近年來，中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)陷入發(fā)展怪圈，高質(zhì)量發(fā)展動力缺乏，企業(yè)運(yùn)營創(chuàng)新能力不足，產(chǎn)品市場消費(fèi)持續(xù)低迷。經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)葡萄酒銷售越來越難做，無論是國產(chǎn)葡萄酒還是進(jìn)口葡萄酒，市場仿佛進(jìn)入了“瓶頸期”。
酒商酒企該如何理解當(dāng)前葡萄酒市場？如何理解葡萄酒銷售？如何結(jié)合自己的情況，構(gòu)建更加有效的銷售模式？在近日舉辦的第28屆葡界論壇上，來自協(xié)會、企業(yè)、銷售等方面的專家，共同分析了當(dāng)前中國葡萄酒市場的形勢，剖析了葡萄酒銷售困難的問題與原因，并給出了各自的“突困”策略。
直面問題 共同應(yīng)對
本屆論壇主席、葡萄酒行業(yè)觀察家董樹國在“醒醒，中國葡萄酒市場與文化”的主旨演講中說，今年上半年，葡萄酒市場有了些許回暖，幾家有代表性的上市公司出現(xiàn)了增長和盈利，讓行業(yè)燃起了希望，但更多的中小企業(yè)和公司還是舉步維艱，甚至難以為繼。董樹國指出，葡萄酒行業(yè)與市場要高質(zhì)量發(fā)展，要體現(xiàn)公平，必須直面四方面問題。
一是假酒仍然泛濫。十多年前是個別產(chǎn)區(qū)酒莊做假，現(xiàn)在更多的是電視購物、網(wǎng)上銷售等市場造假，且愈演愈烈，讓那些本就不懂葡萄酒的消費(fèi)者更加無所適從。
二是市場培訓(xùn)出了問題。國外的葡萄酒文化包括飲酒習(xí)慣，是他們千百年來形成的傳統(tǒng)習(xí)性。國內(nèi)的葡萄酒培訓(xùn)教育應(yīng)該讓消費(fèi)者自行其便、自取其樂，為后人鋪就中國葡萄酒文化市場教育的基礎(chǔ)。葡萄酒在與世界接軌的同時，必須符合中國國情，彰顯自己的文化自信。
三是市場的新博弈現(xiàn)象。人們經(jīng)常談?wù)摰氖沁M(jìn)口葡萄酒和國產(chǎn)葡萄酒的博弈，其實更應(yīng)該關(guān)注葡萄酒受到的來自白酒、啤酒、黃酒、威士忌、清酒等其他酒類的擠壓。中國葡萄酒市場體量太小，進(jìn)口酒和國產(chǎn)酒加在一起也只有幾百億元，蛋糕亟須做大。
四是中國葡萄酒沒有核心產(chǎn)區(qū)。國產(chǎn)葡萄酒各個產(chǎn)區(qū)都有各自不同的優(yōu)勢、各自獨(dú)特的個性和各自不同的風(fēng)土。
“這四個問題也是整個行業(yè)、產(chǎn)業(yè)、市場非常擔(dān)心的事情?！倍瓨鋰h，全行業(yè)應(yīng)攜起手來，以自律和團(tuán)結(jié)精神，形成上下同欲、共克時艱的強(qiáng)大合力，主動求變、積極應(yīng)變，共同應(yīng)對危機(jī)，還市場以清明，實現(xiàn)共同富裕。
中國副食流通協(xié)會葡萄酒專委會副會長兼秘書長席康認(rèn)為，中國葡萄酒市場尚未成熟，教育、推廣、銷售成本往往遠(yuǎn)大于產(chǎn)品出廠成本，進(jìn)口商、經(jīng)銷商和渠道商利潤不足，主推產(chǎn)品的渠道動力越來越弱。
席康表示，酒類銷售發(fā)展經(jīng)歷了“三個時代”，從供應(yīng)商時代到渠道商時代再到消費(fèi)者時代，相應(yīng)也經(jīng)歷了從擁有產(chǎn)品走天下到擁有渠道走天下再到擁有消費(fèi)者走天下。對于葡萄酒來說，其市場困境源自葡萄酒教育沒有場景化，葡萄酒消費(fèi)場景小眾化，葡萄酒價值鏈各環(huán)節(jié)的利益需要真正科學(xué)分配。因此，要突破葡萄酒銷售瓶頸，一是要學(xué)習(xí)國外原產(chǎn)國及產(chǎn)區(qū)的落地監(jiān)管與管控，政府大力支持，頭部酒企傾力打造；二是學(xué)習(xí)借鑒國外進(jìn)行消費(fèi)者培育的經(jīng)驗，更好地深入經(jīng)營葡萄酒市場。
關(guān)注現(xiàn)實需求 做好消費(fèi)增量
澳美合眾聯(lián)盟酒業(yè)集團(tuán)董事長趙海彬分析說，葡萄酒銷售經(jīng)歷了品類驅(qū)動、渠道驅(qū)動到品牌驅(qū)動、終端驅(qū)動的過程，隨著進(jìn)口葡萄酒的興起，資本驅(qū)動和平臺驅(qū)動讓葡萄酒銷售發(fā)生了轉(zhuǎn)變。而現(xiàn)階段的新終端形態(tài)和消費(fèi)新業(yè)態(tài)，對于葡萄酒銷售有了更高的要求。在線上，電商短視頻、直播帶貨等多種途徑更加豐富多樣，更加吸引年輕人關(guān)注，更容易制造社會熱點(diǎn)；在線下，新零售、加盟連鎖等高舉品牌整合大旗，引發(fā)行業(yè)關(guān)注。
趙海彬指出，以前，葡萄酒銷售沒有真正找到葡萄酒與消費(fèi)的結(jié)合點(diǎn)，葡萄酒銷售必須先建立大市場的觀念和意識。他從三個方面提出突破思路：首先，未來葡萄酒增長來自消費(fèi)端的增量市場，業(yè)界要群策群力，共同做大市場；其次，在銷售中要注意引導(dǎo)消費(fèi)，要讓大家先喝起來，只有真正結(jié)合中國市場、中國的餐桌文化和飲酒習(xí)慣，才是葡萄酒未來的出路；第三，要建立信心，放下身段，葡萄酒的銷售從根本上來說與別的產(chǎn)品并無二致，不要把它架起來賣，而是要真正放下身段，融入日常生活中去，才能真正實現(xiàn)放量。
浙江溫州裕翔酒業(yè)有限公司董事長吳日姜表示，中國有14億人口，不同地區(qū)人口雖然飲食習(xí)慣迥異，但都對美食美味擁有極大的追求，這也讓中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)有了無窮的潛力。葡萄酒行業(yè)應(yīng)充分發(fā)揮中國超大規(guī)模市場優(yōu)勢和內(nèi)需潛力，摸清消費(fèi)市場的真實需求，針對有效消費(fèi)群體構(gòu)建國內(nèi)循環(huán)為主的新發(fā)展格局。
吳日姜指出，中國葡萄酒發(fā)展的原動力在三個方面：一是關(guān)注國內(nèi)現(xiàn)實需求，激活有效內(nèi)循環(huán)，認(rèn)真調(diào)研國內(nèi)市場和葡萄酒消費(fèi)群體，提供便利的消費(fèi)體驗；二是暢享文化自信，順應(yīng)國貨風(fēng)潮，享受文化自信帶來的紅利；三是葡萄酒品質(zhì)的潛力，中國的生態(tài)為釀造出中國風(fēng)、中國味的好葡萄酒提供了豐富的風(fēng)土基礎(chǔ)。
后疫情時代，中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)政策利好日益明顯，品牌效應(yīng)進(jìn)一步放大，行業(yè)將觸底反彈，主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)將回升。吳日姜強(qiáng)調(diào)，要走出葡萄酒銷售困境，經(jīng)銷商需要“櫛風(fēng)沐雨，三心啟程”：第一是信心，要有對中國葡萄酒的品質(zhì)自信和文化自信；第二是決心，要有做好中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)的決心；第三是恒心，要發(fā)揚(yáng)愚公移山的精神。葡萄酒行業(yè)是重資產(chǎn)、長投入、慢回收的行業(yè)，需要愚公移山的精神，持之以恒地努力。
拓展銷售模式 做實做大市場
浙江德道食品有限公司總經(jīng)理陳均指出，目前葡萄酒市場最困難時期已經(jīng)過去，一定會迎來反彈。他分享了葡萄酒銷售的“合伙人模式”。在經(jīng)營茅臺葡萄酒時，陳均秉承茅臺葡萄酒的“一群人、一輩子、釀一瓶好酒”的理念，每一個代理人都是一位合伙人，大家利益共享、渠道共建，扎扎實實做好每一個市場，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品?！拔磥砥咸丫剖袌鰝€性化需求多、碎片化明顯，只要肯下大力氣精耕市場，一定會形成大單品，葡萄酒新國貨一定會崛起?！闭劶皣a(chǎn)葡萄酒未來，陳均充滿信心。
團(tuán)購是葡萄酒比較盛行的一種購買模式。如何才能做好葡萄酒團(tuán)購？深圳葡悅匯文化發(fā)展有限公司聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁李大飛總結(jié)了自己的五點(diǎn)經(jīng)驗。
一是產(chǎn)品品牌化。“好的產(chǎn)品自己會說話”，做團(tuán)購，經(jīng)銷商必須要有拿得出手的好產(chǎn)品。二是渠道平臺化。要提升品牌，優(yōu)化渠道，打造一個能讓公眾了解進(jìn)而更加信任的平臺，才能不被市場淘汰。三是頻高利低化。只有在合理利潤的支撐下，才有機(jī)會拿到更多的團(tuán)購訂單。要順應(yīng)趨勢，只有把利潤降下來，回歸合理，復(fù)購才會上來，團(tuán)購銷售才會持續(xù)有效。四是客情簡單專業(yè)化。尊重商業(yè)原則，用心把產(chǎn)品和售后服務(wù)做好，靠品質(zhì)和專業(yè)來贏得客戶的信任、理解和認(rèn)可，通過口碑傳播獲得更多的優(yōu)質(zhì)團(tuán)購客戶。五是服務(wù)增值多樣化?？蛻粢笤骄唧w、準(zhǔn)備越充分，團(tuán)購銷售才會更容易達(dá)成。
舉辦葡萄酒品鑒會、參加酒展，也是葡萄酒推廣和銷售的一個重要渠道。對此，廈門豐德進(jìn)出口貿(mào)易有限公司總經(jīng)理武永磊分析，品鑒會的主要優(yōu)勢是客戶精準(zhǔn)化、形式高效化、服務(wù)高端化、轉(zhuǎn)移成本低、維護(hù)品質(zhì)高。真正有價值的品鑒會是從客戶自身的需求出發(fā)，以垂直品鑒或者水平品鑒的專業(yè)形式，讓客戶對這個品牌產(chǎn)生沉浸式的體驗和更深度的文化歸屬感。
在武永磊看來，品鑒會就是一場讓酒自己開口說話的品質(zhì)演講會，能夠很好地培養(yǎng)核心客戶的口感、維護(hù)老客戶、發(fā)掘新客戶、提升客情關(guān)系；一場高質(zhì)量的品鑒會，自然會為品牌宣傳，產(chǎn)生不可量化的裂變傳播力。
而參加酒類展會，一方面可以接收到更前沿的資訊，另一方面可幫助B端客戶，更便捷高效精準(zhǔn)地找到既合眼緣、又適合當(dāng)?shù)厥袌龅暮卯a(chǎn)品。因此，參加酒展就是聚焦客戶三個方面的“初印象”：觀感初印象、品質(zhì)初印象和公司實力初印象。具體操作策略，則分展前、展中、展后三個階段：展前通過廣泛宣傳+精準(zhǔn)邀約的形式，喚醒潛在客戶及穩(wěn)定客戶的新需求；展中要讓酒展現(xiàn)場成為品牌的聚光舞臺；展后精選黏性較高的客戶，建立良性循環(huán)的互動關(guān)系，有效達(dá)成后續(xù)合作。（章玉）
來源：中國食品報
好了，這篇文章的內(nèi)容發(fā)貨聯(lián)盟就和大家分享到這里，如果大家網(wǎng)絡(luò)推廣引流創(chuàng)業(yè)感興趣，可以添加微信：80709525 備注：發(fā)貨聯(lián)盟引流學(xué)習(xí)； 我拉你進(jìn)直播課程學(xué)習(xí)群，每周135晚上都是有實戰(zhàn)干貨的推廣引流技術(shù)課程免費(fèi)分享！
