今天再談新品牌起盤，很多人恐怕已經(jīng)不再像兩年前一樣興奮和熱血。
除了資本遇冷，很大程度上也是抖音、小紅書這些，在過去兩年被所有人奉為流量、種草圣地的平臺(tái)，開始逐漸走向"內(nèi)卷"和紅海。消費(fèi)創(chuàng)新的鼓點(diǎn)還在繼續(xù)，但走到今天，還有沒有一個(gè)更適合新品牌從0到1的陣地？
得物或許是個(gè)值得關(guān)注的平臺(tái)。很多人對(duì)它的認(rèn)知還停留在潮鞋的階段，但實(shí)際上，經(jīng)過幾年的默默發(fā)展，得物已經(jīng)長成了一個(gè)月活一億、GMV超千億的頭部交易平臺(tái)。
"現(xiàn)在它每個(gè)月都有10萬+的新品上線，超過70%的用戶都是Z世代95后，我對(duì)它的定義就是男版小紅書、Z世代的天貓，而且紅利才剛剛開始。"
MYOMY主理人徐曉光
徐曉光是前美團(tuán)資深產(chǎn)品經(jīng)理，百度、甲骨文研發(fā)工程師。從互聯(lián)網(wǎng)跨界做消費(fèi)品，MYOMY目前是得物眼鏡類目TOP1品牌，全年總gmv超2000萬,并在2021年完成梅花創(chuàng)投領(lǐng)投的千萬級(jí)天使輪融資。
口述 | 徐曉光
編輯 | 林 赟
大家好，我是潮流配飾品牌MYOMY的主理人，我這次主要分享，如何抓住得物平臺(tái)的巨大紅利，實(shí)現(xiàn)品牌的從0到1？
我先介紹下得物的整體情況，它本身非常低調(diào)，幾乎不對(duì)外披露數(shù)據(jù)和融資情況，所以在整個(gè)行業(yè)很有神秘感，很多人都不太了解它。
得物最早在2015年成立，作為資訊APP上線，以潮鞋為主。2017年上線了交易功能，它一直做的模式叫"先鑒別后發(fā)貨"。
在這個(gè)模式下，像傳統(tǒng)電商的空包刷單和假貨的情況會(huì)少很多，得物應(yīng)該是刷單現(xiàn)象最少的電商平臺(tái)。
2018年之后，它開始擴(kuò)充品類，比如潮服、包包、手表、配飾、數(shù)碼產(chǎn)品還有潮玩。2019年，美妝類目開始上線，也是在這之后開始產(chǎn)生非常大的紅利。
現(xiàn)在它每個(gè)月都有10萬+的新品上線，而且月活超過了一個(gè)億。從我們內(nèi)部得到的數(shù)據(jù)來看，它在2022年的GMV還會(huì)再翻一倍。
得物是年輕用戶群體數(shù)量最多的平臺(tái)。
除此之外，很多巨頭也在跟進(jìn)。
比如前兩年，閑魚也開辟了一個(gè)頻道做鑒別發(fā)貨，引入了很多達(dá)人，但閑魚的用戶群體和潮流人群還是有很大偏差，這個(gè)項(xiàng)目基本上算失敗了。阿里今年又推出了一個(gè)叫"態(tài)棒"的潮流電商平臺(tái)，還在內(nèi)測(cè)。
另外就是抖音盒子，直接對(duì)標(biāo)的也是得物。新浪也出了一個(gè)叫hobby的潮流信息平臺(tái)，未來的模式也會(huì)向得物靠近。
所以，巨頭已經(jīng)感受到了得物的體量足夠大，甚至對(duì)他們當(dāng)前的模式產(chǎn)生了比較大的沖擊。
接下來主要講一下得物目前的紅利情況，包括平臺(tái)特性、競(jìng)爭(zhēng)格局、潛在的機(jī)會(huì)點(diǎn)等等。
這是得物的用戶畫像，可以看到用戶主要集中在一線和新一線城市。
包括我們自己的后臺(tái)數(shù)據(jù)也顯示，有50%是新一線城市的人群。所以得物不像拼多多直接切最底層的人群，這樣其實(shí)很難再往上走，但得物未來還可以往二三線下沉，這樣的平臺(tái)特性決定了它會(huì)有更大的發(fā)展空間。
從性別來看，男生更多一些，而且超過70%是Z世代95后。
這群年輕人有一個(gè)很神奇的消費(fèi)理念，他們可能會(huì)存很久的錢去買一個(gè)LV的包、一雙AJ的鞋，但同時(shí)穿優(yōu)衣庫的T恤，配我們MYOMY的眼鏡。
所以整個(gè)得物的價(jià)格帶，其實(shí)是兩極分化的狀態(tài)：
第一是輕奢以上，主要是國際大牌，像GENTLE MONSTER、LV、GUCCI、迪奧這些，千元以上甚至上萬的價(jià)格在得物的銷量是非常棒的。
第二是像優(yōu)衣庫這樣價(jià)格在100-300之間的大眾品牌，也賣得非常好。
從具體類目的分布上來看的話，主要有幾塊：
第一塊是它起家的鞋，最早占百分之八九十，后面由于其他類目的崛起，鞋的占比越來越小，但現(xiàn)在仍然是第一大類目，占比在30%-40%之間。
國內(nèi)的有李寧、匹克、安踏，國際的像耐克、阿迪、匡威、vans等等。其實(shí)這個(gè)類目里國潮品牌的空間有限，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)足夠大。
第二是潮服板塊，它的增長非常迅猛，其實(shí)享受得物紅利最多的就是服裝。
服裝從零到開始做，到去年旺季的時(shí)候已經(jīng)可以做到單周24億了，這個(gè)數(shù)據(jù)非常亮眼。
這個(gè)類目的機(jī)會(huì)點(diǎn)也非常多：首先，它是一個(gè)新興類目；第二，它里面有非常多分支，光國際潮流里面就有美國潮牌、韓國潮牌、日本潮牌。
國潮也吃到了非常大的紅利，比如福州有個(gè)品牌，在淘寶上做得一般，基本上在腰部以下，但因?yàn)檫M(jìn)得物比較早，吃到了比較大的紅利，2021年全年的凈利潤已經(jīng)達(dá)到了一個(gè)億，這非常可怕。
所以潮服的天花板非常高，有非常多的機(jī)會(huì)。問題在于競(jìng)爭(zhēng)也比較激烈，到什么程度呢？
如果是淘寶的女裝店，現(xiàn)在送都很難送，因?yàn)槊磕暌蘸芏喙芾碣M(fèi)，基本入不敷出。而得物的女裝店還不是強(qiáng)勢(shì)品類的情況下，可以單店賣到幾十萬。
第三是箱包。這個(gè)類目也很有意思，體量也很大，主要還是以國際品牌為主，比如LV、迪奧、GUCCI，以及耐克、MLB運(yùn)動(dòng)的包。當(dāng)然，也有一些國內(nèi)品牌，像米菲兔，也賣得非常好。
另外，還有一些小眾潮流的運(yùn)動(dòng)包做得也還可以，雖然國內(nèi)品牌的空間比較有限，但仍然是有機(jī)會(huì)的，因?yàn)樗旧淼脑鲩L足夠快。
得物的第四大類目是配飾據(jù)我所知銷量也非常的高，出乎原有認(rèn)知。這個(gè)類目也呈現(xiàn)兩極分化。國際品牌比如說像LV的手鏈、戒指，GUCCI的項(xiàng)鏈之類的，都賣得非常好。
另外國內(nèi)的一些品牌也能做到很大的體量，比如我朋友的品牌叫范琦，之前是做海外的，在國內(nèi)其實(shí)才剛剛起步，他們?cè)?020年12月份才進(jìn)得物從零開始做，到去年12月份已經(jīng)做到單月接近3000萬的體量了。
我們MYOMY也是從零開始，到現(xiàn)在400多萬的單月GMV。
配飾類目現(xiàn)在還是非常有機(jī)會(huì)的，因?yàn)樗隗w量上有足夠高的天花板。
服裝品牌單月GMV大于3000萬的比比皆是，但在配飾里面做到這個(gè)體量已經(jīng)比較頭部了，它的競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)服裝來說還比較弱，機(jī)會(huì)點(diǎn)也比較多。
第五大類目是美妝。美妝在得物上線比配飾還要晚，但是增長速度非常快，甚至有時(shí)候會(huì)超過配飾。
美妝的情況也一樣，國際品牌像SKII、圣羅蘭，以及國內(nèi)的品牌像完美日記，賣得都很好，這很神奇，畢竟得物是一個(gè)看起來男性用戶為主體的平臺(tái)。
男性的護(hù)膚、美妝類品牌，比如左顏右色、理然、尊藍(lán)的體量也非常大。通過銷量和客單價(jià)去推測(cè)，它們單月的交易體量應(yīng)該是在500萬-1000萬左右。
其他類目也依然有機(jī)會(huì)點(diǎn)，比如手表，這個(gè)類目略小于配飾跟美妝，另外就是3C類的蘋果耳機(jī)、手機(jī)，還有一些家電也賣得很好。
還有很多像文創(chuàng)這種新興類目，體量比較小，但反而很有機(jī)會(huì)成為類目第一。如果成了類目第一，你可以享受到新興類目非常大的流量紅利。
我們?cè)诘梦锷弦沧隽擞幸荒甓?，所以我建議大家要關(guān)注整個(gè)得物的競(jìng)爭(zhēng)格局。
如果新興品牌比較有錢，我建議去選擇服裝、箱包、配飾，甚至是鞋這幾個(gè)類目。雖然競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，但在當(dāng)前階段可以快速到達(dá)一個(gè)比較高的體量。
如果是像我們MYOMY一樣從零開始做，而且本身沒有足夠多的背景和資源，我建議選擇一些小類目。
得物是非常有個(gè)性和格調(diào)的平臺(tái)，它不喜歡商家內(nèi)卷，不會(huì)像淘寶、抖音有非常多價(jià)格很低的白牌甚至假貨。
得物不喜歡這樣，它甚至在系統(tǒng)上要求一件T恤不得低于109元。當(dāng)然如果一個(gè)比較有影響力的品牌，價(jià)格體系已經(jīng)定下來了，比如優(yōu)衣庫有一些60塊錢的T恤也可以在平臺(tái)上賣的，但需要開白名單。
這是很多品牌方愿意看到的，它可以給你帶來足夠高的溢價(jià)和毛利，那自然就有誕生品牌的可能。
這也是我非?？春玫梦锏狞c(diǎn)，它相對(duì)于國內(nèi)的其他平臺(tái)來說，雖然體量不大，但是更適合新興品牌。
講完紅利我們?cè)僦v講得物的運(yùn)營策略，這部分偏細(xì)節(jié)，我們會(huì)看整個(gè)得物的流量分布，以及對(duì)應(yīng)的一線實(shí)操。
我對(duì)整個(gè)得物的認(rèn)知，分兩個(gè)部分：
第一是社區(qū)，有點(diǎn)像男版小紅書，因?yàn)樗行杂脩羝啵钗恼潞头N草都更偏直男審美。
另一部分是電商，它是Z世代的天貓。我們后來做了很多測(cè)試，發(fā)現(xiàn)整個(gè)Z世代對(duì)它的定位很高，比如潮服配飾，他們即使在抖音看到也不會(huì)買，而是選擇得物，這是一個(gè)非常神奇的情況。
所以得物的運(yùn)營節(jié)奏也跟淘寶、京東完全不同。
很多電商平臺(tái)，基本都是圍繞著大的節(jié)日，比如雙11、雙12、618在做。得物也分了S級(jí)、A級(jí)，還有日常的活動(dòng)，但你會(huì)發(fā)現(xiàn)它的S級(jí)活動(dòng)都是什么情人節(jié)、春節(jié)、元旦、圣誕之類的。
雖然雙11也放在里面，但從我們運(yùn)營了一年多的經(jīng)驗(yàn)來看，雙11的流量其實(shí)不強(qiáng)，因?yàn)榈梦锷系哪贻p人對(duì)雙11沒有特別大的認(rèn)知。
反而是在520、七夕、雙旦這樣的節(jié)日，得物里有非常多年輕男性用戶，會(huì)有一個(gè)剛需是給女朋友、給老婆送禮物。這是得物的一個(gè)奇特的現(xiàn)象。
剛剛我們提到得物分兩大環(huán)節(jié)，電商和社區(qū)。我們先講電商，以配飾類目為例。
首先，要考慮品類特性。比如配飾會(huì)有明顯的季節(jié)性，冬天太陽鏡就進(jìn)入淡季，但是圍巾、皮具、帽子賣得非常好。所以品牌未必要只做某一類產(chǎn)品，可以結(jié)合本身的特點(diǎn)，擁有非常多的小類目。
第二，要結(jié)合送禮的情況。得物有非常強(qiáng)的特性就是直男送禮，所以你需要有看起來高級(jí)的外包裝。
你的外包裝能不能設(shè)計(jì)得符合送禮的場(chǎng)景，就決定了你在平臺(tái)的情人節(jié)、520、七夕、圣誕節(jié)這些節(jié)點(diǎn)，能否獲得更多的流量和更大的銷量。
另外，流量分布的部分就更細(xì)節(jié)了。
首先是商品上新。第一周非常重要，得物會(huì)送一些免費(fèi)的流量給新品，如果新品的轉(zhuǎn)化不錯(cuò)，那它會(huì)進(jìn)入到下一個(gè)流量池。所以一定要把整個(gè)商品的上新做得足夠的好、足夠扎實(shí)。
這里面分幾部分：
一是首圖，得物非常有個(gè)性，它不喜歡商家搞花里胡哨的首圖，比如浮夸的折扣，它喜歡干干凈凈的。
得物所有的商品圖都非常規(guī)整、干凈。所以在有限的空間內(nèi)，你想把首圖拍得跟其他商家不一樣難度比較高，但這也是你脫穎而出的機(jī)會(huì)。
比如我們MYOMY其實(shí)是整個(gè)得物眼鏡類目里，第一個(gè)斜著拍眼鏡的品牌，等我們成為類目第一之后，就有很多競(jìng)品開始抄我們的拍攝手法，甚至有些很夸張地盜我們的種草圖。
二是提前準(zhǔn)備開箱精選。得物商品底下有一個(gè)類似買家秀的地方，因?yàn)樗臻g有限，所以大部分品牌都會(huì)找模特、KOL拍，這些圖很容易成為開箱精選和對(duì)外展示的窗口。
因?yàn)橛脩艨吹揭粋€(gè)新品點(diǎn)進(jìn)來，如果沒有開箱精選，轉(zhuǎn)化是比較低的，他不知道這個(gè)東西到底上身好不好看。但是有買家展示的話，就會(huì)引導(dǎo)用戶去下單，這就是運(yùn)營的細(xì)節(jié)。
另外，報(bào)價(jià)也非常重要。因?yàn)槟闵闲铝怂鼤?huì)立刻給你流量，得物后臺(tái)審核完是不通知你的，如果你因?yàn)楦鞣N原因晚一天報(bào)價(jià)，那當(dāng)天的流量就浪費(fèi)掉了。
從整個(gè)推進(jìn)的流程上說，首先要拍開箱精選，在新品上架之后快速報(bào)價(jià)，并把之前拍好的開箱精選鋪進(jìn)去。所以早期在上新、測(cè)款的時(shí)候，免費(fèi)的流量一定要抓住。
第二，得物現(xiàn)在有非常多的活動(dòng)。它不像天貓要跑直通車，或者抖音去投巨量，它有很多官方的活動(dòng)，如果沒能參加上就錯(cuò)過了很多官方贈(zèng)送的流量。
不過這里有一個(gè)前提，一般活動(dòng)都是要求比較好的產(chǎn)品才能參與。什么叫好的產(chǎn)品？有一定的銷量，轉(zhuǎn)化率足夠高，產(chǎn)品的調(diào)性足夠高。
所以前面幾步特別重要，你上新之后獲得了免費(fèi)的流量，跑出了一些交易額，轉(zhuǎn)化足夠好，然后被得物官方選中，進(jìn)入活動(dòng)又得到了下一步的流量，就形成了非常正向的循環(huán)。
而且等到520、七夕等關(guān)鍵節(jié)日，平臺(tái)的大促的流量是非常大的，如果前面做得不好，那就很難進(jìn)入大促，所以整個(gè)運(yùn)營的細(xì)節(jié)非常重要。
第三，得物也有直播。它之前的直播是不賣貨的，而是期待做成品宣的渠道。但這樣就導(dǎo)致直播的ROI很低，很多商家不愿意參與。
后來得物做了一些調(diào)整，更加考慮了交易的需求，所以目前整個(gè)交易額還好， ROI基本上可以做到1：3了。
如果有新興品牌想進(jìn)得物，我建議等有額外的精力、資金再做直播，因?yàn)榈梦锏腒OL沒有那么強(qiáng)，體量比較小。
但可以作為一個(gè)很好的品牌曝光入口，而且合作直播是按比例分成的，不會(huì)涉及到坑位費(fèi)。分傭的比例也非常低，很多只有10%左右。
最后一部分是置換資源，比如得物的開屏曝光量是非常大的，但我不建議大家花錢去買開屏，相對(duì)來說你花錢做ROI價(jià)格是低的。
剛剛講了電商運(yùn)營的一些細(xì)節(jié)，社區(qū)投放的話，MYOMY應(yīng)該是整個(gè)得物平臺(tái)里"內(nèi)卷"的第一名。
很多體量比我們大、投錢更厲害，一個(gè)月可能要投上百萬的品牌，投放效率還沒有我們高。我們通過單品的種草可以獲得一千萬的曝光，這個(gè)是非?？鋸埖臄?shù)據(jù)。
很多不是我這個(gè)類目的都認(rèn)識(shí)MYOMY，因?yàn)槲覀冊(cè)诘梦锷鐓^(qū)里面投放量大，基本上得物的周報(bào)都會(huì)提到我們的名字，甚至有時(shí)候投放少了，他們都會(huì)主動(dòng)來問是什么原因。
所以在這部分我們非常有經(jīng)驗(yàn)，可以跟大家分享。
我先從最近的平臺(tái)的趨勢(shì)變化講起，它有一個(gè)從年輕的狀態(tài)，慢慢變成熟的過程。我們進(jìn)得物的時(shí)候也一樣，最早的平臺(tái)和算法邏輯，到了去年下半年發(fā)生了很大的調(diào)整。
前期它非常扶持新號(hào)，之前我自己沒有粉絲的小號(hào)，只要發(fā)一些圖，甚至都不是KOL，基本上可以獲得一百到兩三百的點(diǎn)贊，背后是上千甚至上萬的曝光。
在當(dāng)時(shí)那個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)進(jìn)入得物，社區(qū)投放就是以量取勝。那個(gè)時(shí)候只要是新號(hào)，得物官方都會(huì)給你非常多的流量，哪怕你的"質(zhì)"不OK，就像我最早發(fā)的每個(gè)帖子也能獲得100-200的曝光。
但到去年下半年，特別是九十月份，ROI跌得非常慘，整個(gè)的打法失效了。我們?cè)谝呀?jīng)有幾百粉的情況下，再隨便發(fā)一些產(chǎn)品圖點(diǎn)贊就只有二三十了，整個(gè)的流量開始往腰部以上的KOL開始傾斜。
之后我們做了更多的測(cè)試，發(fā)現(xiàn)頭部、中部的KOL一個(gè)單帖可以做到幾十萬、幾百萬的曝光，它就遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于去鋪一百個(gè)、一千個(gè)KOC的效果。
在這種情況下它就從以量取勝變成了精細(xì)化運(yùn)營，在這個(gè)基礎(chǔ)上我們總結(jié)了一些技巧和方法：
首先是借助熱門商品來搭配流量。比如新出了一款熱度很高的球鞋，你就可以讓KOL穿著這款球鞋然后搭配你的產(chǎn)品。
這時(shí)候所有去看球鞋的用戶大概率都會(huì)刷到這篇種草，而且他也想看別人是怎么搭配的，這是一個(gè)小技巧。
第二就是參加官方的話題，每個(gè)季節(jié)和月份都會(huì)有得物主推的話題，比如男生搭配，得物官方是給流量的，但如果你沒有去選得物官方主推的話題，能得到的流量曝光就很有限。
第三是關(guān)于種草圖文的調(diào)性，我觀察到整個(gè)得物的社區(qū)，大爆文基本上都是符合直男審美的。
比如女孩子的顏值非常高、服飾很可愛，或者男性你拍得高不高級(jí)、顯不顯得有調(diào)性，當(dāng)這些非常符合直男審美的時(shí)候，就很容易出爆品。
第四，素人促轉(zhuǎn)化，達(dá)人出爆款。是什么意思？
雖然現(xiàn)在進(jìn)入第二階段，已經(jīng)不再是以量取勝了，但素人也有他自己的價(jià)值，很適合鋪開箱精選，因?yàn)閮r(jià)格很低，你可以在很早的時(shí)候就找10-20個(gè)素人把圖都拍好，等商品上架之后快速的去鋪精選，用戶進(jìn)來之后轉(zhuǎn)化率就非常高。
達(dá)人出爆款是因?yàn)榉劢z量足夠多，如果本身的內(nèi)容足夠好，就很容易出大爆款。
最后一點(diǎn)就是明星，如果品牌有一定的明星資源那是非常好的優(yōu)勢(shì)，得物官方會(huì)給到很多的流量扶持。甚至弱一點(diǎn)咖位的明星，你只是花錢拍了街拍look發(fā)到社區(qū)里了，得物官方就會(huì)給到額外的流量。
1、從混沌到規(guī)范，得物平臺(tái)的三大變化趨勢(shì)
最后總結(jié)一下得物的趨勢(shì)變化，有幾個(gè)明顯的點(diǎn)：
第一點(diǎn)就是剛剛說的，它從一個(gè)躺著賺錢的平臺(tái)，慢慢進(jìn)入到一個(gè)偏運(yùn)營的階段，當(dāng)然現(xiàn)在還有一個(gè)保底的流量，但不會(huì)像以前那么大。
前段時(shí)間我見到一個(gè)做品牌管理的老哥，他有幾個(gè)品牌在得物上做得挺好，做到上千萬的規(guī)模，但很神奇的是他完全不知道自己是怎么做起來的。
其實(shí)就是進(jìn)得比較早，那個(gè)時(shí)候流量紅利足夠大。他現(xiàn)在依然在做，但發(fā)現(xiàn)新的品牌在得物里面根本做不起來，因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)只知道上貨，原來的做法已經(jīng)完全不行了。
第二，得物從早期狀態(tài)，開始進(jìn)入品牌治理的階段，而且治理的力度越來越強(qiáng)。
去年它關(guān)掉了幾十個(gè)品牌，這里面甚至有一些量級(jí)達(dá)到了單月一千萬，但基本都是仿大牌，可能只是換了一個(gè)logo。這是得物非常討厭的，因?yàn)檫@樣會(huì)影響到品牌的調(diào)性，以及年輕人的心智。
另外就是社區(qū)內(nèi)容的規(guī)范，其實(shí)這種直男社區(qū)很容易出現(xiàn)"灰色空間"，很多商家會(huì)出一些非常性感、打擦邊球的圖，來獲得大量的曝光?，F(xiàn)在這塊已經(jīng)被卡掉了，最近甚至有幾個(gè)合作的KOL跟我吐槽說連裙子都不給穿，不給漏腿，已經(jīng)到了這種地步。
但這是好事，就像之前一個(gè)投資人說的：這是一個(gè)好人做生意的時(shí)代。你不用這些灰色的手段，依然可以做好社區(qū)運(yùn)營。
還有就是推出了"引力平臺(tái)"，有點(diǎn)像小紅書，把所有種草的KOL都收編到官方渠道里去了。得物現(xiàn)在不通過平臺(tái)去對(duì)接達(dá)人，懲罰力度還比較弱，但未來一定會(huì)像小紅書一樣，如果你不走引力平臺(tái)，就完全得不到流量的扶持。
所以我建議品牌早一點(diǎn)去介入引力平臺(tái)，它有自己的優(yōu)勢(shì)，一方面能觸達(dá)到很多我們觸達(dá)不到的達(dá)人，另一方面它有后臺(tái)數(shù)據(jù)的跟蹤，會(huì)很容易發(fā)現(xiàn)哪個(gè)維度好，甚至你可以看到每天的增長，知道在哪天爆發(fā)，當(dāng)然它的價(jià)格也會(huì)比私底下找更貴。
第三是關(guān)于站外引流。新進(jìn)入得物的品牌非常多，在這種情況下，站內(nèi)的流量競(jìng)爭(zhēng)比較大。
很多聰明的品牌像范琦，他們?nèi)ツ陱牧阕龅絾卧氯Ф嗳f，核心就是通過站外引流，其實(shí)就是把抖音當(dāng)成小紅書去做內(nèi)容種草，然后把得物當(dāng)做天貓來做轉(zhuǎn)化。
這樣做的轉(zhuǎn)化效率極高，ROI可以做到1:10以上，非常夸張。
整個(gè)的鏈路就是之前的互聯(lián)網(wǎng)漏斗模型，其實(shí)已經(jīng)流失了非常多的用戶，所以我最初覺得舍近求遠(yuǎn)引流到得物，何不直接在抖音上做閉環(huán)成交？
最后實(shí)際情況非常打臉，首先范琦做得非常好，而且不止它一家。我當(dāng)時(shí)甚至跑到深圳去找范琦的老板深度交流，后來自己投了十幾萬去做測(cè)試，結(jié)果也很不錯(cuò)。
其實(shí)我們?cè)诙兑粢彩情_店的，但在抖音里面做投放之后竟然沒有什么成交，反而得物的銷售額翻了好幾倍，這是個(gè)很神奇的情況。
甚至有一次，有一款不怎么推的產(chǎn)品，突然在一周內(nèi)GMV翻了十倍，我們都很奇怪，不知道這個(gè)流量哪里來的，后來才知道是得物官方幫我們投的視頻。
所以我非常建議大家選擇從抖音或者B站這些外部渠道做引流。
目前抖音的效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于B站，雖然B站的人群更加契合得物，但是從實(shí)際測(cè)試的效果來說，B站的效果比較差，但是依然可以長期關(guān)注。
2、做小陣地里的最強(qiáng)玩家，新品牌如何找到自己的"井岡山"？
這里我們討論一個(gè)話題：如何借助平臺(tái)紅利從零到一？
大家先思考一個(gè)問題，如果當(dāng)初完美日子沒有選擇在小紅書起盤而選擇天貓，它的結(jié)果會(huì)如何？
我自己的判斷是它會(huì)"死"得很慘，就是比現(xiàn)在慘一萬倍，連上市都沒有。
其實(shí)大家有一個(gè)誤區(qū)，都以為完美日記是從小紅書開始的，但實(shí)際上它最早是上的天貓。
完美日記當(dāng)時(shí)非常有信心，因?yàn)楸旧肀尘昂軈柡?，它覺得自己能成為非常牛逼的品牌，馬上就要進(jìn)入到"雙11"的TOP10了。但實(shí)際上它發(fā)現(xiàn)備了非常多的貨然后完全賣不掉，基本上已經(jīng)瀕臨倒閉了。
當(dāng)時(shí)它已經(jīng)考慮說我們要不要把這家公司關(guān)掉，這就是我剛才那個(gè)題的答案。如果它當(dāng)時(shí)選擇天貓這種主流平臺(tái)從零到一起步，那就是一個(gè)必死的狀態(tài)，為什么？
因?yàn)橛蟹浅６嗟木揞^，無論是能力、資源，還是平臺(tái)的流量上，你一個(gè)新品牌再強(qiáng)也是很弱，很難脫穎而出。
后來完美日記真正跑出來是因?yàn)榇_實(shí)運(yùn)氣好，找到了小紅書，在里面獲得了很多的自然流量，它all in到小紅書之后就起來了。
所以這個(gè)問題是有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)答案的，你會(huì)發(fā)現(xiàn)哪怕像完美日記這種背景很強(qiáng)的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)，也依然很難在主流平臺(tái)上起來。
我們互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)常會(huì)用的產(chǎn)品生命周期模型，它會(huì)把產(chǎn)品的生命周期分為四個(gè)部分，叫引入期、成長期、成熟期、衰退期。
我們用它去審視平臺(tái)會(huì)發(fā)現(xiàn)，像拼多多已經(jīng)進(jìn)入到衰退期了，京東也面臨人群的老化，天貓已經(jīng)完成它那個(gè)時(shí)代的使命，想再進(jìn)一步的快速增長是非常困難的，天貓甚至開始去做拼多多的事情，用"淘特"去拉高活躍度，但實(shí)際上完全不是一個(gè)人群。
所以我們并不是很建議大家做一個(gè)已經(jīng)到了衰退期的平臺(tái)。天貓、京東這些平臺(tái)就像我們以前去打長沙，對(duì)于小的、新的團(tuán)隊(duì)是非常困難的。
當(dāng)然，如果你是富二代，或者有非常強(qiáng)的投資人背景，可以忽略我的建議。其實(shí)去年在資本還沒有遇冷的情況下，很多的消費(fèi)品牌都是這么打的，據(jù)說某個(gè)新品牌在"雙11"投了一個(gè)億，最后回款銷售額只有8000萬。
不過無所謂，如果你錢足夠多，選最大的"戰(zhàn)場(chǎng)"就好了。但是對(duì)于大部分新品牌，我的建議還是要找到自己的"井岡山"。
我分了上中下策，上策是選擇一個(gè)成長期高速增長的平臺(tái)，比如現(xiàn)在的得物，早期的小紅書。
但如果在那個(gè)階段你沒有發(fā)現(xiàn)新興的電商平臺(tái)，那這時(shí)候中策就是去選擇一個(gè)成熟平臺(tái)里面高增長的細(xì)分人群。
最后如果確實(shí)沒有錢，甚至在成熟平臺(tái)里面也沒有足夠多的機(jī)會(huì)點(diǎn)，下策就是去選擇一個(gè)還處在引入期的平臺(tái)。
比如我前面有提到阿里的"態(tài)棒"、微博的Hobby，其實(shí)都非常有機(jī)會(huì)，畢竟背靠大公司，有背景有資源有團(tuán)隊(duì)。
選擇好戰(zhàn)場(chǎng)之后，核心就在于all in，去建立局部的戰(zhàn)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不要分兵作戰(zhàn)。
因?yàn)樾缕放频馁Y源是比較有限的，不要去打全國戰(zhàn)爭(zhēng)，要集中兵力在很小的地方形成壓倒性的優(yōu)勢(shì)，成為這個(gè)陣地里面最強(qiáng)、最有優(yōu)勢(shì)的玩家。
像我們進(jìn)得物的時(shí)候，雖然也是小蝦米，但是眼鏡這個(gè)類目大玩家非常少，僅有的幾個(gè)大品牌缺少運(yùn)營的思路，基本處于放任自流的狀態(tài)，有非常多的運(yùn)營空間。所以我們選擇了一個(gè)比較細(xì)小的切入口，快速做到了單月過幾百萬的體量。
我認(rèn)為得物對(duì)于很多的新品牌是一個(gè)3-5年的機(jī)會(huì)，現(xiàn)在還是一個(gè)起始的狀態(tài)，未來會(huì)出現(xiàn)非常多的品牌，就像當(dāng)年完美日記、鐘薛高從小紅書起來一樣。
時(shí)間會(huì)給我們答案，得物這波年輕人非常有潛力，平臺(tái)增長快，紅利也非常大，大家如果在品牌調(diào)性上符合這個(gè)平臺(tái)，都可以去試一試。
我經(jīng)常用耐克創(chuàng)始人自傳《鞋狗》里的一句話勉勵(lì)自己："懦夫從不啟程，弱者死于路中，只剩我們前行"。簡(jiǎn)單來說干就行了，如果你發(fā)現(xiàn)了得物這樣的機(jī)會(huì)就要快速地切入它，然后跑出來成為一個(gè)很強(qiáng)的品牌。
問：進(jìn)入得物前后你對(duì)流量和轉(zhuǎn)化的理解有什么不同？
答：我說說轉(zhuǎn)化吧，有些人會(huì)去做大平臺(tái)的細(xì)分人群，但可能要花很多錢，比如說你要做投放，從很多人群里篩出來精準(zhǔn)的人。
得物的好處是什么呢？如果你是一個(gè)潮流品牌，那全站一個(gè)億月活都是你的精準(zhǔn)用戶，你進(jìn)行全站投放的轉(zhuǎn)化效率也會(huì)很高，因?yàn)槿巳鹤銐蚓珳?zhǔn)，平臺(tái)調(diào)性足夠吻合。
另外，高轉(zhuǎn)化的背后依然是產(chǎn)品力做支撐，這也是我們?cè)诓粩嗟厣?jí)自己的供應(yīng)鏈的原因。
我們最早供應(yīng)鏈也比較小，但也是我們能選到最好的了。
每過一個(gè)階段，我們一定會(huì)去選擇更大的。我們現(xiàn)在的戰(zhàn)略合作伙伴是一家待上市公司，它是溫州最大的眼鏡工廠之一，體量也非常大，一年出貨5500萬副，給陸遜梯卡、霞飛諾這種大品牌做代工，能力非常強(qiáng)。
我們也發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品、品牌力不夠的情況下轉(zhuǎn)化效率是很低的，并且還會(huì)反噬品牌。最終這些用戶會(huì)在社區(qū)、產(chǎn)品下面留言，造成口碑的崩塌導(dǎo)致轉(zhuǎn)化越來越差。
問：如果品牌要持續(xù)破圈，下一步的核心策略是什么？怎么去進(jìn)一步的選擇渠道跟人群？
答：這個(gè)問題是分階段的，我們目前大概300-400萬的單月GMV，還沒有達(dá)到破圈的條件。
當(dāng)然這是一個(gè)必選項(xiàng)，如果真的有一天巨頭蘇醒過來進(jìn)入這個(gè)賽道，也知道這個(gè)渠道怎么玩，很有可能會(huì)把我們干掉。就像現(xiàn)在小紅書的玩法所有人都知道，完美日記就失去了它的優(yōu)勢(shì)。
但得物目前還處于很早期的階段，它的紅利才持續(xù)了一兩年，現(xiàn)在還不存在破圈的問題，因?yàn)槲覀冸x得物的天花板實(shí)在是太遠(yuǎn)太遠(yuǎn)。
早期在資金比較有限的情況下，還是應(yīng)該是all in。不要去分?jǐn)偩?，不要想破圈的事情，最重要的是要活下來、活得好，高筑墻、廣積糧、緩稱王，在緩成王的時(shí)候再考慮怎么破圈。
對(duì)于我們來說，至少先成為一個(gè)所謂的得物品牌，立住之后再去考慮拓渠道。當(dāng)然我們也會(huì)做一些布局和測(cè)試，不可能等危機(jī)來了再去修屋頂，那不是死得很慘。
其實(shí)我們?cè)谔熵?、小紅書都有做，京東也開了點(diǎn)，只不過一分錢都沒投過，但一個(gè)月也有幾萬塊的銷售額。這也是在我們得物做得很好的基礎(chǔ)上，很多用戶已經(jīng)產(chǎn)生了品牌心智，知道MYOMY是一個(gè)什么樣的品牌。
另外我們抖音的銷售也做得足夠高，其他的渠道都是賺錢的，享受到了我們得物產(chǎn)品的品牌勢(shì)能，在沒什么特殊的投入的情況下基本上也做到了大幾十萬。
所以我們的邏輯還是在聚焦得物的前提下，去做成熟和新興渠道的測(cè)試。
問：你怎么去思考垂直細(xì)分化和多品牌化，在得物平臺(tái)上會(huì)不會(huì)矛盾？
答：關(guān)于這個(gè)問題，我個(gè)人其實(shí)也糾結(jié)過很長一段時(shí)間，之前鯊魚菲特的老板在咱們新浪潮的社群做分享，我還請(qǐng)教過這個(gè)問題，他的建議是盡早去做。
很多真正做過運(yùn)營的人都知道，如果你只開一槍，真正能打動(dòng)用戶的概率是比較低的。
包括前段時(shí)間BOP的老板來分享，他們最早是做牙膏的，你能想象嗎？如果它只做牙膏可能會(huì)死得很慘，但現(xiàn)在做漱口水做得非常棒，漱口水就是他做了很多個(gè)類目測(cè)試出來的。
我是個(gè)理工科直男，是更加務(wù)實(shí)派的。我們始終認(rèn)為一開始要先活下來，有足夠多的銷售額，等你的產(chǎn)品進(jìn)入一個(gè)正向循環(huán)，再慢慢去提高你的品牌調(diào)性和品牌美感。
耐克最慘的時(shí)候公司就一個(gè)銷售，而且創(chuàng)始人自己要跑到大學(xué)去當(dāng)老師賺錢，才養(yǎng)得起這個(gè)公司，而且最后是大學(xué)里認(rèn)識(shí)了他的老婆，把他老婆忽悠成免費(fèi)勞動(dòng)力，才活下來。
所以我的想法是一定要?jiǎng)?wù)實(shí)，一步一步去做，多做一些類目的嘗試。
比如像BA飾物局之前也融了很多錢，但它最早是做家居的，也差點(diǎn)把自己做掛掉。最后它發(fā)現(xiàn)雖然大家不買它的家居，但放在小角落的飾品ROI特別高，然后就改行做飾品就做起來了。
所以在品牌比較小的時(shí)候，我覺得大家要實(shí)在一點(diǎn)，多去做嘗試什么樣的類目更容易活下來，什么樣的東西真正是用戶買單的。
不要去YY，以為自己的審美和品位很牛，最符合當(dāng)代年輕人，有可能人家根本不買賬。
你先活下來，然后你不斷地去迭代優(yōu)化你自己，這也是我們互聯(lián)網(wǎng)的打法就是不斷的迭代，不斷地通過你的測(cè)試，慢慢地成為一個(gè)足夠優(yōu)秀的品牌，這是我的建議，就是在平臺(tái)的分化，然后以及說多類目的嘗試上。
品牌早期，我剛剛也提到離天花板實(shí)在太遠(yuǎn)了，所以目前還沒有到一個(gè)多品牌的狀態(tài)。但你去看消費(fèi)品的終局，比如寶潔，哪怕像完美日記，它上市之后都去做多品牌，所以多品牌是必然的，只是說你有沒有條件和能力去做。
早期的核心還是聚焦聚焦再聚焦，等到了對(duì)應(yīng)的階段再去做對(duì)應(yīng)的事情。
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