【億邦原創(chuàng)】楊束店里的營業(yè)額一下子增長了5倍，70%的訂單來自線上。
賣了17年五金用品，楊束首次感到增長的快感。五金辦公采購，是一個地域性很強(qiáng)、渠道封閉的行業(yè)，SKU達(dá)上百萬，但真正能夠產(chǎn)生實質(zhì)交易的其實不多。
讓楊束不再焦頭爛額的是，他發(fā)現(xiàn)通過產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)大辦公平臺免費提供的SaaS工具，可以很方便地線上采銷，把自己的產(chǎn)品庫存填到系統(tǒng)里，服務(wù)的還是附近的企業(yè)客戶。“渠道變了，整個經(jīng)營方式都得跟著變了?！?/p>
你或許想象不到，一家五金店老板的訂單暴漲竟然來自一家辦公文具品牌。
你甚至更加無法想象，這些品牌已經(jīng)成為市值超百億的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺。
就像一位辦公文具經(jīng)銷商所評價的：“這些年，辦公文具的品牌商們從辦公用品向工具、家具、工業(yè)品、禮品等領(lǐng)域不斷開拓，一直在刷新大家認(rèn)知?！?/p>
比如， 在2011年前后，得力、晨光、齊心從to C零售出發(fā)，各自孵化出to B采購平臺得力集什、晨光科力普、齊心商城；又從辦公用品采購出發(fā)，快速調(diào)整為第三方平臺模式，引入更多供應(yīng)商，擴(kuò)充MRO、員工福利等產(chǎn)品品類。這也是楊束的五金店為什么能通過這些平臺找到訂單的原因。
政企陽光采購，訂單向線上轉(zhuǎn)移，辦公文具公司利用原有品牌影響、產(chǎn)品定制、售后服務(wù)、客戶粘性等方面優(yōu)勢，從價格“紅海”投身服務(wù)“藍(lán)?！?。在幫助更多像楊束一樣五金店老板的訂單過程中，也成長為新一代的大辦公產(chǎn)業(yè)鏈的絕對“鏈主”。
億邦智庫研究分析認(rèn)為，面向非生產(chǎn)性物資采購市場，上游是千萬級SKU的供應(yīng)商，下游是4400多萬家企業(yè)和數(shù)萬政府部門，上下游構(gòu)成數(shù)量眾多的連接節(jié)點和屬地化貿(mào)易商。面對整個正在緩緩展開的十萬億市場，當(dāng)下主要采購平臺都深耕to B超10年，從2015年陽光采購后先后完成平臺轉(zhuǎn)型，在新形勢下積極重構(gòu)商業(yè)模式。
難點可能在于，重構(gòu)后的商業(yè)模式中，平臺收益模型與品牌收益模型是兩種截然不同的方式。作為鏈主，大辦公平臺既要呵護(hù)自身的綜合毛利率，又要讓入駐平臺的供應(yīng)商賺到錢。在消費互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，除了京東，鮮有轉(zhuǎn)型成功案例，這個機(jī)會是否留給產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)公司？
此外，擴(kuò)張品類的過程中，非辦公類產(chǎn)品的經(jīng)營，需要跨領(lǐng)域的專業(yè)能力。這也是釋放下游采購需求，挖掘平臺增長潛力的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。對于原本“專精特深”的品牌企業(yè)而言，能否有效解決，并繪制出一道極為美妙的增長弧線？
01
終于出現(xiàn)營收超百億的新平臺
齊心集團(tuán)市場部總經(jīng)理楊俊記得，“2013年國家電網(wǎng)開始集采，齊心集團(tuán)也中標(biāo)，一個訂單就有四五個億的規(guī)模?！辈少彿胶凸?yīng)商更像一個協(xié)同共生的共同體，客戶需求在哪，他們就會構(gòu)建相應(yīng)的能力，達(dá)到一個平衡狀態(tài)。
這是一個下游需求決定上游供給的行業(yè)。以前做傳統(tǒng)制造，培養(yǎng)一個千萬級客戶可能需要20年，而在央國企采購過程中，一個訂單可能有數(shù)億規(guī)模。
反映到文具品牌商們的營收結(jié)構(gòu)中，就是to B業(yè)務(wù)的異軍突起。
日前，晨光股份發(fā)布的2021年年報，年報顯示，公司實現(xiàn)營業(yè)收入176億元，同比增長34%；扣非后歸母凈利潤13.5億元，同比增長22.38%。晨光核心業(yè)務(wù)以文教辦公用品制造業(yè)與銷售為主，以校園周邊的線下門店為主要渠道——晨光在全國布局了8萬線下門店——這既是晨光過去的優(yōu)勢積累，也是收疫情影響最為嚴(yán)重的部分，截止2021年底，晨光已經(jīng)關(guān)閉了約5000家線下門店。
在傳統(tǒng)核心業(yè)務(wù)增長放緩的情況下，to B采購“晨光科力普”殺出重圍，在2021年實現(xiàn)營業(yè)收入77.6億元，同比增長55%；凈利潤2.4億元，同比增長68%。
晨光科力普主要為政府、企事業(yè)單位、世界500強(qiáng)企業(yè)和其他中小企業(yè)提供高性價比的辦公一站式采購服務(wù)。在2022年3月29日晨光發(fā)布的發(fā)布投資者關(guān)系活動記錄表中，晨光曾表示：2022年，科力普要持續(xù)引進(jìn)人才，配合業(yè)務(wù)快速發(fā)展，產(chǎn)品品類也要從辦公用品一站式服務(wù)，拓展到營銷禮品和MRO。
晨光總結(jié)，這三類加起來的市場空間超過3萬億的規(guī)模，晨光科力普的未來發(fā)展空間巨大。
齊心集團(tuán)還未發(fā)布2021年財報，據(jù)去年財報顯示，2020年，齊心實現(xiàn)營業(yè)收入80.09億元，其中，齊心B2B大客戶業(yè)務(wù)實現(xiàn)營業(yè)收入69.52億元，同比增長52.79%，凈利潤2.98億元，同比增長100.70%。
相比于晨光新舊業(yè)務(wù)各占一半的二元化營收結(jié)構(gòu)（新業(yè)務(wù)科力普和九木占一半，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)占一半），齊心的to B業(yè)務(wù)在營收中一枝獨秀，占比超85%。2021年齊心半年報顯示，公司營收增長主要來自辦公物資B2B業(yè)務(wù)銷售額的快速增長，齊心集團(tuán)B2B業(yè)務(wù)收入同比增長至43.65億元，占公司營業(yè)收入的比重為97.30%。
自從2011年從品牌制造商向辦公集成服務(wù)商轉(zhuǎn)型后，齊心在這條路上已經(jīng)深耕10余年。
得力集團(tuán)未上市，根據(jù)億邦動力得到的消息，2021年，得力集團(tuán)全年營收380億，其中to B業(yè)務(wù)得力集什營收超100億。得力的to B業(yè)務(wù)始于2011年，2020年集什商城營收已過100億?，F(xiàn)在，集什成為得力集團(tuán)增長潛力巨大的第二曲線。
集什核心合作客戶包括中央國家機(jī)關(guān)、各省\市政府、移動、國網(wǎng)、平安等數(shù)百家大型企業(yè)，用戶數(shù)超10萬。
to B業(yè)務(wù)成為品牌商們新的增長點，政企陽光采購的大浪也將三大辦公用品品牌商齊齊推向潮頭。
02
既能賣打印機(jī)，又能賣機(jī)床
盡管以三年三倍的增長速度增長，連續(xù)兩年營收破百億，但回到起點處，得力to B業(yè)務(wù)的起點卻來自一個巧合。
2009年，中國電信在義烏就一款打印紙進(jìn)行招標(biāo)，得力義烏分公司中標(biāo)。依靠得力布局全國的渠道商們，在服務(wù)中國電信各地分公司的過程中，一款打印紙一年賣了幾千萬。
“我們發(fā)現(xiàn)原來還有這樣的業(yè)務(wù)和商機(jī)！”得力集什工業(yè)品部門總經(jīng)理楊杰回憶。
適逢整個行業(yè)開始數(shù)字化升級，得力發(fā)力平臺轉(zhuǎn)型，通過擴(kuò)品類、建倉網(wǎng)、搭系統(tǒng)，深耕大客戶。
為了提高履約效率，保障客戶滿意度，集什開始將所有供應(yīng)商拉到線上，通過技術(shù)貫通整個作業(yè)流程——一個訂單進(jìn)來，需要什么東西，訂單該去哪個庫，貨物尺寸重量是什么，貴重不貴重，匹配哪一個物流商，通知對方什么時候來收貨，全部要通過系統(tǒng)匹配。為此，集什組建200人的IT團(tuán)隊，推出“集什易采”、“集什慧采”、“集什通采”三大采購模式，方便為不同類型的客戶提供采購解決方案。
除了線上構(gòu)建全鏈路數(shù)字化系統(tǒng)，采購平臺還需要構(gòu)建一套覆蓋全國的履約服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。
從2012年到2015年，得力集什在各省布局分公司，還在得力集團(tuán)的倉網(wǎng)基礎(chǔ)上，利用數(shù)字化技術(shù)，打造了四級物流網(wǎng)絡(luò)，依靠1個全國總倉，7個智能倉，122個城市倉，還有靈活配置的前置倉，形成貼身服務(wù)能力。
目前，集什的倉網(wǎng)總面積近100萬平方米，覆蓋全國300多個地級市，還以自有車輛結(jié)合第三方物流方式，打造5G+智慧倉儲物流體系。
總結(jié)服務(wù)政企采購的經(jīng)驗，楊杰認(rèn)為“主要需要解決復(fù)雜問題的能力?！?/p>
什么是解決復(fù)雜問題的能力？
某采購平臺負(fù)責(zé)人告訴億邦動力，像金融證券、三大通訊運營商這樣的企業(yè)，福利用品需求很大。對它們來說，產(chǎn)品其實沒那么重要，它們更多的是需要營銷組合方案。
“例如銀行或者運營商在設(shè)計福利套餐時，如何定制皮面本、文件套、拉鏈袋、鼠標(biāo)墊、剪刀、訂書機(jī)等等辦公產(chǎn)品，匹配什么樣的雨傘、加濕器、杯子、行李箱等等禮品，更有甚者，需要什么樣的家用電器，各種組合都在我們的福利方案中。我們平臺上現(xiàn)在有很多成套方案可選?！?該負(fù)責(zé)人表示。
央國企采購過程一般需要經(jīng)過以下幾個步驟：
集采平臺供應(yīng)商備案、入庫；
下屬部門、分公司根據(jù)指定采購計劃、發(fā)布采購需求；
供應(yīng)商在線招投標(biāo)、競價、簽訂合同；
供應(yīng)商履約。
“我們一個幾十萬的采購單子，餐巾紙、拖把、電視、打印機(jī)、耗材等等都要買，每天主要在核對信息和催訂單?！痹谀逞肫筘?fù)責(zé)采購的一線業(yè)務(wù)員張英回憶，至于如何按時履約，“以前就是每天打電話催十幾次?！?/p>
復(fù)雜需求反應(yīng)在采購平臺的能力上，就需要采購平臺在上游具備全國集采及省級共享供應(yīng)鏈的整合能力，在交付層面需要具備大區(qū)中心智能倉、省級共享智能倉、前置倉協(xié)同的to B集成物流交付網(wǎng)絡(luò)，在末端需要具備服務(wù)不同類型用戶的本地化服務(wù)能力。
相比to C交易，to B交易需要一套全新的商業(yè)模式。
和得力集什差不多同一時期，齊心集團(tuán)專門成立了服務(wù)于終端大客戶的子公司；2012年，齊心開始與SAP合作，并聘請IBM做齊心的咨詢顧問，開始做制造商向服務(wù)商的投入與布局，為客戶提供一站式辦公整體解決方案。
從2014年到2017年，齊心集團(tuán)以大型企業(yè)為服務(wù)目標(biāo)，在全國范圍內(nèi)做集中采購試點；2018年后，齊心B2B數(shù)字化采購業(yè)務(wù)進(jìn)入高速增長期。
在業(yè)務(wù)層面，齊心集團(tuán)B2B業(yè)務(wù)將以客戶為中心，建立五大核心能力體系：投標(biāo)入圍能力、商務(wù)拿單能力、商品供應(yīng)鏈能力、倉儲交付能力、業(yè)務(wù)全鏈路數(shù)字化能力，打造數(shù)字化、全場景運維物資服務(wù)平臺。
與此同時，晨光也在2012年推出晨光科力普，切入to B銷售領(lǐng)域。
在晨光科力普的發(fā)展過程中，晨光還先后于2013年、2017年收購當(dāng)時亞洲排名第一的辦公用品直銷商——愛速客樂的上海分部，辦公產(chǎn)品和服務(wù)提供商及B2B電子商務(wù)企業(yè)歐迪中國的直銷業(yè)務(wù)，分別加碼倉儲配送和海外業(yè)務(wù)等。
to B交易是一個長期打磨、不斷升級的過程，三大品牌商都在通過資源整合、流程優(yōu)化及利益分配，形成各自的行業(yè)硬實力。
03
供應(yīng)商：
給我數(shù)據(jù)，就能看清市場
在從信息化邁向數(shù)字化的過程中，政企陽光采購發(fā)揮了重要驅(qū)動作用。
有服務(wù)商回憶，“以前做傳統(tǒng)采購的過程中，一個清單過來讓你報價，報得出來也報，報不出來也報，硬著頭皮上了。很容易導(dǎo)致的結(jié)果是：我供不了，他買不到，清單還不能改?！?/p>
電商化采購過后，產(chǎn)品全都動態(tài)化，價格也動態(tài)化。停產(chǎn)的東西可以拿掉，原材料上漲可以做成本分析，家電價格行情波動時，供應(yīng)商也可以及時調(diào)整應(yīng)對。
有央國企采購負(fù)責(zé)人認(rèn)為，通過數(shù)字化采購，能夠分析出很多隱形成本。比如幾個團(tuán)隊采購礦泉水，同樣都是300人，一個團(tuán)隊一年花幾百萬，一個團(tuán)隊一年花幾十萬，這些隱形成本全部可以沉淀下來，在此基礎(chǔ)上才能進(jìn)行精細(xì)化管理。
在從品牌向平臺轉(zhuǎn)型的過程中，齊心、晨光則要應(yīng)對不同商業(yè)模式下營收結(jié)構(gòu)變化的挑戰(zhàn)。
晨光財報顯示，2021年，晨光營業(yè)收入約176億元，其中辦公直銷產(chǎn)品貢獻(xiàn)了77.6億元、學(xué)生文具貢獻(xiàn)了31.3億元、書寫工具貢獻(xiàn)了28.2億元。與此同時，辦公直銷產(chǎn)品、學(xué)生文具、其他產(chǎn)品及書寫工具的毛利率分別為9.37%、33.10%、44.76%和40.57%。
辦公直銷產(chǎn)品的營收占比達(dá)到了將近一半，毛利率卻僅約為書寫工具的五分之一?！斑@是典型的‘批發(fā)毛利’。”有零售專家表示，“平臺的收益更多的來自于交易傭金及服務(wù)費，這與品牌、或自營模式下的收益率是不同的。但即便如此，平臺部分也屬于增量收益?！?/p>
而在改善毛利空間方面，齊心表示未來會通過多幾個措施改善毛利率：
產(chǎn)品規(guī)?；瘜嵤┤珖?，提升議價能力和毛利率；
通過數(shù)據(jù)分析、消費行為分析，實現(xiàn)自有品牌的切入和替代；
與客戶產(chǎn)生足夠的粘性，切入更多營業(yè)服務(wù)場景，高效解決客戶在集采領(lǐng)域的管理需求；
未來隨著公司數(shù)字化運營能力的提升，公司銷售規(guī)模的擴(kuò)大，公司固定成本也還有較大的改善空間。
得力集什的楊杰認(rèn)為，平臺化是階段性特征，產(chǎn)品還是核心競爭力。“企業(yè)發(fā)展沒有一成不變的模式，很多特征都是階段性的。現(xiàn)在的數(shù)字化采購滲透率不高，行業(yè)還處于逐步集中的過程中。當(dāng)數(shù)據(jù)積累到一定程度，行業(yè)內(nèi)可能開始有針對性地做鏈路優(yōu)化時，業(yè)務(wù)可能又會被打散，實現(xiàn)端到端、點到點的直接聯(lián)通?！?/p>
對這些品牌制造商們來說，從品牌到平臺，也是一個品牌與平臺相互成就、相互促進(jìn)的過程。
像得力、齊心、晨光這樣有完整供應(yīng)鏈管理經(jīng)驗的品牌企業(yè)，更容易完成全鏈路的線上化、數(shù)字化。“只做其中一環(huán)，算不上產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)?！睏罱苎a(bǔ)充。
依靠數(shù)據(jù)沉淀，品牌商們正在不斷優(yōu)化交易鏈路、反哺上游的產(chǎn)品研發(fā)。
集什有一個業(yè)務(wù)叫SMB（集什采業(yè)務(wù)），通過自己的上游資源開放給所有供應(yīng)商，實現(xiàn)供應(yīng)商之間的業(yè)務(wù)往來，同時基于自身對下游交易場景的洞察，將數(shù)據(jù)反哺上游，幫助上游供應(yīng)商優(yōu)化產(chǎn)品，提高服務(wù)質(zhì)量。
齊心也在根據(jù)數(shù)據(jù)，構(gòu)建自己的核心產(chǎn)品線。齊心集團(tuán)某負(fù)責(zé)人曾表示：“在整個技術(shù)平臺上，齊心積累了很多客戶的需求和交易數(shù)據(jù)之后，我們也在構(gòu)建自己針對企業(yè)級采購的核心品牌商品，包括辦公產(chǎn)品、辦公設(shè)備、MRO、員工福利等等?！?/p>
事實上，等到所有交易都實現(xiàn)了線上化，又是一個從平臺到品牌的過程。但當(dāng)下還處于一個單一客戶全年大額集采數(shù)量逐漸增多的階段。
數(shù)字化采購是一個規(guī)模十萬億級而數(shù)字化滲透率不足5%的市場，將有希望誕生一批營收過千億、市值過千億的雙千億平臺。
集什商城在不斷迭代的過程中，也將目標(biāo)瞄準(zhǔn)千億級別業(yè)務(wù)量。楊杰解釋，在上線之初，toB商城叫做“得力辦公商城”，2015年改為“得力商城”，2017年改為“集什商城”。集什商城的戰(zhàn)略目標(biāo)是要承載千億級別的業(yè)務(wù)量。
齊心集團(tuán)市場部總經(jīng)理楊俊認(rèn)為，“現(xiàn)在3萬億規(guī)模的市場只是浮出水面的訂單，還有很大的潛力市場沒有被打開。”目前很多企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型還有一個實施過程，市場規(guī)模還沒有完全釋放。萬億以上的市場體量、高度分散的行業(yè)格局，為誕生千億級大辦公產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺提供了充足的條件和空間。
晨光也提出：“2022年，公司持續(xù)開拓優(yōu)質(zhì)客戶、挖掘存量客戶，協(xié)同供應(yīng)鏈升級和數(shù)字化建設(shè)，同時延伸MRO&營銷禮品品類，預(yù)期科力普延續(xù)高增態(tài)勢。”
在技術(shù)、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈的不斷強(qiáng)化下，國內(nèi)幾家數(shù)字化采購重點平臺交易額將集體突破百億。但距離千億業(yè)務(wù)量，還有更長的路要走。楊杰坦言，我們也搞不清楚還要走多長的路，只能朝著更加開放，更加賦能上下游的方向去探索。
原標(biāo)題：《辦公品牌巨頭轉(zhuǎn)型平臺要翻越哪些障礙？丨360個電商挑戰(zhàn)者系列》
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