導(dǎo)語(yǔ)
韓系化妝品在中國(guó)市場(chǎng)“短暫且燦爛”地卷過(guò)一陣風(fēng)潮，從春風(fēng)得意到黯然離場(chǎng)，究竟走錯(cuò)了哪一步？
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韓系化妝品（下文簡(jiǎn)稱：韓妝），這個(gè)前幾年屢試不爽的流量密碼，自2020年后已經(jīng)逐漸失靈了。
不久前，韓國(guó)美妝品牌3CE位于北京三里屯的門店被爆停止運(yùn)營(yíng)，悅詩(shī)風(fēng)吟在中國(guó)的門店數(shù)量從巔峰時(shí)期的超800家關(guān)閉至約140家，撤店率高達(dá)80%！
稍早之前的2月，愛茉莉太平洋集團(tuán)旗下品牌HERA赫妍（HERA）也關(guān)閉中國(guó)線下專柜，不僅如此，韓國(guó)美妝集團(tuán)愛茉莉太平洋集團(tuán)（愛茉莉集團(tuán)）旗下多個(gè)品牌均都在收縮線下中國(guó)市場(chǎng)。
據(jù)韓聯(lián)社消息，愛茉莉太平洋、LG生活健康等韓妝巨頭紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)北美市場(chǎng)，在中國(guó)節(jié)節(jié)敗退，開拓第二市場(chǎng)成了韓妝品牌的首要任務(wù)。
從追捧到棄用，大起大落的際遇讓人感到唏噓。韓妝能在國(guó)內(nèi)風(fēng)靡一時(shí)，證明它曾扎扎實(shí)實(shí)地?fù)碛羞^(guò)一大波忠實(shí)受眾，如今卻堅(jiān)持不下去，這其中經(jīng)歷了什么？
消費(fèi)需求的升級(jí)，同類產(chǎn)品選擇變多，韓妝競(jìng)爭(zhēng)力下降、購(gòu)買欲望難以啟動(dòng)，品牌被消費(fèi)者拋棄的理由變得隨心所欲，五花八門。
通過(guò)研究韓妝曾經(jīng)的受眾群體以及國(guó)內(nèi)新一代年輕消費(fèi)群體，我總結(jié)了幾點(diǎn)大家不再愛買韓妝的理由。
1. 韓流衰退，光環(huán)不再
12年《想你》、14年《來(lái)自星星的你》、16年《藍(lán)色大海的傳說(shuō)》.....風(fēng)靡亞洲的韓國(guó)偶像劇迅速帶火了女主的化妝臺(tái)，韓妝也順勢(shì)沖入中國(guó)市場(chǎng)。
7年前的中國(guó)化妝品市場(chǎng)是被各大巨頭爭(zhēng)分奪搶的一塊香餑餑，早期的韓妝品牌也瞄下這片紅海，愛茉莉太平洋旗下的蘭芝、夢(mèng)妝、悅詩(shī)風(fēng)吟等品牌在中國(guó)市場(chǎng)收益良好，悅詩(shī)風(fēng)吟在2016年一度超過(guò)資生堂、雅詩(shī)蘭黛兩大護(hù)膚美妝巨頭，成為最受歡迎的國(guó)外女性護(hù)膚品牌。
一部劇就能帶動(dòng)幾款現(xiàn)象級(jí)的爆品，自帶流量的韓妝品牌們毫不猶豫地?cái)U(kuò)張中國(guó)線下專賣店，準(zhǔn)備大手筆布局中國(guó)市場(chǎng)，卻沒想到在集體觸碰天花板后戛然而止，為中國(guó)化妝品消費(fèi)時(shí)代的轉(zhuǎn)折畫上一個(gè)突兀的句號(hào)。
2016年薩德事件爆發(fā)，國(guó)內(nèi)輿情發(fā)酵，“限韓令”讓韓流的影響力直線降溫，國(guó)內(nèi)的流量時(shí)代正式登場(chǎng)。
韓流從娛樂圈到化妝品圈全面被國(guó)內(nèi)新流量替代，而依托著韓流文化生存的韓妝，沒有在調(diào)節(jié)中國(guó)消費(fèi)者情緒上做好對(duì)策，這也讓已經(jīng)接觸更多新鮮選項(xiàng)和輿論壓力的消費(fèi)者們都有些望而卻步，以至于將市場(chǎng)徹底拱手讓人。
從此，韓流效應(yīng)衰退，韓妝走下神壇，哪怕再不挑的下沉市場(chǎng)，看待韓妝的眼光也不再添加濾鏡，依賴潮流而起的品牌，終將也會(huì)敗于潮流。
2. 韭菜已老，新客流失
韓妝的興起，瞄準(zhǔn)的是國(guó)內(nèi)的平價(jià)市場(chǎng)，主攻18~24歲的年輕群體。這一波消費(fèi)者迷戀韓流巨星，偶像效益讓他們更容易對(duì)平價(jià)的韓系爆款買單，同期國(guó)內(nèi)還沒有真正能打的品牌，韓妝幾乎成了這一群體的最優(yōu)選。
隨著第一批的韓妝玩家步入中年，韓妝的迭代實(shí)力跟不上，老韭菜需要轉(zhuǎn)向更高階的功效型護(hù)膚品，而新一批的年輕人從拿起化妝刷那一刻開始，腦子已經(jīng)被各種新銳國(guó)貨占滿，早就已經(jīng)沒有“韓妝”這個(gè)概念。
消費(fèi)者對(duì)待化妝品的心態(tài)已經(jīng)成熟化，比起韓國(guó)人對(duì)水光肌的“執(zhí)念”，對(duì)清純感的無(wú)限推崇，這種千篇一律的韓式審美難以討好中國(guó)消費(fèi)者，國(guó)內(nèi)年輕人需要更包容、更多元的意識(shí)表達(dá)，“個(gè)性化”大行其道，消費(fèi)需求比起韓妝時(shí)代更為分化。
多元化的需求成為大眾消費(fèi)的底色，中國(guó)的國(guó)貨品牌集體入場(chǎng)，以陪伴著消費(fèi)者成長(zhǎng)的模式在發(fā)展，更易受新生代青睞。
為避開同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)貨各有千秋，有利用“中草藥”特色出海的佰草集；有專注于在國(guó)風(fēng)設(shè)計(jì)和營(yíng)銷中重振民族自信的花西子；有醫(yī)院權(quán)威背書、科學(xué)護(hù)膚的薇諾娜、玉澤；也有同時(shí)擁有發(fā)酵法生產(chǎn)玻璃酸鈉原料藥和藥用輔料批準(zhǔn)文號(hào)的華熙生物，旗下還有潤(rùn)百顏、夸迪、米蓓爾、BM肌活等功能性護(hù)膚品，幾乎可以全方位覆蓋消費(fèi)者的需求。
而曾經(jīng)被高高捧起的韓妝品牌做不到俯下身子了解中國(guó)消費(fèi)者，自然難以抗衡國(guó)貨的崛起。如今鮮少有人抱著“追隨偶像”的心態(tài)去追隨化妝品，“明星同款”不再是購(gòu)買決策的最強(qiáng)因素。更多消費(fèi)者認(rèn)同——產(chǎn)品就是要為我服務(wù)，偶像效益打不過(guò)實(shí)際效果，嘗個(gè)鮮后轉(zhuǎn)頭就走。
說(shuō)到底，老韭菜割不動(dòng)，新受眾帶不起，摸不清中國(guó)市場(chǎng)需求，盲目迷信偶像效益，在當(dāng)下的化妝品市場(chǎng)只會(huì)把路越走越窄。
3. 功效掉隊(duì)，前后圍攻
“流量”被大大削弱的韓妝，其產(chǎn)品核心能力就顯得尤為重要。要讓消費(fèi)者購(gòu)買且舍不得棄用，恐怕要在技術(shù)研發(fā)方面下足功夫。
然而，韓妝在國(guó)內(nèi)的高端市場(chǎng)尚且能打的只有雪花秀和Whoo，而蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛、赫蓮娜這些高端品牌已經(jīng)完成了對(duì)國(guó)內(nèi)年輕人的市場(chǎng)教育。
中端市場(chǎng)更為擁擠，優(yōu)時(shí)顏、至本、頤蓮、珀萊雅、畢生之研等國(guó)貨憑借優(yōu)質(zhì)原料和超高性價(jià)比突出重圍，本就不是功效強(qiáng)項(xiàng)的韓妝毫無(wú)回?fù)糁Α?/span>
值得一提的是近幾年，國(guó)內(nèi)美妝代工廠的規(guī)模增速保持在14%～24%，代工廠數(shù)量已有5000余家。上游原料端和制造廠商的成長(zhǎng)和發(fā)展，進(jìn)一步推動(dòng)國(guó)貨美妝進(jìn)入快車道。
前有擅長(zhǎng)高端功效和內(nèi)容營(yíng)銷的歐美品牌，后有深耕國(guó)內(nèi)市場(chǎng)、低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)卷出奇跡的新銳國(guó)貨，韓妝被卡在了一個(gè)前后圍攻的尷尬段位。
曾經(jīng)依賴現(xiàn)象級(jí)的韓劇與代言人火過(guò)一陣的產(chǎn)品，缺乏能打的核心配方，沒有在線上渠道建立起品類護(hù)城河，也不曾在產(chǎn)品端傳遞出新鮮感與創(chuàng)意，加上在社交平臺(tái)上的口碑不穩(wěn)定，不足以被“胃口養(yǎng)刁”的消費(fèi)者持續(xù)種草。
中國(guó)化妝品市場(chǎng)格局已發(fā)生巨大變化，高端線碾壓，平價(jià)線掉隊(duì)的韓妝品牌最終只能選擇黯然離場(chǎng)，消費(fèi)者有在韓妝里“矮個(gè)拔高個(gè)”的耐心，早就在歐美品牌和新銳國(guó)貨里找到大批更優(yōu)秀的產(chǎn)品了。
4.營(yíng)銷失策，假貨橫行
聯(lián)想到韓妝屢屢爆發(fā)輿情危機(jī)的緣由，毋庸置疑，近幾年韓妝在產(chǎn)品營(yíng)銷和市場(chǎng)把控中，已從短暫的黃金時(shí)期迅速跌落寒冬。
16年末韓流在中國(guó)市場(chǎng)熱度減退，韓妝在營(yíng)銷方面沒有及時(shí)做好風(fēng)險(xiǎn)對(duì)策，品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還在沿用韓國(guó)本土明星做代言人，受韓流沒落的影響韓妝自然沒銷路。后來(lái)也不得不向現(xiàn)實(shí)低頭開始與中國(guó)新生代偶像明星簽約合作，還未來(lái)得及喘口氣，短視頻的興起又讓國(guó)貨開始新一輪的營(yíng)銷反撲。
2018年左右正好趕上國(guó)內(nèi)短視頻的快速發(fā)展期，短視頻與直播模式興起，國(guó)貨占據(jù)地理優(yōu)勢(shì)，更容易敏銳的察覺到消費(fèi)者的新需求，通過(guò)創(chuàng)新的視頻營(yíng)銷、親和力的品牌形象、線上深度互動(dòng)、細(xì)致的客戶服務(wù)等等，一部分國(guó)產(chǎn)品牌得以破圈。
發(fā)展至今的國(guó)貨營(yíng)銷打法已經(jīng)五花八門，會(huì)做人設(shè)，會(huì)做話題，會(huì)做成長(zhǎng)，會(huì)做相處......雖然不能百試百靈，但也有其意義所在——學(xué)會(huì)共情消費(fèi)者，傳遞年輕群體的價(jià)值感，更容易吸引新生代消費(fèi)者。
而此時(shí)的韓妝品牌專賣店多分布于游客比較集中的商圈，商品的多樣化以及游客數(shù)量的銳減也直接沖擊了專賣店的銷售。
在這場(chǎng)行業(yè)洗牌中，韓妝品牌沒有快速找準(zhǔn)市場(chǎng)定位、調(diào)整營(yíng)銷策略、疏通銷售渠道，任由國(guó)貨超前營(yíng)銷布局，玩不慣線上的韓妝品牌只能默默退出群聊。
營(yíng)銷的滯后讓韓妝在國(guó)內(nèi)的存在感大幅降低，另一方面，許多國(guó)內(nèi)化妝品店喜歡找韓國(guó)水貨商進(jìn)貨，造成韓國(guó)進(jìn)口化妝品貨源和價(jià)格體系上下跳竄，渠道雜、價(jià)格亂、假貨多加劇了市場(chǎng)亂象，讓韓妝品牌與“良莠不齊”的標(biāo)簽直接捆綁。
對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)，當(dāng)負(fù)面信息大面積覆蓋并深入人心后，不僅要思考要如何把觀眾引進(jìn)去留下來(lái)，還要思考如何打消顧客的種種顧慮，想打翻身戰(zhàn)可比從零起步難多了！
從韓妝在中國(guó)市場(chǎng)走向沒落的教訓(xùn)里得知，我們要規(guī)避品牌盲目自信，毫無(wú)作為的危機(jī)，提醒自己成也流量敗也流量。
把消費(fèi)者當(dāng)韭菜割、當(dāng)銷量工具時(shí)，多想想消費(fèi)者也會(huì)成長(zhǎng)，同樣的套路玩多了就不再奏效了。
在肉眼可見的未來(lái)，中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)在產(chǎn)品研發(fā)端、品牌競(jìng)爭(zhēng)端只會(huì)越來(lái)越嚴(yán)苛。
想經(jīng)營(yíng)好一個(gè)品牌，不如，先從真心且平等地理解你的消費(fèi)者開始吧。
END
編輯 |花花
排版 | XIUMI
圖片 |各大品牌官網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)
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