耐克不香了？
6月29日，“耐克市值一夜蒸發(fā)800多億”、“耐克連續(xù)三個(gè)季度失守中國(guó)市場(chǎng)”等話(huà)題沖上微博熱搜，引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注和熱議。
這并不是耐克第一次因?yàn)楣蓛r(jià)下跌上熱搜，現(xiàn)如今市場(chǎng)上出現(xiàn)了越來(lái)越多關(guān)于耐克在中國(guó)（市場(chǎng)）銷(xiāo)售表現(xiàn)不佳的訊息。
歐睿信息咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2021年，耐克和阿迪達(dá)斯在中國(guó)的市場(chǎng)占有率滑落至40%（耐克25.2%，阿迪達(dá)斯14.8%），打破了2018年至2020年保持的43%的格局。
中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)仍是一片“藍(lán)?！?，面對(duì)大中華區(qū)銷(xiāo)售不佳耐克慌了。
耐克大中華區(qū)副總裁及市場(chǎng)發(fā)展總經(jīng)理門(mén)立俊甚至表示，中國(guó)消費(fèi)者熱衷于數(shù)字化、追求身心健康的消費(fèi)趨勢(shì)，迫使耐克必須向這些領(lǐng)域創(chuàng)新。
近日，耐克宣布自有數(shù)字平臺(tái)轉(zhuǎn)型將在7月啟動(dòng)，包括Nike App、官網(wǎng)及微信小程序，課程訓(xùn)練NTC微信小程序，球鞋購(gòu)買(mǎi)平臺(tái)SNKRS App等。
數(shù)字化會(huì)是耐克的救命稻草嗎？
中國(guó)市場(chǎng)大潰退
據(jù)多家財(cái)經(jīng)媒體報(bào)道，截至當(dāng)?shù)貢r(shí)間6月28日（星期二）美股收盤(pán)，耐克股價(jià)大跌7%，市值一日蒸發(fā)120億美元，約合人民幣805億元。
同時(shí)，耐克股價(jià)盤(pán)中一度跌至102.48美元/股，創(chuàng)下2020年8月以來(lái)新低。引發(fā)耐克股價(jià)下跌主要因?yàn)槠浒l(fā)布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)。
當(dāng)?shù)貢r(shí)間6月27日，美國(guó)耐克集團(tuán)公布了截止5月31日的2022財(cái)年第四季度和全年財(cái)報(bào)。
財(cái)報(bào)顯示，本季度耐克營(yíng)收122億美元，同比下降1%。需要注意的是，耐克庫(kù)存在本季度末增加23%，金額高達(dá)84億美元。耐克強(qiáng)調(diào)，由于疫情問(wèn)題導(dǎo)致交貨時(shí)間被延長(zhǎng)，在途庫(kù)存上升，但相信強(qiáng)勁的消費(fèi)需求能抵消庫(kù)存。
放眼2022財(cái)年，耐克全年?duì)I收467億美元，同比增長(zhǎng)5%；凈利潤(rùn)60億美元，同比增長(zhǎng)6%。?
按品牌來(lái)看，耐克品牌全年收入增長(zhǎng)5%，營(yíng)收444.36億美元；耐克旗下匡威品牌全年增長(zhǎng)6%，營(yíng)收為23.46億美元。
公司直營(yíng)業(yè)務(wù)NIKE Direct在2022財(cái)年表現(xiàn)出了良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，全年?duì)I收187億美元，同比增長(zhǎng)14%。細(xì)分來(lái)看數(shù)字業(yè)務(wù)增長(zhǎng)18%，自營(yíng)門(mén)店收入增長(zhǎng)10%。
耐克首席財(cái)務(wù)官M(fèi)attFriend表示：“在我們執(zhí)行‘消費(fèi)者直接加速計(jì)劃’（D2C）兩年后，我們比以往任何時(shí)候都更有能力推動(dòng)大規(guī)模服務(wù)消費(fèi)者，同時(shí)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期增長(zhǎng)?！?/span>
耐克官方稱(chēng)，將持續(xù)推進(jìn)消費(fèi)者直接加速計(jì)劃，加快數(shù)字化滲透率，預(yù)計(jì)其整體業(yè)務(wù)數(shù)字化滲透率將在2022年內(nèi)達(dá)到50%。
按理說(shuō)耐克在2022年財(cái)年?duì)I收實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，股價(jià)應(yīng)該上漲才對(duì)，結(jié)果反而出現(xiàn)了下跌。
耐克的業(yè)績(jī)看似一篇欣欣向榮，背后卻隱藏著一個(gè)巨大的危機(jī)。四大片區(qū)中，只有大中華區(qū)出現(xiàn)萎縮，且下滑趨勢(shì)沒(méi)有得到扭轉(zhuǎn)，而中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)成為耐克目前頗為依賴(lài)的增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)，沒(méi)有之一。
2022財(cái)年，耐克大中華區(qū)全年?duì)I收為75.47億美元，同比下降9%。其中，第四財(cái)季大中華區(qū)營(yíng)收15.61億美元，同比下降19%，降幅不縮反增。
從產(chǎn)品上看，耐克2022財(cái)年在大中華區(qū)鞋履、服飾的營(yíng)收分別為54.16億美元和23.47億美元，分別下降6%和17%。相對(duì)而言，鞋履產(chǎn)品用戶(hù)粘性更高，“新疆棉事件”所引發(fā)的輿論危機(jī)對(duì)耐克服飾造成了更為直接的沖擊。
目前，耐克方面對(duì)“新疆棉事件”依舊保持了回避態(tài)度，認(rèn)為大中華區(qū)業(yè)績(jī)主要受到由大范圍疫情導(dǎo)致的庫(kù)存、物流及運(yùn)輸成本增加的影響。
耐克預(yù)計(jì)，2023財(cái)年集團(tuán)毛利率承壓，營(yíng)收將保持低位的增長(zhǎng)。
對(duì)大中華區(qū)的前景，耐克表示出謹(jǐn)慎的態(tài)度。耐克集團(tuán)總裁兼首席執(zhí)行官John Donahoe（中文名：唐若修）稱(chēng)：“我們長(zhǎng)期看好中國(guó)市場(chǎng)和未來(lái)的巨大潛力，這一點(diǎn)從未動(dòng)搖。我們將繼續(xù)加大在中國(guó)的投入，并通過(guò)中國(guó)技術(shù)中心加強(qiáng)我們的數(shù)字化業(yè)務(wù)能力?！?/span>
除了大中華區(qū)和俄羅斯的數(shù)據(jù)比較拉胯，耐克認(rèn)為這仍是一份足以讓市場(chǎng)“滿(mǎn)意”的財(cái)報(bào)。6月28日，耐克收盤(pán)暴跌近7%，市值一日蒸發(fā)120億美元，盤(pán)中一度創(chuàng)下2年來(lái)新低。在美股動(dòng)蕩的大背景下，耐克今年股價(jià)累計(jì)下跌近38%。
財(cái)報(bào)會(huì)上，耐克披露董事會(huì)批準(zhǔn)了一項(xiàng)新的四年期股票回購(gòu)計(jì)劃，允許管理層回購(gòu)180億美元的普通股，取代之前150億美元的回購(gòu)計(jì)劃，預(yù)計(jì)于2023財(cái)年完成。
中國(guó)市場(chǎng)耐克由盛轉(zhuǎn)衰
在“運(yùn)動(dòng)/體育”這一垂直領(lǐng)域，耐克目前仍是絕對(duì)的“老大哥”。
雖然耐克和阿迪達(dá)斯在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者眼中長(zhǎng)期被視作是勢(shì)均力敵的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但從營(yíng)收和體量上，來(lái)自美國(guó)的耐克一直超出來(lái)自德國(guó)的阿迪達(dá)斯很多。
在出售銳步之后，阿迪達(dá)斯2021財(cái)年?duì)I收為212.34億歐元，不到耐克營(yíng)收額的一半。而從市值上，近兩年耐克的市值基本上是阿迪達(dá)斯的5倍，耐克在2000億美元左右浮動(dòng)，阿迪達(dá)斯的市值則是400億美元左右，有時(shí)候還會(huì)被后起之秀Lululemon超過(guò)。
2021年，耐克在中國(guó)的市占率為25.2%，繼續(xù)保持第一。第一名的位置還算是穩(wěn)固，但是下滑趨勢(shì)著實(shí)讓耐克著急。
在經(jīng)歷了全行業(yè)的高速發(fā)展后，國(guó)內(nèi)的運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了紅海競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，外資品牌的光環(huán)正在加速散去，中國(guó)品牌早已不是原來(lái)的跟隨者了。
所有人都明白，球鞋的超高附加值不在于產(chǎn)品本身的質(zhì)量，在于和運(yùn)動(dòng)文化融合后的身份標(biāo)簽。一方面，年輕人們購(gòu)買(mǎi)限量潮款彰顯自己的個(gè)性；另一方面，所有年齡層的人都喜歡“一切皆有可能”的向上熱情。
耐克在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的爆發(fā)與籃球運(yùn)動(dòng)和NBA在中國(guó)市場(chǎng)的商業(yè)化成功相輔相成。
在中國(guó)國(guó)潮崛起的大環(huán)境下，耐克開(kāi)始進(jìn)入由盛轉(zhuǎn)衰的周期。新一代年輕人不再推崇歐美運(yùn)動(dòng)品牌，“國(guó)貨”“國(guó)產(chǎn)設(shè)計(jì)師”“國(guó)風(fēng)元素”才是新當(dāng)下最酷的身份標(biāo)簽。李寧、安踏、鴻星爾克等國(guó)內(nèi)企業(yè)都在近年抓住了消費(fèi)者觀念轉(zhuǎn)變的機(jī)遇期，升級(jí)產(chǎn)品風(fēng)格和營(yíng)銷(xiāo)手段，讓品牌煥發(fā)了新的生機(jī)。
此外，在本土化的營(yíng)銷(xiāo)方式上，國(guó)產(chǎn)品牌也比耐克更新迭代速度快。
某種層面上，國(guó)潮熱就是跟著國(guó)內(nèi)社交電商的崛起一同成長(zhǎng)的。相比較之下，耐克在國(guó)內(nèi)的特許分銷(xiāo)商仍以實(shí)體門(mén)店為主導(dǎo)，線(xiàn)上布局滯后。直到新冠疫情對(duì)實(shí)體門(mén)店造成巨大沖擊后，耐克才加緊發(fā)力網(wǎng)絡(luò)和直營(yíng)零售渠道。
2021年初的“新疆棉事件”給耐克在中國(guó)的品牌形象帶來(lái)了極大的沖擊，也讓耐克加碼數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的速度放緩，不僅明星紛紛撇清和耐克的商務(wù)關(guān)系，就連網(wǎng)紅、博主們也都選擇保持距離。網(wǎng)絡(luò)上，踩著一雙耐克球鞋從年輕人追捧的時(shí)尚造型淪落到給自己招來(lái)爭(zhēng)議的風(fēng)險(xiǎn)舉動(dòng)。
一方面，耐克用當(dāng)埋頭鴕鳥(niǎo)的方式等著輿論熱度漸漸散去；另一方面，耐克正加緊建設(shè)自有的線(xiàn)上渠道，擺脫對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)和經(jīng)銷(xiāo)商的依賴(lài)。
2021年底，耐克宣布斥資13億元在深圳成立耐克中國(guó)技術(shù)中心。耐克稱(chēng)，正在為中國(guó)消費(fèi)者打造獨(dú)特的生態(tài)系統(tǒng)。
6月8日，耐克宣布旗下跑步應(yīng)用Nike Running Club將在7月停止在中國(guó)大陸地區(qū)的運(yùn)營(yíng)。據(jù)稱(chēng)，NRC在中國(guó)大陸的注冊(cè)用戶(hù)數(shù)超過(guò)800萬(wàn)。消息人士透露，這是耐克中國(guó)數(shù)字化業(yè)務(wù)調(diào)整的舉措之一，后續(xù)將把相關(guān)數(shù)據(jù)從耐克在美國(guó)的服務(wù)器傳輸?shù)皆谏钲诘募夹g(shù)團(tuán)隊(duì)，上線(xiàn)新的本地應(yīng)用。
耐克在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的同時(shí)將寶押在了價(jià)格戰(zhàn)。
為了減輕庫(kù)存壓力，挽回消費(fèi)者，耐克今年多次開(kāi)展大幅度促銷(xiāo)，甚至和莆田鞋展開(kāi)了價(jià)格戰(zhàn)，旗艦店正品價(jià)格和“高端莆田制造”的差距越來(lái)越小。
天貓數(shù)據(jù)顯示，在大幅度促銷(xiāo)和連續(xù)25天直播帶貨的帶動(dòng)下，耐克在“6·18”期間重回運(yùn)動(dòng)品牌銷(xiāo)量榜首。
數(shù)字化是救命稻草？
耐克必須保持住自己彰顯運(yùn)動(dòng)精神，走在潮流先鋒的品牌風(fēng)格。限定產(chǎn)品早已經(jīng)不能滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化形象的追求，定制業(yè)務(wù)越發(fā)重要。除了實(shí)體產(chǎn)品，年輕一代對(duì)在網(wǎng)絡(luò)世界擁有更酷的“分身”有著更為濃厚的興趣。
融合線(xiàn)上線(xiàn)下早已不只是銷(xiāo)售方式層面的考量，而是要從商品性質(zhì)入手的全新概念。盡管?chē)?guó)內(nèi)大眾對(duì)數(shù)字時(shí)尚仍保有懷疑和謹(jǐn)慎的態(tài)度，但是虛擬藏品在美國(guó)的網(wǎng)絡(luò)世界已經(jīng)是大勢(shì)所趨，耐克也在加急布局。
2019年3月，耐克與Roblox合作推出了虛擬物品包；同年5月，耐克與《堡壘之夜》合作讓游戲角色穿上了最為經(jīng)典的Air Jordan 1；12月，耐克基于區(qū)塊鏈技術(shù)的運(yùn)動(dòng)鞋專(zhuān)利申請(qǐng)得到了批準(zhǔn)。
2021年，耐克成立元宇宙工作室，收購(gòu)網(wǎng)紅潮店NFT收藏品開(kāi)發(fā)商RTFKT Studios。
耐克在Roblox平臺(tái)打造了元宇宙空間Nikeland，將體育明星粉絲見(jiàn)面會(huì)、社交促銷(xiāo)活動(dòng)、競(jìng)技比賽等一系列體驗(yàn)“復(fù)制”到虛擬世界。2021年11月上線(xiàn)以來(lái)，已經(jīng)有700萬(wàn)用戶(hù)參觀Nikeland。不過(guò)從實(shí)際體驗(yàn)上看，Nikeland更像是VR購(gòu)物和游戲場(chǎng)景的混合體，并沒(méi)有所宣傳的高科技體感，畫(huà)風(fēng)甚至有些夢(mèng)回臺(tái)式機(jī)時(shí)代。
某種程度上，淘寶人生頁(yè)面甚至比耐克的“元宇宙”做的更為出色。
4月23日，耐克發(fā)布了旗下首款數(shù)字虛擬世界運(yùn)動(dòng)鞋，基于以太坊NFT的“RTFKT x Nike Dunk Genesis CryptoKicks”。除了球鞋，耐克還配備了可改變球鞋風(fēng)格和配色的NFT染色劑合成道具。在二手交易平臺(tái)上，耐克NFT球鞋價(jià)格不菲，一雙稀有配色鞋賣(mài)出了45個(gè)以太幣（約合133000美元）。
“6·18”期間，耐克中國(guó)也在店鋪會(huì)員的虛擬人物設(shè)計(jì)、互動(dòng)內(nèi)容等方面進(jìn)行了升級(jí)，推出30款網(wǎng)絡(luò)分身，并延續(xù)“本土化”策略，從體形神態(tài)到穿搭風(fēng)格都更加貼合中國(guó)消費(fèi)者審美偏好。
目前，加碼數(shù)字商品和元宇宙業(yè)務(wù)更多是耐克在強(qiáng)調(diào)自身的潮流標(biāo)簽，對(duì)未來(lái)發(fā)展方向的探索，目前業(yè)務(wù)營(yíng)收與投入還不成比例，對(duì)集團(tuán)整體業(yè)績(jī)影響并不大，也不足以對(duì)沖大中華區(qū)的業(yè)績(jī)下滑。
只能說(shuō)，耐克在中國(guó)躺賺的好日子已經(jīng)過(guò)去了，對(duì)中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)耐克和阿迪達(dá)斯統(tǒng)治體育服飾行業(yè)的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了，國(guó)貨運(yùn)動(dòng)品牌在快速崛起，也讓消費(fèi)者們找到了耐克的替代品。
好了，這篇文章的內(nèi)容發(fā)貨聯(lián)盟就和大家分享到這里，如果大家網(wǎng)絡(luò)推廣引流創(chuàng)業(yè)感興趣，可以添加微信：80709525 備注：發(fā)貨聯(lián)盟引流學(xué)習(xí)； 我拉你進(jìn)直播課程學(xué)習(xí)群，每周135晚上都是有實(shí)戰(zhàn)干貨的推廣引流技術(shù)課程免費(fèi)分享！
