近十年來(lái)處方藥零售在國(guó)內(nèi)以一種越來(lái)越重要的姿態(tài)出現(xiàn)在醫(yī)藥市場(chǎng)，無(wú)論是市場(chǎng)容量、企業(yè)重視程度，還是渠道占比都以加速度的方式迅速提升。作者近年有幸主持過(guò)幾家五百?gòu)?qiáng)藥企的相關(guān)項(xiàng)目，特在下文把自己在這個(gè)領(lǐng)域的感悟與大家分享。

一、處方藥零售發(fā)展的背景

在海外市場(chǎng)，處方藥零售已經(jīng)是一個(gè)司空見(jiàn)慣的事物，醫(yī)生開(kāi)處方，病人憑處方到藥店購(gòu)藥。而在國(guó)內(nèi)，因?yàn)槎嗄暌运庰B(yǎng)醫(yī)的體制和醫(yī)保報(bào)銷(xiāo)制度，導(dǎo)致處方藥在藥店的銷(xiāo)售一直處于自然發(fā)展?fàn)顟B(tài)。藥企既無(wú)專(zhuān)門(mén)的隊(duì)伍負(fù)責(zé)推廣，銷(xiāo)售手法也是平淡無(wú)奇：顧客點(diǎn)單就賣(mài)，賣(mài)完才想到進(jìn)貨；既無(wú)營(yíng)銷(xiāo)行為，也無(wú)患者服務(wù)。銷(xiāo)量的主力產(chǎn)品是那些不進(jìn)醫(yī)保的高價(jià)特效藥，整個(gè)處方藥零售市場(chǎng)死氣沉沉。

處方藥零售第一次被提及是在政府喊出醫(yī)藥分家后。在各個(gè)企業(yè)內(nèi)部、行業(yè)論壇、專(zhuān)業(yè)刊物上，陸陸續(xù)續(xù)有人開(kāi)始提到處方藥在藥店的銷(xiāo)售。終究也是雷聲大雨點(diǎn)小，就如同醫(yī)藥分家政策一樣，只有極個(gè)別的幾個(gè)企業(yè)有過(guò)市場(chǎng)運(yùn)作的嘗試。

直到4+7招標(biāo)的開(kāi)始，外企的經(jīng)理們突然發(fā)現(xiàn)招標(biāo)不成功是死，招標(biāo)成功也是死。如果不成功，隊(duì)伍解散；成功了隊(duì)伍還是解散，而且銷(xiāo)售額和利潤(rùn)率因?yàn)閮r(jià)格太低也下降得很厲害。比如著名的口服降糖藥拜唐蘋(píng)，2020年和2019年相比銷(xiāo)售量增加了41%，而銷(xiāo)售額卻由34.4億下降到16.8億，下降了51%。其背后的原因是，為了中標(biāo)，拜耳對(duì)該藥價(jià)格進(jìn)行了78%的超大降幅。（數(shù)據(jù)來(lái)源：IQVIA, Himalaya 藥事縱橫張自然博士整理）。

在這種情況下，各大藥企，特別是外資藥企為了延長(zhǎng)老產(chǎn)品的生命力，維持利潤(rùn)率紛紛把目光投向了處方藥零售——這塊以往可有可無(wú)的市場(chǎng)。

二、處方藥零售市場(chǎng)的現(xiàn)狀

1. 市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)

醫(yī)藥零售市場(chǎng)不斷增長(zhǎng)，無(wú)論線上還是線下。

同期可以看到，醫(yī)院藥品的市場(chǎng)卻在以肉眼可見(jiàn)的速度在萎縮

帶量采購(gòu)以及醫(yī)保政策的收緊，導(dǎo)致零售市場(chǎng)迅速成為各大藥企的又一主戰(zhàn)場(chǎng)。

2. 處方藥零售運(yùn)作現(xiàn)狀

目前各大公司都成立了處方藥零售團(tuán)隊(duì)，大家都在摸索中前行，有的已經(jīng)找到方向開(kāi)始策馬狂奔，比如諾華已經(jīng)喊出“百億零售”的口號(hào)；有的初建隊(duì)伍小規(guī)模嘗試；還有的尚在做旁觀者準(zhǔn)備伺機(jī)而動(dòng)。作者接觸的已經(jīng)入坑的各大藥企，目前大部分的操作手法主要有：

1) 通過(guò)商業(yè)協(xié)議增強(qiáng)終端推廣強(qiáng)度，降低患者購(gòu)藥成本、就近購(gòu)藥。提升復(fù)購(gòu)，延長(zhǎng)用藥周期。

2) 用大包裝替換小包裝，減少患者購(gòu)藥頻率，降低終端攔截風(fēng)險(xiǎn)和延長(zhǎng)用藥周期。

3) 對(duì)零售藥店的藥師及店員展開(kāi)專(zhuān)業(yè)化培訓(xùn)，提升終端產(chǎn)品認(rèn)知度和藥事服務(wù)的水平，增加患者黏性。

4) 對(duì)特定藥店，比如院邊店和DTP藥店進(jìn)行深度合作，增加患者的引流和觸達(dá)率。

5) 與在線平臺(tái)合作進(jìn)行線上推廣，特別是疫情期間，線上平臺(tái)增長(zhǎng)迅速，但總量與線下藥店相比還偏小。

這些方法基本集中在商業(yè)和專(zhuān)業(yè)推廣，主要目的還是延續(xù)VBP產(chǎn)品的生命周期，解決目前的困境。但是處方藥零售就這一個(gè)功能嗎？處方藥零售的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力是什么？處方藥零售的運(yùn)作的核心原理是什么？除了這些方法還有什么其他選項(xiàng)嗎？

三、我們對(duì)處方藥零售市場(chǎng)觀點(diǎn)

1.處方藥零售的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力是患者本身的意愿。

整個(gè)體系驅(qū)動(dòng)的關(guān)鍵因素是患者的意愿！作者做過(guò)一個(gè)慢病患者的小樣本調(diào)研，驅(qū)動(dòng)患者去藥店購(gòu)買(mǎi)處方藥的主要因素是：方便（就近購(gòu)藥、價(jià)格便宜、可以提供必要的咨詢(xún)）、有效（用藥效果好、效果可被感受）。所以處方藥零售的就是要更好地滿足患者的這些需求，提升患者在零售購(gòu)買(mǎi)處方藥的驅(qū)動(dòng)力。

2. 處方藥零售的核心運(yùn)作原理：讓患者更長(zhǎng)時(shí)間地停留在由藥企構(gòu)建的，由醫(yī)生和藥店參與的處方藥零售體系內(nèi)，形成患者流。而驅(qū)動(dòng)力是讓患者更方便地購(gòu)藥，更好地控制病情。藥企、醫(yī)生、藥店形成患者流“鐵三角”，各自的分工如下：

i. 藥企：通過(guò)專(zhuān)業(yè)拜訪使醫(yī)生認(rèn)知產(chǎn)品、了解處方分流的目的及如何處方分流；幫助藥店建立處方承接能力、簡(jiǎn)單的藥事服務(wù)能力、慢病管理系統(tǒng)、數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)能力等。

ii. 醫(yī)生：專(zhuān)注疾病的治療、簡(jiǎn)單的患者引流解釋工作，相關(guān)的患者教育工作。

iii. 藥店：承接處方、病程關(guān)心、簡(jiǎn)單藥事及疾病咨詢(xún)、復(fù)診提醒及醫(yī)生或醫(yī)院介紹、活動(dòng)提醒及執(zhí)行。

3. 處方藥零售體系面對(duì)不同的產(chǎn)品類(lèi)型時(shí)原理運(yùn)作有不同的側(cè)重點(diǎn)：

VBP產(chǎn)品（主要指帶量采購(gòu)產(chǎn)品）：驅(qū)動(dòng)力是讓患者更方便地購(gòu)藥，工作重點(diǎn)是藥店的活動(dòng)執(zhí)行和簡(jiǎn)單的患者教育。

DOT產(chǎn)品（主要指新藥）：驅(qū)動(dòng)力是讓患者體會(huì)到用藥的效果，同時(shí)兼顧方便購(gòu)藥及常規(guī)藥事服務(wù)。工作重點(diǎn)是醫(yī)生對(duì)新藥的使用及患者引流，藥店承接處方及專(zhuān)業(yè)的藥事服務(wù)，同時(shí)配合以活動(dòng)執(zhí)行。

DTP產(chǎn)品（主要指專(zhuān)科疾病用藥，例如部分血液、腫瘤、皮膚等疾?。?/strong>：驅(qū)動(dòng)力是治療效果和減輕患者治療費(fèi)用、方便購(gòu)藥及使用。工作重點(diǎn)是幫助醫(yī)生正確地使用藥物，藥店提醒并指導(dǎo)患者用藥，給予價(jià)格優(yōu)惠和配送的便利。

4. 提升處方藥零售的商業(yè)功能，從簡(jiǎn)單的VBP產(chǎn)品續(xù)命這個(gè)功能，可以擴(kuò)展到新產(chǎn)品上市的推廣。今天的醫(yī)保政策使新產(chǎn)品上市不能簡(jiǎn)單地考慮醫(yī)院渠道，而需要同時(shí)考慮醫(yī)院和零售兩個(gè)渠道的齊頭并進(jìn)。甚至作者建議在醫(yī)院隊(duì)伍急劇萎縮的今天，可以采用醫(yī)院團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)產(chǎn)品推廣+零售團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)銷(xiāo)售的模式。作者曾經(jīng)幫助一家大型化妝品公司的專(zhuān)業(yè)護(hù)膚品牌咨詢(xún)過(guò)醫(yī)院推廣項(xiàng)目。數(shù)據(jù)表明柜臺(tái)銷(xiāo)量以醫(yī)院為中心輻射周邊的藥房和柜臺(tái)效果有顯著提升，說(shuō)明醫(yī)院推廣隊(duì)伍是有效地影響了醫(yī)生和患者。

總體而言：處方藥零售核心驅(qū)動(dòng)是患者的需要得到滿足，從而推動(dòng)患者更久的停留在藥企構(gòu)建的處方藥零售體系內(nèi)；不同類(lèi)型的產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)患者流的方式有所不同。

四、目前處方藥零售面臨的困難

1. 連鎖藥店?duì)I運(yùn)能力制約了處方藥零售的發(fā)展。

a) 從業(yè)人員專(zhuān)業(yè)能力差，不能很好的進(jìn)行藥事服務(wù)。

b) 慢病管理體系落后，服務(wù)內(nèi)容雷同，無(wú)法做到按病服務(wù)和按癥服務(wù)。

c) 連鎖經(jīng)營(yíng)意識(shí)落后，沒(méi)有很好的會(huì)員管理和私域運(yùn)營(yíng)的能力。

2. 藥企內(nèi)部壁壘

a) 有的企業(yè)處方藥零售和醫(yī)院組各自為政，沒(méi)有形成1+1>2的局面。

b) 有的企業(yè)零售和醫(yī)院組有意愿配合，但因?qū)Ω髯缘墓ぷ鞣绞讲涣私?，無(wú)法配合。

五、處方藥零售發(fā)展的展望

1. 藥店通過(guò)數(shù)字化私域管理，提升服務(wù)的針對(duì)性和有效性。

2. 藥企操作手法多樣化，不僅僅停留在前文提及的那些方法，可以有更多的創(chuàng)新。比如有一個(gè)500強(qiáng)藥企就開(kāi)發(fā)過(guò)一個(gè)“病程管理之輪”，以疾病發(fā)展的每個(gè)階段為軸，需要的檢查、檢測(cè)數(shù)據(jù)代表的含義，不同癥狀和指標(biāo)該如何處理，不同階段該注意什么，輔助什么樣的治療都一一列明。在方便患者的同時(shí)也給藥店銷(xiāo)售周邊產(chǎn)品提供了機(jī)會(huì)，皆大歡喜。

3. 更好地連接線上線下，利用好互聯(lián)網(wǎng)遠(yuǎn)程醫(yī)療，方便患者提升依從性。

最后，作者想說(shuō)，處方藥零售是一個(gè)異軍突起的市場(chǎng)，它存在著各種可能性，期待有意愿進(jìn)入該領(lǐng)域的企業(yè)都能以長(zhǎng)期和創(chuàng)新的思維來(lái)運(yùn)作它。我們還會(huì)陸續(xù)更新我們?cè)谶@個(gè)領(lǐng)域的發(fā)現(xiàn)和思考，期待再次相見(jiàn)，如果你覺(jué)得文章對(duì)你有幫助，歡迎關(guān)注并咨詢(xún)我們。