海報觀察員張靜寧
京喜拼拼不是社區(qū)團(tuán)購賽道上第一個倒下的選手，當(dāng)然也不會是最后一個。以往“戰(zhàn)事膠著”的社區(qū)團(tuán)購“大戰(zhàn)”，現(xiàn)在也走到了行業(yè)的十字路口。
2021年7月，同程生活申請破產(chǎn)；10月“十薈團(tuán)”陸續(xù)關(guān)停；2021年第四季度，“美團(tuán)優(yōu)選”虧損逐季增加；今年3月，橙心優(yōu)選全線關(guān)停；6月，京喜拼拼再次關(guān)停多地業(yè)務(wù)……
社區(qū)團(tuán)購的“江湖混戰(zhàn)”
要搞清社區(qū)團(tuán)購，就要先了解社區(qū)團(tuán)購的行業(yè)局面。2016年社區(qū)團(tuán)購業(yè)態(tài)最早出現(xiàn)在長沙，“興盛優(yōu)選”通過預(yù)售+自提的模式吸引了不少創(chuàng)業(yè)公司“下場”，逐漸形成了公眾普遍認(rèn)知的“老三團(tuán)”，即“興盛優(yōu)選”“十薈團(tuán)”和“同程生活”。2019年到2020年，疫情的大背景讓社區(qū)團(tuán)購快速擴(kuò)充，大量資本進(jìn)入市場。背靠互聯(lián)網(wǎng)巨頭，美團(tuán)的“美團(tuán)優(yōu)選”、拼多多的“多多買菜”、滴滴的“橙心優(yōu)選”火速入局，成為“新三團(tuán)”。
當(dāng)然，除了“老三團(tuán)”和“新三團(tuán)”，還有一些平臺在做社區(qū)團(tuán)購，比如京東推出的“京喜拼拼”，阿里巴巴的“淘鮮達(dá)”，還有一些創(chuàng)業(yè)公司“每日優(yōu)鮮”“美家買菜”等。
需要特別說明的是，興盛優(yōu)選由于是社區(qū)團(tuán)購的“開路人”，不少社區(qū)團(tuán)購平臺都是從模仿它的模式開始的。興盛優(yōu)選模式的核心是“團(tuán)長”，平臺不直接對接客戶，商品、銷售、配送、客服都是通過團(tuán)長來對接完成的，而興盛優(yōu)選大部分的團(tuán)長就是他們芙蓉興盛線下便利店的店長。
但互聯(lián)網(wǎng)巨頭成立的社區(qū)團(tuán)購平臺顯然不適用于這種模式，他們采用的是典型的互聯(lián)網(wǎng)打法：燒錢。先用大量資本鋪開市場，再無差別地推廣，待業(yè)務(wù)迅速擴(kuò)張之后再精細(xì)化營銷。
截止到2020年9月，新三團(tuán)累計用戶就達(dá)到了16億多，徹底打亂了社區(qū)團(tuán)購初期的行業(yè)秩序。
被誤判的賽道?
不論是“老三團(tuán)”還是“新三團(tuán)”，社區(qū)團(tuán)購要想與實體商超比賽，補(bǔ)貼、低價便是它的“殺手锏”。
而導(dǎo)致社區(qū)團(tuán)購“退場”的可能恰恰就是這個“殺手锏”。2020年底，市場監(jiān)管總局提出“九不得”規(guī)范社區(qū)團(tuán)購秩序，要求互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)嚴(yán)格遵守社區(qū)團(tuán)購新規(guī)，從價格補(bǔ)貼、市場壟斷、限制競爭等多維度對社區(qū)團(tuán)購提出嚴(yán)格要求，叫停了“0.1元菜心”“0.99元蘋果”類似的價格戰(zhàn)。此后各平臺訂單明顯下滑。
社區(qū)團(tuán)購的核心品類是生鮮，但當(dāng)平臺不再能低價售賣后，社區(qū)團(tuán)購相對線下鮮超的優(yōu)勢也就喪失了一大半。
此外，社區(qū)團(tuán)購走下坡路的原因除了監(jiān)管力度的加大，還有競爭力的缺失。社區(qū)團(tuán)購雖然是行業(yè)內(nèi)的一次革新，但是卻始終沒有給消費(fèi)者明確出自己的核心競爭力，也就是“我為什么一定要在社區(qū)團(tuán)購中消費(fèi)”的問題。
對于零售類產(chǎn)品，大多數(shù)人的基本要求就是“多、快、好、省”，社區(qū)團(tuán)購的“省”被監(jiān)管壓縮之后，不少平臺轉(zhuǎn)向“好”。構(gòu)建強(qiáng)大的選品能力當(dāng)然也是社區(qū)團(tuán)購贏得線下市場的關(guān)鍵。但從現(xiàn)狀看，社區(qū)團(tuán)購平臺的選品，還是沒有與大量競品形成差異化，還被“預(yù)約制”“自提不方便”拖了后腿。
雖然隨著2021年到2022年間疫情的反復(fù)，不少社區(qū)團(tuán)購平臺又恢復(fù)了一些活力，但失去優(yōu)勢后，即使社區(qū)團(tuán)購可以提供更多的品類、更好的服務(wù)，也不過是隔靴搔癢，難以長期盈利。
“快團(tuán)團(tuán)”又是誰?
很多人知道“快團(tuán)團(tuán)”大概是從今年開始的，尤其是4月初上海靜態(tài)管理期間，“快團(tuán)團(tuán)”的幾十萬個團(tuán)長為無數(shù)居民帶來了多樣化的物資。
“快團(tuán)團(tuán)”是上海尋夢信息技術(shù)有限公司，也就是拼多多旗下的產(chǎn)品，早在2020年3月就已經(jīng)上線，隨著產(chǎn)品品類的豐富和其提供資產(chǎn)明細(xì)的主要功能，以及社交裂變的模式，“快團(tuán)團(tuán)”在2021年到2022年迎來了爆發(fā)式的增長。
從行業(yè)來說，“快團(tuán)團(tuán)”與新老三團(tuán)一樣，本質(zhì)上都是社區(qū)團(tuán)購，但是為什么“快團(tuán)團(tuán)”今年就走紅了，而大多社區(qū)團(tuán)購平臺卻退場了呢?
首先，“快團(tuán)團(tuán)”的產(chǎn)品多元化是很重要的因素之一。“萬物皆可快團(tuán)團(tuán)”是其目標(biāo)，不管是水果、美妝、酒店、會員甚至飛機(jī)都可以團(tuán)。目前“快團(tuán)團(tuán)”覆蓋了90多個行業(yè)，而且大多數(shù)產(chǎn)品區(qū)別于普通的生鮮商超賣場，對標(biāo)淘寶、京東，這就大大提高了“快團(tuán)團(tuán)”作為社區(qū)團(tuán)購的實用性。
其次，“快團(tuán)團(tuán)”的經(jīng)銷結(jié)構(gòu)區(qū)別于團(tuán)購平臺。社區(qū)團(tuán)購有點類似于早期微商，存在很多的層級關(guān)系，自然利潤分配也向高層傾斜。而快團(tuán)團(tuán)的結(jié)構(gòu)是扁平化的，經(jīng)銷體系中只有供貨團(tuán)長和幫賣團(tuán)長兩個角色。供貨團(tuán)長將自己手上的貨源上架，消費(fèi)者既可以購買又可以幫賣，供貨團(tuán)長通過幫賣團(tuán)長實現(xiàn)裂變出單，一人開團(tuán)，千人幫賣，萬人跟團(tuán)。
最后，“快團(tuán)團(tuán)”滿足了私域流量銷售的需求。這幾年時間里，品牌的營銷獲客方式正在發(fā)生改變，做“私域”，似乎成為了一個必選項。什么是私域呢？私域其實是那些你直接擁有的、可重復(fù)、低成本甚至免費(fèi)觸達(dá)的用戶。而“快團(tuán)團(tuán)”就是基于微信關(guān)系鏈這種私域流量而誕生的產(chǎn)品，它的傳播方式大部分是通過微信好友之間的互傳推廣開的，這種微信社群的玩法便達(dá)成了消費(fèi)者裂變的邏輯，這些消費(fèi)者轉(zhuǎn)化率和忠誠度都比較高，成為了“快團(tuán)團(tuán)”火爆的一大支撐。
社區(qū)團(tuán)購的未來會如何，還有待觀察。但疫情造成的短時間團(tuán)購熱潮相對特殊，雖然再次讓社區(qū)團(tuán)購“出圈”，可僅靠這些熱度也無法支撐一個行業(yè)走得更遠(yuǎn)。從“快團(tuán)團(tuán)”的成功來看，各平臺若想真正找到破局之道，還需要“向內(nèi)看”，形成自身的差異化競爭力和獨特的運(yùn)營策略，找到符合自己的發(fā)展之路。
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