“消費(fèi)降級(jí)”與省錢(qián)種草造就了1688的火熱，但它顯然成不了第二個(gè)拼多多。

文丨胡奇

3月21日，1688平臺(tái)發(fā)布公告稱(chēng)，將對(duì)現(xiàn)行的《1688平臺(tái)品牌準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)》進(jìn)行修訂，同時(shí)，其美妝日化行業(yè)準(zhǔn)入品牌新增小奧汀。截至目前，1688美妝日化行業(yè)準(zhǔn)入品牌數(shù)量已達(dá)379個(gè)，囊括了歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、資生堂、完美日記、百雀羚、花西子、珀萊雅等眾多國(guó)內(nèi)外知名品牌。

當(dāng)然，這并不意味著這些品牌已經(jīng)官宣入駐1688，準(zhǔn)入品牌的意義在于1688的賣(mài)家若能提供相應(yīng)的品牌授權(quán)資質(zhì)，滿(mǎn)足這些品牌的準(zhǔn)入要求，就可以在平臺(tái)發(fā)布對(duì)應(yīng)品牌的商品信息，這更應(yīng)稱(chēng)之為平臺(tái)為商家定下的從業(yè)規(guī)范，明確了品牌商品的經(jīng)營(yíng)范圍。

作為阿里巴巴旗下B2B批發(fā)采購(gòu)平臺(tái)，1688在美妝日化行業(yè)也聚攏了大批供應(yīng)鏈工廠和各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，因?yàn)閮r(jià)格低廉、品類(lèi)齊全、貨源充足，成為大量淘寶C店、拼多多、各平臺(tái)直播間、線下、私域等渠道的重要貨源地，而且銷(xiāo)量驚人。

從“批發(fā)采購(gòu)”的定位就能看出來(lái)，1688并不是一個(gè)C端友好的平臺(tái)，但1688的低價(jià)正好撞上了近幾年忙著“消費(fèi)降級(jí)”的年輕人。而真正讓1688的“平價(jià)”美妝出圈的，是這兩年崛起的種草平臺(tái)和奔著流量而來(lái)的一大批“1688美妝博主”，但由于信息難辨真?zhèn)危矌?lái)了相當(dāng)大的爭(zhēng)議。

1688的“品牌同源”是一門(mén)好生意嗎？

在1688上，業(yè)內(nèi)知名的化妝品工廠并不少見(jiàn)，例如名創(chuàng)優(yōu)品、維維尼奧的香水代工廠廣州雪蕾，完美日記的美妝工具代工廠廣州雪貝兒，聯(lián)合利華的代工廠廣州科瑪?shù)?，這些工廠多以銷(xiāo)售自有品牌產(chǎn)品和定制業(yè)務(wù)為主。而宣稱(chēng)“品牌同源”已成為1688美妝商家的流量密碼。

例如在1688化妝品成交額榜單位居前列的雪玲妃氨基酸洗面奶，其賣(mài)家為江西初媛化妝品有限公司，記者在天眼查查詢(xún)發(fā)現(xiàn)，該公司法定代表人正是雪玲妃品牌創(chuàng)始人戴麗華，這是品牌入駐新渠道時(shí)的常規(guī)打法。

但在小紅書(shū)上被種草博主們推薦的1688美妝商家，也大多被聲稱(chēng)是完美日記、橘朵、敷爾佳、潤(rùn)百顏、米蓓爾等美妝品牌的代工廠或官方來(lái)源，但這些所謂的“代工廠”，其中大部分既未得到品牌認(rèn)證，也無(wú)法從藥監(jiān)局的查詢(xún)結(jié)果中得到證實(shí)。

某國(guó)貨彩妝品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，1688平臺(tái)上所售的該品牌產(chǎn)品并非品牌方供貨，品牌未給該渠道任何授權(quán)，因此不能確定貨品真假。

當(dāng)然，也有部分品牌商品源自線下渠道商。記者發(fā)現(xiàn)，1688平臺(tái)一款歐萊雅護(hù)膚套盒的賣(mài)家實(shí)為浙江一位化妝品代理商，該代理商告訴記者：“疫情對(duì)我們CS部門(mén)影響比較大，我們雖然做了一些措施，如組織終端社群秒殺、鼓勵(lì)直播等，但業(yè)績(jī)還是不盡人意，因此公司組織了獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的線上團(tuán)隊(duì)，在淘系、京東系等第三方平臺(tái)進(jìn)行銷(xiāo)售，也在1688進(jìn)行批發(fā)，但化妝品出貨十分有限，家清產(chǎn)品表現(xiàn)更好。”

實(shí)際上，在1688銷(xiāo)售規(guī)模更亮眼的是全國(guó)各地的知名美妝產(chǎn)業(yè)集群。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，疫情前的2019年，在1688平臺(tái)，浙江義烏的彩妝銷(xiāo)量提升了211%；山東平度的假睫毛銷(xiāo)量提升了356%，膠州的美妝蛋銷(xiāo)量提升了251%。

顯然，這種具有專(zhuān)業(yè)分工的產(chǎn)業(yè)集群憑借更成熟的生產(chǎn)工藝和市場(chǎng)口碑得到了眾多B端商家和部分消費(fèi)者的青睞。在工廠直供模式下，電商直接連接廠家和消費(fèi)者，砍掉中間渠道層級(jí)和各類(lèi)溢價(jià)，消費(fèi)者可由此獲得直銷(xiāo)低價(jià)的商品，這是成熟供應(yīng)鏈帶來(lái)的信任優(yōu)勢(shì)，但卻是打著“品牌同源”旗號(hào)的化妝品商家難以復(fù)制的。

一場(chǎng)供應(yīng)鏈與流量的博弈

從工廠直銷(xiāo)到品牌準(zhǔn)入，1688一直在擴(kuò)張美妝日化板塊的業(yè)務(wù)范圍，試圖將B端客戶(hù)和C端消費(fèi)者同時(shí)納入平臺(tái)的受眾群體。但這個(gè)看似簡(jiǎn)單的供需問(wèn)題，背后卻藏著諸多隱患。

其一在于平臺(tái)充斥著大量劣質(zhì)低價(jià)、仿冒大牌的單品。1688平臺(tái)中的美妝商家在流量獲取方式上略顯單一，低價(jià)和知名品牌的噱頭是最常見(jiàn)的引流方式。3.2元的防曬霜、2.8元的香水、1.4元的洗面奶、2.8元10片的面膜……這些“低價(jià)”化妝品在1688比比皆是，且成交額均在50萬(wàn)元以上。

更有化妝品商家直接打上大牌同款的標(biāo)簽，采用幾乎一模一樣的包裝，抹去品牌名，聲稱(chēng)膚感質(zhì)地氣味相同，堂而皇之地發(fā)布商品鏈接。

其二是1688進(jìn)入消費(fèi)者視野后出現(xiàn)的虛假營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。種草博主們的推波助瀾讓大量消費(fèi)者在1688找到“同源廠貨”，甚至“1折買(mǎi)同款”“半價(jià)用大牌”。表面上，這是一場(chǎng)有利無(wú)弊的“挖寶”之旅，博主和平臺(tái)獲得了流量，消費(fèi)者買(mǎi)到了好物，商家還在批發(fā)之余賺到了零售的錢(qián)。

但從博主們發(fā)布的信息來(lái)看，卻大多有著“掛羊頭賣(mài)狗肉”的嫌疑。博主打上“平價(jià)好物”“閉眼入”“超省錢(qián)”的種草標(biāo)簽，再曬出自己的購(gòu)物清單和實(shí)拍圖，就完成了一次收割，但推薦商家實(shí)則真假難辨，商品質(zhì)量參差不齊，從相關(guān)貼子的評(píng)論區(qū)可以看出，踩雷的情況十分多見(jiàn)。

圖源小紅書(shū)

實(shí)際上，1688的平臺(tái)屬性決定了它無(wú)法向淘寶、京東、拼多多靠攏。1688的賣(mài)家基本以上游工廠、批發(fā)商、經(jīng)銷(xiāo)商為主，入駐門(mén)檻較低，商品來(lái)源千差萬(wàn)別，雖是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，但走的仍是批發(fā)、分銷(xiāo)、代理拓展的老路，這也導(dǎo)致1688對(duì)消費(fèi)者而言，售后、維權(quán)等方面都無(wú)法得到有效保障。

唯一的優(yōu)勢(shì)在于低價(jià)，但卻無(wú)法保障商品為“好物”，這是1688化妝品供需之間的鴻溝?；瘖y品和注重實(shí)用價(jià)值美妝工具等工業(yè)品不同，品牌力與產(chǎn)品力缺一不可，這對(duì)知名品牌十分稀缺的1688而言，仍是難以逾越的障礙。

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