下沉、下沉、再下沉。最近2年，家電業(yè)最熱鬧的消費(fèi)領(lǐng)域，莫過于下沉市場的爭奪了。不過，在家電企業(yè)和零售巨頭紛紛將市場增長的希望寄托于下沉市場時(shí)，也不要忽視了另外一個(gè)現(xiàn)實(shí)的問題：下沉市場的消費(fèi)能力，真的能承載愿意嗎？
楊嘉||撰稿
下沉市場，這2年在家電行業(yè)很熱鬧，但是對于眾多家電廠商而言，其實(shí)心里很清楚一件事情：
作為下沉市場主體的農(nóng)村消費(fèi)市場，并不是很美麗。在經(jīng)歷過去一輪又一輪的市場猛攻、強(qiáng)攻之后，農(nóng)村家電消費(fèi)市場反而步入一輪“被透支”的狀態(tài)之中。
那么，當(dāng)前眾多家電主流企業(yè)，以及家電零售巨頭紛紛發(fā)力下沉市場、搶奪下沉市場，到底是在搶什么？是搶市場的戰(zhàn)略卡位，還是搶預(yù)期的想象空間？農(nóng)村家電市場現(xiàn)有的消費(fèi)人群、消費(fèi)能力，以及消費(fèi)意識(shí)，真的能夠支撐下沉市場上這么多的門店來分蛋糕嗎？
在家電圈看來，這一輪下沉渠道的爭奪戰(zhàn)，以及下沉市場的熱鬧背后，其實(shí)無法掩蓋兩個(gè)事實(shí)：
一是，下沉市場的消費(fèi)主體，農(nóng)村消費(fèi)群體，根本無法支撐這一輪的渠道門店和品牌貨源的雙擴(kuò)張進(jìn)度。不管是以舊換新，還是剛需新增，農(nóng)村市場如今面臨著空間有限、購買力增長不及預(yù)期等一系列問題；而且，在今年的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境之下，想讓通過高端新品、換新補(bǔ)貼打開他們的消費(fèi)購買力，并不容易。
二是，無論是品牌商、還是零售商，大力發(fā)展下沉渠道門店，當(dāng)前就是典型的“頭疼醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳”招術(shù)，只是解決了貨源流動(dòng)性的問題，并沒有解決用戶購買力的問題。說白了，只是貨批發(fā)出去了，并不是商品的零售入戶。在這種情況下，對于家電企業(yè)來說，無非就是過去經(jīng)銷商渠道的出貨，被下沉市場和門店搶走了。
所以，當(dāng)前對于家電企業(yè)來說，不管是頭部大品牌，還是腰部中小品牌，發(fā)展下沉市場，發(fā)力下沉門店，都必須要避免掉進(jìn)一個(gè)“多找門店網(wǎng)點(diǎn)批發(fā)出貨”陷阱之中，而是一定要借下沉渠道的不同陣營、背景的實(shí)體門店競爭，倒逼所有的實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營者，即鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商老板們，提高賣貨能力、提升服務(wù)能力，最終解決的是“營銷服務(wù)用戶”的核心競爭力。
當(dāng)前，對于海爾、美的、格力、海信等眾多家電企業(yè)，以及京東、天貓等平臺(tái)型的家電零售商們，必須要重新認(rèn)識(shí)、理解這一輪的“下沉市場”內(nèi)涵和價(jià)值所在，并且?guī)椭鲁潦袌龅慕?jīng)銷商競爭升級：
一是，不是簡單地利用下沉渠道門店出貨、批發(fā)，解決過去傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道提貨能力弱、提貨熱情不足的問題。雖然，短期內(nèi)很多家電頭部企業(yè)通過下沉渠道，一天提貨上千臺(tái)，甚至上萬臺(tái)，但這些貨只是出了工廠的倉庫，進(jìn)了商家的倉庫；所以解決的只是一時(shí)的問題，并沒有真正根治家電廠商“零售難”本質(zhì)。下沉市場，不是家電企業(yè)換個(gè)電商的下沉門店繼續(xù)出貨，而是必須要聯(lián)手電商平臺(tái)的營銷能力，共同拓展和深耕下沉市場的邊界和門檻。
二是，不是繼續(xù)利用低價(jià)在下沉市場賣貨、促銷，必須要將一批好產(chǎn)品、新產(chǎn)品，以及好體驗(yàn)等家電產(chǎn)業(yè)階段性發(fā)展轉(zhuǎn)型的技術(shù)成果、場景生態(tài)等，推向下沉市場。真正要洞察下沉市場如今的需求變化和消費(fèi)心理走勢，從主流產(chǎn)品、營銷手段、營銷內(nèi)容等維度，定義下沉市場的趨勢和潮流。簡單來說，要有符合下沉市場用戶需求的好產(chǎn)品、好服務(wù)、好營銷等配套資源，絕對不是“原有的東西”拿過來就用。
所以，面對市場競爭的白熱化，下沉渠道的內(nèi)卷化，家電企業(yè)不能再走老路，家電經(jīng)銷商也不能任性而為，必須要重新理解這個(gè)產(chǎn)業(yè)、市場和主流用戶。
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