作者：周群
“所有生意的趨勢(shì)都是頭部，數(shù)字化也不例外?！?/span>
中國(guó)的商貿(mào)流通生意，從90年代開(kāi)始，經(jīng)歷了幾波比較大的紅利。
第一波，產(chǎn)品的紅利。早期中國(guó)，還處在物質(zhì)匱乏的階段，只有要產(chǎn)品，基本不愁賣。
第二波，渠道的紅利。從供銷社到個(gè)體戶，給了不少人創(chuàng)業(yè)的機(jī)會(huì)。
第三波，大賣場(chǎng)的紅利。隨著家樂(lè)福、沃爾瑪等零售巨頭進(jìn)入，讓經(jīng)銷商看到，原來(lái)單店產(chǎn)出可以如此可觀。
第四波，電商的紅利。伴隨淘寶、京東等電商的崛起，不少傳統(tǒng)經(jīng)銷商第一時(shí)間進(jìn)入，也賺到了不少錢。
而這些紅利，現(xiàn)在已經(jīng)成為過(guò)去式。未來(lái)5到10年，數(shù)字化的趨勢(shì)會(huì)越來(lái)越明顯，經(jīng)銷商也會(huì)在這個(gè)過(guò)程中優(yōu)勝劣汰。
那么，在數(shù)字化的環(huán)境下，經(jīng)銷商該如何去做？
帶著這個(gè)問(wèn)題，筆者與百事食品『如虎添e』項(xiàng)目數(shù)字化經(jīng)銷商標(biāo)桿—洛陽(yáng)蓉城易購(gòu)總經(jīng)理羅凱先生交流了一番。
羅凱，2006年開(kāi)始創(chuàng)業(yè)，成立了合財(cái)商貿(mào)，代理了樂(lè)事、箭牌、無(wú)窮、好麗友等近70多個(gè)品牌，規(guī)模過(guò)億。
2020年12月份，成立洛陽(yáng)蓉城易購(gòu)，開(kāi)啟了數(shù)字化經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型之路。希望他在經(jīng)銷商數(shù)字化的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，能夠幫助正處在轉(zhuǎn)型期的經(jīng)銷商找到一些思路。
一年時(shí)間，激活4000+小店
在成立洛陽(yáng)蓉城易購(gòu)之前，羅凱的商貿(mào)公司生意已經(jīng)是當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的楷模。但羅凱認(rèn)為，商貿(mào)生意就像上戰(zhàn)場(chǎng)打仗，如果不能跟緊時(shí)代，隨時(shí)都可能全軍覆沒(méi)。
于是，2020年，羅凱牽手成都蓉城易購(gòu)，成立了洛陽(yáng)蓉城易購(gòu)，打造本地夫妻老婆店渠道的一站式供應(yīng)鏈平臺(tái)。
在羅凱看來(lái)，此時(shí)成立B2b平臺(tái)，時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟。
第一，市場(chǎng)已經(jīng)被教育過(guò)，小店老板對(duì)這種操作模式已經(jīng)很熟悉，不需要二次教育。
零售通、京喜通、易久批，甚至包括之前的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，都有大規(guī)模的地推人員，不斷在教育小店老板，如何使用線上平臺(tái)，甚至有些門店老板已經(jīng)習(xí)慣用手機(jī)訂貨。
第二，做區(qū)域市場(chǎng)，與全國(guó)型B2b平臺(tái)相比，傳統(tǒng)經(jīng)銷商有著天然的優(yōu)勢(shì)。
為什么全國(guó)性的B2b平臺(tái)做不好？
商貿(mào)流通行業(yè)的利潤(rùn)低，這是大家的共識(shí)。作為資本方，他們只能獲取到流量，這些利潤(rùn)滿足不了讓平臺(tái)去跨地區(qū)運(yùn)營(yíng)。
同時(shí)，這種跨省區(qū)的運(yùn)營(yíng)，帶來(lái)的最直接的問(wèn)題，就是竄貨亂價(jià)，對(duì)價(jià)格體系的沖擊。站在品牌上的角度，他們也不愿意支持這種平臺(tái)。
在洛陽(yáng)蓉城易購(gòu)成立之后，也證實(shí)了這一點(diǎn)。一年的時(shí)間，覆蓋了洛陽(yáng)市區(qū)4000多家門店，基本實(shí)現(xiàn)市區(qū)全覆蓋。而且年度活躍用戶3000多家，客戶活躍度很高。
覆蓋只是做好了第一步，如何留住用戶，讓用戶高頻次下單，是洛陽(yáng)蓉城易購(gòu)能持續(xù)做好的關(guān)鍵。
和經(jīng)銷商比產(chǎn)品和效率，
和平臺(tái)比服務(wù)
“越接納洛陽(yáng)蓉城易購(gòu)的門店，它的生意才越來(lái)越好?！边@是羅總的一句玩笑話，但也顯示了其對(duì)洛陽(yáng)蓉城易購(gòu)的信心。
為什么門店愿意選擇洛陽(yáng)蓉城易購(gòu)？
傳統(tǒng)小店有一個(gè)比較大的痛點(diǎn)，就是有產(chǎn)品滯銷風(fēng)險(xiǎn)。盡管大多數(shù)經(jīng)銷商會(huì)有退換貨的政策，但是操作起來(lái)也比較麻煩，需要業(yè)務(wù)員來(lái)回溝通。
線上平臺(tái)可以在一定程度上降低風(fēng)險(xiǎn)，門店可以少量高頻進(jìn)貨，從而減少滯銷的風(fēng)險(xiǎn)。而且洛陽(yáng)蓉城易購(gòu)還有強(qiáng)大的倉(cāng)揀配，客戶不需要整箱拿貨，是可以拆零的。
比如醬油品類，過(guò)去門店都是整箱購(gòu)買，現(xiàn)在3瓶、5瓶的下單，只需要備幾天的貨。
并且洛陽(yáng)蓉城易購(gòu)的起送門檻很低，幾乎和傳統(tǒng)電商差不多，滿99元就能配送，這一點(diǎn)不僅是經(jīng)銷商，其他平臺(tái)也難以做到。
正是因?yàn)槿绱耍尻?yáng)蓉城易購(gòu)的客戶，黏性很強(qiáng)，大多數(shù)客戶能保持一周兩單的頻次，甚至有100多家客戶，幾乎每天都在下單。
從產(chǎn)品端來(lái)看，門店的對(duì)產(chǎn)品的需求是龐大的，一家門店需要的SKU數(shù)大概是1500~2000個(gè)。傳統(tǒng)經(jīng)銷商能提供的產(chǎn)品是有限的，因?yàn)槠放坪彤a(chǎn)品過(guò)多，無(wú)論是人員的擴(kuò)充還是管理上，都很難實(shí)現(xiàn)。
洛陽(yáng)蓉城易購(gòu)覆蓋的商品數(shù)量是極其龐大的，門店老板可以通過(guò)一個(gè)小程序，隨時(shí)隨地，就能實(shí)現(xiàn)一站式的購(gòu)物。
從訂單的角度來(lái)看，洛陽(yáng)蓉城易購(gòu)的效率也是遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)經(jīng)銷商的。其30%以上的訂單，是門店在晚上6點(diǎn)～12點(diǎn)下的。
很多門店其實(shí)白天很忙，業(yè)務(wù)員上門去推，有時(shí)候會(huì)煩躁。到晚上，老板休息的時(shí)候，他看到貨架有缺失，才會(huì)想到補(bǔ)貨，這時(shí)候拿出手機(jī)直接下單。
下單之后，系統(tǒng)訂單馬上就能上傳后臺(tái)。在其他經(jīng)銷商還在開(kāi)早會(huì)的時(shí)候，洛陽(yáng)蓉城易購(gòu)就已經(jīng)開(kāi)始撿配，門店可能上午就能收到貨。
那么，對(duì)比全國(guó)性平臺(tái)，洛陽(yáng)蓉城易購(gòu)的優(yōu)勢(shì)在哪？
全國(guó)性平臺(tái)，如零售通、易久批等，基本都是做完賣出動(dòng)作就結(jié)束。
B2b服務(wù)的是門店老板，不是零售的最終環(huán)節(jié)，在產(chǎn)品到消費(fèi)者的動(dòng)銷環(huán)節(jié)，也需要幫助，比如生動(dòng)化成列、退換貨。
對(duì)于全國(guó)性B2B而言，這些都是他很難做到的，它的優(yōu)勢(shì)只有價(jià)格。
但洛陽(yáng)蓉城易購(gòu)不僅能做到，還能做得很好。洛陽(yáng)蓉城易購(gòu)有完整的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，有投資的費(fèi)用，幫助門店去做動(dòng)銷，這個(gè)是批發(fā)商做不到的，也是全國(guó)性平臺(tái)做不到的。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，洛陽(yáng)蓉城易購(gòu)的優(yōu)勢(shì)，本質(zhì)上是以數(shù)字化經(jīng)銷的模式，打通線上線下，和傳統(tǒng)經(jīng)銷商比產(chǎn)品和效率，和跨區(qū)域平臺(tái)比服務(wù)。
越琢磨生意的門店，黏性越強(qiáng)
洛陽(yáng)蓉城易購(gòu)的業(yè)務(wù)員，在其內(nèi)部的定位是超市顧問(wèn)。幫助門店動(dòng)銷，如生動(dòng)化陳列，售后等，或者協(xié)助下單，這些都是最基礎(chǔ)的動(dòng)作。
業(yè)務(wù)員最重要的工作，是通過(guò)數(shù)據(jù)指導(dǎo)門店做生意，一定要把最匹配門店的產(chǎn)品鋪進(jìn)門店，而不是什么產(chǎn)品都往門店推。
洛陽(yáng)蓉城易購(gòu)所有售出的產(chǎn)品，后臺(tái)都是有記錄的。每個(gè)門店每月賣了多少貨，是哪些產(chǎn)品，頻次多高等等，都能實(shí)時(shí)從系統(tǒng)里調(diào)出來(lái)。
同時(shí)，后臺(tái)還有專門的運(yùn)營(yíng)部門，每隔一段時(shí)間，會(huì)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行專業(yè)分析。
每個(gè)門店適合什么類型的產(chǎn)品，或者是門店數(shù)據(jù)出現(xiàn)異常，業(yè)務(wù)員都會(huì)做到精準(zhǔn)拜訪。
洛陽(yáng)蓉城易購(gòu)還根據(jù)過(guò)往數(shù)據(jù)，按照月下單金額，下單頻次，每次下單金額等，多維度給門店做了客戶畫(huà)像。
比如A類門店，是萬(wàn)元/月，下單頻次一周兩單，平均每單1000~1500元；B類門店，是5000元/月，下單頻次一周一單，平均每單1000~1200元；還有高頻購(gòu)買的門店，月下單二三十次的等，都有客戶畫(huà)像。
業(yè)務(wù)員在拜訪時(shí)，根據(jù)用戶畫(huà)像的數(shù)據(jù)，就可以幫門店做生意診斷，告訴客戶適合買什么樣的產(chǎn)品，該如何去賣。
用數(shù)據(jù)做決策，指導(dǎo)門店的生意，當(dāng)門店銷售有了提升之后，就會(huì)形成和蓉城易購(gòu)合作，生意會(huì)越來(lái)越好的認(rèn)知。所以就出現(xiàn)了，越琢磨生意的門店，和蓉城易購(gòu)黏性越強(qiáng)的現(xiàn)象。
同時(shí)，有了這些數(shù)據(jù)，品牌商也會(huì)更愿意和洛陽(yáng)蓉城易購(gòu)合作，比如品牌出新品，鋪哪些門店更高效，都有了數(shù)據(jù)支撐。
b端直播：讓門店老板更懂產(chǎn)品
業(yè)務(wù)員到終端推廣產(chǎn)品，通常會(huì)和門店說(shuō)，這是一款好產(chǎn)品。
為什么它是一款好的產(chǎn)品？
大多數(shù)業(yè)務(wù)員并不知道產(chǎn)品背后的邏輯，也解釋不清楚。
不要覺(jué)得產(chǎn)品背后的邏輯不重要，它是讓門店認(rèn)可產(chǎn)品的關(guān)鍵。只有門店相信這是一款好產(chǎn)品，他才會(huì)幫你去傳播。
洛陽(yáng)蓉城易購(gòu)針對(duì)門店的直播，就很好地解決了這個(gè)問(wèn)題。每個(gè)月設(shè)定2檔直播，在直播前，提前做好直播物料，每天在社群和朋友圈預(yù)熱。
強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，主播一定是廠家的人，因?yàn)樗麄儗?duì)產(chǎn)品最熟悉。
直播的核心內(nèi)容，是讓門店老板更了解產(chǎn)品。比如樂(lè)事薯片，背后有什么樣的品牌故事，薯片是如何制作的，土豆需要曬多久，一個(gè)土豆可以切多少薯片等等。
以這樣精準(zhǔn)觸達(dá)的方式，讓門店對(duì)品牌的了解更深，在和消費(fèi)者的互動(dòng)過(guò)程中，才能介紹得更清楚。
同時(shí)，在門店觀看直播的過(guò)程當(dāng)中，無(wú)形之中會(huì)更加信任洛陽(yáng)蓉城易購(gòu)，因?yàn)橛羞@么多品牌商在幫蓉城易購(gòu)站臺(tái)。
羅凱告訴新經(jīng)銷，洛陽(yáng)蓉城易購(gòu)的直播，很受品牌商的歡迎，每月2檔的直播，都會(huì)提前十幾天被各品牌商預(yù)定完，而且效果都很不錯(cuò)。
寫(xiě)到最后：
從傳統(tǒng)電商到新零售，互聯(lián)網(wǎng)在零售世界的滲透，日益加深。
傳統(tǒng)的零售模式在一步步被顛覆，過(guò)去十幾年才有的變化，現(xiàn)在日新月異，動(dòng)輒“開(kāi)戰(zhàn)即決戰(zhàn)”，活下來(lái)的只有頭部幾個(gè)。社區(qū)團(tuán)購(gòu)如此，B2B如此，數(shù)字化也不會(huì)例外。
數(shù)字化就是一場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)，過(guò)去經(jīng)銷商拼的是資金、人和車，但現(xiàn)在這些還不夠，還要有更高的效率，更低的成本，更好的服務(wù)。
而數(shù)字化的出現(xiàn)，本質(zhì)上就是降本增效。
對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，數(shù)字化宜早不宜晚，誰(shuí)先做，誰(shuí)就能更早建立用戶體驗(yàn)，領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一步。
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