在瓷磚行業(yè)高速發(fā)展階段，不少瓷磚品牌將“小城開大店，大城開多店”戰(zhàn)略列入大商培養(yǎng)計(jì)劃的一部分，而且取得了不錯(cuò)的成績(jī)。尤其是馬可波羅、諾貝爾、東鵬等頭部品牌，不僅在全國(guó)各地建立了N個(gè)面積超2000㎡的終端專賣店，在一線城市布局的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量更是多達(dá)幾十個(gè)。
然而，隨著房地產(chǎn)行業(yè)下行、疫情反復(fù)、整裝截流以及互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)趨勢(shì)崛起，傳統(tǒng)瓷磚門店的流量正在大幅度萎縮，不少家居賣場(chǎng)內(nèi)的品牌出現(xiàn)訂單量嚴(yán)重下滑的情況。“以前業(yè)績(jī)上不來，大家還會(huì)想著是不是店沒裝修好、活動(dòng)沒做好；而同樣的情況放到現(xiàn)在，如果半個(gè)月賣不出一片磚，大多數(shù)老板會(huì)直接縮小店面面積或者干脆撤店?！蹦称放频拇髤^(qū)經(jīng)理直言，今年瓷磚行業(yè)線下門店的經(jīng)營(yíng)情況并不樂觀。
線下門店舉步維艱，經(jīng)銷商還有未來嗎？中陶君通過走訪了解到，金舵、匯亞、強(qiáng)輝、順輝、新濠、壹號(hào)、維羅等品牌，2022年均將“線上引流”視為賦能終端經(jīng)銷商工作的重點(diǎn)。線上渠道究竟能否實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)引流、低成本拓客、高效率轉(zhuǎn)化？下面，中陶君將從傳統(tǒng)電商、口碑營(yíng)銷、直播帶貨、智慧門店等多種模式進(jìn)行舉例和分析。
傳統(tǒng)電商
天貓、京東
早在2015年前后，便有不少瓷磚品牌主動(dòng)擁抱電商，勇敢地向前邁出了第一步。但由于瓷磚的低頻消費(fèi)和半成品屬性，加上電商的運(yùn)營(yíng)成本、流量成本和排名競(jìng)價(jià)成本越來越高，導(dǎo)致入局電商領(lǐng)域的品牌均以品牌宣傳大于實(shí)際銷售的結(jié)果收尾。
移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，傳統(tǒng)電商對(duì)人們?nèi)粘Ｉ畹?span id="ebymtho" class="candidate-entity-word" data-gid="11516204" qid="6595547048315983112" mention-index="0">滲透率即使很高，但傳統(tǒng)電商的后續(xù)發(fā)展增速明顯放緩，阿里巴巴、京東在財(cái)報(bào)里對(duì)GMV（成交總額）的披露越來越少，也可從中窺探一二。尤其是家居建材行業(yè)，其線上交易還是需要建立在線下體驗(yàn)的基礎(chǔ)上。
目前，大部分瓷磚品牌開的天貓和京東旗艦店，其實(shí)是承接了以往品牌官網(wǎng)的部分功能，用來承接線上的流量，并給線下門店推送潛在客戶的訂單，由經(jīng)銷商去接待與轉(zhuǎn)化；有些潛在客戶甚至已經(jīng)談好并在線上交了訂金，最后還是需要由當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商提供后續(xù)服務(wù)。
以尚品宅配、索菲亞等定制品牌為例，它們會(huì)利用傳統(tǒng)電商作為消費(fèi)者的咨詢?nèi)肟冢赓M(fèi)提供預(yù)約量房、預(yù)約設(shè)計(jì)出圖等服務(wù)，最終把訂單分配給最近的經(jīng)銷商門店；或者是通過線上領(lǐng)優(yōu)惠券，再到線下門店核銷；甚至是以在線下單、門店提貨等方式，將消費(fèi)者引導(dǎo)到門店。據(jù)了解，這些品牌通過電商渠道收獲的客戶咨詢量還是比較可觀的，每個(gè)月都會(huì)為線下門店帶去不少訂單，其引流模式值得瓷磚品牌借鑒。
直播帶貨
抖音、快手
疫情出現(xiàn)以來，人們的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了巨大的改變。消費(fèi)者在線下看產(chǎn)品和體驗(yàn)產(chǎn)品的時(shí)長(zhǎng)大幅度縮短，從而極大地增加了線上了解、體驗(yàn)、選購(gòu)產(chǎn)品的時(shí)長(zhǎng)。與圖文、短視頻相比，直播賣貨無(wú)疑是一種更真實(shí)、更全面、更能激發(fā)購(gòu)買欲的消費(fèi)模式。
5月份，諾貝爾首次“520愛家日”專場(chǎng)直播活動(dòng)在武漢友誼國(guó)際家居廣場(chǎng)諾貝爾瓷磚旗艦店正式開啟。基礎(chǔ)數(shù)據(jù)方面，其直播間觀看人數(shù)7613人，觀看次數(shù)12902次，最高同時(shí)在線人數(shù)757人；互動(dòng)數(shù)據(jù)方面，其直播間點(diǎn)贊次數(shù)46084次，評(píng)論次數(shù)673次，直播間分享次數(shù)2416次，新增關(guān)注155人。
如今，直播帶貨已然成為各行各業(yè)的常態(tài)化操作，借助315、618、雙十一、品牌日、周年慶等契機(jī)，由品牌總部主導(dǎo)的全國(guó)聯(lián)動(dòng)直播可以說是遍地開花，為線下業(yè)務(wù)拓展開辟出了一條新的道路。那么除了由總部主導(dǎo)的全國(guó)聯(lián)動(dòng)直播，瓷磚經(jīng)銷商自己要不要開直播呢？
日前，馬可波羅瓷磚南陵經(jīng)銷商在視頻號(hào)上分享了自己開播四天的心得和體會(huì)。他在視頻中直言，幾天下來自己堅(jiān)持直播的意愿還是非常強(qiáng)烈的，想要適應(yīng)新的環(huán)境和形勢(shì)，學(xué)會(huì)利用新的方法和渠道進(jìn)行引流顯得非常關(guān)鍵。從這點(diǎn)不難看出，有些經(jīng)銷商還是很注重“與時(shí)俱進(jìn)”的。
中陶君留意到，目前有不少經(jīng)銷商也開始自己做直播，而且大部分是抱著試一試的心態(tài)，希望直播能為每況愈下的生意帶來一些改變。可惜的是，做直播簡(jiǎn)單，做好直播卻不易。目前經(jīng)銷商做直播面臨著兩大難題，一是缺乏系統(tǒng)性的直播技能培訓(xùn)，兩眼一抹黑悶頭做直播，不知道如何吸粉，更不懂如何轉(zhuǎn)化；二是各大直播平臺(tái)上充斥各種“廠家直銷特價(jià)磚”，經(jīng)銷商的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力明顯偏弱。
口碑營(yíng)銷
小紅書、一兜糖
隨著80、90消費(fèi)主流群體和00后群體的迅速崛起，線上決策、線下體驗(yàn)成為年輕一代消費(fèi)的主流模式。目前，線上數(shù)億流量的新媒體平臺(tái)成為品牌觸達(dá)Z世代年輕人的橋梁，小紅書、一兜糖等平臺(tái)躋身成了品牌口碑營(yíng)銷的核心流量陣地。
年初，格萊斯進(jìn)駐小紅書、一兜糖等新媒體平臺(tái)，通過多平臺(tái)、立體式內(nèi)容口碑矩陣，由淺入深持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)的種草內(nèi)容，收獲了590w+的曝光量。隨著口碑內(nèi)容的持續(xù)發(fā)酵，全國(guó)多地門店的積極反饋，不斷有消費(fèi)者被小紅書線上種草，引流到店咨詢購(gòu)買。
據(jù)了解，除了格萊斯，薩米特、歐文萊、恒福、新潤(rùn)成等品牌也開始布局口碑營(yíng)銷領(lǐng)域。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，如何將品牌在對(duì)的時(shí)間、對(duì)的地點(diǎn)傳達(dá)給消費(fèi)者，形成口碑傳播效應(yīng)，從而打造出占據(jù)消費(fèi)者心智的品牌，已經(jīng)成為了瓷磚企業(yè)品牌建設(shè)的重要功課。相對(duì)而言，種草能力強(qiáng)的品牌，對(duì)經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)也起到了一定的推動(dòng)作用。
品牌在各種媒體平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容投放主要有KOL和KOC兩種形式，但無(wú)論是哪種形式，口碑營(yíng)銷絕不僅僅只是品宣那么簡(jiǎn)單，它以內(nèi)容分享為基點(diǎn)，拓展品牌的傳播力，從而賦能線下實(shí)體門店，完成營(yíng)銷閉環(huán)。顯而易見，要想實(shí)現(xiàn)流量裂變的效應(yīng)，單只靠品牌總部發(fā)力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，經(jīng)銷商也要加入其中。
智慧門店
小程序、APP
線上想要為線下引流并實(shí)現(xiàn)帶單，促進(jìn)二者的鏈接和融合顯得格外重要，于是有不少瓷磚品牌開發(fā)了以小程序或者APP為載體的智慧門店系統(tǒng)。早在2018年，歐神諾就推出了以服務(wù)專業(yè)化、運(yùn)營(yíng)高效化為特點(diǎn)的智慧門店，其中就包含了交互大屏2.0、3D云設(shè)計(jì)系統(tǒng)、歐神諾藝術(shù)家小程序、聚客寶APP等。
據(jù)了解，為了重構(gòu)品牌-門店-用戶之間的聯(lián)系，金舵自主開發(fā)新型營(yíng)銷工具并推出了“金舵陶瓷智慧門店”，為終端門店提供運(yùn)營(yíng)、管理一體化的 IT 解決方案，實(shí)現(xiàn)了線上線下融合。通過智慧門店，金舵的經(jīng)銷商可以構(gòu)建出自身可觸達(dá)、可運(yùn)營(yíng)的私域流量池，將各個(gè)消費(fèi)觸點(diǎn)統(tǒng)一轉(zhuǎn)化。
無(wú)獨(dú)有偶，能強(qiáng)在今年也線上了體驗(yàn)館·智慧門店系統(tǒng)，以打通線上與線下渠道壁壘。該系統(tǒng)通過打造產(chǎn)品展示、案例分享、門店管理等多項(xiàng)專業(yè)優(yōu)質(zhì)服務(wù)，形成更為智能、高效的零售模式，利用大數(shù)據(jù)，使線上網(wǎng)店和線下門店無(wú)縫連接，幫助線下門店實(shí)現(xiàn)高效運(yùn)營(yíng)。
可能有的人會(huì)好奇，所謂智慧門店系統(tǒng)究竟可以為瓷磚線下門店解決哪些問題呢？第一，它可以解決客流承接和轉(zhuǎn)化的問題，同時(shí)還能兼顧多渠道營(yíng)銷和管理的工作；第二，它可以用最簡(jiǎn)單、最智能的互動(dòng)方式，突出產(chǎn)品賣點(diǎn)；第三，它可以借助不一樣的消費(fèi)體驗(yàn)留住客戶，提高門店的轉(zhuǎn)化率，從而提高銷售額。
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距離馬云在阿里云棲大會(huì)（2016年10月）上首次提出新零售概念，已經(jīng)過去了整整六年。
在這期間，線上渠道的強(qiáng)勢(shì)崛起看似給瓷磚行業(yè)留下了一地雞毛，實(shí)質(zhì)上卻向瓷磚經(jīng)銷商發(fā)出了一個(gè)警示：死守線下門店注定是沒有未來的。
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