1、 Q3疫情反復(fù)造成對能量飲料行業(yè)短期需求的負面影響，東鵬飲料受 訪經(jīng)銷商動銷增速環(huán)比Q2有所下降，但大部分地區(qū)仍維持20%以上增 速：渠道調(diào)研反饋，受到8月以來疫情反復(fù)、部分地區(qū)降雨量加大、消 費力下滑等因素的影響，東鵬飲料Q3經(jīng)銷商的動銷增速環(huán)比Q2有所下 滑。盡管如此，大部分經(jīng)銷商Q3動銷增速仍維持20%以上，例如廣東 地區(qū)經(jīng)銷商Q3動銷增速20%、北京地區(qū)經(jīng)銷商Q3動銷增速44%。此 外，經(jīng)銷商反饋東鵬在新興市場例如華北地區(qū)招商順利，目前新經(jīng)銷商主 要為縣區(qū)一級,渠道管理精細化程度逐漸提升。
2、 新品零糖特飲在經(jīng)銷商處的進貨體量占比3%-5% ,目前已有經(jīng)銷商 完成第二次進貨，但終端動銷情況不理想，經(jīng)銷商認為仍需一定時間的營 銷投入提升消費者對產(chǎn)品的認知度：根據(jù)渠道調(diào)研反饋,Q3所有受訪經(jīng) 銷商都已進貨零糖特飲，且廣東地區(qū)經(jīng)銷商已經(jīng)有第二次進貨，但受訪經(jīng) 銷商均反饋動銷情況不佳部分地區(qū)仍采用與其他產(chǎn)品捆綁促銷的形式對 零糖產(chǎn)品進行銷售。專家認為目前零糖目前動銷不佳的原因可能在于：1） 產(chǎn)品上市時間短，部分地區(qū)經(jīng)銷商上個月才進貨，還需要時間在渠道里面 鋪貨以及推廣；2 ）營銷投入積累不夠，能量飲料的新品需要一定的時間 培養(yǎng)，即使投入了廣告,效果也不會馬上實現(xiàn)；3 ）經(jīng)銷商投入精力少， 例如華北地區(qū)東鵬的主力產(chǎn)品500毫升PET瓶和250毫升PET瓶才完成 鋪貨，經(jīng)銷商目前尚無多余的精力在新品上。
3、競爭格局層面，華彬與天絲的價格戰(zhàn)對東鵬的影響更多體現(xiàn)為壓縮未 來的提價空間，但對東鵬主力產(chǎn)品的 銷量并未有明顯影響：渠道調(diào)研反饋，近期華彬與天絲在華北、湖南、廣 東等地區(qū)均有價格戰(zhàn)的情況在渠道端體現(xiàn)為提升對經(jīng)銷商的進貨返利從 而鼓勵經(jīng)銷商降低出貨價搶占終端，而在終端則體現(xiàn)為打折、紅包力度的 提升。經(jīng)銷商反饋價格戰(zhàn)可能會影響東鵬的提價空間，例如影響其未來高 端產(chǎn)品零糖特飲的發(fā)展，但對東鵬目前主力產(chǎn)品的銷量影響并不明顯，原 因在于:1）華彬和天絲的降價幅度不大，華彬打折之后價格在53-5.5 元之間。天絲打折之后價格在4.8-5.0元區(qū)間，而東鵬的產(chǎn)品本身性價比 就很高,500mlPET瓶裝產(chǎn)品也經(jīng)常做促銷到5元/瓶，目前華彬和天絲 的打折力度并不足以影響東鵬的銷量；2 ）東鵬和紅牛面對的消費場景有 所不同，例如短途駕駛場景會更多喝紅牛、長途駕駛場景會更多喝大容量 的東鵬。
經(jīng)銷商銷售情況
Q3進貨情況:2021年Q3的進貨額為720萬，2020年Q3進貨額在 780萬,同比下降8%左右。專家認為Q3東鵬下滑的原因主要是消費力 減弱導(dǎo)致的需求下滑,Q3快消品其他品類表現(xiàn)均比較弱,東鵬在湖南其 他地方的經(jīng)銷商動銷情況也普遍不理想。專家認為下滑和疫情的關(guān)系不大， 原因是Q3湖南雖然確實有疫情，但超市依然可以開門，只是餐飲門店半 個月不能開業(yè)，而經(jīng)銷商下游餐飲渠道占比非常小。
Q4展望：專家認為Q4同比去年會有增長，原因在于去年由于就地過年 政策導(dǎo)致基數(shù)低，今年如果沒有類似政策，專家認為在人口流動情況下能 拉動能量飲料需求增長，例如人們回家過年會選擇駕駛汽車，在高速服務(wù) 站有很大幾率選擇功能性飲料來保持清醒。
目標(biāo)完成情況:該經(jīng)銷商去年完成進貨3000萬,今年進貨目標(biāo)3500萬， 目標(biāo)增速為同比17%。而今年H1進貨增速28%、Q3進貨增速-8% , 目前來看完成全年目標(biāo)有較大壓力。目前東鵬還是希望經(jīng)銷商能夠完成目 標(biāo),因此該經(jīng)銷商預(yù)計東鵬會在11月份推出一些返利政策例如發(fā)10箱 貨送］箱，來鼓勵經(jīng)銷商向終端壓貨以完成全年業(yè)績目標(biāo)。而如果東鵬 確實將相關(guān)政策給到該經(jīng)銷商,該經(jīng)銷商也會向終端壓一定數(shù)量的貨。
新品推廣情況
鋪貨情況：該經(jīng)銷商上個月第一次進貨零糖特飲，目前主要在KA賣場鋪 貨，Q4還會繼續(xù)進貨。
動銷情況：目前在湖南地區(qū)的動銷情況不是很樂觀，主要原因在于:1) 時間問題：上個月才進貨，還需要時間在渠道里面鋪貨以及推廣；2 )包 裝問題：紅牛的鋁罐上市時間久，深入消費者的內(nèi)心。專家認為東鵬推出 鋁罐是是有意搶奪紅牛的市場份額，但目前來看很難說服消費者選擇東鵬 的鋁罐。湖南地區(qū)其他經(jīng)銷商代理的零糖特飲動銷情況也不是很理想。
紅牛近期情況
進貨增速：該經(jīng)銷商代理華彬紅牛21年H1進貨額5700萬元,同比增 長4% ; Q3進貨額2350萬元,同比下降10%左右。
價格戰(zhàn)情況：專家反饋華彬紅牛和泰國天絲的安奈吉存在價格競爭，主要 體現(xiàn)為促銷力度大。例如在該經(jīng)銷商區(qū)域內(nèi)，安奈吉有推出類似"一件送 2瓶、兩件送3瓶、三件送5瓶”的活動來降低終端超市的進貨價格， 但沒有降低終端零售價。
對東鵬的影響：專家認為以上促銷手段對東鵬基本沒有影響，原因在于東 鵬和紅牛面對的是不同的消費場景，例如短途駕駛場景會更多喝紅牛、長 途駕駛場景會更多喝大容量的東鵬。
樂虎近期情況
根據(jù)專家觀察，樂虎500mlPET產(chǎn)品在其所在地區(qū)銷售不佳,對東鵬影 響不大。
經(jīng)銷商銷售情況
Q3進貨情況:Q3進貨額同比增長18%-20% ,相對上半年30%的同比 增速有所放緩，經(jīng)銷商認為原因在于其所在市場渠道鋪設(shè)逐漸趨于飽和。 去年下半年東鵬在上市前讓經(jīng)銷商加速進行了網(wǎng)點鋪設(shè)和渠道下沉而到 了今年Q2經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)可以繼續(xù)開發(fā)的渠道不多，在網(wǎng)點的鋪設(shè)上面有所 放緩,因此體現(xiàn)在Q3的進貨增速上 也出現(xiàn)放緩。過去幾年東鵬新增的網(wǎng)點數(shù)量速度在每年5%-6% ,目前來 看渠道基本處于飽和的狀態(tài)，從今年5月份開始該經(jīng)銷商新增網(wǎng)點的速 度出現(xiàn)下降。
目前庫存情況：目前該經(jīng)銷商庫存水平在2個月左右，和去年同期基本 持平。分產(chǎn)品來看:1 ) 500ml的PET瓶裝庫存較好，目前市場上都是 在售經(jīng)銷商8月進的貨；2 ) 250ml的PET瓶裝庫存相對較多，市場上 流通的都是經(jīng)銷商7月份進的貨。
Q4及全年展望：該經(jīng)銷商今年目標(biāo)增速25% ,上半年實際增速30% , 因此下半年保持在20%增長就可完成目標(biāo)，目前壓力不大。專家認為Q4 的增速會在20%以上，原因是Q4假期較多，經(jīng)銷商可以在假期多做促 銷拉動銷量。經(jīng)銷商反饋沒有遇到東鵬公司不發(fā)貨的情況。
新品推廣情況
進貨情況：目前零糖特飲進貨體量占經(jīng)銷商整體大約5%。目前經(jīng)銷商已 經(jīng)第二次進貨，因為第一次進貨量不大。
動銷情況:專家認為零糖特飲的市場還沒有完全打開，目前市面上都是4、 5月份的貨，積壓了約5個月的時間。目前零糖特飲的銷售方式還是捆綁 其他產(chǎn)品售賣，目的是讓消費者養(yǎng)成購買零糖特飲的習(xí)慣。專家認為能量 飲料的新品需要一定的時間培養(yǎng)但目前東鵬對零糖特飲的營銷投入時間 不夠，還需要一定時間讓消費者認識這個產(chǎn)品。即使東鵬有投入廣告，廣 告的效果也不會馬上呈現(xiàn)。
廣東市場情況
專家認為整個能量飲料市場在增長，消費者正在增多，其中東鵬依靠其低 廉的價格吸引到了新的消斐群體在紅牛近幾年由于官司纏身在渠道下沉 方面欠缺的時候，從紅牛手中搶走部分區(qū)域。專家保守估計東鵬目前在廣 東市場的鋪貨率在80%左右。
競爭格局情況 紅牛:該經(jīng)銷商代理華彬紅牛上半年同比下滑5%左右，Q3也大概是這 個下滑幅度,主要原因在于其下游部分KA系統(tǒng)下架了華彬紅牛的產(chǎn)品, 導(dǎo)致了經(jīng)銷商渠道收縮。但同時該經(jīng)銷商看到華彬紅牛的單店產(chǎn)出實際上 基本持平或略有增加，且所有紅牛品牌Q3加在一起的銷售是略微增長的， 證明整個能量飲料的市場還是在持續(xù)擴容。
樂虎:專家認為樂虎和東鵬相比有以下幾點不足：1)樂虎的品牌沉淀不 足，東鵬出現(xiàn)在市場上已經(jīng)很多年了，樂虎還是需要一些時間來做沉淀。
2 )樂虎的渠道能力差，專家在線下終端很少看見樂虎的500mlPET瓶裝， 在線上商城看到相對較多，鋪貨的能力相對東鵬差很多。在KA賣場里, 樂虎的影響力緩慢消失，有些賣場里已經(jīng)看不到樂虎的產(chǎn)品了。
體質(zhì)能量：專家認為對于廣東市場來說，一方面體質(zhì)能量是外來品牌，另 一方面近期體質(zhì)能量的銷售力度和宣傳力度沒有太明顯的提高動銷情況 在紅牛和東鵬之下,也沒有看到廠商有要特別發(fā)力的跡象。
經(jīng)銷商銷售情況
Q3進貨情況:該經(jīng)銷商Q1同比增長91%、Q2同比增長80%、Q3同 比增長44% ,整體情況不錯,但Q3有放緩的趨勢。分月份來看:7月 份完成進貨額850萬，同比增長53% ; 8月份完成進貨額1000萬，同 比增長26% ; 9月份完成進貨額750萬，同比增長42%。
Q3放緩原因：專家認為有以下幾點:1）去年上半年基數(shù)低:去年上半 年受到疫情影響，經(jīng)銷商在產(chǎn)品鋪設(shè)的渠道拓展方面停滯不前，造成基數(shù) 較低，而今年上半年該經(jīng)銷商鋪設(shè)了許多新的網(wǎng)點，鋪設(shè)的效果馬上在 Q1和Q2反映了出來，因此增速較高,預(yù)估有一半的增長來自新網(wǎng)點； 2）疫情反復(fù)和降雨問題：8月有疫情反復(fù),加上Q3北京天氣不好降雨 量大,消費者出行減少,例如連鎖網(wǎng)吧、夜店整體銷售都不理想。此外， 目前沒有明顯的數(shù)據(jù)表明消費力的下滑對東鵬的銷售產(chǎn)生影響。
10月份進貨情況9月的時候該經(jīng)銷商進貨額已經(jīng)達到全年總量的91% , 因此經(jīng)銷商在接下來Q4準(zhǔn)備在保證終端不缺貨的情況下,逐漸減少進貨, 但不會完全不進貨。經(jīng)銷商庫存水平：7月庫存水平］個月左右,8月份庫存水平1.5月左右,9月庫存水平50天左右，目前庫存和去年同期基本持平。其他華北經(jīng)銷商情況：專家反饋華北地區(qū)其他經(jīng)銷商今年增速也很快，有 的甚至比該經(jīng)銷商還快，但這些經(jīng)銷 商體量還偏小。目前東鵬還正在華北地區(qū)繼續(xù)招商，招商比較順利，新招 商對象主要是在縣區(qū)一級。
新品推廣情況
產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：該經(jīng)銷商主要代理東鵬的500毫升PET瓶裝和250毫升PET 瓶裝。新品里面代理了由柑檸檬茶、零糖特飲、加気、陳皮特飲等,目前 新品動銷都不是很理想。
零糖特飲情況：零糖特飲在華北區(qū)域銷量較少，在該經(jīng)銷商進貨額占比大 概只有3%-4% ,動銷情況不好，原因在于:1）主力產(chǎn)品500毫升PET 瓶和250毫升PET瓶才完成鋪貨，經(jīng)銷商目前沒有多余的精力在新產(chǎn)品 ±；2）功能性飲料的消費人群以男士為主，而這類人群對無糖和健康理 念不太在意，經(jīng)銷商認為無糖產(chǎn)品的應(yīng)用在茶類飲料里面很成熟，和健康 的理念更有貼合度,功能性飲料可能和這個理念不契合,可能效果不大； 3 ）零糖特飲價格相對偏高；4 ）推出時間較短，廠商目前還沒有太多賽 用投入。
競爭格局情況
樂虎情況樂虎的500毫升PET瓶裝和250毫升鋁罐瓶裝銷售情況持平， 各占總銷量的50%左右。專家認為樂虎500ml產(chǎn)品對東鵬不會有影響， 表現(xiàn)在以下2點：］）樂虎的口感度對比東鵬，相差很多。2）東鵬的品 牌知名度高過樂虎,東鵬的品牌沉淀也比樂虎久。戰(zhàn)馬情況:戰(zhàn)馬品牌的定價低,口味和紅牛相似，華彬意圖把紅牛的體量 轉(zhuǎn)移到戰(zhàn)馬身上。近期戰(zhàn)馬推出無糖產(chǎn)品，目前在便利店和人流量大的商 超有鋪貨,但沒有很大規(guī)模的鋪市。
體質(zhì)能量情況：體質(zhì)能量的動銷增速預(yù)計今年會有所下滑,去年增速在 30%左右，今年增長預(yù)計在20%左右。體質(zhì)能量的價格在5元區(qū)間內(nèi)， 和東鵬基本一致，目前鋪貨網(wǎng)點的數(shù)量也比樂虎多很多，但今年增速下滑， 原因在于：1）目前鋪貨網(wǎng)點數(shù)量基本飽和，繼續(xù)拓展的空間不大；2 ） 受到東鵬競爭的影響。
華彬和天絲紅牛:華彬紅牛今年銷售情況不好,總體是一個下渭的趨勢。 該經(jīng)銷商代理華彬紅牛分季度進貨情況:Q1增長9% , Q2下跌6% , Q3下跌7% ,預(yù)計Q4會下滑10%左右。天絲的總體情況不錯,趨勢是 上漲的，但天絲市場占比較小，綜合華彬和天絲，總體紅牛的銷售情況還 是處于下滑的趨勢。經(jīng)銷商給出3點華彬銷量下滑的原因：1 ）廠家現(xiàn)在 不敢投入廣告費用，僅投入促銷費用；2 ）經(jīng)銷商不敢壓貨，導(dǎo)致沒有銷 售壓力；3）紅牛目前主要推廣它的子品牌戰(zhàn)馬，經(jīng)銷商的費用和資源都 轉(zhuǎn)移到了推廣戰(zhàn)馬這塊；4 ）天絲搶奪華彬的業(yè)務(wù)員，經(jīng)銷商,對華彬造 成部分的銷量下滑影響。
紅牛價格戰(zhàn)情況:華彬和天絲都有降價的情況存在。華彬打折之后價格在 5.3-5.5元之間。天絲打折之后價格在4.8-5.0元區(qū)間。經(jīng)銷商認為紅牛 的終端打折對東鵬沒有影響，原因在于：1）華彬和天絲的降價幅度不夠； 2 ）東鵬產(chǎn)品本身定價不高，且本身自己也在做促銷活動，例如500毫升 PET瓶裝的標(biāo)價在6塊左右，打折之后價格也下降到5塊，相比紅牛打 折之后相差不多。
華彬與天絲價格戰(zhàn)情況
華彬促銷情況：目前華彬紅牛在南區(qū)的促銷力度相比往年有所加大。體現(xiàn) 現(xiàn)在經(jīng)銷商進貨價格層面，以往一般經(jīng)銷商打款價格110多元/箱,以前 歷來的促銷力度都控制2%以下，但現(xiàn)在每箱會給2-5元的返利（2元是 打底）?專家認為華彬加大力度促銷的原因有2點：1）感受到來自泰國 天絲的壓力，在渠道、終端上都有競爭；2 ）東鵬的快速崛起，在廣東也 有很好的增長速度,當(dāng)?shù)厥袌龈偁幐窬钟凶兗ち业内厔荨?/span>
天絲促銷策略：天絲和華彬都比較控制促銷的力度，但是相比較起來，天 絲的力度更大，促銷方式更直接，在經(jīng)銷商進貨價格上面天絲會比華彬便 宜2塊錢。專家認為長期來看天絲和華彬的價格戰(zhàn)有可能加劇，原因在 于天絲目前體量較小，去年還發(fā)生了產(chǎn)能不足的問題，而今年天絲在寧夏 投了生產(chǎn)線，明年會有更高的產(chǎn)能釋放，會使得天絲和華彬的競爭程度越 來越激烈,專家認為解決競爭的途徑有2個：］）通過法律的途徑,看誰 最后能拿到最終的代理權(quán)；2 ）通過降價的方式搶占渠道。目前來看雙方 高層都不希望打價格戰(zhàn)，但從基層角度來說，業(yè)務(wù)員為了完成業(yè)績指標(biāo)會 給經(jīng)銷商壓力，而經(jīng)銷商為了把貨賣到終端，會降價讓給終端客戶一部分 利潤。終端客戶在選擇天絲和華彬之間可能傾向選擇進貨價更低的那個。
廠商對價格戰(zhàn)態(tài)度專家認為廠商很怕渠道的傳貨價格（經(jīng)銷商出貨價格） 往下走，例如原來120元/箱、現(xiàn)在118元/箱的話危害就是經(jīng)銷商不囤 貨了，經(jīng)銷商不囤貨的話壓力就小，積極性也沒囤貨時好。專家預(yù)計未來 天絲可能會有更大的促銷，華彬預(yù)計也會跟隨天絲降價，但是雙方還是比 較克制的,因為天絲和華彬還是屬于紅牛同品牌，降價太多會傷品牌。
終端促銷情況：今年華彬沒有在終端做更多的打折活動，但目前對消費者 的促銷活動是掃碼送紅包，今年對比往年力度是加大的。而天絲和華彬送 紅包的力度基本差不多。
對東鵬的影響：目前來看華彬和天絲的價格戰(zhàn)對東鵬的銷量沒有明顯的影 響。但是長遠來看價格戰(zhàn)對東鵬來說不是好事,例如紅牛的終端零售價下降1元，會壓縮東鵬的提價空間， 使得東鵬的產(chǎn)品價格沒法往上走，例如會影響到東鵬的高端產(chǎn)品零糖特飲等。戰(zhàn)馬發(fā)展情況
銷售情況：2020年戰(zhàn)馬銷售額（經(jīng)銷商打款）大約13億，專家預(yù)計今 年樂觀情況下大約10億，下滑的原因是原來的增長主要來自渠道的鋪貨， 而目前的銷量回撤屬于正常現(xiàn)象。
動銷情況：戰(zhàn)馬的定價基本和紅牛一樣，實際上戰(zhàn)馬在變相搶奪華彬紅牛 目前的消費群體。專家表示今年戰(zhàn)馬的動銷情況不好，原因在于：1 ）雖 然做了很多品牌宣傳但畢竟還是新品牌，而品牌營銷是一個長期的過程， 需要積累到一定階段才會有爆發(fā)式增長；2 ）價格偏高，和紅牛差不多， 很難說服消費者選擇戰(zhàn)馬而不是紅牛,消費者會想一樣的價格為什么不買 紅牛。
鋪貨情況:從網(wǎng)點數(shù)量來看,2年前戰(zhàn)馬鋪貨高峰時期大概100萬以上 終端數(shù)量，現(xiàn)在降到大幾十萬的水平。渠道策略今年戰(zhàn)馬的渠道策略是健康化發(fā)展原因是之前兩年鋪貨太兇, 終端動銷情況不好，對經(jīng)銷商有影響?，F(xiàn)在不會像以前一樣把貨壓給紅牛 的經(jīng)銷商，目前戰(zhàn)馬的經(jīng)銷商庫存2個月左右，前兩年大概要3個月左 右。專家預(yù)計戰(zhàn)馬今年終端零售額會有10-15%增長。
新品策略：近期戰(zhàn)馬推了 180ml小規(guī)格新品，價格5-6元左右，定價比 紅牛更高。這波新品的策略是把價格和品牌調(diào)性往上拉，從而顛覆紅牛。 目前相當(dāng)于是一個嘗試,在電商平臺嘗試，還沒有大規(guī)模鋪渠道，目前預(yù) 估這些產(chǎn)品不會成為主流。
紅牛近期情況
華彬紅牛Q3的打款額比預(yù)期的要差一些。整個紅牛品牌(華彬+天絲) 的總體量在240億元左右，總體來說是在增長的。
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