文｜王亞琪

編輯｜斯問

“水流過不同的巖石和土壤，口感是會不一樣的?！薄安煌腡DS和酸堿度所產(chǎn)生的水口感也是不同的?！?/span>

電視劇《三十而已》里，顧佳別出心裁，開了一場“品水會”?？磻T了品酒、品茶的闊太太們被一頓知識科普，從此視“品水”為時髦，接納了顧佳進入到“太太圈”；現(xiàn)實中，萬達集團董事長王健林的獨子王思聰，也曾在上綜藝時炫耀自己用來泡泡面的水與眾不同，是價格比普通水貴三倍的“斐濟水”，500ml一瓶售價10多元。

1996年，宗慶后推出娃哈哈純凈水，依托“純凈”二字大做文章，之后鐘睒睒也從海南回到千島湖畔，創(chuàng)辦了農(nóng)夫山泉。瓶裝水行業(yè)激蕩30年，可以說是一部跌宕起伏的商戰(zhàn)傳奇。這個看似不起眼的行業(yè)，市場規(guī)模超過2000億，先后誕生了兩位中國首富。

如今，新玩家闖入這片紅海，意圖和老巨頭扳扳手腕。

據(jù)多家媒體報道，元氣森林旗下的有礦天然軟礦泉水開始大面積進入線下渠道。此前，其全國鋪貨過程遭遇了疫情的影響，今年6月，有礦團隊重新啟動鋪貨工作。

過去一年，在占比超過70%的氣泡水業(yè)務上（2020年36氪采訪公開數(shù)據(jù)），元氣森林不僅遭遇了國際巨頭“兩樂”的斷供問題，還在本土市場遭到了農(nóng)夫山泉的線下渠道夾擊。

在市場更龐大的天然水市場，元氣森林想要“反守為攻”，但現(xiàn)實情況并不樂觀。

元氣森林研究院院長王雪剛最近接受采訪時表達：“我們之所以進入礦泉水賽道，就是希望讓天下水廠‘卷’起來，讓優(yōu)質(zhì)礦泉水走入尋常百姓家，讓用戶最終獲得最大利益”——字里行間不離用戶，但這場卷王之王的“賣水之戰(zhàn)”，新玩家的勝算到底有幾分？電商在線采訪了批發(fā)商、便利店，當市場不喝元氣森林的升級水，資本寵兒也不得不短期蟄伏。

一個月賣不到一箱

1930年，德商羅德維從地下深層找到了優(yōu)質(zhì)礦泉水資源。當時的福柏醫(yī)院（現(xiàn)青島人民醫(yī)院）對該井的水質(zhì)進行了檢驗，因富含多種人體所需的微量元素，便號召病人飲用，病人飲后病情好轉(zhuǎn)，于是登報致謝，嶗山礦泉水因此一戰(zhàn)成名，同年在青島建立我國第一家礦泉水生產(chǎn)廠商——嶗山瓶裝礦泉水廠。元氣森林推出的新款水，同樣打了水源地概念。

去年7月，元氣森林在線上商城推出了首款瓶裝水產(chǎn)品“有礦”，先是上線了同為元氣森林子品牌的外星人旗艦店，然后又開出單獨的有礦飲品旗艦店。店里雖然有6個SKU，但其實只是規(guī)格不同，產(chǎn)品只有兩種：被稱為“大U版”的舊款，以及最新推出的鉆石瓶包裝新款——按照店鋪客服的說法，最大區(qū)別是水源地，前者取自大理，后者取自嶗山。

值得一提的是，7月1日，有礦飲品旗艦店將舊版下架，只留下1個最新推出的SKU。

在價格上，新舊款都是原價120元/箱，每瓶均價5元，折后96元/箱，每瓶均價4元。但據(jù)媒體報道，在6月溝通會上，官方針對新款給出的建議零售價是3元。從5元降價到3元，在瓶裝水行業(yè)，這已經(jīng)進入到競爭最激烈的價格帶，以農(nóng)夫山泉零售價的變動為例，自2012年由1.5元提升至2元起，至今已經(jīng)10年時間。在2元價格帶里，農(nóng)夫山泉和怡寶是守門員，在3元價格帶里，也有農(nóng)夫山泉旗下推出1年的新品牌長白雪和百歲山。

然而，在一個行業(yè)集中度高的賽道，“降價”實際上并不能培育起消費心智。

尼爾森數(shù)據(jù)顯示，截至2018年，六大巨頭已經(jīng)瓜分80%的份額，市占率由高到低分別為農(nóng)夫山泉（26.5%）、華潤怡寶（21.3%）、百歲山（10.1%）、康師傅（9.9%）、冰露（7.4%）、娃哈哈（5.3%），CR3市占率接近60%。和氣泡水等細分賽道不同，天然水作為更成熟的剛需賽道，元氣森林要做的是難度更高的“破而后立”，也意味著難以差異化，繞不開渠道之爭。

去年年底，有礦開始在線下渠道鋪設(shè)，但直到最近才開始全國范圍內(nèi)推進。

電商在線采訪了線下經(jīng)銷商，以杭州地區(qū)為例，如毛細血管一樣密布在城市角落的夫妻老婆店、小賣部，依然只認元氣森林的“氣泡水”，其推出的乳茶、燃茶少有進貨。

而在新推出的天然水業(yè)務上，更是知者寥寥。位于杭州北站的金雄酒水飲料批發(fā)部，以及位于杭州富陽的樂倉酒水飲料批發(fā)部，都稱“沒聽說過元氣森林的礦泉水”。位于杭州余杭的喬志酒水飲料批發(fā)部，則直言“新牌子還是沒有老牌子賣得好”。多位經(jīng)銷商都表示，短期內(nèi)并不考慮進元氣森林的礦泉水——即使在杭州這樣的新一線城市，自上而下的消費層級傳導，也往往要耗費更長時間來完成渠道滲透和市場教育，這對元氣森林來說無疑是挑戰(zhàn)。

目前觀察來看，商超、便利店是有礦優(yōu)先進入的渠道，夫妻老婆店鋪的不多。在外賣軟件上搜索“有礦”，不同渠道價格不一，范圍從3.5—4.2元不等，由各類夫妻老婆店升級而來的天貓小店賣的最貴，最高有4.2元；連鎖商超如聯(lián)華超市定價向標準價看齊，在3.5—4元徘徊；連鎖便利店如全家，售賣的還是元氣森林“大U版”舊款礦泉水，新款并未上線。

一位連鎖便利店的相關(guān)負責人告訴記者，舊款有礦是去年10月上線門店的。

“但是店里賣的最好的還是2元的農(nóng)夫山泉和3元的百歲山，有礦賣的并不好。像現(xiàn)在夏天，前面兩個每天至少賣1箱（24瓶），如果是醫(yī)院店一天賣10箱，但有礦一個月都賣不了1箱。元氣森林還是氣泡水賣的好，一天能走一箱?！彼嘎?，目前杭州地區(qū)有4門冰柜的店都會賣老版“有礦”，這部分店比例大概能到70—80%，但現(xiàn)在并沒有聽說要上新款。

打著給“水盲”掃盲的主意

靠著一款大單品撐起千億估值的元氣森林，急需證明自己業(yè)務的多樣性，盯上賣水生意并不奇怪。2021年，農(nóng)夫山泉毛利為176.56億元，較2020年的135.08億元增加30.7％；毛利率為59.5％，與2020年的59.0％基本持平。將近60%的毛利率很難不讓人心動。

況且，在包裝飲用水市場，消費升級幾乎一直發(fā)生。根據(jù)水源、處理方式、礦物質(zhì)及微量元素含量不同，市面上五花八門的瓶裝水被歸屬于純凈水和天然水兩個大類。通常情況下的鄙視鏈是純凈水<天然水<天然礦泉水。然而在國內(nèi)，產(chǎn)品力雖有區(qū)分，直接效果卻不明顯，消費者很難辨別包裝水間的差異，更多是為了“直飲解渴”，還未上升到考慮健康層面。

但從國內(nèi)市場過去的發(fā)展規(guī)律來看，盡管行業(yè)集中度高，過去10年2元水替代1元水，3元水切入市場依然是大勢所趨，這種集中度高的競爭局面并非不可打破；并且從國外市場帶來的經(jīng)驗來看——招商證券的研報曾分析，各國人均GDP水平和包裝水中純凈水占比相關(guān)，除了個別國家，大部分人均GDP較低地區(qū)純凈水占比較高，人均GDP較高的國家，如日本、澳大利亞、德國、意大利等國家以天然礦泉水為主。

這也意味著，伴隨經(jīng)濟發(fā)展水平提升，國內(nèi)飲用水市場不乏機會點：1、消費結(jié)構(gòu)升級帶來人均收入提升，瓶裝水替代自來水、高端水替代低端水；2、居民健康意識提升，更富礦物質(zhì)及微量元素的天然水占比提升，以公共供水系統(tǒng)作為水源進行處理的純凈水，在消費者意識覺醒后，或?qū)⑾魅醺偁幜Γ?、水污染事件頻發(fā)，也將促進瓶裝水銷量增長。

事實上，這種消費升級已經(jīng)率先發(fā)生在部分圈層。在小紅書上搜索“喝什么水”會出現(xiàn)487萬篇筆記，近年來，運動達人、潮流人士喝水講究不是什么秘密。比如挪威品牌VOSS擅長Ins刷屏，號稱“麥當娜也喜歡的水”；法國的“水中香檳”巴黎水，則最有“格調(diào)”，在瓶身上做文章，瞄準文藝青年和藝術(shù)家；《歡樂頌》里的安迪則把依云水塞滿冰箱，讓高端水和健康生活方式發(fā)生關(guān)系，穿著lululemon瑜伽褲、家里舉啞鈴的時髦精們難以抗拒其魅力。

更不用說各種打著進口純天然、堿性、嬰幼兒專用等豐富場景出現(xiàn)的小眾品牌們了。難以否認，水的功能性很早就被營銷賦予意義，農(nóng)夫山泉靠著“有點甜”做到了行業(yè)第一，率先打出0糖0脂0卡的元氣森林，也是此間優(yōu)等生，自然也不會放過這個市場。一位健身達人向記者補充，現(xiàn)在還出現(xiàn)了不少“野生品水師”，會去測評各種水的指標?！拔椰F(xiàn)在喝的是依云，但應該也會去試試元氣森林的水，包裝符合審美很重要。”

作為一個消費升級已經(jīng)被預期會發(fā)生的行業(yè)，且又是賺錢的剛需生意，擁有資本助力、擅長營銷玩法、懂得和消費者對話的新消費品牌，想要來分一杯羹，順理成章。而對于元氣森林而言，另一個意義則在于，通過挑戰(zhàn)行業(yè)老大，進攻便是最好的防守，以此來制約競爭對手。無論最終結(jié)果如何，都可以攪混市場——去年農(nóng)夫山泉和元氣森林用補貼戰(zhàn)在線下冰柜爭奪時“大打出手”，對于擁有更多銷售終端的農(nóng)夫山泉，打補貼價格戰(zhàn)，規(guī)模也會帶來更高成本。

元氣森林賣水選擇“蟄伏”

做賣水這件事的理由很充分。但想咬下這塊肥肉沒有想象中容易。

外界普遍認為賣水生意壁壘是水源地爭奪，但這只是基礎(chǔ)門檻。

我國地表水按功能高低依次劃分為五類，I—III類為可飲用水源，滿足I—II類標準的天然水源水質(zhì)更優(yōu)。根據(jù)《2020年1月全國地表水水質(zhì)月報》，我國檢測的1932個國考斷面中，I類水質(zhì)占比13.1%，II類占35.8%，III類占28.0%。月報檢測的全國50個重要水庫中，千島湖、丹江口水庫、新豐江水庫（萬綠湖）均是農(nóng)夫山泉布局的重要天然水源。

但是，天然礦泉水和天然水不同，前者采用的并非地表水，而是從地下深處自然涌出或經(jīng)鉆井采集的地下水。即使是擁有優(yōu)質(zhì)水源的農(nóng)夫山泉，也需要獲得采礦權(quán)和取水許可證，才能鋪開天然礦泉水市場，而這一流程十分漫長。2021年我國飲用水收入結(jié)構(gòu)中，礦泉水占比僅為7.49%，這就給了新品牌們相對一致的起跑線，有了時間上的緩沖。

元氣森林稱，有礦在全國范圍總計篩選了200多個優(yōu)質(zhì)水源，實地考察48處，最后符合標準且可以使用的水源地5處，包括大理蒼山、江西宜春等。今年5月，元氣森林與黃山市政府達成相關(guān)戰(zhàn)略合作，將在當?shù)乜碧降V泉水資源并考慮投資建廠。

水源之外，真正的挑戰(zhàn)還來自于產(chǎn)地布局、運輸鏈路等中端鏈條的流程和成本管控，如何經(jīng)營好“微利”?！安ＡТ笸酢辈艿峦屯薰?chuàng)始人宗慶后，曾一同參加節(jié)目，宗慶后被邀請發(fā)言，談到自己建設(shè)礦泉水廠，感嘆賣水真的不賺錢，羅列起各項人工、設(shè)備成本。曹德旺對此有不同意見：“做礦泉水那個是賺死人！賺瘋了！”事實上，雙方都有各自的道理。

財經(jīng)媒體虎嗅曾將農(nóng)夫山泉和美團進行比較，2019年，美團送出87億單外賣?？鄢渌唾M，每單傭金0.98元，每單經(jīng)營利潤約0.2元；農(nóng)夫山泉送出335億瓶飲用水，出廠價約為0.43元/瓶，每瓶經(jīng)營利潤約0.1元。兩者都是依靠生產(chǎn)規(guī)模、銷售渠道、品牌知名度，通過每一單、每一瓶微利摳出龐大毛利——一句話總結(jié)：水的毛利很高，但成本也不低。

供應鏈和渠道的建設(shè)成本、發(fā)展速度，是元氣森林繞不過去的問題。

在元氣森林之前，恒大對外宣布進軍水行業(yè)，推出了恒大冰泉；中石化也從“賣油郎”涉足水行業(yè)，推出了“易捷·卓瑪泉”天然冰川飲用水。前者有地產(chǎn)優(yōu)勢，后者有2.3萬家易捷便利店布局。其中，恒大冰泉的波折發(fā)展更具代表性。2013年，借助恒大足球隊奪得亞洲冠軍受到全國關(guān)注的大好時機，恒大冰泉打了一波廣告，讓其迅速打開市場。但5元的定價，并沒有受到消費者認可，最終許家印只能以18億元的價格將其打包賣出。

管控價格、利潤、渠道和成本，缺一不可，需要全面的運營能力。

現(xiàn)階段，在消費者心智上，元氣森林無疑比恒大冰泉站在了更好的時代，但它依然選擇謹慎地將價格下調(diào)。而在渠道上，即使不提農(nóng)夫山泉、娃哈哈等老牌水企，如中石化一樣的跨界對手也在虎視眈眈。今年4月，元氣森林對外披露，線下終端數(shù)量突破100萬個，覆蓋全國800多個城市；自建工廠從2家增至6家，供應商從去年初200多家增至370家；還投放了10萬臺“無人冰柜”——年輕的新選手正在補上自己的弱勢項，但相較超300萬個銷售網(wǎng)點的可口可樂、200多萬個銷售網(wǎng)點的農(nóng)夫山泉，鋒芒也只能暫收，蟄伏不可避免。

短期競爭點聚焦在于，如何從老牌巨頭手中搶過消費者話語權(quán)。突破“1個月賣不到一箱”的認知尷尬局面。元氣森林把“有礦”直接用作品牌名，但如何讓消費者真正理解“有礦”是區(qū)別于農(nóng)夫山泉天然水的天然礦泉水，這或許需要全行業(yè)共同“卷”起來。

參考資料：

《農(nóng)夫山泉像美團》，虎嗅

《元氣森林有礦“5元之死”》，新熵

《食品飲料行業(yè)深度報告：下一個包裝水十年》，招商證券

《軟飲料行業(yè)報告三部曲之一：瓶裝水：潤物無聲，立體透視水的生意經(jīng)》，東興證券

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