編輯丨航叔
在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)歷過(guò)了野蠻高速發(fā)展期之后，短期內(nèi)成為國(guó)民級(jí)應(yīng)用顯得愈發(fā)困難。在還未被互聯(lián)網(wǎng)高度滲透的五環(huán)外，各大廠間的搶人大戰(zhàn)一直從未熄火。
擁有近全國(guó)七成人口的下沉市場(chǎng)，背后蘊(yùn)藏的巨大生機(jī)成為社會(huì)的熱點(diǎn)。今年高速狂奔的淘特，繼拼多多之后在下沉電商里再添一筆新記錄。僅用時(shí)18個(gè)月，淘特完成從0到2.4億用戶(hù)的積累，甚至比當(dāng)年的拼多多還快了9個(gè)月。
作為同樣面向下沉市場(chǎng)的拼多多和淘特，而究竟孰香？
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淘特PK拼多多：五環(huán)外一場(chǎng)不得不打的硬仗
11月中旬，阿里巴巴公布2020年Q2財(cái)報(bào)，在下沉市場(chǎng)如魚(yú)得水的淘特，成為首個(gè)被提及的業(yè)務(wù)。該季度中，淘特繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)，年度活躍用戶(hù)超過(guò)2.4億。
同月，拼多多發(fā)布了2021年第三季度財(cái)報(bào)，顯示年度活躍用戶(hù)8.673億。
從體量上看出，淘特面對(duì)拼多多這個(gè)龐然大物依然有著差距。拼多多雖然坐擁眾多的用戶(hù)群體，但并不見(jiàn)得形成了競(jìng)爭(zhēng)壁壘。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2021年6月，淘特用戶(hù)中78%與拼多多相重合。將近8成用戶(hù)來(lái)自拼多多，這意味著淘特對(duì)拼多多的用戶(hù)基本盤(pán)具有一定的破壞力。
作為進(jìn)攻者，淘特除了深耕上游，建立自己的護(hù)城河之外，同時(shí)加大投入補(bǔ)貼，從供給源頭和末端雙向發(fā)力給消費(fèi)者帶來(lái)優(yōu)惠。今年，淘特宣布推出“官方補(bǔ)貼”，并成為常態(tài)化補(bǔ)貼活動(dòng)。顯然，這是要和拼多多的“百億補(bǔ)貼”一戰(zhàn)到底。
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拼多多“向上”，淘特“向下”
當(dāng)補(bǔ)貼成為各大電商平臺(tái)的“標(biāo)配”之后，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)持續(xù)養(yǎng)成消費(fèi)者尋找全網(wǎng)最低價(jià)的習(xí)慣——“哪兒便宜去哪兒買(mǎi)”的心態(tài)。
對(duì)此，我們按照不同類(lèi)目對(duì)拼多多、淘特上補(bǔ)貼的商品進(jìn)行價(jià)格對(duì)比。結(jié)果有些出乎意料，原來(lái)很多人知道拼多多百億補(bǔ)貼，沒(méi)想到淘特在很多品類(lèi)比拼多多更便宜。
經(jīng)過(guò)比價(jià)，在老百姓糧油日用等日常生活品類(lèi)上，淘特絕大多數(shù)商品低于拼多多，有的甚至大大低于拼多多，可見(jiàn)淘特投入了更大的補(bǔ)貼力度。比如，5L裝的福臨門(mén)玉米清香調(diào)和油，拼多多百億補(bǔ)貼后價(jià)格為56.9元，而淘特官方補(bǔ)貼后售價(jià)50.9元；蒙牛低脂高鈣牛奶250ml*24盒，拼多多百億補(bǔ)貼價(jià)格為61.5元，淘特官方補(bǔ)貼后價(jià)格為59.9元；心相印抽紙?jiān)谄炊喽酁?8.5元30包，折算下來(lái)每包1.617元，而在淘特為29.9元30包，折算下來(lái)每包0.997元……
在數(shù)碼家電領(lǐng)域，拼多多更勝一籌。比如，拼多多百億補(bǔ)貼后iPhone系列的售價(jià)，比官方便宜了幾百元。榮耀Honor50在拼多多補(bǔ)貼后的價(jià)格為2299元，而淘特的官方補(bǔ)貼后為2349元。
1.表中以上價(jià)格參照皆選取自拼多多、淘特app，選取時(shí)間為12月24日
2.為了便于比較標(biāo)準(zhǔn)單位下的價(jià)格差異，部分商品根據(jù)app內(nèi)原規(guī)則進(jìn)行折算，可能存在誤差
從拼多多和淘特的官方補(bǔ)貼比價(jià)發(fā)現(xiàn)，雖然都是真金白銀的補(bǔ)貼，但兩個(gè)平臺(tái)的補(bǔ)貼策略的邏輯有著明顯差異。
拼多多百億補(bǔ)貼更側(cè)重高客單的大牌商品，如定價(jià)在千元甚至更高定價(jià)的商品，如3C數(shù)碼、大牌美妝等。一方面，拼多多在下沉市場(chǎng)已經(jīng)完成了早期的用戶(hù)積累，為了沖進(jìn)“五環(huán)內(nèi)”市場(chǎng)，“百億補(bǔ)貼”的是拼多多為自己制造的一個(gè)刺激市場(chǎng)、拉動(dòng)增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。另一面，補(bǔ)貼的高客單商品能有效拉高GMV。拼多多需要為增長(zhǎng)新故事寫(xiě)上續(xù)集，借力高價(jià)品牌向上突破公眾認(rèn)知，來(lái)擺脫一直被詬病的山寨標(biāo)簽。
作為賽道新秀的淘特“向下”更務(wù)實(shí)，淘特官方補(bǔ)貼的核心重點(diǎn)是側(cè)重補(bǔ)貼老百姓的“開(kāi)門(mén)七件事”，聚焦補(bǔ)貼生活日用品，讓老百姓在平常的生活中獲得更加實(shí)際的補(bǔ)貼，如米面糧油及生活剛需高復(fù)購(gòu)品類(lèi)品牌，淘特都進(jìn)行了豐富保障，這使得淘特生活日用品領(lǐng)域比拼多多更有競(jìng)爭(zhēng)力。
從策略上看，淘特的日用品補(bǔ)貼不像拼多多那樣謀求GMV，但這種更樸素、更質(zhì)樸的官方補(bǔ)貼，確實(shí)解決老百姓日常生活所需，補(bǔ)貼在日常生活的煙火氣里，更具有穩(wěn)定的長(zhǎng)久的服務(wù)性，甚至更透出品牌的情懷性。
淘特官方補(bǔ)貼的玩法，從本質(zhì)上，能看出這個(gè)平臺(tái)聚焦的是：扎扎實(shí)實(shí)長(zhǎng)期服務(wù)于下沉市場(chǎng)的用戶(hù)群體。
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優(yōu)化消費(fèi)成本和供應(yīng)鏈成本哪個(gè)更有效？
相較拼多多，淘特以短鏈經(jīng)濟(jì)見(jiàn)長(zhǎng)，即通過(guò)直供模式，最大限度地精簡(jiǎn)從源頭供給到終端需求之間的環(huán)節(jié)，將鏈路做到最短，降成提效?？俊霸搭^優(yōu)化供給+末端官方補(bǔ)貼”的組合拳，或許是淘特當(dāng)前用戶(hù)增速超越拼多多乃至未來(lái)或?qū)⒛孟沦慄c(diǎn)的勝負(fù)手。
面對(duì)愈加理性成熟的下沉市場(chǎng)消費(fèi)者，商業(yè)生態(tài)完備的電商平臺(tái)將逐步顯現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。未來(lái)，在下沉的土壤上拼多多和淘特的爭(zhēng)奪只會(huì)更加激烈。當(dāng)海水褪去，你我皆能看到誰(shuí)在裸泳。
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