線上線下的殊途同歸。

文/吳鶴鳴

編輯/范婷婷

正月初十（2月10日），杭州四季青服裝市場(chǎng)、四季青服裝大市場(chǎng)、四季青輔料城迎來(lái)虎年開(kāi)市。

曾有人說(shuō)，杭州四季青在中國(guó)服裝貿(mào)易地位，就相當(dāng)于康德對(duì)于哲學(xué)的地位——所有在康德之前的，都流向康德；所有在康德之后的，都流出于康德。一如它懸在天橋上的牌匾——中國(guó)服裝第一街。

這個(gè)類(lèi)比未免夸張，但四季青曾經(jīng)的年成交額，相當(dāng)于整個(gè)杭州市GDP的一半。

做服裝的都知道，這兩年生意不好做。曾經(jīng)風(fēng)光鼎盛的服裝批發(fā)市場(chǎng)，無(wú)一例外都面臨外部和內(nèi)部的雙重壓力：北京的“動(dòng)批”、武漢的漢正街，在嘈雜聲中迎來(lái)整改令；廣州的十三行，租金高企，檔口互卷，一直在苦苦尋找上線的路徑。

有人說(shuō)這是因?yàn)槌鞘械纳?jí)發(fā)展，擁堵的車(chē)、人、貨，臟亂差的印象和批發(fā)的低端業(yè)態(tài)與城市化、數(shù)字化的新業(yè)態(tài)格格不入。但這與生態(tài)里的人，始終脫不開(kāi)關(guān)系，生意永遠(yuǎn)是人的生意，推著人向前的動(dòng)力也許是一句“你不行”，而讓人停滯和彷徨的也是一句“可能我不行了”。

2021年，四季青檔口老板們的銷(xiāo)量出現(xiàn)斷崖式下滑，有些檔口的營(yíng)收甚至被腰斬，即便當(dāng)初電商平臺(tái)野性增長(zhǎng)的幾年，都沒(méi)能難倒這些能人，保太和一眾商家靠著電商崛起，已經(jīng)上市的女裝神店戎美曾在這里進(jìn)貨，電商平臺(tái)前頭部某主播和無(wú)數(shù)的腰部主播從這里走出，演員章若楠曾經(jīng)是這里的模特，至今網(wǎng)上還能搜到她當(dāng)時(shí)拍照的同款……

在錢(qián)塘一陣陣的潮水中，四季能常青，總有它的法則和秘密，它有著一套與外界完全不同的作息時(shí)間線和運(yùn)作方式，涌現(xiàn)過(guò)無(wú)數(shù)的創(chuàng)富神話，也有不為人知的失敗，而歷盡大浪淘沙，能在這里用不同方式活下來(lái)的人，卻始終要推著自己往前走，這里用不變與萬(wàn)變，守著檔口的堅(jiān)持。

爆款不好看

正月初八清晨，杭州四季青市場(chǎng)幾公里之外的環(huán)北服裝批發(fā)市場(chǎng)就已經(jīng)開(kāi)市，因?yàn)榕乱咔榭赡苡绊戦_(kāi)市，王健姐妹幾天前就已經(jīng)從老家回到杭州理貨。

王健姐妹的店鋪主打針織衫，已經(jīng)在環(huán)北開(kāi)了十多年，做的是一批服裝生意，姐姐負(fù)責(zé)做款，妹妹管理店里的雜事。（記者按：所謂一批，就是第一手批發(fā)，即有直接合作的工廠或自家開(kāi)工廠，而二批商家則從一批商家手里拿貨。）春季的貨幾個(gè)月前就已經(jīng)下單，姐妹倆就等早春開(kāi)市。

年前這樣一件針織衫只賣(mài)25元

環(huán)北開(kāi)市早于四季青大部分的市場(chǎng)兩天左右，王健要接待四季青以及全國(guó)各地的二批老板。從業(yè)十多年，她們一眼就能分辨哪些是散客哪些是批發(fā)商。網(wǎng)上總有些所謂的攻略，教散客假裝批發(fā)商去線下檔口買(mǎi)便宜的衣服，例如不要問(wèn)“這件衣服多少錢(qián)”，而要問(wèn)“這衣服幾個(gè)色，怎么拿？”，再例如不能穿的太精致，要穿休閑服，最好蓬頭垢面的拉著小推車(chē)去等等等等，但也許只有“把車(chē)停在新意法樓下”這條建議足夠靠譜，“我們主要看眼神和動(dòng)作，散客看衣服，批發(fā)商看衣服的版”，這個(gè)散客裝不出來(lái)。

每年她的店鋪都會(huì)出幾個(gè)爆款，和網(wǎng)店不同，“網(wǎng)店沒(méi)有爆款最多平平經(jīng)營(yíng)，檔口沒(méi)有爆款就會(huì)‘死’”，而網(wǎng)店有了爆款，會(huì)帶動(dòng)其他款式的銷(xiāo)售，檔口的爆款，僅僅只是維持生計(jì)的基準(zhǔn)線——一個(gè)店鋪上百個(gè)SKU，不可能個(gè)個(gè)都是爆款，“如果按照500件的起訂量，一般賣(mài)300件就能回本，剩下200件即便清倉(cāng)處理都是盈利”，而因?yàn)槭〉目钍阶鲆淮尉筒粫?huì)再做，爆款會(huì)源源不斷的要貨，所以一個(gè)爆款往往能養(yǎng)十幾個(gè)失敗的款。

王健被問(wèn)最多的話題，就是“怎么出爆款”。而她的爆款邏輯只有兩個(gè)字：眼光。這同樣也是四季青一批和二批老板們的邏輯。

每個(gè)款出來(lái)之前，他們并不知道哪個(gè)會(huì)爆，只知道會(huì)爆的款往往會(huì)符合大多數(shù)人的審美，這樣的特點(diǎn)像萬(wàn)金油，通用但普通，用她和另一位四季青老板的話來(lái)說(shuō)，“爆款并不好看”。每個(gè)爆款都是批發(fā)商們搶奪的對(duì)象，“基本一到貨就搶光”，所以他們有時(shí)候會(huì)把爆款用布蓋起來(lái)，只有相熟的老客來(lái)時(shí)，才會(huì)拿出來(lái)。

“倔強(qiáng)”老板們

2021年，王健的生意直接腰斬，做服裝生意的老板不用多說(shuō)，都知道去年能活著，就已經(jīng)不容易?！耙?yàn)橹辈ж浥d起，有些視頻平臺(tái)沒(méi)什么門(mén)檻，幾乎人人都可以下場(chǎng)直播，導(dǎo)致線下市場(chǎng)萎縮”，這樣的情形，在電商興起時(shí)，也曾有過(guò)唱衰的聲音，但是經(jīng)過(guò)十年的相處，雙方逐漸達(dá)成了某種默契，“但這一次，有些不大一樣，”一批的檔口老板們，最怕的是動(dòng)到他們的根——供應(yīng)鏈。

“抖音起量很快”，王健認(rèn)識(shí)一個(gè)小姑娘，只用一個(gè)月的時(shí)間，日銷(xiāo)就已經(jīng)超過(guò)500件，“但是很累，她的團(tuán)隊(duì)只有她和她老公兩個(gè)人”，每天只有做的比前一天好，才會(huì)有流量。王健也想過(guò)做直播，但日常的經(jīng)營(yíng)已經(jīng)消耗掉所有的時(shí)間，也找過(guò)合作的主播，“主播做的好了，就自己去找貨源”，相比成本更高，租金動(dòng)輒百萬(wàn)的檔口，直播的成本幾乎忽略不計(jì)。

“不做吧，會(huì)‘死’；自己做沒(méi)精力，也不會(huì)，學(xué)不來(lái)；找人做，是慢慢的‘死’”，這是沒(méi)能力自己做直播的檔口的現(xiàn)狀，王健期待找到一個(gè)合適的合伙人，她去負(fù)責(zé)熟悉的供應(yīng)鏈，如果找不到，“就提前退休”。

而在四季青老九天一樓邊區(qū)拐角的一家檔口，老板麗虹是杭州本地人，剛花了600萬(wàn)買(mǎi)下兩個(gè)檔口，租和買(mǎi)不同，買(mǎi)的價(jià)格更低。她嘴里的“買(mǎi)”并不是純粹意義的買(mǎi)下門(mén)面，只是使用權(quán)，為期三年，像老九天這樣的高端女裝市場(chǎng)，租金價(jià)格是老市場(chǎng)比不了的。

老九天的檔口最高端，買(mǎi)韓版的去意法，老玩家喜歡去意法三樓以上，老中州、新杭派的也不錯(cuò)，蘇杭、常青、老市場(chǎng)和鄉(xiāng)政府大樓有中高端的批發(fā)女裝，學(xué)生黨最?lèi)?ài)逛九星和意法一、二樓，新網(wǎng)商園的價(jià)格最便宜，品質(zhì)也就不如其他的好，但是這里唯一可退換的地方。隨便問(wèn)一個(gè)稍微熟悉四季青的人，其實(shí)都能得到這個(gè)答案。

麗虹在老九天駐扎十多年，自然有自己的生意經(jīng)。兩年前她開(kāi)了自己的網(wǎng)店，但生意不好，日銷(xiāo)十幾件，當(dāng)然也給幾十家網(wǎng)店供貨。直播興起后，與幾個(gè)走播的主播合作，好的時(shí)候每天能多賣(mài)幾千件，但退貨率也高，“就當(dāng)多一條銷(xiāo)路”。面對(duì)商場(chǎng)里的老板們來(lái)來(lái)去去，左右檔口開(kāi)了又關(guān)，能在老九天開(kāi)上十年，一半靠的是眼力，另一半靠的是順勢(shì)而為的魄力，當(dāng)然也有積累多年的人脈。

不論是從前或是現(xiàn)在，檔口生意就是人脈生意，就是所謂的“維持老客”和“拉新”。沒(méi)有老客就興沖沖的想開(kāi)檔口，就是等賠錢(qián)。

曾經(jīng)做設(shè)計(jì)師的周琦，離開(kāi)公司后與合伙人共同在保太和開(kāi)了一個(gè)女裝檔口，直到他某天在公交車(chē)上看到同車(chē)乘客穿著自己離開(kāi)公司前的設(shè)計(jì)，他才覺(jué)得自己的設(shè)計(jì)行。

年輕又會(huì)設(shè)計(jì)的周老板，轉(zhuǎn)眼賺了幾十萬(wàn)，心態(tài)有點(diǎn)飄，拉著模特去香港拍照，用的是當(dāng)時(shí)最流行的達(dá)人種草模式，住著8000元一晚的酒店，幾乎沒(méi)有控制運(yùn)維成本。不到一年，因?yàn)榭钍教?，倒賠40萬(wàn)，折算過(guò)后，還欠下十多萬(wàn)債務(wù)，合伙人也跑了，他只能靠幾張信用卡維持生活。

周琦不是沒(méi)有能力，他馬上找了一份月薪1萬(wàn)多的工作，“當(dāng)時(shí)想的是一邊還債，一邊開(kāi)自己的線上店”，店里的貨源依舊在四季青。單純靠工資當(dāng)然也能還清，但周琦并不甘心。住著地下室，每個(gè)月?lián)钢鴰讐K的飯錢(qián)，白天工作，晚上回家做網(wǎng)店，統(tǒng)計(jì)好每天的訂單，騎著電動(dòng)車(chē)從下沙到四季青，壘著高高的衣服回家拍照、記賬、發(fā)快遞。

這次他做的是一直心愛(ài)的潮男裝ins風(fēng)，只是這次的達(dá)人換成了零成本的他自己。不到半年，周琦還清所有債務(wù)。過(guò)去三年，周琦換了三個(gè)地方，帶著自己的三個(gè)小兄弟，只不過(guò)他已經(jīng)不再只從四季青拿貨，而多數(shù)是自己設(shè)計(jì)制作的衣服。

風(fēng)格化是今天的答案

最早跑通達(dá)人模式的唐老板，就出自保太和，保太和、電商園也是最早開(kāi)設(shè)網(wǎng)店，并提供退換貨的四季青檔口?！八麄冏钤缇褪欠马n國(guó)一家知名網(wǎng)站的衣服，看官方出的模特圖，就直接仿”，然后找來(lái)韓國(guó)的知名模特拍好看的模特圖，有批發(fā)商來(lái)拿貨，就會(huì)發(fā)他的圖，也就是所謂的“賣(mài)官圖”。

一個(gè)簡(jiǎn)單的模式讓唐老板立馬賺了一百萬(wàn)，隨即就是一陣跟風(fēng)，爭(zhēng)相學(xué)習(xí)模仿。面容姣好的小姐姐都會(huì)去拍照或帶貨，線下和線上的買(mǎi)手店會(huì)看圖拿貨，這也是為什么很多店鋪的詳情頁(yè)也會(huì)用同一套圖的原因。

“一個(gè)模特拍拍圖帶個(gè)貨，好看的小姐姐一個(gè)月做兩件衣服就有四五萬(wàn)的收入，很好賺，章若楠就曾經(jīng)是這里最火的模特之一，網(wǎng)上搜不到這個(gè)信息，但在這里也不是秘密”，只要長(zhǎng)得好看拍的好，就會(huì)有商家爭(zhēng)相搶奪模特拍圖，至今在網(wǎng)上搜索“章若楠同款”，還能找到很多她當(dāng)時(shí)拍攝的照片。

于是無(wú)數(shù)的個(gè)人買(mǎi)手、網(wǎng)店和主播依附著四季青，檔口老板們從全國(guó)各地遴選到這里，再?gòu)倪@里散到各地的線上線、下店鋪，檔口之間也會(huì)相互供給，這也是開(kāi)篇所說(shuō)四季青之于中國(guó)女裝貿(mào)易的地位，是起點(diǎn)，也是終點(diǎn)，是阿爾法，也是歐米伽。

為了批發(fā)商能快速選版，店鋪都會(huì)聘請(qǐng)穿版模特，有些店鋪則是老板親自上陣，換穿之間只需幾秒鐘，此時(shí)會(huì)露出打底的胸衣，但沒(méi)人在意。有的模特甚至能在一分鐘之內(nèi)換10件衣服，包括整理和展示，只因這里的秘訣只有一個(gè)字：快。起床比別人早，睡的比別人晚，最早跟工廠拿貨，出新模式立刻就能復(fù)制粘貼，任何環(huán)節(jié)都要快人一步。

如今新人再進(jìn)檔口，沒(méi)有老客的資源，唯有兩條路，一是開(kāi)設(shè)網(wǎng)店和直播，二是將整個(gè)檔口的衣服甚至裝修風(fēng)格化，或歐式、或日式，或只賣(mài)羊絨，或只賣(mài)小香風(fēng)、短袖、牛仔等等，解決的是拉新問(wèn)題。事實(shí)證明，這樣拍攝出來(lái)的照片和小視頻，更能吸引到準(zhǔn)確的人群，也方便人們找到他們，流量只多不少。大而無(wú)當(dāng)?shù)膫鹘y(tǒng)爆款還在，只不過(guò)不再如原先那般吃香，更加精細(xì)的風(fēng)格化，才能獲得擁躉。

這是線下檔口的答案，也是線上的答案，去年開(kāi)始，電商平臺(tái)的搜索結(jié)果會(huì)出現(xiàn)風(fēng)格選項(xiàng)；大促頁(yè)面也會(huì)根據(jù)用戶畫(huà)像推送風(fēng)格化的穿搭清單，同樣揭示了在淘系用風(fēng)格化驅(qū)動(dòng)成交的重要性——有明確風(fēng)格定位的品牌，可以更容易地找到合適的達(dá)人帶貨，以及定位到更多潛在的消費(fèi)者。線上線下，最終殊途同歸。

直播間、電商平臺(tái)甚至個(gè)人買(mǎi)手都懂得，想要利潤(rùn)最大化，就要直接對(duì)接工廠。流量分散到各個(gè)直播間和小視頻平臺(tái)，一些守舊的檔口老板不愿意學(xué)習(xí)，“一個(gè)是文化程度低，另一個(gè)原因是沒(méi)有時(shí)間”，而有學(xué)習(xí)能力的老板，即熟悉供應(yīng)鏈，也懂得跟隨如今風(fēng)格化的趨勢(shì)，風(fēng)風(fēng)火火跟起直播、小視頻拍攝，那些不和諧的抗?fàn)?，只不過(guò)是徒勞和真的倔強(qiáng)罷了。

年前臘月23的四季青，做得好的檔口早早就已經(jīng)放假，而一些店鋪已經(jīng)空蕩蕩，不到三分之一的檔口還開(kāi)著門(mén)，滿樓道都是膠帶紙的聲音，他們年前要清倉(cāng)打包。一個(gè)帥氣的小哥哥推著手推車(chē)在挨家收快遞，眉頭皺著像是有生活的煩惱，其實(shí)那不是煩惱，那些就是生活的內(nèi)容。

昨天是正月初十，四季青大部分市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)市，2022年新春隨著冬奧打開(kāi)，舉國(guó)歡騰之下，錢(qián)塘江潮奔涌向前，只說(shuō)一句，愿四季常青。

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