人物微信公眾號(hào) 作者鄒雨沁
喜歡買(mǎi)便宜東西，還算不上一種新的消費(fèi)方式，更多的臨期消費(fèi)者，對(duì)「消費(fèi)降級(jí)」這個(gè)說(shuō)法并不認(rèn)同。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，臨期食品概念的提出，意味著自己有更多渠道來(lái)獲取物美價(jià)廉的商品。
快過(guò)期的食品火了？
平均每件不到3塊錢(qián)，王七七買(mǎi)回了43樣零食。
2塊6的可爾必思、3塊6的Nabati奶酪味威化餅干，貴一點(diǎn)的是5塊錢(qián)的小熊夾心餅干……王七七拎著兩大包零食和飲料從一家專售臨期食品的超市出來(lái)，一共花了125元。
臨期食品，指進(jìn)入商品保質(zhì)臨界期的食品，通常距保質(zhì)期有15天到半年不等。王七七最初在社交網(wǎng)絡(luò)上刷到了臨期食品，她發(fā)現(xiàn)，這些快到期的零食，好多都是進(jìn)口的，還很便宜。
這家折扣超市，她最近已經(jīng)來(lái)過(guò)三次，享受的就是雙手拎得滿滿當(dāng)當(dāng)，而不必?fù)?dān)心價(jià)格的感覺(jué)。拿起商品的瞬間，王七七不再用眼神掃描價(jià)格，再權(quán)衡要不要買(mǎi)下，多力多滋玉米片原價(jià)29.9元一包，在折扣超市，王七七直接拿起兩包去付錢(qián)，不會(huì)心疼?！冗^(guò)，很多零食就算對(duì)比電商平臺(tái)，也基本是半價(jià)。
豆瓣「我愛(ài)臨期食品小組」聚集著8萬(wàn)多名臨期食品的同好，他們?cè)诖朔窒碚劭圪?gòu)買(mǎi)的經(jīng)歷和「踩雷」的教訓(xùn)，甚至挨個(gè)點(diǎn)評(píng)買(mǎi)來(lái)的零食。組員周蝦蝦在2020年5月份「入坑」，她看到有人安利便利店賣的巧克力棒，平日里七八元的價(jià)格，臨期只需要一兩元就能買(mǎi)到，立刻入手了十幾根，并轉(zhuǎn)告了身邊的朋友。此后，每個(gè)月她都會(huì)定期購(gòu)入臨期食品，「快到期沒(méi)什么關(guān)系，因?yàn)榱闶沉ⅠR能吃完」。
不同于隔壁「摳組」，買(mǎi)臨期食品其實(shí)省不了多少錢(qián)，年輕人更看重的是性價(jià)比。他們希望用更低的價(jià)格去實(shí)現(xiàn)消費(fèi)期望，既希望「對(duì)自己好一點(diǎn)」，又不愿主動(dòng)進(jìn)入消費(fèi)主義的「陷阱」。
這些年輕人支撐起了一個(gè)巨大的市場(chǎng)。據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)零食總產(chǎn)值已超2萬(wàn)億，按每年2.5%的食品沉淀率計(jì)算，臨期食品市場(chǎng)規(guī)模已接近千億。過(guò)去一年里，有超過(guò)210萬(wàn)年輕人在淘寶上選購(gòu)臨期食品，包括90后大學(xué)生和城市上班族。
原本，臨期食品是小眾的行話，它是食品在供應(yīng)鏈中的一個(gè)概念。但開(kāi)了一家批發(fā)倉(cāng)庫(kù)的老板侯本瑞明顯地感覺(jué)到，概念在2020年「出圈」了。
疫情期間，超市、小賣部甚至居民自家購(gòu)買(mǎi)的生活用品都出現(xiàn)了積壓，更何況更高層級(jí)的品牌商和經(jīng)銷商。年末，商家奔著賺錢(qián)多進(jìn)貨，疫情爆發(fā)后，同樣做批發(fā)倉(cāng)庫(kù)生意的銷售劉東記得，剩余的貨品「就像扔魚(yú)一樣，一下都被扔到了地上」。
批發(fā)倉(cāng)庫(kù)的銷售們還記得去年2、3月份的那批元?dú)馍?/span>，這款一二線的氣泡飲料銷量一直極好，很少能留到臨期的時(shí)候。偶爾有臨期的貨源進(jìn)來(lái)，還沒(méi)到倉(cāng)庫(kù)的展示間，就會(huì)被客戶搶光。但那一批次的氣泡水，光是侯本瑞的倉(cāng)庫(kù)就能出三四萬(wàn)件，貨品爆倉(cāng)了。
上游的貨品囤積給了臨期市場(chǎng)一個(gè)增量機(jī)會(huì)，臨期品就這樣進(jìn)入了消費(fèi)端。
王七七購(gòu)買(mǎi)的臨期食品。圖源受訪者
臨期食品是怎么來(lái)的？
侯本瑞的倉(cāng)庫(kù)「感德信源」是北京規(guī)模最大的臨期食品批發(fā)倉(cāng)之一。
4000平的大倉(cāng)，成噸的貨品堆在10米高的鋼架上，源源不斷的食品飲料堆在門(mén)邊等著入庫(kù)，拿著零食的散客需要繞開(kāi)這些箱子矩陣去付款。整排的大卡車集結(jié)于中央廣場(chǎng)，準(zhǔn)備將貨物發(fā)往全國(guó)各地。倉(cāng)庫(kù)墻上貼著紅藍(lán)色的宣傳圖，「主播幫你挑」「體驗(yàn)與眾不同的新批發(fā)」，提示著最近的新風(fēng)向。
各色進(jìn)貨人士拿著樣品對(duì)銷售比劃，附近的另一家折扣倉(cāng)「愛(ài)美味」甚至專門(mén)弄了樣品間，明亮的打光、白色的貨架，只需在樣品間下訂單，后方倉(cāng)庫(kù)即可出貨。
以往，臨期食品存在于超市的剩余貨架上，面目模糊地出現(xiàn)在人們的生活角落，現(xiàn)在，它們卻有了專業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈條。
食品會(huì)根據(jù)品牌被評(píng)估成一二線的和三四線的，進(jìn)口的也會(huì)搭在里面銷售。一二線知名品牌能進(jìn)大商超，三四線的多屬于直播、線上的小渠道?！行┬∑放圃诰W(wǎng)上賣得本來(lái)不好，但加上臨期兩個(gè)字，有不少又火爆起來(lái)。
只是消費(fèi)者最關(guān)心的問(wèn)題莫過(guò)于，這么多臨期食品是從哪里來(lái)的？
以老板仔海苔為例，這個(gè)綠色包裝的海苔是零食界的常勝將軍，會(huì)分別從廊坊、上海、廣州和沈陽(yáng)的品牌生產(chǎn)基地誕生，保質(zhì)期12個(gè)月。
它首先會(huì)流入經(jīng)銷商的手中。因?yàn)榈貐^(qū)保護(hù)，為了讓各地經(jīng)銷商都有的賺，海苔會(huì)被印上不同的暗碼，防止地方串貨。之后，海苔將進(jìn)入大型商超或者線上平臺(tái)，等著被饞嘴貓們買(mǎi)走。
6個(gè)多月之后，海苔的保質(zhì)期已經(jīng)不足一半，超市會(huì)把沒(méi)賣出的食品下架，剩下的海苔則送回供應(yīng)商處。與此同時(shí)，線上退換貨也積攢了一批剩余的海苔。品牌商不想花錢(qián)把庫(kù)存拉回來(lái)，這兩批海苔就可能進(jìn)入臨期市場(chǎng)。它們可能要先進(jìn)入大批發(fā)倉(cāng)，只要規(guī)模夠大，有可能拿到零售價(jià)的1-2折。
此后，海苔會(huì)被不同的B端客戶相中，進(jìn)入小超市、線上平臺(tái)，或者連鎖折扣店。在這其中，貨品轉(zhuǎn)手更是常事，可能還會(huì)從「倒?fàn)敗惯@些二批、三批的中間人手里過(guò)一過(guò)，再重新進(jìn)入商戶手里。
但如此一番折騰，臨期食品的利潤(rùn)依舊還能達(dá)到40%以上，高于正期食品30%的利潤(rùn)。比如辛辣味的老板仔海苔，6元進(jìn)入商戶手里，賣9塊錢(qián)，利潤(rùn)有50%。消費(fèi)者到手，還比市場(chǎng)價(jià)17元便宜了近一半。
這是一個(gè)多方出貨，又有多方出價(jià)的江湖：可能有經(jīng)銷商積壓了庫(kù)存急需出貨，或是哪個(gè)電商平臺(tái)拉新、做活動(dòng)出了一波貨……誰(shuí)能收到最便宜的，在江湖里，全憑本事。還是拿老板仔海苔舉例，便宜的賣9塊錢(qián)，更便宜的，均價(jià)2.5元一盒，可以拿一整車。
但即便如此，食品廠家也并不擔(dān)心自家的正價(jià)產(chǎn)品受到影響。廣東一家椰汁飲料廠家稱，「絕大多數(shù)消費(fèi)者還是喜歡新日期的東西，臨期和正期，渠道完全不同，互不干擾」。這家的「泰子椰」零售價(jià)是5塊錢(qián)，今年4月份到期的，能給到1塊錢(qián)一瓶。
「休閑零食、酒水飲料，說(shuō)白了都是老百姓剛需的東西，任何一個(gè)廠家生產(chǎn)出來(lái)，它不可能保證完全消耗掉，這就催生了臨期食品市場(chǎng)?！购畋救鹣颉度宋铩方忉尅?/p>
這樣看來(lái)，臨期食品就是在某個(gè)節(jié)點(diǎn)回收的正價(jià)商品，但它們變便宜了。而且，「生命」還有6個(gè)月、3個(gè)月或者1個(gè)月的食品會(huì)有極大的價(jià)格差異，這符合經(jīng)濟(jì)學(xué)的三級(jí)價(jià)格歧視原理，由壟斷廠家發(fā)起，自由定價(jià)來(lái)壓榨消費(fèi)者剩余。「臨期食品很像過(guò)去的奧萊模式?！箯?fù)旦大學(xué)客座教授林一凡對(duì)媒體表示。
臨界食品標(biāo)準(zhǔn)。圖/頭豹研究院，來(lái)源北京市工商局《臨近保質(zhì)期限食品銷售專區(qū)制度》
臨期食品是下一個(gè)風(fēng)口？
第一次去侯本瑞的臨期食品批發(fā)倉(cāng)庫(kù)進(jìn)貨，樊軍花了7萬(wàn)多元。金斯泊流心蛋卷、磷蝦燒是這家倉(cāng)庫(kù)的明星商品，樊軍在自己的excel表上刪刪改改，最終，800種休閑零食和飲料被他敲定下來(lái)。
這批貨從北京一路運(yùn)輸?shù)缴綎|滕州，在一個(gè)社區(qū)街角的顯眼處，樊軍的「熟季優(yōu)品零食折扣店」即將開(kāi)業(yè)。橘色的大招牌上，并沒(méi)有明晃晃的「臨期食品」字眼，消費(fèi)者得從「熟季優(yōu)品」的字眼里，摳出一些微妙的味道，這里賣的是放「熟」了的零食。
浸淫食品行業(yè)第四個(gè)年頭，樊軍很明確，自己下一步的重心就在這家折扣店。他將店鋪選在人口密度最大的社區(qū)，也認(rèn)真琢磨了要賣什么東西。他熟悉這座城市的特性，氣泡水這樣的網(wǎng)紅品未必有一線城市那么暢銷，貼近居民生活場(chǎng)景的農(nóng)夫果園、香飄飄奶茶和果樂(lè)果香餅干可能更緊俏。
他并不擔(dān)心庫(kù)存積壓，準(zhǔn)備鋪一批貨來(lái)做開(kāi)業(yè)活動(dòng)，剛進(jìn)的一卡車臨期咖啡成了「雀巢10元4瓶專場(chǎng)」的底氣，「4、5元的商品，壓到1、2元做活動(dòng)，總有人會(huì)買(mǎi)，還能攢一波流量」。
樊軍認(rèn)為，臨期折扣店的下一個(gè)風(fēng)口就要來(lái)了，「馬上，北京至少要開(kāi)50家，要在他們?cè)介_(kāi)越多前，形成自己的流量」。和《人物》對(duì)話的時(shí)候，他反復(fù)表示，「要做，就趕緊做」。
在一線城市，以好特賣為代表的連鎖折扣商確實(shí)正在一路高歌猛進(jìn)。它改變了一種格局，以往，折扣零售店一直蝸居在城市邊緣，依靠著龐大的倉(cāng)儲(chǔ)體量和只有城市一半價(jià)格的SKU（此處指單品）維持生存，但好特賣開(kāi)進(jìn)了城市核心的寫(xiě)字樓，收獲了資本的密切關(guān)注。
不僅是消費(fèi)者和市場(chǎng)的熱情，有公益組織也覺(jué)得臨期食品靠近可持續(xù)發(fā)展的理念，「希望消費(fèi)者在薅羊毛的同時(shí)，也能意識(shí)到自己是在做好事?！股虾９娼M織「兜著走」創(chuàng)始人咪咪說(shuō)，她在做的公益項(xiàng)目里，還有「上海臨期食品地圖」的標(biāo)記。
和好特賣一樣，好食期、小象生活等頭部連鎖折扣店依靠營(yíng)銷完成了對(duì)一線城市消費(fèi)者的「教育」，緊接著，折扣店、折扣倉(cāng)也在三四線城市蔓延開(kāi)來(lái)——這意味著這種模式在全國(guó)遍地開(kāi)花中。從去年年底到現(xiàn)在，光東北開(kāi)臨期折扣倉(cāng)的就有100多家，他們分割了傳統(tǒng)商超的市場(chǎng)——以往，人們心里的商超概念都是單品陳列，價(jià)格也貴，但折扣倉(cāng)類似于山姆店、家樂(lè)福的倉(cāng)儲(chǔ)式陳列，讓顧客一走進(jìn)去，就感受到強(qiáng)烈震撼。
震撼帶來(lái)了購(gòu)買(mǎi)力，東北的網(wǎng)紅批發(fā)倉(cāng)，即使是零售，也有著不容小覷的規(guī)模，「別小看個(gè)體消費(fèi)者，好多人都開(kāi)著車去，一裝就一大車?！购畋救鸨硎尽?/p>
但臨期折扣店，也不止賣臨期。頭部連鎖折扣店內(nèi)尤其如此，擺放著的不僅是保質(zhì)期接近的貨物，還有各類網(wǎng)紅爆款。
「兩元店難道只賣兩元的東西嗎？」劉東解釋：「你進(jìn)去難道沒(méi)看見(jiàn)10多塊的東西嗎？可能20塊的都有。臨期折扣店，都是一樣的。」
這種「類兩元店」的視角，獨(dú)立經(jīng)濟(jì)學(xué)家王赤坤曾對(duì)《北京商報(bào)》有所回應(yīng)，他認(rèn)為，臨期食品或是商家的又一種營(yíng)銷噱頭：「食品行業(yè)已高度繁榮，目前處于存量階段，行業(yè)供給過(guò)剩，競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化。」在王赤坤看來(lái)，臨期食品的商業(yè)模式不是剛需，也不是選需，而是短需：「只因中國(guó)市場(chǎng)足夠大，隨便一個(gè)小需求、小市場(chǎng)就能產(chǎn)生巨大的容量市場(chǎng)，但長(zhǎng)期來(lái)看，短需是不可持續(xù)的。無(wú)供給門(mén)檻，市場(chǎng)極易迅速飽和，其形成、成長(zhǎng)、成熟、衰退期很短?！?/p>
可如今，臨期食品行業(yè)顯然還處于成長(zhǎng)期，超過(guò)40%的利潤(rùn)引誘著新玩家陸續(xù)進(jìn)場(chǎng)。目前，國(guó)內(nèi)共有臨期食品企業(yè)104家，其中，79家都是近一年來(lái)成立的。僅劉東的微信里，就躺著遍布全國(guó)的4000多位客戶，在他眼里，臨期食品店和兩元店一樣，每天打著即將關(guān)門(mén)的旗號(hào)，但沒(méi)人肯退出這個(gè)賽道。
那么，臨期食品到底能吃嗎？
消費(fèi)者最關(guān)心的問(wèn)題自然是，這樣的臨期食品是否安全、是否合規(guī)。
對(duì)此，上海交通大學(xué)食品科學(xué)與工程系的一位教授表示，據(jù)《食品安全法》，保質(zhì)期以內(nèi)的食品銷售都是合規(guī)的，「目前對(duì)于臨期，沒(méi)有額外制定法規(guī)」。
大型批發(fā)倉(cāng)和折扣店通常依靠「關(guān)單衛(wèi)檢」保障臨期食品的資質(zhì)——和進(jìn)口食品檢疫的要求一般。如果發(fā)現(xiàn)某一批次有問(wèn)題，會(huì)向貨源處追責(zé)處理。
但周蝦蝦還是踩過(guò)雷，她買(mǎi)的臨期牛奶本來(lái)還有一兩周過(guò)期，但她喝完一直肚子疼。她把自己的經(jīng)歷掛上網(wǎng)，提醒姐妹們「避雷」。上海交大的那位教授也稱，吃是關(guān)乎健康的第一道關(guān)卡，臨期食品可銷售時(shí)間短，消費(fèi)者在疏忽的情況下食用，可能面臨食品變質(zhì)、腐壞、營(yíng)養(yǎng)品質(zhì)降低的風(fēng)險(xiǎn)。
更重要的是，雖然已經(jīng)站上了風(fēng)口，臨期的生意并沒(méi)有想象中那么穩(wěn)定。
因?yàn)樨浧繁旧硎嵌诜e的庫(kù)存，「賣完一批沒(méi)一批」是行業(yè)常態(tài)?！刚f(shuō)實(shí)話現(xiàn)在臨期哪有那么多？誰(shuí)家生產(chǎn)出來(lái)說(shuō)我就不賣，我就得放到半年以后再讓你拿走，不會(huì)?！箘|說(shuō)。加之大多數(shù)臨期食品沒(méi)有品牌效應(yīng)，不知名品牌、小眾口味，都在決定著臨期食品市場(chǎng)的上限，也影響著消費(fèi)者的觀感。
并不穩(wěn)定的供應(yīng)量，決定了行業(yè)規(guī)模的天花板?！概R期就是一點(diǎn)都不穩(wěn)定，再大的倉(cāng)庫(kù)也不穩(wěn)定?！购畋救鸨硎荆钢荒苷f(shuō)，同一品類保證會(huì)有，比如水，但可能今天是巴黎水，明天是依云」。
即使是初具規(guī)模的好特賣，每家店的鋪貨都不太一樣。店員也說(shuō)，雖然店里周轉(zhuǎn)很快，但無(wú)法保證同款商品的出現(xiàn)。小型臨期折扣店更不具備向上流動(dòng)的話語(yǔ)權(quán)，這也是難以對(duì)產(chǎn)品統(tǒng)一定價(jià)的原因。據(jù)行業(yè)研報(bào)，沒(méi)有足夠的規(guī)模效應(yīng)，臨期食品市場(chǎng)容易受庫(kù)存沉淀數(shù)量牽制，一旦供應(yīng)收縮，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更為激烈。
這樣一來(lái)，整個(gè)市場(chǎng)，都可能立足于消費(fèi)者的瞬間感覺(jué)。能吃嗎？好吃嗎？怎么吃？這三個(gè)吃貨的終極命題，都取決于當(dāng)下臨期超市的庫(kù)存是什么，這也造成了流動(dòng)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)與體系。樊軍專門(mén)進(jìn)了一批螺螄粉、氣泡水，在他口中，消費(fèi)者具備著不同的屬性。有些人只圖口味，看到巧克力餅干可能就會(huì)嘗試。而有些人在意品牌，下次可能不會(huì)復(fù)購(gòu)。
樊軍覺(jué)得，臨期食品這個(gè)市場(chǎng)如今的火熱與當(dāng)下的背景有關(guān)?！脯F(xiàn)在疫情常態(tài)化，消費(fèi)下沉，誰(shuí)也不知道哪天能結(jié)束。大家都在透支，要么信用卡，要么銀行貸款，要么房貸，心理壓力很大，這迫使一些中產(chǎn)把面子放下來(lái)，選一些沒(méi)到期的產(chǎn)品，他會(huì)想辦法調(diào)整自己的認(rèn)知?！顾f(shuō)。
在他看來(lái)，這關(guān)乎人們消費(fèi)心理的轉(zhuǎn)變：「一個(gè)家庭有教育費(fèi)用，有吃肉的費(fèi)用，有喝牛奶的費(fèi)用……四五線城市可以閉著眼過(guò)日子，但在一二線城市，他們不這樣想。很多人沒(méi)有外來(lái)幫助，他們要計(jì)算生活成本?！?/p>
圖源日劇《昨日的美食》截圖
喜歡買(mǎi)便宜東西，還算不上一種新的消費(fèi)方式，更多的臨期消費(fèi)者，對(duì)「消費(fèi)降級(jí)」這個(gè)說(shuō)法并不認(rèn)同。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，臨期食品概念的提出，意味著自己有更多渠道來(lái)獲取物美價(jià)廉的商品。
臨期食品市場(chǎng)提供的不僅是食品囤積的解決方案，更多是一種折扣購(gòu)買(mǎi)的途徑。與此同時(shí)，廠家把積壓的庫(kù)存轉(zhuǎn)化到了消費(fèi)者身上，也把浪費(fèi)的責(zé)任嫁接到了消費(fèi)者身上。這像是一場(chǎng)用腳投票的結(jié)果。
熟季優(yōu)品開(kāi)業(yè)僅一個(gè)月后，樊軍開(kāi)始籌備自己的第二家折扣店。朋友圈里，他在做食物盲盒，也玩起節(jié)假日免單的概念，即使是下雨天，天花板上各種紅色的宣傳紙，也將促銷的氛圍拉滿。
（應(yīng)部分受訪者要求，王七七、周蝦蝦、劉東和樊軍為化名）
參考資料：
1、一味研究，反消費(fèi)主義當(dāng)?shù)?，臨期食品成Z世代新寵？
2、澎湃新聞，風(fēng)口還是鐮刀？「臨期食品」走紅，消費(fèi)者直呼「真香」
3、新商業(yè)情報(bào)NBT，「臨期折扣」興起時(shí)：好特賣和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們
4、Bottle dream，「臨期食品」熱是真的可持續(xù)，還是新的消費(fèi)主義陷阱？
5、頭豹研究院，2021年中國(guó)臨期食品行業(yè)：臨期食品出圈邏輯探析
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