在直播間買花為什么會上癮？

文 | 歐陽

編 | 園長

你是否有在短視頻App或者購物軟件上刷到過售賣鮮切花的直播間？

一束束包裝簡單的花束堆疊在一起，襯托出賣花主播們頗為豪邁的“氣勢”——“十枝百合，十枝玫瑰，十枝康乃馨，不夠？不夠我再送你一扎滿天星、一扎黃英配草，所有這些，39.9元包郵，寶寶們快點(diǎn)進(jìn)小黃車下單?！?/p>

如果你了解過鮮花的價(jià)格、或是在線下買過花就會知道，這些直播間喊出的價(jià)格確實(shí)低到有些讓人難以說出“不”字。直播間里，消費(fèi)者們一次次下單，“春天”一箱一箱地從云南被送往各地。

那么問題來了，這些便宜又好看的鮮花，是從哪里來的呢？又是誰，買走了直播間的鮮花？直播賣花的商家這樣賣，再加上郵費(fèi)，難道不會虧本嗎？

直播間，買花好去處？

工作6年了的ty是2022年才開始嘗試直播間買花的，在這之前，她更多通過拼多多或者花加等線上渠道購買鮮花。但在第一次購買直播間鮮切花后，她開始了自己一發(fā)不可收拾的“買花狂歡”。

2016年，ty離開學(xué)校開始參加工作，過去在家或在學(xué)校的時候，買花的場景和需求、習(xí)慣都沒有形成，也不會有要買花的意識。與很多人一樣，ty也是從地鐵口的鮮花小販那開始自己買花之旅的，下班路上看到一束心動的、開得正好的花束，花上十幾、二十塊錢將它帶回家，這是她最開始與花的故事。

似乎在心靈深處開墾出了一片屬于“鮮花”的空間，在種下花束之后，你便很難容忍這片空間不再有植物存在，“花”因此成為一種精神養(yǎng)料。

ty正是這樣，在習(xí)慣了家里的某個角落會有花存在后，“就像消費(fèi)升級后難以再降下去一樣”，她會希望維持住這個角落的生命力，不讓家里變得空空的，于是開始周期性地在線上線下各種渠道買花。

圖源受訪者

而鮮切花直播間，在ty看來，正是實(shí)現(xiàn)這種精神充盈的“高性價(jià)比”之選。

其實(shí)在2021年的時候就有人和她提起過直播間買花，但她一直沒有嘗試，后來在其他線上渠道買花遇到一些質(zhì)量不穩(wěn)定的情況后，她才開始想試試鮮花直播間。那天晚上下單之前，ty在直播間里蹲了半個多小時才選定自己要下單的套餐。

在給自己下單一個套餐后，ty又給自己的兩個朋友和領(lǐng)導(dǎo)各買了一份，一個晚上就下單了超過200枝花，第二天醒來時她自己都覺得有些后悔：“這是一個過程。當(dāng)時買的時候很興奮，我覺得這個好便宜，買完第二天開始后悔，一直到收到花、開始上手處理它時又覺得很值，有這個心理起伏在里邊，于是可能我發(fā)現(xiàn)花快壞的時候，我就又會開始去買?！?/p>

哪些人在直播間買花？其實(shí)通過直播間里商品的銷售模式也能推測到一二。

大部分鮮花直播提供的都是套餐消費(fèi)占大頭，雖然搭配下來價(jià)格絕對十分便宜，但一個套餐里不一定都是你想要的花，如何取舍也不是個容易的問題。這樣下來，基本上你買一個30至60元的套餐就能到手40至70枝不同品種的花。這么多花，一般人家里的“醒花”容器以及花瓶都很難容納下去，配套的處理工具與養(yǎng)護(hù)知識也是非常重要。

同時，這些套餐大部分時候也會有色彩和花材等的搭配邏輯存在，包括配草等，都會給到消費(fèi)者更大的發(fā)揮空間，將不同種類的花進(jìn)行符合自己審美的花藝創(chuàng)作。

我們或許可以從中提取出這一人群的大致特征：對于鮮花存在穩(wěn)定的需求，了解基本的鮮花養(yǎng)護(hù)知識，樂于投入時間在鮮花消費(fèi)中，且對花有著自己的理解與審美；雖然會對鮮花這樣的商品消費(fèi)意愿強(qiáng)烈，但同時也對價(jià)格較為敏感，在品質(zhì)可接受范圍內(nèi)的高性價(jià)比才最受推崇。

“實(shí)在是太便宜了?！薄罢娴暮茈y不心動！”這樣的話語時常出現(xiàn)在受訪者的自述中。直播間對于他們而言，似乎就是那個絕佳的買花好去處。

直播間購物車中的鮮花套餐

直播間的各種設(shè)置很好的滿足了部分消費(fèi)者，在整個鏈條中起著決定性作用的仍然是鮮花的質(zhì)量。

直播間里的花，開得怎么樣呢？

在與幾位受訪對象的交流中，我們也聽到了一些購買體驗(yàn)不佳的案例，雖然總體來說滿意的占多數(shù)，但如今尚不完美、成本問題復(fù)雜的物流與難以標(biāo)準(zhǔn)化的品控確實(shí)讓所有的線上鮮花交易存在一些無法解決的困境。

或許是受制于一些運(yùn)氣成分，去年剛參加工作的小高就沒有在直播間買到自己滿意的花。之前在杭州工作的時候，小高經(jīng)常會在地鐵站的“鮮花販賣機(jī)”里頭買花，價(jià)格便宜，花也漂亮，一直令她感到滿意的，是一種對于鮮花的美最直接的享受和擁有。而不久之前在直播間買到的花卻是不盡如人意，花頭很小、折損率高，看著就不太好，醒花之后還是感覺和主播手里的花狀態(tài)差別巨大。

“在直播間買花，就跟我買零食一樣，要碰碰運(yùn)氣，但因?yàn)樗鼉r(jià)格比較比其他同類的要便宜，（就算體驗(yàn)不好）我也不會覺得我上了什么大當(dāng)?！毙「哂X得自己應(yīng)該不會再去直播間買花了，要么多做點(diǎn)功課去靠譜的網(wǎng)店買，要么就還是去線下門店挑可以看得見的美麗，總之，開盲盒一樣的體驗(yàn)，她不是很想再嘗試。

當(dāng)花開在直播間里

一位受訪者曾說，之所以要在線下購花，是為了感受花朵于自己眼前綻放時的那種“靈魂連接”。而當(dāng)這些鮮花“開在直播間”時，在主播向用戶展示“將要寄給你的花”，鮮花的購買者變成“用戶”，與花朵之間的“靈魂對話”變成了“電子連接”。

對于ty這樣習(xí)慣在直播間買花的消費(fèi)者而言，直播帶來的，是介于普通網(wǎng)店購花與線下購花中間的那種連接，比簡單的圖片、視頻更生動，卻也沒有線下購花來得直觀。但總體而言，直播買花確實(shí)讓她更便利，也更能感受鮮花的品質(zhì)。

如今在廣東惠州一個省級花卉產(chǎn)業(yè)園負(fù)責(zé)直播電商業(yè)務(wù)的黃先生，曾經(jīng)對鮮花直播展開過一系列的考察與研究，現(xiàn)在也在帶領(lǐng)自己的直播團(tuán)隊(duì)，逐步開始從已經(jīng)有一定成績了的視頻號直播向抖音直播發(fā)展。

據(jù)他的觀察，鮮花直播最早是由淘寶的幾家大體量花店做起來的，從2018、2019年開始，這些高流量的店鋪順應(yīng)淘寶的戰(zhàn)略開始做直播，此時淘寶店鋪是基礎(chǔ)設(shè)施，店鋪直播是變現(xiàn)的其中一個渠道工具；到了2020下半年、2021年初，則是抖音鮮花直播井噴的時候；而今年春節(jié)復(fù)工后，黃先生也明顯注意到不少花卉綠植直播間開始做起了視頻號。

這些發(fā)展更多還是受平臺的政策引導(dǎo)，不同平臺的直播間都有著截然不同的底層邏輯。如果沒有足夠的資源支持，在還沒有摸到平臺的直播邏輯之前，可能很多店鋪就已經(jīng)被淘汰了。

在抖音App中搜索“鮮花”后

以現(xiàn)在的抖音直播為例，由于已經(jīng)形成一個比較成熟的直播電商體系，對于店鋪而言，除了短視頻內(nèi)容要拍，直播間也要正常規(guī)律開展，而且還得不停的去改變玩法，刺激轉(zhuǎn)化消費(fèi)，在抖音電商向傳統(tǒng)電商靠齊的背景下，店鋪運(yùn)營又需要一個大團(tuán)隊(duì)，成本毫無疑問是很高的。

不是說抖音電商流量大就會門檻低，這背后有更多系統(tǒng)性的影響因素。

“你的物流發(fā)貨能力、客服回復(fù)的及時率都會影響到你的抖電口碑分，口碑分又會影響到你的流量、給你推送的權(quán)重，這些都是環(huán)環(huán)相扣的，比如說你抖店在規(guī)定時間內(nèi)發(fā)不出去，（后臺）直接給你罰款限流，”黃先生告訴刺猬公社，“不是每一個團(tuán)隊(duì)開播，號都可以做起來，因?yàn)槲覀冇杏^察過，也交流過，基本上百分之七八十的號都是做不起來的?！?/p>

把鮮花直播按照傳統(tǒng)電商場景下的“人貨場”模型分析，這一品類存在許多需要側(cè)重的特性。在鮮切花市場品牌力有限、產(chǎn)業(yè)集中且短板明確的情況下，目前而言能夠最大化競爭力優(yōu)勢的便是供應(yīng)鏈，或者說“吞吐”的完善建設(shè)。

“比如說，我們的場地跟生產(chǎn)效率，在一定時間內(nèi)應(yīng)該說都是固定的，對不對？”黃先生一連提出兩個問題，“但是花卉電商是高頻次消費(fèi)高周轉(zhuǎn)率的，你這種高復(fù)購率的產(chǎn)品，如果你沒有大的場地去周轉(zhuǎn)生產(chǎn)空間、沒有生產(chǎn)端的規(guī)劃，是什么概念？”

歐陽攝于王四營鮮花批發(fā)市場

這也是許多大型鮮切花直播間極為重要的一個條件：只要讓這個鏈條盡可能地轉(zhuǎn)動起來、連接更多消費(fèi)者和供應(yīng)商，讓貨品保持流通，就能搭建起一個錢貨流通的渠道，鮮花也能在這一渠道中實(shí)現(xiàn)最高效的運(yùn)輸。以及，因?yàn)榛ɑ苄袠I(yè)的特殊性，訂單中的破損無法避免，但可以將比率控制在可接受范圍內(nèi)，用流轉(zhuǎn)起來的更多訂單去覆蓋這部分的破損率，這也是鏈條中的重要一環(huán)。

這也是很多直播間并不是“賣自己的花”的原因，它們更多在交易中承擔(dān)起了媒介的作用，負(fù)責(zé)搭建鏈條而非根植于花卉基地，類似于一個“團(tuán)長”，利用自身的流量資本，以套餐的方式盡可能擴(kuò)大利潤空間，也算是在一定程度上便利了遠(yuǎn)方的消費(fèi)者。

畢竟，這可以說是在批量“造福靈魂”了。

鮮花直播的雙重“成癮性”

鮮切花直播間，正在成為新時代買花“成癮性”的來源之一。刺猬公社對話幾位消費(fèi)者后認(rèn)為，這是一種“鮮花”與“直播間”疊加產(chǎn)生的雙重效果。

我們可以從兩個層面分析這個問題。

首先是“直播間”這種形式。一個不存在爭議的認(rèn)知是，直播間本身就是一種帶著促銷元素的銷售方式，情緒在其中起著非常重要的促進(jìn)作用。

過去一段時間常常在直播間購花的琪琪，同時也是李佳琦直播間的忠實(shí)粉絲，有了直播購物的經(jīng)驗(yàn)，很多時候她都不會去聽主播介紹鮮花套餐和下單方式，直接自助就可以下單，也不會有一開始接觸直播電商時的心理門檻。直播間的場域里天然有一種“不消費(fèi)不行”的心理暗示，誘惑也在主播的展示和形容之中瘋狂釋放。

有時琪琪也會很樂意與主播展開互動，她覺得自己算是一個比較積極的消費(fèi)者，“現(xiàn)在的主播都會看到彈幕去給你去做展示，他的目的是賣貨，你有這個需求的時候，他們都會比較耐心的去跟你溝通?！边@種互動直觀、即時，進(jìn)一步縮短了人們在消費(fèi)前的了解時間，將消費(fèi)的阻礙再一次降低，包括大部分直播間都會包郵，也是為了減少付費(fèi)的心理門檻，提高轉(zhuǎn)化。

歐陽攝于王四營鮮花批發(fā)市場

其次便是鮮花消費(fèi)本身。一個需要更新的認(rèn)知是，我們或許可以將買花視為一種“輕成癮”的消費(fèi)類別，隨著消費(fèi)的升級與結(jié)構(gòu)調(diào)整，人們對鮮花的消費(fèi)心理也必然發(fā)生改變。

在面對“鮮花對你而言存在什么意義和價(jià)值”這一問題時，受訪者普遍將其與工作場景、城市相聯(lián)系。

過去，ty生活在市井生活氣息重的城市時，完全感受不到有沒有鮮花的差別，“但是當(dāng)你在一線城市開始工作生活后，就會有很不一樣的感受”。鮮花帶來的情緒價(jià)值和交流價(jià)值大大寬慰了每日帶著工作壓力回家的她，也正是因?yàn)榛?，她與母親的交流也漸漸多了起來?！拔疫€不是一個工作機(jī)器，我的生活還有趣味”，ty這么想著。

有好幾年線上買花經(jīng)驗(yàn)的梅梅偏好將花放在辦公桌上：“我喜歡去買之前沒買過的花，比如不同顏色的月季，每次看到就會開心，會去給花剪枝換水之類的，感覺自己在精心飼養(yǎng)一個寵物的感覺?！被ǘ涞那闆r是養(yǎng)花人當(dāng)下狀態(tài)的反映，當(dāng)自己處在一個情緒比較穩(wěn)定，或者說生活相對有掌控的狀態(tài)的話，養(yǎng)花的感受自然會更好。

圖源受訪者

情緒+情緒，直播間里的鮮切花們被疊上了兩層消費(fèi)的增益buff，一方面滿足了花朵所能帶來的積極情緒作用，另一方面完美地承擔(dān)起了直播間商品促銷的低價(jià)責(zé)任，“賺到了”三個字足以讓人們開心半天。

于是，鮮花、貨幣以及情緒的交易，在無數(shù)直播間重演。

在上海、處于居家封控狀態(tài)的梅梅已經(jīng)一個月沒買花了，按照過去兩周一次的消費(fèi)規(guī)律，此時她應(yīng)該已經(jīng)再一次下單購花。如今她只能晚上下樓排隊(duì)做核酸時感受些許自然氣息，甚至看不到小區(qū)綠化帶里的樹枝是否已經(jīng)翠綠。

好在她還有之前買的櫻花，三根樹枝還在廚房里放著，已經(jīng)長出新葉，梅梅每次洗手的時候就會看到它，然后想著是不是該給它換水了。“現(xiàn)在反正它也不長花，它只長葉子也行，至少也是難得的綠色了。”這幾根櫻花枝，就是梅梅這一個月來的關(guān)于花和春天的想象了。

圖源受訪者

在與ty交流直播間買花心得的前一天晚上，她突然意識到自己確實(shí)好久沒買花了——上次買花是一個月之前——上海封城前夕，她在直播間里買的。居家的這一個月里，她看著鮮花們逐漸失去活力，將枯萎的花朵們一把一把地取出、丟掉，到最后，家里只剩下空蕩蕩的花瓶和“沒什么生命力”的木頭和擺件。

她當(dāng)即為自己的媽媽和小姨“激情下單”，各送了一套花回家。雖然身在上海的自己短期內(nèi)無法收到花，但遠(yuǎn)道而來的鮮花似乎能夠成為一種情緒傳遞的媒介。

巧合的是，ty的媽媽告訴她，家里的花正好謝了，她買來的花將重新裝點(diǎn)家和春天。

本文ty、梅梅、琪琪、小高等均為化名。

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