丸美不再“完美”！
說到“丸美”大家第一個(gè)想到的是不是都是那句洗腦的廣告詞“彈彈彈，彈走魚尾紋”。
憑借這句廣告詞“丸美”不僅成為了一個(gè)家喻戶曉的美妝品牌，還收獲了一個(gè)“眼妝第一股”的稱號(hào)。
2019年7月25日，頂著“眼霜第一股”的名號(hào)，“丸美”成功在上交所完成了上市，并在短短2個(gè)月之內(nèi)再一次展現(xiàn)了A股的造富神話！
上市后的“丸美”股價(jià)一路狂蹦，僅用了不到2個(gè)月的時(shí)間市值就達(dá)到了230多億成功超越曾今的A股第一日化股“上海家化（600315.SH）”，成為了A股日化的新晉之王！
但誰也想不到的是，狂奔后的“丸美”卻不再“完美”了。當(dāng)整個(gè)美妝行業(yè)業(yè)績都在高速增長時(shí)，“丸美”這只曾經(jīng)的“領(lǐng)頭羊”卻逐漸的掉隊(duì)了，再一次詮釋了什么叫“上市即巔峰”。
前幾日，“丸美”發(fā)布了2021年第三季度財(cái)報(bào)，可謂糟糕透頂，讓人無法相信今天的“丸美”和兩年前上市狂奔的“丸美”是同一家公司！
根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2021年第三季度“丸美”遭遇了營收、利潤的雙重下滑，其中單季度收益僅有2.64億，同比下滑了23.19%；凈利潤為-4714.57萬，同比下滑167.51%。
值得一提的是，這也是上市后“丸美”交出最差的一份成績單，第一次出現(xiàn)了單季度的業(yè)績虧損。
這也不禁讓人想問，曾經(jīng)那個(gè)“A股日化的新晉之王”如今是怎么了？
壹
“丸美”一家自創(chuàng)立就充滿了謊言的公司。
和現(xiàn)在很多商品喜歡打上“偽日貨”的標(biāo)簽一樣，“丸美”自誕生之日起就打起打出了日系的標(biāo)簽。
“丸美”是由孫懷慶在2002年左右創(chuàng)立的。當(dāng)時(shí)國內(nèi)的美妝市場上可謂日貨橫行，年輕人紛紛都被日韓風(fēng)所吸引，以資生堂為首的眾多日本品牌搶占了大部分的市場份額，致使國產(chǎn)化妝品寸步難行。
看中了這一點(diǎn)的孫懷慶便編織了一個(gè)彌天大謊，一直對(duì)外聲稱“丸美”也是來自日本的品牌。不僅如此，“丸美”自昭和54年就誕生了，與資生堂這一類日本的老字號(hào)屬于同一級(jí)的品牌。
為了讓這個(gè)“謊言”顯得更加真實(shí)，孫懷慶還給自己取了一個(gè)日本名字叫“小林慶夫”，并在所有對(duì)外活動(dòng)中都以這個(gè)日本名字出席，生怕別人不知道“丸美”是“來自日本”。
打著“日系”的招牌，“丸美”也果然在美妝這條賽道上殺出了一條血路，越做越好。但作為“偽日貨”的“丸美”此時(shí)已經(jīng)無法收場，只能硬著頭皮繼續(xù)編織謊言。
值得一提的是，2007年職業(yè)打假人王海還曾揭發(fā)了“丸美”的謊言，但面對(duì)王海的揭發(fā)，孫懷慶只做了一件事，那就是咬死不承認(rèn)。到最后實(shí)在撐不住了，孫懷慶又編了一個(gè)謊稱“丸美”是一家“中日合資企業(yè)”。因?yàn)?，孫懷慶深知一旦承認(rèn)“丸美”和日本沒關(guān)系，那么公司就完了。
但人算不如天算，孫懷慶怎么也沒有想到的是2012年國內(nèi)發(fā)生了“抵制日貨”的事件，這件事情使得一直號(hào)稱自己是日系的“丸美”受到了重創(chuàng)。
面對(duì)這種情況，孫懷慶再次話鋒一轉(zhuǎn)，自己戳破了自己編織多年的謊言，向消費(fèi)者徹底攤牌稱，“丸美”一直都是一家中國企業(yè)。
這事一出，就徹底將“丸美”推到了輿論的風(fēng)口浪尖上，成為了“丸美”創(chuàng)立以來最大的污點(diǎn)。但憑借孫懷慶多年在營銷上的運(yùn)作，此事后來也逐漸被洗白。
早在2014年“丸美”就正式向IPO發(fā)起了沖擊，但最終“丸美”的這次嘗試還是以失敗告終。
2017年，“丸美”二次向IPO發(fā)起沖擊，最終再次失敗。
而前兩次IPO的失敗，大致都?xì)w結(jié)于“丸美”在質(zhì)量上存在的問題。據(jù)悉，2016年-2017年“丸美”旗下產(chǎn)品多次被檢驗(yàn)出不合格。但面對(duì)這些產(chǎn)品問題，“丸美”都將“鍋”甩給了第三方假冒發(fā)行人。
直到2019年，“丸美”三次沖擊IPO才最終過會(huì)，完成上市！
可以說，“丸美”一路走來靠的最大的能力就是孫懷慶的營銷和公關(guān)能力，無論是當(dāng)初假冒日貨，還是后面為“丸美”洗白。
也是因此，也有人說“丸美”是一家靠營銷推起來的公司。確實(shí)，在“丸美”的營銷上孫懷慶絲從來不手軟，從2000年成立以來，“丸美股份”先后邀請了梁朝偉、周迅、陳魯豫、楊子姍、彭于晏、周冬雨在內(nèi)的一線明星成為其形象代言人，并通過電視臺(tái)、時(shí)尚雜志、互聯(lián)網(wǎng)等媒介大量投放廣告。
據(jù)招股書顯示，2016-2108年，丸美用于廣告宣傳類的費(fèi)用支出分別為3.38億元、2.90億元和3.90億元，占公司銷售費(fèi)用的比例分別為71.58%、62.12%和72.87%。
貳
是泡沫早晚都會(huì)破裂！
今年的雙十一成為了各大主播的秀場，在帶貨直播的風(fēng)口下，美妝行業(yè)保持著高增速的增長。僅李佳琦和薇婭就在雙十一中拿下了189億的銷售額，由此可見美妝市場的風(fēng)靡。
但面對(duì)整個(gè)行業(yè)的狂歡，“丸美”卻顯得很特立獨(dú)行。就是今年11月1日雙十一活動(dòng)一開始那天，“丸美”在資本市場就遭遇“跌停”的慘狀，股價(jià)更是創(chuàng)下了今年的新低。
值得一提的是，相比于上市時(shí)最巔峰的370億市值，此時(shí)的“丸美”市值已經(jīng)跌去了240億！
除此之外，在幾天后的“丸美”第三季度的財(cái)報(bào)上，“丸美”也收獲了第一次單季度的營收、利潤雙下滑的成績單。
作為曾經(jīng)的“眼妝第一股”，“丸美”之所以走到今天這步田地，很大程度上是由于線上銷售的薄弱導(dǎo)致的。
雖然，孫懷慶作為一名營銷大師在“丸美”的營銷費(fèi)用上還不手軟，但不得不說，這一次孫懷慶還是押錯(cuò)了寶。
一直以來，“丸美”都將大部分的銷售渠道放在了線下。有一組數(shù)據(jù)顯示，上市前“丸美”在全國有將近200個(gè)經(jīng)銷商和1.5萬多個(gè)零售網(wǎng)店，這些渠道占總營收的比例高達(dá)90%以上。
但“丸美”可能怎么也沒有想到的是疫情之下，美妝市場的格局在發(fā)生著天翻地覆的變化。
疫情對(duì)于美妝行業(yè)的打擊無疑是巨大的，但與此同時(shí)催生的電商直播風(fēng)口卻重新點(diǎn)燃了美妝賽道。
而礙于對(duì)線上渠道的不重視，也讓“丸美”幾乎錯(cuò)過了直播帶貨的整個(gè)紅利期。
據(jù)悉，為了補(bǔ)救線上渠道的差異，從今年起“丸美”也在大力發(fā)展線上渠道，不僅把之前第三方代運(yùn)營的天貓旗艦店改為自營模式，還同時(shí)大力布局抖音、快手等短視頻平臺(tái)。
為了迅速打開線上渠道，“丸美”還不惜大幅度降低了自己的利潤，最大幅度的打折優(yōu)惠力度，吸引顧客。根據(jù)“丸美”的財(cái)報(bào)顯示，今年上半年“丸美”的線上營收占比才剛剛超過一半，達(dá)到59.22%。
可見，雖然“丸美”亡羊補(bǔ)牢略有成效，但依舊不夠理想。對(duì)此，就連“丸美”自己都表示，“公司的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型未如預(yù)期般順利?！?/span>
所以，當(dāng)前擺在“丸美”面前最大的問題就是如果“丸美”不能加速線上轉(zhuǎn)型，那么虧損將會(huì)變?yōu)槌B(tài)。
值得一提的是，“丸美”在公告中顯示，最近12個(gè)月內(nèi)，“丸美”母公司已經(jīng)連續(xù)19次購買理財(cái)產(chǎn)品，累計(jì)金額高達(dá)21.66億，目前的實(shí)際收益為1583.17萬，還有1.9億本金尚未贖回。
對(duì)于一般的企業(yè)而言，利用閑置資金購買理財(cái)產(chǎn)品增加企業(yè)收益是無可厚非，但對(duì)于“丸美”來說目前如果無法重振主營業(yè)務(wù)的話，那么買再多的理財(cái)產(chǎn)品對(duì)于企業(yè)來說都是鳳毛麟角。
所以，還是那句話，如果不加速完成轉(zhuǎn)型，那么再厲害的營銷手段也無法拯救“丸美”。
長此以往，未來在競爭激烈的美妝市場中“丸美”也勢必面臨著被淘汰的可能。
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