3月15日，潮玩領(lǐng)域首個(gè)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)T/CPQS C010-2022《鑒賞收藏用潮流玩偶及類(lèi)似用途產(chǎn)品》正式發(fā)布；

泡泡瑪特IP“SKULLPANDA”密林古堡系列被家長(zhǎng)投訴“暗黑”“陰間”“喪系”；

克洛德（大連）科技發(fā)展有限公司攜手迪奧中國(guó)進(jìn)軍潮玩領(lǐng)域，并于5月成立DiorToys；

TOP TOY與樂(lè)華娛樂(lè)聯(lián)合出品明星藝人盲盒，被嘲上微博熱搜，話題#樂(lè)華盲盒如何避開(kāi)隱藏款杜華#中多是吐槽；

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網(wǎng)絡(luò)圖片

進(jìn)入2022年，網(wǎng)上隔三差五就會(huì)曝出些有關(guān)潮玩、盲盒的消息。這些消息或正面或負(fù)面或令人震驚或引人吐槽，但也恰好說(shuō)明了潮玩市場(chǎng)的熱度仍然可觀?！?021中國(guó)潮流玩具市場(chǎng)發(fā)展報(bào)告》指出，屬于“驚喜經(jīng)濟(jì)”代表的潮流玩具正在成為新一代年輕人休閑、交流的重要載體，并預(yù)計(jì)2022年潮玩市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到478億元。

熱度依舊在，但面臨的困難也不少。尤其是疫情頻發(fā)的大環(huán)境給潮玩市場(chǎng)帶來(lái)了諸多不確定性；大量參差不齊玩家的進(jìn)入使得整個(gè)市場(chǎng)呈現(xiàn)野蠻發(fā)展的態(tài)勢(shì)。如今的潮玩市場(chǎng)如何？企業(yè)有哪些動(dòng)向值得關(guān)注？行業(yè)前景如何？中外玩具全媒體中心近期采訪了幾家代表性企業(yè)及渠道商，希望給這些問(wèn)題找到答案。

廣東某潮玩店的盲盒（中外玩具網(wǎng)資料圖片）

▌玩具渠道熱度下滑 疫情帶動(dòng)線上銷(xiāo)售

在傳統(tǒng)玩具渠道銷(xiāo)售的潮玩以盲盒為主，另外還有可動(dòng)人偶、模型等。今年以來(lái)，盲盒在傳統(tǒng)玩具渠道熱度下滑明顯，多位渠道商反饋很多門(mén)店都在清倉(cāng)處理。

臨沂天源玩具城總經(jīng)理谷成山分析影響盲盒銷(xiāo)售的原因有四方面?！暗谝皇鞘袌?chǎng)熱度下滑；第二是新冠肺炎疫情影響客流了，畢竟盲盒有95%是線下渠道銷(xiāo)售，而潮玩也有50%~60%是線下銷(xiāo)售；第三是市場(chǎng)存貨太多；第四是終端的非專(zhuān)業(yè)潮玩客戶大量退場(chǎng)?！彼忉屨f(shuō)，以前大家都知道盲盒好賣(mài)，一窩蜂地都擁上來(lái)，各種玩具店、超市、小店都在賣(mài)。后來(lái)，這些終端商家跟不上節(jié)奏，而且根本沒(méi)搞懂潮玩規(guī)則，慢慢就都清場(chǎng)不賣(mài)了。

相比玩具渠道熱度的下滑，潮玩渠道的銷(xiāo)售要好一些。泡泡瑪特今年一季度各渠道收益（未經(jīng)審核）均為正增長(zhǎng)，其中零售店有75%~80%的增長(zhǎng)；機(jī)器人商店增長(zhǎng)5%~10%；批發(fā)及其它渠道也有25%~30%的增長(zhǎng)。據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品公布的2022年第三財(cái)季（2022年一季度）報(bào)告顯示，TOP TOY季度收入達(dá)1.1億元，同比增長(zhǎng)近4倍，但環(huán)比去年第四季度，也下滑了超過(guò)10%。

廣州某泡泡瑪特門(mén)店（中外玩具網(wǎng)資料圖片）

不可否認(rèn)的是，疫情的反復(fù)使得潮玩線下銷(xiāo)售受到影響，卻也因此促進(jìn)了線上渠道的銷(xiāo)售。如TOP TOY一季度線上業(yè)務(wù)收入貢獻(xiàn)超10%；一季度，泡泡瑪特抽盒機(jī)同比增長(zhǎng)115%~120%，天貓旗艦店增長(zhǎng)60%~65%、京東旗艦店增長(zhǎng)105%~110%。

深圳衍創(chuàng)文化發(fā)展有限公司（下稱“衍創(chuàng)文化”）原本是有80%的產(chǎn)品在線下銷(xiāo)售，但因?yàn)橐咔橛绊?，線上比例逐步提升到了30%。公司副總經(jīng)理兼品牌中心總監(jiān)陳民說(shuō)，盲盒銷(xiāo)售場(chǎng)景更適合線下，線下店鋪體驗(yàn)感更強(qiáng)，但在疫情的大環(huán)境下，線上的占比應(yīng)該會(huì)越來(lái)越高。

▌監(jiān)管趨嚴(yán)加速洗牌 行業(yè)在波折中前行

任何新興事物都會(huì)伴隨著爭(zhēng)議，潮玩也不例外。而潮玩的多數(shù)爭(zhēng)議又是由盲盒引起的——肯德基“DIMOO”盲盒引發(fā)食物浪費(fèi)，盲盒銷(xiāo)售深陷虛假宣傳、霸王條款、質(zhì)量瑕疵等負(fù)面新聞漩渦，盲盒玩法有誘導(dǎo)消費(fèi)、有獎(jiǎng)銷(xiāo)售等嫌疑。再加上家長(zhǎng)發(fā)聲表示，孩子為抽盲盒花費(fèi)大量金錢(qián)，更是將盲盒推到了風(fēng)口浪尖。

潮玩雖不是新事物，但卻是近幾年才快速發(fā)展起來(lái)，并引起公眾和有關(guān)部門(mén)重視的，此前并沒(méi)有統(tǒng)一的規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)。據(jù)了解，企業(yè)推出的潮玩如定位14歲及以下兒童可玩耍，基本都會(huì)按照國(guó)家規(guī)定的玩具標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行檢測(cè)。如面向14歲以上消費(fèi)者，多數(shù)企業(yè)是按照模型標(biāo)準(zhǔn)GB/T26701-2011，以及重金屬、鄰苯有害物質(zhì)的GB6675標(biāo)準(zhǔn)去檢測(cè)。

但潮玩畢竟與傳統(tǒng)玩具、模型不同，單靠現(xiàn)有規(guī)則難以嚴(yán)格監(jiān)管潮玩的品質(zhì)、對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)等。面對(duì)消費(fèi)者要求加強(qiáng)監(jiān)管的呼聲，上海市于今年初發(fā)布《上海市盲盒經(jīng)營(yíng)活動(dòng)合規(guī)指引》；3月15日，由廣州海關(guān)牽頭聯(lián)合中國(guó)消費(fèi)品質(zhì)量安全促進(jìn)會(huì)共同制定的全國(guó)首個(gè)潮玩團(tuán)標(biāo)T/CPQS C010-2022《鑒賞收藏用潮流玩偶及類(lèi)似用途產(chǎn)品》正式發(fā)布。

《指引》與團(tuán)標(biāo)雖不是強(qiáng)制執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，但對(duì)厘清傳統(tǒng)玩具與潮玩的區(qū)別、規(guī)范潮玩產(chǎn)銷(xiāo)市場(chǎng)有指導(dǎo)作用，如制定“潮玩與玩具區(qū)分指引”，點(diǎn)明潮玩生產(chǎn)商家應(yīng)向消費(fèi)者明示隱藏版、限量版等特定版本潮玩的抽中概率等。據(jù)觀察，已經(jīng)有很多品牌對(duì)盲盒產(chǎn)品的隱藏款抽中概率進(jìn)行明示。

潮玩暴熱時(shí)期，進(jìn)入者不計(jì)其數(shù)。有玩具從業(yè)者吐槽說(shuō)，一兩個(gè)做設(shè)計(jì)的人就能成立工作室，再找個(gè)代工廠，就能做出潮玩來(lái)。但這樣的潮玩多數(shù)設(shè)計(jì)不符合市場(chǎng)需求、質(zhì)量也不過(guò)關(guān)，反而搞壞市場(chǎng)。如今，監(jiān)管越來(lái)越嚴(yán)格，消費(fèi)者也愈加聰明，再加之疫情的影響，必然會(huì)淘汰一部分不符合規(guī)定要的企業(yè)，加速行業(yè)洗牌。

企查查上“潮玩”類(lèi)企業(yè)超過(guò)3000家

▌擴(kuò)充品類(lèi)孵化IP 品牌探索突圍之路

國(guó)內(nèi)潮玩市場(chǎng)玩家雖多，但大致就是兩類(lèi)，即傳統(tǒng)玩企和潮玩基因企業(yè)。前者代表是奧飛娛樂(lè)、高樂(lè)股份、潮昇動(dòng)漫等；后者則是以泡泡瑪特、52TOYS、TOP TOY等為代表。基因不同，企業(yè)在做潮玩時(shí)選擇的路徑就不同。

獲取IP授權(quán)，從盲盒切入是多數(shù)傳統(tǒng)玩企的選擇，這要求企業(yè)得不斷獲取更多IP授權(quán)。奧飛娛樂(lè)是傳統(tǒng)玩企拓展潮玩市場(chǎng)中比較成功的例子。從網(wǎng)易游戲IP“陰陽(yáng)師”開(kāi)始，后續(xù)推出了“Sank Toys”“星際熊”“請(qǐng)吃紅小豆”“時(shí)空中的繪旅人”“喜羊羊與灰太狼”等潮玩產(chǎn)品。今年，該公司還與騰訊頭部游戲IP“王者榮耀”達(dá)成合作，計(jì)劃在第四季度推出Q版盒蛋系列等相關(guān)產(chǎn)品。翻閱奧飛娛樂(lè)已上市的潮玩產(chǎn)品，盲盒占絕大多數(shù)，但也有手辦類(lèi)，如《喜羊羊與灰太狼之筐出未來(lái)》大電影限定手辦“烈焰扣籃”。

同為傳統(tǒng)玩企布局潮玩市場(chǎng)，廣州潮昇動(dòng)漫科技有限公司（下稱“潮昇動(dòng)漫”）的玩法卻與眾不同。市場(chǎng)推廣經(jīng)理黃志威說(shuō)，潮昇動(dòng)漫早兩年就開(kāi)始布局及規(guī)劃潮玩產(chǎn)品線，他們的設(shè)計(jì)理念是玩具加潮流元素相結(jié)合，產(chǎn)品定位以大眾加IP粉絲為目標(biāo)消費(fèi)群。“與一般概念的潮玩相比，我們將DIY等元素與潮玩相融合，推出有拆件玩法的DIY拼插公仔類(lèi)潮玩。整體還是以玩具為基礎(chǔ)，比如已經(jīng)推出的海綿寶寶-飛旋腦兒系列、Hello Kitty-時(shí)空之旅系列、海綿寶寶-太空漫游系列等，以及準(zhǔn)備上市的植物大戰(zhàn)僵尸-百變派對(duì)系列。”

潮昇動(dòng)漫的潮玩系列融合DIY等玩法

黃志威還表示，潮昇動(dòng)漫在潮玩領(lǐng)域的規(guī)劃就是不限于單一屬性的發(fā)展?！敖?jīng)過(guò)我們與版權(quán)方緊密溝通、思想碰撞，對(duì)IP元素進(jìn)行理想中的二次創(chuàng)作，再實(shí)現(xiàn)落地，這是公司未來(lái)布局的一個(gè)方向目標(biāo)。”

潮玩市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈不止是因?yàn)閭鹘y(tǒng)玩企介入，更因?yàn)槌蓖婊蚱髽I(yè)越來(lái)越多。如何突破？每家企業(yè)都在做各種嘗試。

或許是有泡泡瑪特的前車(chē)之鑒，其他潮玩企業(yè)都有留意不讓盲盒成為企業(yè)的代名詞，甚至?xí)珳?zhǔn)地給企業(yè)一個(gè)定位，如52TOYS定位收藏玩具。據(jù)了解，今年是52TOYS成立的第7年。從年初開(kāi)始，該公司就力推收藏玩具概念，并在5月20日當(dāng)天宣布，將企業(yè)品牌日升級(jí)為“52TOYS收藏玩具日”?；谄放频亩ㄎ?，52TOYS的產(chǎn)品除盲盒外，還有機(jī)甲變形、可動(dòng)人偶、靜態(tài)人偶、設(shè)計(jì)師/藝術(shù)家玩具、衍生品。

52TOYS定位收藏玩具，多品類(lèi)發(fā)展

TOP TOY在品類(lèi)豐富的基礎(chǔ)上做精品類(lèi)，如聯(lián)合全國(guó)各大積木品牌，打造“中國(guó)積木”概念。記者在TOP TOY門(mén)店內(nèi)看到，“中國(guó)積木”吊旗非常醒目，在售的積木包裝盒上也都有“中國(guó)積木”的標(biāo)識(shí)。

IP對(duì)潮玩非常重要，潮玩基因的企業(yè)大都是以原創(chuàng)或自有IP起家，衍創(chuàng)文化便是如此。陳民介紹說(shuō)，衍創(chuàng)文化一致致力于創(chuàng)作中國(guó)原創(chuàng)超級(jí)IP，因此建立了三個(gè)原創(chuàng)IP設(shè)計(jì)工作室，不斷創(chuàng)作有價(jià)值的原創(chuàng)IP?！霸瓌?chuàng)IP孵化路徑確實(shí)很長(zhǎng)，所以我們借助盲盒這條捷徑對(duì)IP孵化及變現(xiàn)?，F(xiàn)在已經(jīng)培養(yǎng)了十幾萬(wàn)的粉絲?！?br/>

原創(chuàng)IP要闖出名號(hào)需要一定的機(jī)遇，而且培育一兩個(gè)爆款原創(chuàng)IP容易，要個(gè)個(gè)IP都是爆款則比較難。企業(yè)要促進(jìn)銷(xiāo)售，一種方式是圍繞爆款I(lǐng)P頻繁開(kāi)發(fā)新主題系列，同時(shí)慢慢培育其他IP。這種情況有一定的風(fēng)險(xiǎn)，一旦爆款I(lǐng)P“失寵”，企業(yè)面臨很大的困境。

另一種方式是與外部知名IP合作，這種與玩具中常見(jiàn)的授權(quán)合作相類(lèi)似，如52TOYS的合作IP有“我不是胖虎”“罐頭豬LULU”“迪士尼公主”“貓和老鼠”“蠟筆小新”等。知名IP不局限于原創(chuàng)設(shè)計(jì)、影視劇作品，也可以是真人，如TOP TOY與樂(lè)華娛樂(lè)的合作，借助的是明星藝人的知名度。即便被嘲上熱搜，但不影響該系列線上單品銷(xiāo)售超過(guò)7000個(gè)；整盒月銷(xiāo)量超過(guò)300套。

TOP TOY與樂(lè)華娛樂(lè)合作的盲盒銷(xiāo)量不錯(cuò)

▌結(jié)語(yǔ)

疫情帶來(lái)的不確定因素太多，要說(shuō)潮玩市場(chǎng)前景如何還言之尚早。從盲盒熱退潮來(lái)看，傳統(tǒng)玩具渠道正在回歸理性。渠道商都表示如果有大IP、有粉絲基礎(chǔ)的產(chǎn)品，還可以繼續(xù)做，但對(duì)于原創(chuàng)的、粉絲基礎(chǔ)薄弱的產(chǎn)品就不會(huì)輕易嘗試了。

陳民表示：“2021年，潮玩市場(chǎng)也經(jīng)歷過(guò)一次洗牌，把不符合Z世代的審美的潮玩產(chǎn)品掃除了市場(chǎng)，剩下了的潮玩品牌會(huì)越做越好?！敝劣诮?jīng)過(guò)今年的波折，潮玩市場(chǎng)將如何發(fā)展，我們也將繼續(xù)關(guān)注。

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