除了傳統(tǒng)品牌拓展線上銷售渠道之外，市面上也有KOL帶貨金銀珠寶、首飾店主帶貨直播的營銷模式，雖然在社會(huì)中的知名度并不高，但是能夠扎根目標(biāo)人群，取得不錯(cuò)的銷售成果。
在小紅書這類年輕化的種草平臺(tái)上，“孝心經(jīng)濟(jì)”是營銷的關(guān)鍵詞?！澳赣H節(jié)禮物”、“送父母”等關(guān)鍵詞下，各種設(shè)計(jì)感較強(qiáng)的金銀珠寶不在少數(shù)，隔代消費(fèi)更為普遍。而在短視頻、微信視頻號(hào)等直播平臺(tái)，珠寶直播則更容易成為中老年人的主場(chǎng)。
除了廣為人知的金銀珠寶品牌，帶貨珠寶的直播者還包括中老年KOL、平價(jià)經(jīng)銷商和自產(chǎn)自銷商家。
中老年KOL的發(fā)展速度較快，內(nèi)容矩陣、粉絲運(yùn)營等也日益成熟，如時(shí)尚奶奶團(tuán)、形形色色的“優(yōu)雅女人訓(xùn)練營”、形體主播、美妝穿搭主播等，在視頻號(hào)內(nèi)部已有較強(qiáng)優(yōu)勢(shì)。
他們通常會(huì)先通過自身特質(zhì)吸引大量粉絲關(guān)注，以持續(xù)運(yùn)營、朋友圈擴(kuò)散等途徑固粉，隨后開始直播帶貨變現(xiàn)。
這個(gè)群體中，有部分優(yōu)質(zhì)KOL與傳統(tǒng)珠寶品牌合作，品牌方提供一定優(yōu)惠，而KOL則負(fù)責(zé)推廣和銷售，成就流量與品牌之間的互利共贏。此前，中老年時(shí)尚界的知名KOL“時(shí)尚奶奶團(tuán)”就曾帶貨中國黃金，直播間內(nèi)全部商品都被搶購一空。
圖源：時(shí)尚奶奶團(tuán)視頻號(hào)商品頁
還有一類面向中老年女性群體的新興帶貨賬號(hào)，他們主打幫助中老年女性“拉伸筋骨，減脂塑形，做優(yōu)雅女人”，并開發(fā)自己的視頻號(hào)、短視頻小課堂。該類賬號(hào)的基本邏輯是：內(nèi)容輸出→吸引眾多粉絲→持續(xù)運(yùn)營、鞏固粉絲忠誠度→帶貨變現(xiàn)。
這些視頻號(hào)主要通過微信朋友圈傳播和添加微信群的方式，來吸引更多人的關(guān)注——即便推廣方式沉淀于微信生態(tài)，其粉絲數(shù)量還是迅速增長(zhǎng)，引發(fā)群體的購買力和忠誠度更是不可小覷。
小到形體服、個(gè)護(hù)用品、滋補(bǔ)營養(yǎng)品，大到家裝、電器，珠寶黃金，只有想不到，沒有主播和運(yùn)營團(tuán)隊(duì)上架不了的消費(fèi)品。直播間中的女主播面龐看起來有歲月痕跡，身材卻依舊窈窕，在粉絲眼中已經(jīng)成為“優(yōu)雅生活”的代名詞。
每天五個(gè)多小時(shí)不間斷的直播帶貨，是主播和粉絲們互動(dòng)溝通、“增進(jìn)共鳴”的過程，讓粉絲們相信，購買她的商品不僅能獲得產(chǎn)品本身，更能成為和她一樣的“優(yōu)雅女人”，擁抱“優(yōu)雅生活”。
除了日常消費(fèi)品之外，這一類視頻號(hào)對(duì)珠寶首飾的帶貨也相當(dāng)大膽。在觀察中，AgeClub發(fā)現(xiàn)其中一個(gè)視頻號(hào)在三小時(shí)內(nèi)直播上架了近百款各色珠寶首飾，價(jià)位區(qū)間可以簡(jiǎn)單分為千元以下、千元單品和萬元單品三種。
其中數(shù)量最多的是萬元以上單品，達(dá)到38件，總價(jià)值輕松超過百萬，單價(jià)最高的“珍珠全鉆項(xiàng)鏈”定價(jià)高達(dá)80萬元。
圖源：視頻號(hào)商品頁
直播售賣的珠寶也有“平價(jià)好物”，如各色淡水珍珠耳釘、戒指、吊墜等，其價(jià)值一般在百元左右，最高也不會(huì)超過500元。
為了探究售賣商品的質(zhì)量和品牌等相關(guān)問題，AgeClub在線咨詢了視頻號(hào)客服，并隨意選取一款售價(jià)為29800元的珍珠耳釘，詢問“品牌信息、質(zhì)量認(rèn)證”問題。
客服向筆者夸贊這款珍珠采集之艱難、成品之璀璨。當(dāng)被問及為何定價(jià)如此之高時(shí)，客服表示所售珠寶是“孤品和高貨”，數(shù)量有限，下單之后可以提供“珠寶鑒定證書”，同時(shí)邀請(qǐng)筆者加入“優(yōu)雅學(xué)習(xí)群”進(jìn)一步學(xué)習(xí)交流。
圖源：客服聊天截圖
一周之后，再瀏覽視頻號(hào)商品銷售詳情時(shí)，AgeClub發(fā)現(xiàn)，珠寶品類中單價(jià)數(shù)十萬的珠寶幾乎悉數(shù)售罄，筆者上次隨機(jī)選取的珍珠耳環(huán)已經(jīng)售空下架；低于千元的平價(jià)珠寶首飾也近乎搶購一空；相反，價(jià)格在1000-5000元區(qū)間的珠寶則剩余最多。
這也反映了珠寶中不同產(chǎn)品線的銷售路線：高價(jià)位主打高端孤品，走頂奢路線；低價(jià)位主打質(zhì)量和劃算，走量販路線；中等價(jià)位主打性價(jià)比之選，有些得益于設(shè)計(jì)升值，有些則受限于原料的“微瑕”，需要找準(zhǔn)目標(biāo)群體才能發(fā)揮最大價(jià)值。
而中等價(jià)位的珠寶雖然在成色上不如高價(jià)珠寶更具收藏和保值價(jià)值，比起平價(jià)珠寶來說也相對(duì)不具備價(jià)格吸引力，但是未必銷量就差——剩余庫存或許是因?yàn)橘u家對(duì)銷售量預(yù)期較高，因此余下了存貨。由此看來，了解自己的消費(fèi)者群體，向他們提供最適合的產(chǎn)品，才能將運(yùn)營利潤和效率達(dá)到最大化。
銀發(fā)KOL及MCN機(jī)構(gòu)帶貨金銀珠寶，已經(jīng)被業(yè)內(nèi)廣泛嘗試。銀發(fā)用戶旺盛的購買熱情和消費(fèi)實(shí)力，一次又一次刷新從業(yè)者的認(rèn)知。
在平價(jià)產(chǎn)品方面，一些珠寶經(jīng)銷商也提供了百元上下的大眾產(chǎn)品：9.9元秒殺的白圓珠手串、19元的紅瑪瑙耳鉤、38.8元的淡水珍珠手鏈等都是其中的代表。
這類產(chǎn)品是性價(jià)比之選，適合滿足銀發(fā)族的審美需求，也會(huì)作為配飾商品進(jìn)入銀發(fā)KOL的直播間。
從2021年3月的快手電商數(shù)據(jù)來看，在50+女性和男性的消費(fèi)偏好中，珠寶鐘表都能擠入前三位，黃金、銀飾、玉石、寶石、翡翠等都頗受青睞，其中又以黃金為最。這充分說明了50+人群對(duì)珠寶消費(fèi)的高昂興致，也體現(xiàn)出他們對(duì)于直播平臺(tái)的信任度在逐步提升。
在不追求材質(zhì)名貴度的情況下，平價(jià)、人造珠寶玉石既滿足了銀發(fā)族的審美需要，也能更大程度提升產(chǎn)品的性價(jià)比，有效提升珠寶消費(fèi)的頻次。
相比而言，走 “自產(chǎn)自銷”路線的直播仍有很大的規(guī)范化空間。這類直播顯得更加樸實(shí)甚至獵奇，喜歡用“直播開蚌”“邊境收貨”“賭石撿漏”吸引眼球。
在這些直播中，珠寶類如珍珠、翡翠、珊瑚等更容易成為銷售商青睞的對(duì)象。
黃金價(jià)格相對(duì)固定，成色標(biāo)準(zhǔn)也比較統(tǒng)一，因此操作空間較??；各色珠寶則不同，其品類、成色、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)錯(cuò)綜復(fù)雜，一邊給消費(fèi)者提供了“掌眼”的快感，一邊又方便了部分無良賣家坐地起價(jià)，“含淚賺了九成九”。
上述直播的受眾，也以中老年群體和下沉市場(chǎng)為主。
珠寶直播中的確存在正品好貨，但在此類直播中購買的珠寶因?yàn)橹鞔蛭锩纼r(jià)廉、物超所值，很容易出現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)。
在多個(gè)平臺(tái)，AgeClub都看到有主播動(dòng)用探照燈把一塊暗沉的玉照射得晶瑩通透，動(dòng)不動(dòng)就是“頂級(jí)祖母綠，吐血跳樓價(jià)”，在“搶搶搶”的氛圍中引導(dǎo)圍觀者下單。更有甚者，一位“珠寶主播”在視頻中直接示范如何把啤酒瓶打磨成“帝王綠”手鐲。
如何將自產(chǎn)自銷的產(chǎn)品，變得更加規(guī)范化，讓老年人能夠買到物有所值的珠寶產(chǎn)品，避免上當(dāng)受騙，是值得平臺(tái)和商家思考的問題。
綜合上述討論，珠寶能夠滿足中老年人群保值、傳承和審美的多元需求，也因高客單價(jià)、高端優(yōu)雅備受銀發(fā)KOL的青睞。我們需要看到，金銀珠寶的銀發(fā)消費(fèi)者分為高凈值和中低凈值的人群，基于消費(fèi)動(dòng)機(jī)的不同，他們也會(huì)選擇不同價(jià)位的產(chǎn)品。
從目前的情況來看，高價(jià)位的高端產(chǎn)品由于契合中老年人群的保值需求，得到了行業(yè)上下游較為充分的開發(fā)。在線下網(wǎng)點(diǎn)，還可以從增值服務(wù)的角度出發(fā)，增強(qiáng)銀發(fā)族消費(fèi)高單價(jià)產(chǎn)品的儀式感，并提供后續(xù)的保養(yǎng)服務(wù)以便傳承。
而更多偏向?qū)徝佬枨蟮钠絻r(jià)產(chǎn)品，入局者更加多元化，質(zhì)量有高有低，更需要中老年人細(xì)細(xì)甄別。作為時(shí)尚配飾，平價(jià)產(chǎn)品可以在設(shè)計(jì)方面下功夫，在下沉市場(chǎng)引領(lǐng)新一輪銀發(fā)配飾潮流。
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