冰柜里每一個(gè)格子放什么雪糕都要考慮產(chǎn)出。

文｜《中國(guó)企業(yè)家》記者 胡楠楠

編輯｜姚赟

頭圖來(lái)源｜視覺(jué)中國(guó)

“那你們打算賣(mài)多少錢(qián)？”雪蓮走紅之后，有便利店采購(gòu)商問(wèn)莊煥煥，能不能供應(yīng)一些雪蓮給他們，莊總會(huì)脫口而出這句話。

莊煥煥是寧波煥成食品的總經(jīng)理，主要在華東區(qū)域做雪糕經(jīng)銷(xiāo)，目前是30多個(gè)雪糕品牌的寧波大區(qū)一級(jí)代理商。旗下代理品牌包括國(guó)貨品牌、網(wǎng)紅品牌以及一些進(jìn)口品牌，國(guó)產(chǎn)品牌如宏寶萊、中街1946、馬迭爾等，網(wǎng)紅品牌如喜茶、阿波羅鯛魚(yú)燒，以及一些文創(chuàng)品牌、進(jìn)口品牌，比如哈根達(dá)斯、馬氏等，主要做中高端雪糕市場(chǎng)。

她的擔(dān)心不無(wú)道理。

五毛雪蓮走紅5天后，搖身一變，也成了另類(lèi)的“雪糕刺客”。7月5日，《中國(guó)企業(yè)家》在線上平臺(tái)搜索“雪蓮冰塊”，發(fā)現(xiàn)目前線上已經(jīng)有一些冷飲批發(fā)商賣(mài)起了雪蓮：20袋雪蓮售價(jià)從66元到126元不等，平均3元～6元一袋。不再是全網(wǎng)熟知的5毛錢(qián)。

6月30日，#雪蓮塌房#話題沖上熱搜。起因是，一位在雪蓮工廠工作過(guò)的網(wǎng)友爆料，雪蓮生產(chǎn)工廠臟亂差，還貼出了雪蓮綠色外包裝的圖片。隨后不久，賬號(hào)名為“雪蓮冰塊”連發(fā)了幾條抖音回應(yīng)，“我們車(chē)間很干凈?！睋?jù)了解，抖音賬號(hào)“雪蓮冰塊”的注冊(cè)主體為山東臨沂古椹齋食品有限公司，在發(fā)布回應(yīng)時(shí)甚至還未完成認(rèn)證，是新注冊(cè)賬號(hào)。

來(lái)源：雪蓮冰塊抖音截圖

于是，網(wǎng)友們開(kāi)始自發(fā)保衛(wèi)雪蓮，“我瞎了我什么都沒(méi)看見(jiàn)?！薄八疾幌訔壩腋F，我能嫌棄它臟嗎？”“五毛錢(qián)的雪糕不能說(shuō)沒(méi)就沒(méi)啊，你趕緊改，我就當(dāng)沒(méi)看見(jiàn)?！?/span>

前有“雪糕刺客”，高端雪糕入侵，消費(fèi)者總是防不勝防買(mǎi)到高價(jià)雪糕；后有雪蓮保衛(wèi)戰(zhàn)，平價(jià)雪糕失蹤，小布丁、綠舌頭、綠色心情等記憶里售價(jià)1元左右的雪糕不再主導(dǎo)夏季冰柜，而現(xiàn)在平價(jià)代表“雪蓮冰塊”走紅后也開(kāi)始漲價(jià)。這幾件事指向了同一個(gè)方向——為什么雪糕越來(lái)越貴，那些記憶中的平價(jià)雪糕去哪了？

雪糕市場(chǎng)目前仍以線下為主，經(jīng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)多且銷(xiāo)售季節(jié)短，層層經(jīng)銷(xiāo)商都要利潤(rùn)。低價(jià)雪糕沒(méi)有利潤(rùn)空間，很難進(jìn)入市場(chǎng)。和飲料等消費(fèi)品不同，雪糕運(yùn)輸過(guò)程中全程需要冷鏈，所以物流成本也會(huì)高很多。莊煥煥告訴《中國(guó)企業(yè)家》，“如果在線上發(fā)幾支雪糕，泡沫箱、干冰運(yùn)輸、快遞費(fèi)等加起來(lái)，每單運(yùn)費(fèi)就要在30元?！?/p>

0.5元的雪蓮也成“刺客”

“冰柜里不認(rèn)識(shí)的雪糕千萬(wàn)別拿?！睆?月開(kāi)始，全網(wǎng)都是關(guān)于雪糕的討論。冰柜里看著平平無(wú)奇的雪糕，一結(jié)賬時(shí)就會(huì)被價(jià)格刺痛。“雪糕刺客”也由此誕生。

“在公司附近一個(gè)不知名便利店買(mǎi)了4根雪糕，一結(jié)賬發(fā)現(xiàn)40多元。一問(wèn)老板才知道，其中一個(gè)不知名品牌的雪糕，就賣(mài)到13元。沒(méi)辦法，都結(jié)賬了，也只好當(dāng)個(gè)大冤種。”在北京工作的許笠說(shuō)。

記者走訪了北京7-11、羅森等幾家主流便利店，發(fā)現(xiàn)羅森便利店雪糕價(jià)位從4.4元到18元不等，4元和18元都是少數(shù)一兩個(gè)品類(lèi)，7元～10元價(jià)位的雪糕居多，冰柜中的品牌包括消費(fèi)者所熟知的，如雀巢、鐘薛高、可愛(ài)多、夢(mèng)龍、中街大果、八喜等。還有一些新品牌，如阿波羅鯛魚(yú)燒、阿蘇山晴王、玫瓏瓜等，價(jià)格也多在10元左右。7-11售賣(mài)的雪糕也主要是鐘薛高、夢(mèng)龍、雀巢等品牌，其中還不乏一些品牌聯(lián)名款，如：德氏和7-11聯(lián)名款厚乳教堂冰淇淋，售價(jià)16.8元，以及東北大板和永璞、每日黑巧的聯(lián)名款雪糕。

北京7-11便利店雪糕冰柜。攝影：胡楠楠

在“雪糕刺客”被全網(wǎng)討伐的背景下，上了熱搜的雪蓮，因其平價(jià)親民，成為了“消費(fèi)者苦高價(jià)雪糕”的情緒宣泄出口?！案嗍且环N情懷?！北苛苁袌?chǎng)專(zhuān)家、龍品錫中國(guó)市場(chǎng)研究中心高級(jí)研究員祝寶威表示。

正如此前，蜂花、鴻星爾克、白象等因?yàn)槎嗄瓴粷q價(jià)，而被消費(fèi)者追捧。大家紛紛用實(shí)際行動(dòng)去支持平價(jià)良心的國(guó)貨品牌。

從6月30日發(fā)布第一條抖音開(kāi)始，截至7月5日下午7:00，抖音賬號(hào)“雪蓮冰塊”粉絲數(shù)已達(dá)75.6萬(wàn)。鐘薛高目前的粉絲數(shù)，也僅有47.7萬(wàn)。

雪蓮冰塊5天內(nèi)建立12個(gè)粉絲群，而每個(gè)500人上限的粉絲群建立數(shù)小時(shí)內(nèi)便會(huì)滿員。群內(nèi)粉絲們不斷地在詢問(wèn)，“在哪可以買(mǎi)到？漲價(jià)到1.5元也可以接受……”“什么時(shí)候掛小黃車(chē)?！?/span>

雪蓮是一個(gè)品類(lèi)，不是品牌。目前在淘寶、京東等線上平臺(tái)，已經(jīng)有多個(gè)冷飲批發(fā)商上線了雪蓮，各個(gè)商家售賣(mài)的雪蓮價(jià)格和品牌五花八門(mén)，可以看到的就包括中原牌、孫氏、華康等等不知名品牌。唯一的共同點(diǎn)是，雪碧一樣綠色的包裝。而且也并不是所有都叫雪蓮。在購(gòu)買(mǎi)選項(xiàng)中，還有雪冰、雪蓮隨機(jī)發(fā)這一選項(xiàng)。

來(lái)源：線上平臺(tái)雪蓮截圖。

“由于13年未漲價(jià)，一直賣(mài)五毛錢(qián)，沒(méi)有多余的利潤(rùn)用于研發(fā)新品?！鄙綎|古椹齋雪蓮負(fù)責(zé)人在接受媒體采訪中表示。

13年一直未漲價(jià)的雪蓮，也開(kāi)始漲價(jià)了。

淘寶上銷(xiāo)量最高的一家雪蓮，截至7月5日已經(jīng)有200+人付款，20袋售價(jià)79元，40袋售價(jià)99元。不同的冷飲批發(fā)店，線上售賣(mài)價(jià)格也不同，價(jià)格最高的，20袋雪蓮賣(mài)到了126元，平均6元一袋。

層層經(jīng)銷(xiāo)商都要利潤(rùn)

“很多人都覺(jué)得我們冷飲行業(yè)毛利率高，但實(shí)際上真正能賺錢(qián)的并不多，就是因?yàn)檠└庑袠I(yè)，一是（經(jīng)銷(xiāo)）環(huán)節(jié)多，二是（銷(xiāo)售）時(shí)間短?！鼻f煥煥表示。

每年雪糕行業(yè)的旺季大概就是從5月到10月。

但是對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商而言，經(jīng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)一般從每年2月開(kāi)始就忙了?！安畈欢啻汗?jié)過(guò)后，我們就要開(kāi)始從各個(gè)品牌廠家備貨，因?yàn)榉咒N(xiāo)環(huán)節(jié)比較多，要經(jīng)過(guò)很多倉(cāng)庫(kù)和運(yùn)輸過(guò)程。2月中旬基本各個(gè)廠家的雪糕就入庫(kù)了。3月開(kāi)始，分銷(xiāo)給下游二批的倉(cāng)庫(kù)，二批再鋪貨到終端店鋪，基本上終端的鋪貨時(shí)間是每年的3～5月份?！?/span>

“公司每年租冷庫(kù)的費(fèi)用、裝卸費(fèi)用以及倉(cāng)儲(chǔ)管理人工成本，大概70萬(wàn)元，再加上運(yùn)營(yíng)成本，大概幾百萬(wàn)元?！鼻f煥煥還透露，“一年至少有3個(gè)月的時(shí)間是虧損的，只有夏天賺錢(qián)，冬天是虧錢(qián)的。”

在雪糕市場(chǎng)體量上，GlobalData數(shù)據(jù)顯示，目前中國(guó)年人均消費(fèi)冰淇淋才剛剛接近3公斤，不到美國(guó)年人均的八分之一。“整個(gè)雪糕行業(yè)的體量，還不如一個(gè)飲品企業(yè)的規(guī)模?！鼻f煥煥表示。

而層層經(jīng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)，每個(gè)環(huán)節(jié)又都要進(jìn)行合理的利潤(rùn)分配。

由于快消品行業(yè)主要是大經(jīng)銷(xiāo)商制，品牌為了做到輕運(yùn)營(yíng)、省成本，則需要一層層的經(jīng)銷(xiāo)商去推廣，以最少量的人力成本去進(jìn)入全國(guó)市場(chǎng)?！敖?jīng)銷(xiāo)商下沉到社區(qū)店需要大量的人力，我們之前也嘗試過(guò)這種運(yùn)營(yíng)，但后來(lái)發(fā)現(xiàn)不符合我們，精力投入特別大?！鼻f煥煥告訴《中國(guó)企業(yè)家》。

據(jù)了解，一根雪糕從工廠到零售終端，至少有四個(gè)環(huán)節(jié)。廠家、一級(jí)代理商、二批（二級(jí)批發(fā)商）、家批（家庭式批發(fā)門(mén)店，一般是專(zhuān)營(yíng)雪糕的線下店）/便利店/社區(qū)店/夫妻老婆店。每個(gè)環(huán)節(jié)都要保障合理的利潤(rùn)分配。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)目前有近4.5萬(wàn)家雪糕相關(guān)企業(yè)，其中超九成企業(yè)為個(gè)體工商戶，約70％的企業(yè)分布在批發(fā)和零售業(yè)。

最貼近消費(fèi)者的，也是整個(gè)經(jīng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)里利潤(rùn)最高的，不管是家批還是便利店。“終端利潤(rùn)能達(dá)到30%～40%。比如一根10元的雪糕，便利店能賺4元。再加上運(yùn)營(yíng)成本和物流成本，可能5元都要給便利店?！鼻f煥煥告訴《中國(guó)企業(yè)家》，“整個(gè)環(huán)節(jié)里，我們這樣的一級(jí)代理商利潤(rùn)最薄，基本在5%～10%。一根10元的雪糕大概能賺5毛～1元。因?yàn)槟悴豢赡苡肿吡?，又要高利?rùn)。”

由于便利店的渠道定位，更傾向于中高端產(chǎn)品，而且客群以年輕人、白領(lǐng)居多，“很多品牌都想進(jìn)入便利店?！鼻f煥煥告訴記者，“不過(guò)有些品牌進(jìn)便利店，它更多是品牌推廣需求，并不靠便利店渠道去賺錢(qián)?！?/span>

北京羅森便利店冰柜已貼好了價(jià)簽。攝影：胡楠楠

祝寶威也表示，便利店雪糕很多都不是常規(guī)性產(chǎn)品，因?yàn)楸憷甏缤链缃?，冰柜里每一個(gè)格子放什么雪糕都要考慮產(chǎn)出。

雪蓮和鐘薛高的問(wèn)題，本質(zhì)是一場(chǎng)冰柜主權(quán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

搶奪線下便利店

和以往火起來(lái)的國(guó)貨品牌不同，雪蓮走紅之后，并沒(méi)有體現(xiàn)在銷(xiāo)量上。因?yàn)閹缀鯖](méi)有利潤(rùn)空間，如今的商超、便利店幾乎難尋0.5元雪蓮的身影。

抖音賬號(hào)上，“雪蓮冰塊”也發(fā)視頻回應(yīng)消費(fèi)者的熱情，“正在積極溝通物流。”然而截至7月5日，“雪蓮冰塊”的粉絲群里也沒(méi)有關(guān)于如何購(gòu)買(mǎi)的消息。雪蓮冰塊粉絲群內(nèi)的管理員在群內(nèi)回復(fù)，“還在溝通物流中，冷鏈費(fèi)用太貴了……”

來(lái)源：抖音雪蓮冰塊粉絲群討論截圖

對(duì)儲(chǔ)存溫度嚴(yán)苛的雪糕來(lái)說(shuō)，運(yùn)輸是一項(xiàng)高比重的成本。

雪糕和其他快消品不同的是，雪糕運(yùn)輸全程需要冷鏈，運(yùn)輸成本高。目前銷(xiāo)售主要依賴(lài)線下。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2020年，雪糕線上、線下的銷(xiāo)售占比為5%和95%。2021年，這一數(shù)字達(dá)到20%和80%。說(shuō)明80%的雪糕銷(xiāo)售依然是在線下進(jìn)行。

北京某雪糕零售終端，還是以3元～5元的雪糕為主。攝影：胡楠楠

莊煥煥也透露，“目前線上很多品牌廠商在做，但很多廠商也是不賺錢(qián)的。原因就是線上的物流配送成本高，除非一些臨期產(chǎn)品或者高價(jià)產(chǎn)品，才能在線上去銷(xiāo)售。而且還得是體量做上去之后，每單能節(jié)約幾毛錢(qián)，才能有點(diǎn)利潤(rùn)。要不更多對(duì)品牌廠商只是一種推廣作用。”

這也是為什么你總在便利店被“雪糕刺客”命中的原因。

對(duì)于雪糕而言，升級(jí)的渠道有兩類(lèi)，一是線上，二是線下。線上冷鏈成本高，雪糕品牌們能搶奪升級(jí)的最大目標(biāo)就是線下渠道，而便利店是近幾年的“渠道紅人”。

根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)（CCFA）的數(shù)據(jù)，近幾年，品牌連鎖便利店門(mén)店數(shù)量從2015年的9.1萬(wàn)家逐年上升到2020年的14.4萬(wàn)家。截至2021年底，全國(guó)統(tǒng)計(jì)在冊(cè)的連鎖便利店，有19.3萬(wàn)家，整個(gè)行業(yè)目前正以8%的速度增長(zhǎng)，而且每年還以近2萬(wàn)家的速度增加。

祝寶威認(rèn)為，從便利店的渠道定位上，它的消費(fèi)群體，一是注重品質(zhì)，二是便捷，三是社交場(chǎng)景。

艾媒咨詢在《2021-2022年中國(guó)便利店行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r及消費(fèi)行為監(jiān)測(cè)報(bào)告》中的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，一線城市消費(fèi)者去便利店日均一次及以上，比例達(dá)25.5%，超五成青年群體（22~40歲）在便利店每周消費(fèi)多次。

中高端雪糕更愿意進(jìn)入便利店等更貼近年輕消費(fèi)者的終端。快速擴(kuò)張的便利店渠道們也渴求品質(zhì)高、新品類(lèi)的產(chǎn)品進(jìn)入。

而雪蓮們想進(jìn)入便利店渠道，意味著需要跨過(guò)不低的門(mén)檻。

莊煥煥透露，便利店的條碼費(fèi)，低則幾萬(wàn)元一個(gè)，高則幾十萬(wàn)元一個(gè)?！跋裎覀兒献鞯?span id="rz3vt1n" class="candidate-entity-word" data-gid="5010017" qid="6541999641968268548" mention-index="0">十足便利店，還算經(jīng)濟(jì)，一個(gè)雪糕品牌的條碼費(fèi)幾萬(wàn)元，如果你想鋪貨10個(gè)品牌的雪糕，就要幾十萬(wàn)元。如果是想鋪貨到全家便利店，一個(gè)條碼可能就要幾十萬(wàn)元?！?/span>

有些便利店還會(huì)有陳列費(fèi)這一項(xiàng)。比如，你的品牌雪糕在冰柜里擺在哪、多大的位置，一年要交給便利店多少錢(qián)。不同的便利店費(fèi)用也不同。

而且進(jìn)入便利店對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的資金也有要求?！氨憷曩~期一般在1～3個(gè)月，資金壓力比較大。不像分銷(xiāo)業(yè)務(wù)，只需要備足夠的庫(kù)存。雖然對(duì)庫(kù)存要求比較高，但它是現(xiàn)金流生意?！鼻f煥煥告訴記者。

還有一些便利店品牌促銷(xiāo)活動(dòng)，比如第二件半價(jià)、買(mǎi)一送一等也都是在經(jīng)銷(xiāo)商的運(yùn)營(yíng)成本里的?！耙词菑S商補(bǔ)貼，要么是經(jīng)銷(xiāo)商補(bǔ)貼，反正都是在這一本賬里。”莊煥煥說(shuō)。

“便利店的競(jìng)爭(zhēng)又激烈，如果你不做這個(gè)活動(dòng)，那你的產(chǎn)品可能就會(huì)因?yàn)殇N(xiāo)量太少而下架，所以也會(huì)逼著廠商和經(jīng)銷(xiāo)商不停地去排活動(dòng)和資源。”

對(duì)于近期備受關(guān)注的雪糕貴問(wèn)題，祝寶威表示，“如今大家關(guān)注到的，可能是那些新品牌，他們一推出就賣(mài)到10元左右，在消費(fèi)者心中又還沒(méi)形成品牌認(rèn)知?！?/span>

同時(shí)他還表示，目前國(guó)內(nèi)的雪糕市場(chǎng)，一個(gè)是消費(fèi)升級(jí)，一個(gè)是消費(fèi)分級(jí)。結(jié)果就是不同的人對(duì)不同的產(chǎn)品有不同的需求，你想吃平價(jià)雪糕，也能買(mǎi)得到。你想吃貴一點(diǎn)好一點(diǎn)的雪糕，也買(mǎi)得到。

莊煥煥也認(rèn)為，網(wǎng)友們更多關(guān)注的應(yīng)該是那些超高額雪糕?！跋耒娧Ω?6元的粉鉆、杏余年等超高額產(chǎn)品，其實(shí)根本沒(méi)有市場(chǎng)份額，只是品牌商用來(lái)營(yíng)銷(xiāo)、價(jià)格錨定的一種工具。”莊煥煥表示，目前中高端雪糕賣(mài)的最好的價(jià)位還是5元～8元居多。

在一些社區(qū)店、夫妻老婆店，平價(jià)雪糕依然是主流。家住沈陽(yáng)的鄒勁表示，“沒(méi)感覺(jué)雪糕貴，可能我一般都是批發(fā)，就在小區(qū)門(mén)口那種店，都是一塊錢(qián)左右，本地品牌多，比如中街冰點(diǎn)、富迪食品、紅旗、蒙牛、伊利、富饒等。”

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