《億萬》第一季：“但我們要為明天著想，所以我們要繼續(xù)?！?/p>
引言
銀發(fā)人群的消費潛力將在未來十年逐步釋放，這是由人口基數(shù)決定的基本經(jīng)濟(jì)趨勢。
但銀發(fā)消費要從潛力變成現(xiàn)實，卻并不那么容易。這里既有產(chǎn)品和供應(yīng)鏈層面的問題，國內(nèi)能夠為老人提供的老年產(chǎn)品還是太少，中國2000種，日本2萬種，是1比10的關(guān)系；
更有渠道的問題。電視、報紙、雜志等媒體和線下門店、會銷、電話銷售等購物方式在過去二十年是中國老人購物的主流渠道，誕生了許多數(shù)億乃至數(shù)十億元級別的老年品類、品牌和公司，但隨著整個中國迅速互聯(lián)網(wǎng)化，新一代老人的逐漸登場，以及最近兩年的疫情影響，這些渠道逐漸式微，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展受到渠道體系的嚴(yán)重制約。
與此同時，電商渠道正在銀發(fā)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域慢慢崛起。自2010年以來，國內(nèi)有過兩波老年電商創(chuàng)業(yè)小高峰，但因為種種原因而功敗垂成。與此同時，阿里、京東、拼多多等電商巨頭卻已悄然吃下老年電商上半場的勝利果實，50歲以上的用戶占比近年來迅速提高，中老年人群自購及子女孝心購買構(gòu)成的銷售額逐年攀升，但在整個電商大盤中仍未占據(jù)主體地位。
老年電商下半場剛剛開始，爆發(fā)將至未至，一切結(jié)局未定。
被證偽的老年電商垂直平臺
老年電商領(lǐng)域曾有過兩波創(chuàng)業(yè)小高峰，一是2010—2015年左右，受淘寶、京東迅速發(fā)展的帶動，而興起的以網(wǎng)站和APP為載體的平臺型老年垂直電商；二是2019年前后受拼多多社交電商快速崛起帶動，在微信生態(tài)里以公眾號、個人客服、社群、小程序為載體的老年社交電商。
這些初創(chuàng)的老年電商平臺，有的上過電視報紙接受采訪，有的得到知名VC天使、種子輪投資，國家政策也有意推動，2013年9月國務(wù)院曾印發(fā)《關(guān)于加快發(fā)展養(yǎng)老服務(wù)業(yè)的若干意見》，明確提出“發(fā)展老年電子商務(wù)”。
一時風(fēng)頭正勁，老年電商似乎就要迎來起飛的風(fēng)口。
但這些踏著風(fēng)口的老年電商項目最終幾乎都沒有特別成功，而真正賺到錢的模式其實主要是三種：
一是知名品牌在天貓、京東等對商家資質(zhì)要求高的平臺開官方旗艦店，積極配合平臺做大量優(yōu)惠促銷，如雀巢中老年奶粉、足力健老人鞋，年銷售額估計都在10億元級；
二是無自主品牌的電商運營公司，在主流電商平臺采用店群策略，先是在淘寶，平臺監(jiān)管趨嚴(yán)后轉(zhuǎn)戰(zhàn)拼多多，在同一個品類里開幾十上百家店鋪，當(dāng)用戶搜索老人鞋后，看到幾百個商品，但可能都是出自少數(shù)幾個幕后賣家；
三是投放信息流廣告的數(shù)據(jù)型賣家，在頭條、微信以及各種中老年人集聚的APP大量投放“不要1999，不要999，只要199”廣告，通過投放費用和用戶購買的數(shù)據(jù)不斷精準(zhǔn)圈定目標(biāo)客戶，兩三個月時間就把諸如皮帶、皮鞋等老人常購的品類吃透。
那么，垂直于老年人群的電商平臺為什么不成功呢？
1、沒有分清老年電商究竟是老年人用電商方式購買老年產(chǎn)品，還是老年產(chǎn)品通過電商方式銷售，而購買者是老人或其親屬。如果在線下，老人去門店購買保健品，這時購買者和使用者是統(tǒng)一的，經(jīng)營者的宣傳推廣、銷售引導(dǎo)都是往一個方向出力；
但在線上，過去十年電商上老年產(chǎn)品的購買者主體大多時候是50歲以下甚至40歲以下的中青年人群，但許多老年電商創(chuàng)業(yè)者卻把精力放在了如何讓六七十歲的真老人學(xué)習(xí)電商購物上，他們的學(xué)習(xí)效率、決策心理必然地拖慢老年電商的進(jìn)度。事實上，過去幾年真正在老年產(chǎn)品的電商市場賺到錢的，都是以中青年為主打人群，以其孝心購買為核心需求的。
2、線上獲客成本高昂。互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)需要解決的第一個問題是流量來源，第一個障礙是獲客成本，但大部分老年電商平臺只是懷著對數(shù)億老人學(xué)會網(wǎng)購帶來的美好前景而入行，等到團(tuán)隊招募完畢、APP開發(fā)完成、合作伙伴簽了一批后，才意識到需要做許多營銷投放來引流獲客。
恰恰過去十年中國互聯(lián)網(wǎng)的獲客成本快速飆升，老年電商平臺資金實力薄弱，自我造血能力很低，但面對的競爭卻是來自游戲、金融、教育等被資本熱捧而且毛利非常高的行業(yè)，還沒上場就已經(jīng)注定失敗的結(jié)局了。
3、整個社會的供應(yīng)鏈?zhǔn)植怀墒?，老年用品價格貴種類少，老人需求分散、收入偏低無法形成有效市場。不少國內(nèi)企業(yè)從日本照搬許多老年用品來國內(nèi)銷售，但價格貴不說，日本產(chǎn)品特別細(xì)分而且主要面向的是高齡老人，國內(nèi)高齡老人雖然也是數(shù)千萬級，但地域分布碎片化且整體收入偏低，支撐不了品類繁多的老年用品細(xì)分市場。
4、電商平臺的物流、售后體系如自建則成本高，如交給第三方，給予老人及其家屬的用戶體驗無法保證。所以能夠看到，投入巨額資金建設(shè)物流等基礎(chǔ)設(shè)施的阿里京東，過去幾年率先承接了老年用品的電商購買需求。
被動成為老年電商主角的平臺巨頭們
正當(dāng)垂直模式的老年電商屢敗屢戰(zhàn)之時，阿里、京東、拼多多等主流電商平臺卻在老年電商領(lǐng)域成為上半場贏家：
- 艾媒咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2021年中國銀發(fā)群體的日常消費以線下商超（72.1%）、電商平臺（71.2%）為主。
- 截至2020年12月31日，淘寶直播用戶群體中，70前用戶（50歲+）正在明顯提升，同比2019年上漲了18%。各年齡段用戶在消費偏好上呈現(xiàn)明顯差異，70前用戶更偏好鮮花寵物、家裝等品類。
- 天貓新品創(chuàng)新中心發(fā)布《2021棉柔巾品類洞察報告》。數(shù)據(jù)顯示，在美妝這一核心場景里，都市銀發(fā)和小鎮(zhèn)老年對棉柔巾的線上購買消費增速最快，遠(yuǎn)超z世代、新銳白領(lǐng)、小鎮(zhèn)青年、精致媽媽等人群。在產(chǎn)品選擇上，本色和竹纖維的棉柔巾更受都市銀發(fā)青睞，植物纖維的棉柔巾對小鎮(zhèn)老年的吸引力更強(qiáng)。
- 京東近三年來55歲+用戶占比基本穩(wěn)定在5%，55歲+活躍用戶超過2000萬；而淘寶和拼多多2019年底50歲+活躍用戶均超過3000萬。
- 京東大數(shù)據(jù)研究院、每經(jīng)未來商業(yè)智庫聯(lián)合發(fā)布《微笑的市場——2021新品線上消費報告》： “低糖電飯煲”在2021年1-4月的銷量同比去年增長約160%，年齡越大的人群需求越大，46-55歲人群銷量同比增長3.3倍，滲透率也隨年齡增長而遞增。
- 根據(jù)Mob研究院發(fā)布的《2021年銀發(fā)經(jīng)濟(jì)洞察報告》，拼多多在銀發(fā)人群中市場滲透率高達(dá)65.9%，僅次于微信，明顯高于手機(jī)淘寶的54%和京東的35.5%。
之所以主流電商平臺能夠在老年電商上發(fā)展迅速，原因有兩點：
第一是抓住了最近幾年最大的互聯(lián)網(wǎng)增量用戶——50至60歲人群，他們對包括電商在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)接受度非常大，基本屬于“一點就著”，很多中老年人甚至已經(jīng)對電商購物“上癮“。而60歲尤其是65歲以上的純老年人群，學(xué)習(xí)速度就慢很多，電商滲透率當(dāng)然也會進(jìn)展緩慢，電商平臺對他們也并未著力開發(fā)。
第二是主流電商平臺整合撬動社會資源的力量非常強(qiáng)大，他們直接去批發(fā)市場、工廠和田間地頭這些供應(yīng)鏈源頭組織貨源，將原本極為分散碎片化的大大小小快速物流公司編織成一張全國統(tǒng)一的運輸網(wǎng)，然后用最優(yōu)惠的價格輸送給消費者，這讓普通消費者，尤其是注重性價比的中老年人群無法抗拒。
幾個主流電商平臺在過去幾年都做過一些適老化嘗試，尤其是2020年疫情以來，隨著國家政策和社會為老氛圍的強(qiáng)化，這些嘗試越來越多：
淘寶：2018年春節(jié)期間，淘寶推出親情版；2020年末，在淘寶特價版基礎(chǔ)上為老年人推出“省心版”；今年淘寶對服務(wù)熱線進(jìn)行了適老化和無障礙升級，為60歲以上老人打造的“一鍵呼入客服綠色通道”正式開放。
京東：于今年5月上線“長輩模式”，推出適老化版本。銀發(fā)族用戶可一鍵切換“長輩模式”，并通過微信完成一鍵注冊。對于老年人網(wǎng)購中較為關(guān)心的搜索商品、售后等問題，“長輩模式”的商品頁面將突出短視頻內(nèi)容，強(qiáng)化圖片展示和語音搜索功能，未來還支持川渝等方言。
拼多多：今年上線老年專區(qū)，需要在設(shè)置中才能找到“老年消費專區(qū)”，主要包含柴米油鹽、居家用品、服飾配件等類目，如男士皮帶、指甲剪套裝、中老年女裝、刀具鍋具等。
可以明顯看到，主流電商平臺的適老化主要還停留在APP、客服的易用性、可及性上，遠(yuǎn)未深入到供應(yīng)鏈層面，遠(yuǎn)未推動中國制造業(yè)的廣大品牌、工廠去開發(fā)、設(shè)計、制造適合老年人生活的豐富老年產(chǎn)品層面，遠(yuǎn)未為老年人通過電商渠道獲得更豐富、更有品質(zhì)、更有性價比的銀發(fā)產(chǎn)品做針對性的、系統(tǒng)性的努力。
巨頭欠中國銀發(fā)經(jīng)濟(jì)一個臨門一腳：是時候發(fā)動“銀發(fā)中國潮”了
前二十年中國銀發(fā)經(jīng)濟(jì)處于緩慢發(fā)展積蓄勢能的狀態(tài)，2021-2030年中國老人數(shù)量將迎來數(shù)億增量，人口規(guī)模基數(shù)決定銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的爆發(fā)就在不遠(yuǎn)的將來。
這個時候正需要資金實力和社會資源都極為豐厚的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，奮力踢上臨門一腳，將中國的銀發(fā)經(jīng)濟(jì)推上快車道，就如同過去十年巨頭們在打車、支付、直播以及最近幾年的社區(qū)團(tuán)購和國潮消費等領(lǐng)域所作的一樣。
而且如同過去幾年成為全社會共同事業(yè)的扶貧攻堅戰(zhàn)一樣，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)所代表的中國積極應(yīng)對老齡化，同樣已經(jīng)上升為最高國家戰(zhàn)略，同樣是中央、地方、社會更層面全面動員的共同努力方向，同樣受到國資、民資、外資等所有制企業(yè)的全力支持，同樣也應(yīng)該獲得互聯(lián)網(wǎng)巨頭的更大投入。
尤其是在國家節(jié)制資本無序擴(kuò)張、加強(qiáng)反壟斷監(jiān)管的政策大環(huán)境下，巨頭向銀發(fā)經(jīng)濟(jì)發(fā)力，在拓展未來發(fā)展新賽道、搶得未來競爭先手棋的同時，還幫助國家和社會分憂解難，正是企業(yè)社會責(zé)任和社會價值的最好體現(xiàn)。
助力銀發(fā)經(jīng)濟(jì)起飛的臨門一腳，可以借鑒的是天貓在國潮消費上所做的系統(tǒng)化打法。僅僅在三、四年前，國產(chǎn)品牌在大多數(shù)中國人眼里還是低端、廉價、LOW的代名詞，雖然有少數(shù)品牌堅持高端化努力，但在整個社會層面幾乎沒有影響力。
阿里旗下的電商平臺天貓，2018年發(fā)布“國潮行動”，2019年推出“新國貨計劃”，再到2020年4月22日宣布升級“新國貨計劃2020”，在此過程中開展了一系列文化營銷、國潮出海、跨界創(chuàng)新的活動，帶著一幫國產(chǎn)品牌去巴黎、倫敦、米蘭、紐約參加時裝周，推動一系列跨界新品如大白兔奶糖推出香氛、六神花露水推出雞尾酒、周黑鴨推出口紅……
經(jīng)過四年努力，各種新老國產(chǎn)品牌都成功“晉升”國潮品牌，中國品牌的形象、用戶接受度、價格水平都有了顯著提高，中國年輕人也掀起愛用國貨的風(fēng)潮。
而這一切，也需要盡快在中國的銀發(fā)經(jīng)濟(jì)上演，來一場聲勢浩大的“銀發(fā)中國潮”。
比如對接海外優(yōu)秀老年用品進(jìn)入中國市場，開放用戶大數(shù)據(jù)幫助企業(yè)開發(fā)符合中國老人需求的老年用品，與全國線下商業(yè)場景合作開設(shè)老年用品體驗中心，為老年用品企業(yè)的營銷推廣給予更多流量支持……
隨著中國社會的老齡化日趨嚴(yán)重，中國人均收入水平持續(xù)穩(wěn)步提高，中國的銀發(fā)經(jīng)濟(jì)一定會迎來爆發(fā)。但在這個時點到來之前，每個想在銀發(fā)經(jīng)濟(jì)淘金的人，都需要更關(guān)注前進(jìn)路上無盡的坑和陷阱，才能最終成為不多的贏家之一。
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