，整個(gè)渠道在不斷分層和分化。
在渠道多元化、碎片化的時(shí)代下，對(duì)于品牌商來(lái)說，在渠道的建設(shè)上提出了更高的要求。
不僅要穩(wěn)住既有渠道的基本盤，還要探索新渠道的增量，全渠道多觸點(diǎn)的布局策略，線上線下高度融合，成了企業(yè)經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)必須要抓的戰(zhàn)略。
維布絡(luò)集團(tuán)深諳其中道理，戰(zhàn)略性地提出了“走深、走近、走新”的渠道策略，進(jìn)行全渠道通路升級(jí)，接觸并服務(wù)更多消費(fèi)者。
走深：持續(xù)地域下沉，建立分銷優(yōu)勢(shì)。
在線下渠道，維布絡(luò)集團(tuán)一直重視經(jīng)銷商的發(fā)展，不僅給予資源上的支持，還會(huì)在營(yíng)銷上賦能經(jīng)銷商。積極幫助經(jīng)銷商開拓下沉市場(chǎng)，指導(dǎo)經(jīng)銷商做本地旗艦店打造，系統(tǒng)化升級(jí)兩大品類門店形象、分銷效率、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)。
走近：圍繞社區(qū)店、便利店等近場(chǎng)售點(diǎn)，提供一站式的解決方案。
近場(chǎng)售點(diǎn)，一般是靠近人流集中的地方，面積小門店多，滿足顧客即時(shí)性消費(fèi)的需求，典型如社區(qū)小店、便利店。
而近場(chǎng)零售的背后，最大的變量是消費(fèi)者，消費(fèi)需求和消費(fèi)行為都發(fā)生了變化。其核心是場(chǎng)景和產(chǎn)品的搭配，根據(jù)消費(fèi)人群分析，在特定場(chǎng)景投入不同的產(chǎn)品組合。
正是洞察到這一點(diǎn)，維布絡(luò)集團(tuán)圍繞社區(qū)店、便利店等進(jìn)場(chǎng)售點(diǎn)持續(xù)深耕，深入洞察消費(fèi)者需求，提供一站式的解決方案。
比如在產(chǎn)品上，芭菲、櫻雪、花世界、滋采等多品類多品牌組合進(jìn)場(chǎng)，為消費(fèi)者提供最優(yōu)質(zhì)的選擇。
走新：圍繞消費(fèi)場(chǎng)景變化，開拓電商、O2O、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等新渠道。
據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年，全國(guó)網(wǎng)上零售額比上年增長(zhǎng)14.1%，其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額增長(zhǎng)12%，兩年平均增長(zhǎng)13.4%，增速明顯高于線下消費(fèi)。
毋庸置疑，線上已經(jīng)成為主流消費(fèi)渠道之一。尤其是受疫情影響，以線上購(gòu)物為代表的新型消費(fèi)展現(xiàn)出了強(qiáng)大的生命力和便捷優(yōu)勢(shì)。
維布絡(luò)集團(tuán)順應(yīng)這一趨勢(shì)，加快了在電商和新零售的布局，在O2O、EC、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、直播電商等渠道，制定了一系列產(chǎn)品推廣、進(jìn)貨激勵(lì)的政策。
并且取得了不錯(cuò)的成績(jī)，維布絡(luò)日用品（廣東）集團(tuán)2021年榮獲京東到家最佳品牌大獎(jiǎng)，實(shí)現(xiàn)O2O翻翻，社區(qū)團(tuán)購(gòu)單平臺(tái)GMV破千萬(wàn)，以及電商三年復(fù)合增長(zhǎng)率破高雙位數(shù)增長(zhǎng)。
同時(shí)，為了深入貫徹“走深、走近、走新”的渠道戰(zhàn)略，維布絡(luò)集團(tuán)在供應(yīng)鏈端，也完成了系統(tǒng)性升級(jí)，從研發(fā)到物流供應(yīng)可滿足大規(guī)模訂單及DTC定制化需求等。
總結(jié)
過去企業(yè)經(jīng)營(yíng)的增長(zhǎng)，更多的是靠人口的紅利，經(jīng)濟(jì)的紅利，以及人口、經(jīng)濟(jì)之下行業(yè)成長(zhǎng)的紅利。
但當(dāng)紅利減少、經(jīng)濟(jì)放緩時(shí)，企業(yè)的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)靠什么？是存量市場(chǎng)下，企業(yè)是否能建立自己的護(hù)城河。
對(duì)于一個(gè)品牌而言，護(hù)城河核心體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是品牌，二是渠道。
維布絡(luò)集團(tuán)在品牌和渠道的建設(shè)，以及近年來(lái)所取得的成績(jī)，恰好也驗(yàn)證了這一點(diǎn)。
相信在“品牌+渠道”的雙輪驅(qū)動(dòng)之下，在充滿不確定性的2022年，維布絡(luò)集團(tuán)發(fā)展能更進(jìn)一步。
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