文 | 山核桃
中國消費市場迎來了新的生機。
作為撬動消費增長的重要杠桿，電商平臺依舊發(fā)揮著重要作用。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，今年前8個月，全國網(wǎng)上零售額達到84295億元，同比增長3.7%。
與此同時，消費趨勢也變得更為多元。在社交媒體網(wǎng)絡(luò)上，各類花式的“種草挑戰(zhàn)”、各種各樣的好物分享，引導(dǎo)著消費的新風(fēng)向。
但消費者的“小需求”，也是有價值的“大生意”。
如何承接消費者差異化的消費需求？品牌與商家如何找到新的增長路徑？達人如何實現(xiàn)流量到銷量的轉(zhuǎn)化？透過“抖音921好物節(jié)”，我們看到上述的問題有了新解法。
這個“懂你”的好物節(jié)，有什么不一樣？
客觀來說，“抖音921好物節(jié)”恰好順應(yīng)了消費穩(wěn)步爬坡的重要趨勢。
再次援引國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，在剛剛過去的8月，全國居民消費價格（CPI）同比上漲2.5%，消費市場整體處于穩(wěn)步爬坡的狀態(tài)。同時，9月恰逢“金九銀十”的傳統(tǒng)消費旺季，供給兩端都需要一個機會去承載需求。
站在新機會節(jié)點上，觀察抖音電商的首個“抖音921好物節(jié)”，財經(jīng)無忌發(fā)現(xiàn)三點不同。
首先，商品的品類更多元。從鞋包服飾到數(shù)碼電器、從食品飲料到個護家清、從美妝奢品到親子生活，多元品類都在“抖音921好物節(jié)”找到了破圈的新機會。當你打開“抖音921好物榜單”，會發(fā)現(xiàn)品類劃分很細，比如服飾類包括新品女裝、潮流男裝和運動戶外，母嬰類劃分了親子生活、親子服飾等。
比較驚喜的是，“抖音921好物節(jié)”的“抖in域見好貨”專區(qū)，讓景德鎮(zhèn)文玩、廣東女裝、常熟服飾等產(chǎn)業(yè)帶的原產(chǎn)地商品，也成為人們購物車中的“好物必選”。
其次，場域之間的協(xié)同更緊密。越來越多商家掌握了短視頻、直播為主的內(nèi)容場玩法，但自抖音電商升級至全域興趣電商以來，商家如何運用以抖音商城、搜索、店鋪等場景組成的中心場實現(xiàn)生意增長，是需要驗證的。
在“抖音921好物節(jié)”，抖音電商通過推出多種玩法來加強中心場、內(nèi)容場和營銷場之間的協(xié)同，如在預(yù)售、跨店每滿減、低價秒殺、超值購等商城特色玩法的助推下，諸多品牌、商家和達人在活動當天便迎來了開門紅。
最后，玩法升級、資源加磅，為商家注入拼勁。很多商家都身經(jīng)多次大促，在每一場大促中通過種種玩法沖刺目標，對于商家來說，平臺很多大促玩法已經(jīng)趨于常規(guī)。但“抖音921好物節(jié)”做出了創(chuàng)新，比如面向商家推出“921店鋪競速榜”玩法，用競爭性玩法，為商家注入拼勁，撬動商家的運營能力爆發(fā)。
可以看出，“抖音921好物節(jié)”帶動了生態(tài)里各個角色實現(xiàn)增長。
三重增長邏輯，抖音電商如何搭建價值飛輪？
毋庸置疑，電商平臺的大促對商家而言是重要的生意機遇，主要體現(xiàn)在三個方面。
其一，如何觸達？身處不同生命周期的品牌往往面臨著不同的流量難題。成熟品牌如何找到新的營銷陣地？新銳品牌如何迅速從0到1跨過冷啟動期？產(chǎn)業(yè)帶的特色產(chǎn)品如何被看見？不同的品牌需要構(gòu)建差異化的策略。
其二，如何轉(zhuǎn)化？消費者的主動消費越來越頻繁，通過短視頻、直播吸引而來的人群該如何承接？“人找貨”與“貨找人”，直播電商與貨架電商，內(nèi)容與搜索的邏輯并行，如何協(xié)調(diào)不同場域之間的關(guān)系？
其三，如何與用戶構(gòu)建信任關(guān)系？回饋老客戶、激活新客戶是很多商家都在考慮的，但在抖音電商的平臺上，該怎樣讓產(chǎn)生興趣的消費者，持久地保持“興趣”，有什么辦法提升老客戶復(fù)購率，這些問題的本質(zhì)上也是品牌和用戶構(gòu)建信任關(guān)系的過程。
此次“抖音921好物節(jié)”上，圍繞觸達、轉(zhuǎn)化與構(gòu)建信任關(guān)系三重增長邏輯，來自商家和達人在“抖音921好物節(jié)”增長的實戰(zhàn)案例，讓我們看到抖音電商平臺為合作伙伴面臨的上述難點，帶來破解之道。
第一重增長邏輯來自觸達。“抖音921好物節(jié)”通過多元玩法為參與商家提供了展示窗口，做到高效觸達用戶，也為好物破圈提供了機遇。
作為創(chuàng)立于1967年的老牌國貨護膚品牌，歐詩漫在參加此次“抖音921好物節(jié)”活動前還存在一些擔憂。歐詩漫市場營銷負責人麥子表示：“818大促剛結(jié)束，間隔半個月就來到了921好物節(jié)活動，這對用戶的購買心智打造和對品牌大促承接能力都是一個全新的考驗?！?/span>
擔憂很快消失。截至9月16日，在“抖音921好物節(jié)”活動剛過半的情況下，歐詩漫的銷售GMV已突破8000萬元。
美妝護膚一直都是電商大促的重點品類，對歐詩漫這類成熟美護品牌來說，在產(chǎn)品、渠道與品牌上已有豐富經(jīng)驗的情況下，如何在公域流量內(nèi)找到觸達并吸引新用戶，是品牌面臨的問題之一。
“921店鋪競速榜”是一個觸達的新機會?！?21店鋪競速榜”以店鋪銷量、銷售額、直播間點贊、觀看數(shù)等多維度的指標作為參考，是商家實力的自證，也是面向消費者的一份信賴感，證明了商家產(chǎn)品在用戶心中的價值。
“921店鋪競速榜”為商家背書的同時，也讓消費者能夠迅速獲取被大眾信賴認證的品牌，讓商家和用戶的雙向反饋，形成良性循環(huán)。可以說，“921店鋪競速榜”幫助歐詩漫從公域流量找到更多機會，為后期的銷售轉(zhuǎn)化提供了更多入口。截至目前，在美妝奢品榜單內(nèi)，歐詩漫實時排名第二，熱度1508.7萬。
而區(qū)別于成熟品牌，新銳美護品牌則更需要借助節(jié)點大促這樣的重要活動打出品牌認知度。
作為新銳國貨護膚品牌“聽研”的創(chuàng)始人，KiKi對這一點感受頗深。
與大多數(shù)國貨護膚品牌不同，成立于2019年的聽研專注于家用輕醫(yī)美領(lǐng)域，以科技護膚和抗老功能為切入點，采用“儀器+耗材”雙品類復(fù)合模式，自主研發(fā)明星產(chǎn)品即霧高透小分子水光儀等，致力于帶來高效果、高享受的護膚體驗。KiKi認為，聽研的產(chǎn)品邏輯從一開始就以需求價值為導(dǎo)向，“我們思考：護膚要解決什么問題，聽研究竟能夠交付給消費者怎樣不同的產(chǎn)品價值?！?/span>
作為聽研的核心代表，即霧水光儀不僅同時兼具顏值與科技，更是經(jīng)第三方功效檢測，能夠?qū)崿F(xiàn)精華液的深滲透、高吸收、從而讓家庭護膚方式與體驗更優(yōu)雅。但由于客單價高，這款產(chǎn)品需要投入的市場教育成本也更高。
在“抖音921好物節(jié)”，通過短視頻與直播間的差異化內(nèi)容打造，在達人的專業(yè)講解下，聽研將產(chǎn)品技術(shù)功能以更直觀的視覺形式表達，在高效觸達用戶的同時，不斷教育與占領(lǐng)用戶心智。 據(jù)了解，“抖音921好物節(jié)”開啟的第三天，聽研就已達成原定銷售目標，截至9月14日，聽研目標達成率已突破240%。
不同的品牌對觸達的目標不盡相同。如果說歐詩漫需要觸達精準的用戶、聽研需要觸達新的用戶，那么來自各個產(chǎn)業(yè)帶的商家，則需要觸達全國更大范圍的用戶。在“抖音921好物節(jié)”，一些曾經(jīng)“默默無名”的產(chǎn)業(yè)帶商家的影響范圍得到了擴大。
“中小商家在抖音921好物節(jié)的活躍度非常高?！弊鳛閺V州潮流女裝產(chǎn)業(yè)帶背后的服務(wù)商，廣州創(chuàng)造已知科技有限公司自2021年成立以來，CEO仇光雷與他的團隊通過為中小商家提供直播領(lǐng)域的供應(yīng)鏈服務(wù)，切實感受到抖音電商對這片服裝重鎮(zhèn)的改變。
廣州，是全國知名的服裝產(chǎn)業(yè)鏈貨源地。在廣州十三行服裝批發(fā)市場內(nèi)，一個個小檔口背后的大量商家見證著中國服裝流行的趨勢變遷。
仇光雷認為，廣州這片服裝產(chǎn)業(yè)帶其實并不缺好貨，但由于本地商家缺乏電商基因，好貨往往無法觸達消費者。但在此次抖音921好物節(jié)上，借助抖音電商的資源傾斜，仇光雷發(fā)現(xiàn)，中小商家的活躍度迎來了新一輪的高峰。他透露，目前服務(wù)的商家均取得了不錯的成績，單場GMV已突破300萬。
可以看到，從垂類商家、新銳品牌再到產(chǎn)業(yè)帶的源頭好貨，越來越多品牌正通過“抖音921好物節(jié)”實現(xiàn)了高效觸達消費者，有了大生意增長的機會。
在觸達之外，第二重增長邏輯則來自轉(zhuǎn)化。
不確定的時代里，從種草到拔草，品牌與商家渴望實現(xiàn)更高性價比轉(zhuǎn)化。這就意味著，圍繞消費者決策的各個環(huán)節(jié)，平臺都需要搭建穩(wěn)定的線上生意通路。
財經(jīng)無忌注意到，“抖音921好物節(jié)”中，抖音商城的轉(zhuǎn)化價值尤為凸顯。
多位品牌、商家與服務(wù)商表示，與此前的電商大促活動相比，“抖音921好物節(jié)”活動明顯增加了許多抖音商城的活動，相關(guān)資源的傾斜趨勢也較為明顯。
結(jié)合上述商家與品牌的經(jīng)營案例，在財經(jīng)無忌看來，抖音商城一方面為品牌和商家提供了高生意價值，另一方面通過與內(nèi)容場、營銷場協(xié)同，打通了“人找貨”與“貨找人”的雙向鏈路。
比如，當品牌和商家在「內(nèi)容場」進行種草之后，用戶心智被影響，帶著購物需求進行搜索并進入商城，這提高了拉新效率，同時品牌和商家通過對店鋪的運營，更能在用戶側(cè)補足用戶體驗，增進會員互動，激發(fā)用戶復(fù)購。
“抖音921好物節(jié)”的商城特色玩法包括定金預(yù)售、跨店每滿減、超值購以及低價秒殺，這些玩法都幫助品牌和商家實現(xiàn)了從流量到銷量的高質(zhì)量轉(zhuǎn)化。
比如，歐詩漫取得“驚喜增長”的背后，商城流量位起到了重要的作用。歐詩漫市場營銷負責人麥子認為，抖音商城對用戶的溝通觸點越來越多了，對歐詩漫而言，這意味著可以抓住每一次的潛在成交機會。
聽研在“抖音921好物節(jié)”中則首次嘗試參與了“定金預(yù)售”活動，加上其他多元玩法的共同作用，聽研在品牌私域領(lǐng)域取得了不俗的成績——自播間轉(zhuǎn)化率實現(xiàn)增長170%，會員平均客單價在活動期間提升123%，核心會員銷售貢獻也迎來增長。
而對有著龐大貨源的產(chǎn)業(yè)帶商家而言，抖音商城的重要性也在凸顯。仇光雷表示，目前已開始引導(dǎo)商家集中關(guān)注抖音商城，“要下重籌碼去做這件事?！睂εb這一多庫存、非標且分散性極強的品類而言，抖音商城不僅能進一步提升商家的流量效率與經(jīng)營的穩(wěn)定性，同樣也能為終端消費者提供更好的消費體驗。
多位商家與品牌也明確向財經(jīng)無忌表示，通過此次抖音921好物節(jié)活動，后續(xù)將圍繞抖音商城進一步完善經(jīng)營規(guī)劃。
第三重增長邏輯來自信任關(guān)系的搭建。 傳統(tǒng)定位理論告訴我們，消費行為本身是對人性的理解，品牌通過差異化定位占據(jù)消費者心智的過程，其本質(zhì)是信任關(guān)系的搭建?；氐蕉兑綦娚痰娜蚺d趣電商生態(tài)中，在商家與品牌外，其實興趣本身也基于信任關(guān)系而產(chǎn)生。
很多電商達人都在思考，如何將流量最大程度轉(zhuǎn)化為商業(yè)價值。對他們而言，流量轉(zhuǎn)化的基礎(chǔ)就是粉絲的信任，這種信任并非是商業(yè)目的，其實更是一種人與人潛在的連結(jié)。比如，基于信任，用戶才會對達人描述的東西產(chǎn)生興趣，也是基于信任，用戶才會去使用達人推薦的物品，由信任而帶來的流量能有更高的轉(zhuǎn)化機會。
在此次“抖音921好物節(jié)”中，“搭搭隨便夫婦”就在“大咖直播間”遇到了流量轉(zhuǎn)化的新機會。自2019年入局抖音電商，“搭搭隨便夫婦”親歷了抖音電商從萌芽到快速生長的全過程，目前在抖音粉絲數(shù)已接近千萬。
負責運營管理的“黑熊”向財經(jīng)無忌表示，“抖音921好物節(jié)”的大咖直播間可塑性與趣味性都很強?！拔覀兪且跃€上線下結(jié)合的方式去做好物講解，更加多元化的直播間能讓帶貨更有趣與更有料?！?/span>
“黑熊”口中的“線上+線下”，是此次“搭搭隨便夫婦”大咖直播間內(nèi)的新帶貨嘗試。在線下以“面膜超市”快閃店為主題，但直播的主陣地仍在線上直播間。
“黑熊”提到，活動現(xiàn)場會有粉絲前來打卡，從線上直播間到線下的快閃店，借助“大咖直播間”這一玩法，“搭搭隨便夫婦”不僅可以打通內(nèi)容生態(tài)，同時也無形之中加深了與粉絲之間的強信任關(guān)系。
不難發(fā)現(xiàn)，在觸達、轉(zhuǎn)化與構(gòu)建信任關(guān)系這三重增長邏輯下，背靠抖音電商全域興趣電商生態(tài)，“抖音921好物節(jié)”用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與多元玩法讓“好物”破圈，用多場域協(xié)同幫助“好物”背后的品牌與消費者建立更緊密的連接，用信任關(guān)系讓整個電商生態(tài)形成正向循環(huán)，抖音電商生態(tài)里的各個角色，都能實現(xiàn)增長。
撥開消費迷霧，抖音電商為長效經(jīng)營帶來了新機會
在中國電商進化的二十多年里，與消費趨勢緊密相連，讀懂電商行業(yè)的發(fā)展，往往也就讀懂了消費的變遷。
學(xué)者們常常用“波動”與“復(fù)雜”來描述消費趨勢，消費學(xué)者三浦展在《第四消費時代》就展示了消費圖景的變遷，隨著收入水平與消費觀念的轉(zhuǎn)變，人們的消費選擇已逐步走向自我充實。但無論消費趨勢如何變遷，人們對“美好生活”的向往往往從一而終，人們永遠會對美好的事物產(chǎn)生興趣。
興趣在哪里，場域就延伸到哪里。由興趣擴散延伸的場域為品牌與商家?guī)砹烁蟮纳鈾C遇，在內(nèi)容場、中心場與營銷場的協(xié)同效應(yīng)下，抖音電商不僅讓商家實現(xiàn)了短期銷量的增長回報，同時為商家尋回了長期品牌價值的建設(shè)。
歐詩漫的計劃是未來跟著抖音電商平臺發(fā)展趨勢一起布局商城，打造商家中心化流量陣地。市場營銷中心負責人麥子認為，“抖音商城對于商家來說是又一個重要的流量承接場景，未來跟直播間是同等重要的兩個交易承接陣地”。
聽研創(chuàng)始人KiKi認為，通過抖音電商的布局，能讓用戶更好地了解到聽研產(chǎn)品內(nèi)容的差異化優(yōu)勢。她希望聽研在自己發(fā)展的節(jié)奏上循序漸進，逐漸讓消費者認識到產(chǎn)品和品牌的特點。
在廣州潮流女裝產(chǎn)業(yè)帶，仇光雷有了新的目標?！霸谖磥淼娜兆永锩?，我們希望同抖音電商一起，真正把廣州商家的好貨搬到抖音電商上來?！彼麑⒆约号c團隊的角色形容為“橋梁”，讓這片有著悠久制造基因的源頭好貨被更多的人看到，打出產(chǎn)業(yè)帶名片。
作為達人，黑熊絲毫不掩飾自己對抖音電商的喜歡，他將抖音電商形容為能容納各種樣態(tài)的“商業(yè)街”?！霸诙兑綦娚蹋鞣N各樣的生態(tài)都可以共存，實現(xiàn)互利共贏?！?/span>
顯然，從“抖音921好物節(jié)”來看，依靠全域興趣電商的生態(tài)，抖音電商已為品牌、商家和達人，找到了錨定未來的長效經(jīng)營之路。 這是在生意價值之外的，更深遠的變革。隨著抖音電商內(nèi)部生態(tài)的日益繁榮，我們看到包括商家、服務(wù)商、電商達人在內(nèi)的多元經(jīng)營主體也能乘風(fēng)而上，更多的人在抖音電商收獲長期事業(yè)。
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