文丨錦鯉財(cái)經(jīng)
說起小樣就不得不追溯到上個(gè)世紀(jì)四十年代，當(dāng)時(shí)雅詩?蘭黛夫人為了推廣面霜、手霜，大方地贈(zèng)送樣品、試用裝，所以“非賣品贈(zèng)送”這種銷售傳統(tǒng)由此誕生。
近兩年，小樣經(jīng)濟(jì)的火爆跟雙十一期間直播間掀起了“買一贈(zèng)N”的風(fēng)潮分不開關(guān)系，“非賣品”“試用裝”加入了正裝的行列，享受和正裝一樣的待遇，逐漸成為商家一年一度的營銷噱頭，也讓不少消費(fèi)者在毫不眨眼買單時(shí)，多了一絲心理慰藉。
值得一提的是，小樣不再只有幾毫升，相繼出現(xiàn)了中樣、大樣，已經(jīng)不再具有體驗(yàn)功能，而更多的是作為替換裝出現(xiàn)，這無疑滋生了小樣經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，甚至有的商業(yè)街上出現(xiàn)專門的“小樣集合店”，時(shí)不時(shí)就門庭若市。
但這未必就是一件好事，小樣也未必會(huì)成行業(yè)新的發(fā)展方向，畢竟小樣的背后所帶來的是產(chǎn)品的真假難辨和代工廠的肆意橫行。
化妝品小樣從二手市場“走”出來了？
2021年雙十一的直播間里，各大頭部主播慷慨激昂地告訴消費(fèi)者，“買一套送一套，送的比正裝還要多”。其中李佳琦直播間銷售額最高的產(chǎn)品是資生堂悅薇水乳，銷售額3.89億元，售出27.05萬份。正裝250毫升的水乳，贈(zèng)送280ml的小樣，還有200塊的優(yōu)惠券，最后合計(jì)是1240元的價(jià)格可以購買兩套水乳。這無疑是刺激了大部分消費(fèi)者的神經(jīng)，讓悅薇在短時(shí)間內(nèi)被搶售一空。
在小樣沒有走進(jìn)直播間前，最活躍的地方就是二手市場或者代購群里，實(shí)際上，去年雙十一，熱鬧的不僅是直播間，還有閑魚。
在雙11次日的二手交易平臺(tái)閑魚上，美妝小樣一天的發(fā)布就比前日上漲201%。很多人早早在閑魚等著“撿漏”，在預(yù)售商品還未發(fā)貨時(shí)，閑魚上就出現(xiàn)了很多轉(zhuǎn)手、拼單“雙11”預(yù)售商品的信息。從搜索的信息來看，大多數(shù)都是在出售小樣，同時(shí)貼出了下單信息，價(jià)格略低于正裝的價(jià)格。
比如有賣家拼單原價(jià)1360元的嬌蘭套裝，均分價(jià)格標(biāo)注的是600元。這種操作讓很多女生成了“倒?fàn)敗?，一方面可以分?jǐn)傎M(fèi)用，另一方面也可以賺取差價(jià)，小樣經(jīng)濟(jì)踏著二手平臺(tái)一時(shí)間在年輕人群體里風(fēng)生水起。
那么當(dāng)顏值風(fēng)口遇上營銷泛濫，小樣經(jīng)濟(jì)真的能在消費(fèi)市場無憂無慮地走下去嗎？
2020年新出臺(tái)的《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》中對(duì)小樣進(jìn)行了規(guī)范，無獨(dú)有偶，2021年3月1日，天貓平臺(tái)也發(fā)布《關(guān)于新增天貓樣品商品發(fā)布規(guī)范的公示通知》，通知中明確對(duì)小樣的包裝、價(jià)格、凈含量以及資質(zhì)，還有進(jìn)貨憑證都做出了要求。
很明顯，這些規(guī)定的出臺(tái)一方面是從標(biāo)準(zhǔn)的供貨源頭保障小樣是正品，另一方面是把小樣作為一種“商品”，進(jìn)行嚴(yán)格的規(guī)范和要求，以統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行售賣。雖然不能完全解決供應(yīng)源頭來路不明、假貨泛濫的問題，但小樣確實(shí)在逐漸脫離“非賣品”“試用裝”的標(biāo)簽，以商品的形態(tài)出現(xiàn)在了柜臺(tái)上。
一時(shí)間，許多把“小樣”作為商品的線下美妝集合店出現(xiàn)，比如HARMAY話梅、THE COLORIST調(diào)色師、H.E.A.T喜燃等，相繼，小樣集合店Harmay話梅被爆出單店估值高達(dá)10億元。就在近日，HARMAY話梅宣布已完成近2億美元C輪及D輪融資。自2019年12月獲A輪融資，兩年時(shí)間，話梅已獲得4輪資本加持。
不可否認(rèn)的是，小樣確實(shí)為集合店創(chuàng)造了收益，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，話梅第一家門店用4個(gè)月就達(dá)到了收支平衡。但事實(shí)上，商家無法只依靠小樣獲得持續(xù)性盈利。來自艾瑞的報(bào)告提到，小樣對(duì)新興美妝集合店而言，主要是引流作用，很多消費(fèi)者會(huì)為購買小樣來逛門店，變現(xiàn)更多是靠大牌產(chǎn)品。
小樣走出了二手市場，成為了明碼標(biāo)價(jià)的商品，但從本質(zhì)來說是，價(jià)值并沒有得到升級(jí)，小樣仍是商家最主要的營銷策略，利用小樣聚焦流量，吸引消費(fèi)者購買正裝，最終讓消費(fèi)者掉入了“加量不加價(jià)”的陷阱。
種種跡象顯示，這只是一場“場面”生意。
年輕人的“精致”，讓小樣變成“剛需”？
支撐起整個(gè)小樣市場的還是年輕消費(fèi)者。
根據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2019線上美妝個(gè)護(hù)人群洞察報(bào)告》顯示，以口紅、化妝工具、眼影等品類為主的迷你彩妝產(chǎn)品消費(fèi)迅速崛起，為“大牌小樣”買單的主力群體多為95后的學(xué)生，一二線城市的95后消費(fèi)者居多。
年輕人選擇和購買小樣的渠道有很多，根據(jù)新眸不完全統(tǒng)計(jì)，單單小紅書上將“小樣”標(biāo)記為關(guān)鍵字的筆記，已經(jīng)超過60萬篇，在淘寶輸入關(guān)鍵詞“化妝品小樣”，粉絲在數(shù)十萬量級(jí)，多個(gè)商品月銷過千，三皇冠（交易量達(dá)5萬-10萬筆）的店鋪數(shù)不勝數(shù)，各大品牌應(yīng)有盡有。
當(dāng)然,不止中國市場的小樣頗受歡迎，國外的小樣經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要更早一些。根據(jù)咨詢公司NPD Group的調(diào)查數(shù)據(jù)，美國護(hù)膚品市場的化妝品小樣在2018年創(chuàng)下銷售額12億美元（約合人民幣83億元）的新紀(jì)錄，同比增長了13%。
在小樣市場里，充斥著越來越多追求“精致”的年輕人，追求精致、追求儀式感已經(jīng)成為消費(fèi)的一個(gè)核心理念，但“窮”限制了很多人的多樣性選擇。雖然“精致窮女孩”是網(wǎng)友的自嘲，但購買者“買多”“買小”的需求確實(shí)讓小樣市場頗受歡迎。
其實(shí),早在2021年，就有數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，我國90后成為主要的負(fù)債群體，平均負(fù)債高達(dá)12.7萬元，債務(wù)壓倒了收入，成為后者的18.5倍，另外，年輕人平均債務(wù)收入比為41.75%，僅有13%的年輕人是沒有負(fù)債的。
所以，成本更低的小樣可以讓年輕人沉浸在護(hù)膚品的新鮮感中，“低價(jià)用大牌”既緩解了年輕人“窮”的困境，又滿足了消費(fèi)者精致的需求。其中蘊(yùn)含的邏輯很容易牽動(dòng)了消費(fèi)者的情緒,盡管這不過是商家挖好的“陷阱”。
商家在贈(zèng)送小樣的時(shí)候，用正裝的價(jià)格同小樣進(jìn)行比較，混淆了小樣和正裝價(jià)格本來就有差別的概念，從而導(dǎo)致很多消費(fèi)者沉浸在小樣“性價(jià)比高”的認(rèn)知里。
當(dāng)然，其中還不乏很多商家“偷梁換柱”“以好充次”的行為，雖然《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》對(duì)小樣售賣有明確的規(guī)定，但小樣生意的暴利還是讓很多商家鋌而走險(xiǎn)，再加上年輕消費(fèi)者還是趨之若鶩，商家自然樂此不疲。
為了迎合消費(fèi)者的喜好，商家推出的小樣種類花樣百出，越來越多的年輕人沉浸在囤小樣的樂趣中?！熬赂F”的年輕人給了小樣繁榮發(fā)展的機(jī)會(huì)，但在另一方面，小樣經(jīng)濟(jì)的爆火很大程度上影響了整個(gè)化妝品市場的發(fā)展。
小樣市場的繁榮還能持續(xù)多久？
早先，中國新聞網(wǎng)記者曾在一家專門生產(chǎn)名牌化妝品小樣的工廠中暗訪調(diào)查，據(jù)該工廠負(fù)責(zé)人表示：“高級(jí)仿制品大到外觀、小到顏色、氣味等都與正品沒什么兩樣，就是用慣專柜的消費(fèi)者，使用中輕易也辨別不出來。”
而一起“紀(jì)梵希散粉6g中樣”事件也將造假問題推到了風(fēng)口浪尖，起因是某大學(xué)生美妝博主及其室友銷售紀(jì)梵希散粉6g中樣被指造假，從而深陷輿論風(fēng)波。隨后紀(jì)梵希官方聲明，從未生產(chǎn)過6g中樣，給了這場烏龍一個(gè)結(jié)局。
化妝品小樣造假售假的問題一直層出不窮，且難以從根本上杜絕這種事情的發(fā)生。
小樣市場能否長久的發(fā)展下去，其實(shí)最主要的兩個(gè)關(guān)卡就是，正規(guī)的進(jìn)貨渠道和銷售渠道，但時(shí)至今日，小樣的生產(chǎn)鏈依舊沒有形成。
首先，小樣雖然現(xiàn)在被明碼標(biāo)價(jià)，但官方并未大量發(fā)售小樣單品，所以小樣的獲取渠道多樣，因此無法保證產(chǎn)品的真假性。據(jù)了解，目前在市場上流通的小樣大多來自于專柜或者免稅店，除了按照正常渠道購買正裝贈(zèng)送小樣以外，大部分其他小樣均來自于售貨員私下售賣，以內(nèi)購價(jià)購買正裝獲贈(zèng)和定期整理沒有贈(zèng)送出去的小樣。
一家美妝店老板也透露，如果沒有專門的渠道，難以保證小樣被持續(xù)穩(wěn)定供應(yīng)。
而電商平臺(tái)中，獲取小樣的正規(guī)渠道，除了購買正裝獲得小樣，還有天貓U選。但后者這個(gè)渠道依舊不是針對(duì)大部分人開放的，據(jù)知乎網(wǎng)友的反饋，“因?yàn)楹芏嘤袡?quán)限，對(duì)試用的人有各種各樣的要求，所以開放很多，領(lǐng)到的人很少”。
其次，通過各種渠道獲得的小樣并沒有有統(tǒng)一的銷售渠道，電商平臺(tái)、二手平臺(tái)、代購群以及線下店等，都有小樣的身影。沒有統(tǒng)一的進(jìn)貨渠道和銷售渠道，無疑是給化妝品小樣制假售假提供了“契機(jī)”。
之所以小樣能夠衍生出無數(shù)代工廠，究其原因還是因?yàn)槠湟讖?fù)刻、低風(fēng)險(xiǎn)、高利潤的特性，這也讓小樣經(jīng)濟(jì)成了商家眼里“一本萬利”的買賣。既然有代工廠生產(chǎn)，勢必有批發(fā)零售商購買，導(dǎo)致最終市場流通的產(chǎn)品真假難辨。
在這種情況下，小樣經(jīng)濟(jì)的發(fā)展看似火爆，其實(shí)存在著致命的“缺陷”。想要逃脫“試用裝”“非正裝”的命運(yùn)，小樣市場還需要不斷轉(zhuǎn)變，注入更多的“新鮮血液”。
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