開菠蘿財(cái)經(jīng)（kaiboluocaijing）原創(chuàng)

作者 | 吳嬌穎

編輯 | 金玙璠

雙11過了還有雙12，但有一批消費(fèi)降級的年輕人不為大促所動(dòng)，總是習(xí)慣性地打開一個(gè)叫“1688”的APP。去年以來，1688被捧為網(wǎng)紅APP、“貧民窟女孩”的天堂，但現(xiàn)在，1688的濾鏡正在被打碎。

1688，并不是一個(gè)新鮮事物，而是一個(gè)20歲的老平臺，阿里巴巴旗下的采購批發(fā)網(wǎng)，顧名思義，是面向商家做批發(fā)采購業(yè)務(wù)的平臺。這個(gè)平臺上，聚集著大批供應(yīng)鏈工廠，因?yàn)閺S家直銷、價(jià)格低廉，品類齊全、貨源充足，是很多淘寶商家的貨源地，也有廠家直接在此銷售代工產(chǎn)品。

就像“薅羊毛”、買臨期食品、入駐省錢購物小組一樣，在消費(fèi)降級的趨勢下，近兩年，這個(gè)原本to B的電商平臺，被年輕人發(fā)現(xiàn)，成了挖掘“平價(jià)好物”的網(wǎng)紅APP。

來自QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示， 2020年上半年，1688的月度活躍用戶同比增長了82.14%。今年6月，1688甚至登上了App Store下載量榜首。

這其中，也離不了種草平臺上KOL博主們的推波助瀾。他們?yōu)榉劢z盡職盡責(zé)地扮演著挖掘機(jī)的角色，從襪子、飾品、家居日用，到衣服、鞋包，再到彩妝護(hù)膚品、小家電，幾乎吃穿住行所有的品類，都能幫你在1688找到“同源廠貨”，讓你“1折買同款”“半價(jià)用大牌”。

表面上，這是一場有利無弊的“挖寶”之旅。博主和平臺獲得了流量，消費(fèi)者買到了好物，商家還在批發(fā)之余賺到了零售的錢。

但實(shí)際上，買家和賣家需求并不匹配，“中間商”也賺不到差價(jià)。消費(fèi)者為1688安裝的“極致性價(jià)比”濾鏡，正在被想賺錢的商家和想轉(zhuǎn)流量的博主齊齊打破。

摳門的年輕人，“萬物皆可1688”

你永遠(yuǎn)想象不到摳門的年輕人會在1688上買什么。開菠蘿財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，在1688上，很多人過去只敢買“不好用也不心疼”的襪子、家居日用品等，現(xiàn)在已經(jīng)敢買上臉的彩妝護(hù)膚品和涉及安全的小家電了。

最近，在種草平臺上“風(fēng)很大”的1688，頗有把年輕人的吃穿住行一站包全的趨勢。

曉瑜從兩年前就開始在1688“省錢”，她還清楚地記得，第一次下單的，是被微博美妝博主種草的假睫毛。

“那時(shí)候單簇假睫毛剛流行，要配齊一副得買很多款，但是不一定適合自己，這種消耗品就很適合買平替版回來試用?！睍澡じ鶕?jù)博主的推薦，在1688找到了一家假睫毛工廠店。

抱著試試看的心態(tài)，曉瑜花50塊錢買了6盒，收到貨后發(fā)現(xiàn)，和單價(jià)15元一盒的淘寶某品牌幾乎沒有區(qū)別。

從那以后，曉瑜就經(jīng)常上1688“挖寶”，從假睫毛、襪子到家居日用品，單價(jià)幾乎都不超過10元，與淘寶店的“同款”差價(jià)最高能有五六倍。

栗子也是兩年前被種草1688的。“豆瓣購物小組本身就有拼單的功能，1688雖然價(jià)格便宜，但很多店鋪需要批量起售，多人拼單比較劃算?！?/span>

栗子在1688買得最多的，是手機(jī)殼、首飾和帆布包?！疤詫?0多元的手機(jī)殼，在1688只要5塊；淘寶100多元的項(xiàng)鏈和帆布包，在1688只要二三十?！?/span>

在曉瑜和栗子這批消費(fèi)者眼里，1688就像一個(gè)平價(jià)小超市，購入的基本都是價(jià)格低、消耗快、對質(zhì)量要求不高、“不好用也不心疼”的日用品。

不過那已經(jīng)是過去式了。習(xí)慣了1688的曉瑜，最近開始躍躍欲試女裝。

博主推薦的1688女裝 來源 / 小紅書

博主們瘋狂推薦的網(wǎng)紅店同款女裝，是如今1688上最熱銷的品類。1688上一家位于義烏的網(wǎng)紅女裝工廠店，已經(jīng)擁有228萬粉絲，單品最高成交量近8萬筆。

“有些博主會在淘寶和1688買兩件同款回來對比測評，看起來確實(shí)毫無差別?！睋?jù)栗子觀察，自己在小紅書關(guān)注的一批1688博主，10個(gè)有9個(gè)都在推女裝探店。其中，一類是打著“平價(jià)好物”標(biāo)簽的內(nèi)衣褲、打底衫、短袖襯衫等，一類是宣稱淘寶網(wǎng)紅店同款的流行女裝，還有一類來自快時(shí)尚品牌代工廠和海外潮牌尾單。

今年以來最流行在1688購買的，還有三只松鼠、百草味、良品鋪?zhàn)?/span>等“同款”網(wǎng)紅零食。

這類網(wǎng)紅零食品牌，大多采取代工生產(chǎn)模式，品牌根據(jù)消費(fèi)者數(shù)據(jù)進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，交付給代工廠生產(chǎn)，最后再貼牌零售。在1688上，供應(yīng)鏈上的代工廠，直接把包裝后的品牌零食賣給消費(fèi)者，或者貼上自有品牌、打著同源代工廠旗號銷售。

在博主們口中，省去了品牌商“賺差價(jià)”，消費(fèi)者在1688就能買到3折的百草味、半價(jià)的三只松鼠、進(jìn)貨價(jià)的王小鹵。

博主推薦的1688代工廠網(wǎng)紅零食 來源 / 小紅書

但曉瑜和栗子都堅(jiān)稱，出于對食品安全的考慮，自己不會在1688買零食?！笆紫?，我們很難確認(rèn)商家是不是真正的代工廠，有沒有規(guī)范的生產(chǎn)空間和操作流程；其次，即便是真代工廠，也很難保證質(zhì)量與正規(guī)的品牌產(chǎn)品一致。”

比起在1688買零食，讓曉瑜更無法理解的是，現(xiàn)在都有人在1688買彩妝、護(hù)膚品和小家電了。一家被博主們力推的1688國產(chǎn)護(hù)膚品供應(yīng)商店鋪，多款產(chǎn)品銷量超3000筆，最高一款成交量高達(dá)1.25萬筆。

博主推薦的1688代工廠護(hù)膚品 來源 / 小紅書

據(jù)開菠蘿財(cái)經(jīng)觀察，被種草博主們推薦的1688彩妝，大多是完美日記、colorkey、橘朵等國產(chǎn)美妝品牌，護(hù)膚品多來自敷爾佳、可復(fù)美、潤百顏、米蓓爾等功能性護(hù)膚品牌的代工廠，小家電則是從美的、九陽等傳統(tǒng)家電品牌到羅技、SKG等新興電子品牌，“應(yīng)有盡有”。不過，這些所謂的“代工廠”，都沒有顯示得到品牌的官方認(rèn)證。

“這些都是直接影響身體健康和安全的，沒有可靠來源，怎么敢隨意購買?！睍澡びX得很驚詫。

1688，平價(jià)超市還是流量工具？

1999年就被創(chuàng)立的1688，便宜不是一天兩天了。為什么會在20年后忽然受到消費(fèi)者如此追捧？

不難發(fā)現(xiàn)，“下沉味”濃厚的1688，其實(shí)正好契合了年輕人近兩年主動(dòng)消費(fèi)降級的趨勢。

這屆年輕人有多愛省錢，從互聯(lián)網(wǎng)平臺的內(nèi)容現(xiàn)狀就可窺得一二。在豆瓣，“不要買|消費(fèi)主義逆行者”“喪心病狂攢錢小組”“摳門女性聯(lián)合會”都擁有超30萬甚至近60萬的組員；在微博、B站、小紅書，“薅羊毛”攻略、省錢教程都是點(diǎn)贊量最高的內(nèi)容之一；廉價(jià)的臨期食品、散裝零食，也逐漸代替網(wǎng)紅大牌，成為年輕人的日常囤貨。

1688因?yàn)閮r(jià)格低廉，又以家居日用品等年輕人新剛需為入口，便很快打開了面向消費(fèi)者的零售門檻。

而真正讓1688從“平價(jià)小超市”變身“網(wǎng)紅大賣場”的，是這兩年崛起的種草平臺和奔著流量而來的一大批“1688博主”。

在小紅書上，與1688相關(guān)的筆記多達(dá)30萬篇，標(biāo)簽#1688購物分享#已有8.4萬人參與，3.3億次瀏覽，多篇筆記點(diǎn)贊量過萬。與生產(chǎn)其他內(nèi)容相比，1688博主的專業(yè)門檻不高，只需要具備足夠豐富的購物經(jīng)驗(yàn)、掌握推薦話術(shù)、多推薦用戶需求大的產(chǎn)品即可。

最好用的一招是強(qiáng)調(diào)極致性價(jià)比，基礎(chǔ)話術(shù)不外乎“平價(jià)好物”“閉眼入”“超省錢”，再曬出自己的購物清單和實(shí)拍圖，就完成了一次種草，收割了一波流量。

博主種草1688的統(tǒng)一話術(shù)和一致畫風(fēng) 來源 / 小紅書

但當(dāng)消費(fèi)者對1688的需求不再滿足于低客單價(jià)的小商品之時(shí)，1688博主打起了“平替”的概念。“大牌同源店”“品牌代工廠”“網(wǎng)紅同款”成為種草關(guān)鍵詞，“1折買大牌內(nèi)衣”“5折買原創(chuàng)設(shè)計(jì)師款”“200+買到專柜1000+的品質(zhì)”，是每個(gè)種草視頻的必備標(biāo)題。

“1688平臺的商家主要分為兩類，一類是源頭工廠，掌握著供應(yīng)鏈；一類是品牌的高級別代理商，拿貨價(jià)便宜?！痹羞^八年電商從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的1688博主娜米告訴開菠蘿財(cái)經(jīng)，因此，只要博主“眼力高深”，能夠扒出真正的品牌同源商品，就很容易吸粉。

到這個(gè)階段，“越來越多博主成為1688博主，且產(chǎn)出內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，要想讓粉絲信服，光是帶粉絲買還不行，還得讓粉絲相信你的專業(yè)性?！蹦让追Q，這也是為什么博主們在推薦商家時(shí)，必須先證明其的確是品牌代工廠。

為了提高粉絲忠誠度，有些博主們還會把挑選和辨別商家的方法分享出來，而不只是單純推薦商家。

“內(nèi)卷”的1688博主，除了推店還教找店來源 / 小紅書

比如，先看產(chǎn)地選產(chǎn)品，篩選出位于供應(yīng)鏈最成熟的“XX之都”“XX之城”的商家；再篩選出帶有實(shí)力商家標(biāo)志、得到平臺機(jī)構(gòu)認(rèn)證且開店時(shí)間在三年以上的，最好店鋪頁面有工廠實(shí)拍、能夠辨別是否真實(shí)存在；再看店鋪交易勛章、服務(wù)星級、回頭率、是否支持七天無理由退貨等零售細(xì)節(jié)。

博主們?yōu)榱肆髁科疵?span id="buikcik" class="candidate-entity-word" data-gid="155502706" qid="6579827670543013134" mention-index="1">內(nèi)卷”，卻無形中成了1688的“自來水”，引導(dǎo)越來越多消費(fèi)者涌入1688選購，再回過頭來在內(nèi)容平臺上分享，形成了一個(gè)“種草”的閉環(huán)。

而在1688上，為了迎合消費(fèi)者的需求，越來越多原本只做批發(fā)生意的商家也降低門檻，開始支持“1件起賣”“混批（即可選購?fù)坏赇伓嗉煌唐焚徺I）”甚至是包郵。

“這其實(shí)不難理解，零售利潤比批發(fā)更高、工廠發(fā)貨物流成本低，還可以在一定程度上緩解庫存壓力?！币晃蝗腭v1688的玩具批發(fā)商家向開菠蘿財(cái)經(jīng)表示，降低零售門檻的，大多是小商家。

在整個(gè)鏈條中，“種草人”1688博主短期得到的并不多。“由于推薦商家的特殊性，1688博主能接到的推廣并不多，種草的目的主要是積攢流量，等有了足夠的粉絲后慢慢轉(zhuǎn)型?！蹦让渍f。

真假難辨、售后差、維權(quán)難，1688還“香”嗎？

在這場消費(fèi)降級的狂歡里，1688真的那么“香”嗎？恐怕越來越多消費(fèi)者會搖頭。

在小紅書上，1688在被不斷種草的同時(shí)，也在被瘋狂吐槽。用戶詬病最多的，是商家真假難辨，商品質(zhì)量參差不齊，“太容易踩雷”。

服裝是重災(zāi)區(qū)。自有工廠的女裝商家陳凱曾經(jīng)在1688開店半年，在他看來，真正的廠家要在1688做零售其實(shí)難度很大，“一是因?yàn)橄M(fèi)者對1688的心理價(jià)格不高，零售價(jià)格很難賣起來；二是因?yàn)橐约賮y真的低價(jià)劣質(zhì)仿版太多了，品質(zhì)產(chǎn)品也很容易被淹沒?！?/span>

“很多普通消費(fèi)者沒有挑選品質(zhì)商家的技巧，即使根據(jù)一些博主的教程去辨別，可能最終的篩選結(jié)果依然是大失所望，還白白浪費(fèi)了時(shí)間精力?！?688博主楚楚覺得，在1688購物需要有一顆平常心，“不僅需要眼力，還需要緣分?！?/span>

消費(fèi)者吐槽稱收到帶血內(nèi)褲和發(fā)臭羽絨服 來源 / 小紅書

對1688的消費(fèi)者來說，除了挑選商家，還要學(xué)會挑選博主。

在1688博主們的種草視頻里，所有的快時(shí)尚品牌，都可以在1688找到同源代工廠。但仔細(xì)觀看其視頻就可以發(fā)現(xiàn)，有的博主非但沒有購買過實(shí)物進(jìn)行對比，就連證明代工廠真實(shí)性的證據(jù)，都只有商家自稱代工某品牌的宣傳語或者相同的模特圖。

“知名度比較高的品牌，一般都會與超大型代工廠簽約長期合同，這類代工廠本身訂單無數(shù)，基本不可能花精力自己入駐平臺開零售。超級大牌就更不可能，供應(yīng)鏈必須掌控在自己手上?！标悇P推測，1688上所謂的大牌代工廠， 很有可能就是“掛羊頭賣狗肉”的仿版廠家。

風(fēng)很大的1688護(hù)膚品代工廠也不能讓人放心。護(hù)膚品行業(yè)從業(yè)者姜藝就對其持懷疑態(tài)度。

“護(hù)膚品牌代工廠一般都不會去電商平臺專門開店做零售，尤其是國際大牌，與代工廠會簽協(xié)議，不會允許代工廠開店零售?！苯嚪Q，在1688集納多個(gè)護(hù)膚品牌進(jìn)行銷售的，有可能是一些醫(yī)美面膜的代理商，若要驗(yàn)證其真實(shí)性，也只能在購買后通過官網(wǎng)查詢產(chǎn)品防偽碼。

銷售多個(gè)護(hù)膚和醫(yī)美面膜品牌的1688供應(yīng)商 來源 / 1688

不但商品，1688的服務(wù)也很難滿足想省錢的年輕人。當(dāng)原本to B的商家忽然半推半就地打開了to C的大門，恐怕也難以短時(shí)間內(nèi)滿足消費(fèi)者對零售電商平臺的要求。

多位在1688有過購物經(jīng)歷的消費(fèi)者向開菠蘿財(cái)經(jīng)表示，大部分1688商家對個(gè)體用戶并不友好，售前售后服務(wù)體系不健全，消費(fèi)者維權(quán)艱難。

比如，客單價(jià)高的商品起售門檻依然不低，基本不可能單件購買；不支持七天無理由退貨，即便商品存在質(zhì)量問題，也不提供退貨換貨服務(wù)；客服要么形成虛設(shè)、要么很不客氣，全程只能自助購物；發(fā)貨慢，丟件不負(fù)責(zé)，沒有運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)……

根據(jù)平臺相關(guān)規(guī)則，買家只有在被認(rèn)證的實(shí)力商家店鋪購買產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量或服務(wù)問題時(shí)，才可以發(fā)起投訴。但這樣的店鋪，在1688并不多。

“回顧在1688的購物體驗(yàn)，雖然的確買到過一些物美價(jià)廉的好物，但更多的東西價(jià)格低、質(zhì)量差，又因?yàn)橥藫Q成本高或者無法退換，只能被閑置。”栗子發(fā)現(xiàn)，自己在1688購物的初衷本是為了省錢，結(jié)果反而造成了更多浪費(fèi)。

如此看來，在這場消費(fèi)者與商家并不匹配的購物狂歡中，1688越來越?jīng)]了“香”味：因性價(jià)比被推崇的1688，成了KOL博主的流量工具人；而變現(xiàn)難的KOL博主，大多數(shù)時(shí)候也只不過是為商家免費(fèi)引流的打工人。唯有想省錢卻陷在“種草-下單-吐槽”里的消費(fèi)者，一邊貢獻(xiàn)著流量，一邊交出了錢包。

*題圖來源于《寄生蟲》。應(yīng)受訪者要求，文中曉瑜、栗子、娜米、陳凱、楚楚、姜藝為化名。

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