渠道多樣化如今已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)，當(dāng)抖音圖書銷售破50億時(shí)候，拼多多破百億的時(shí)候，大家可能還會(huì)有一些想象，這些渠道到底行不行，我要不要提前布局或者馬上干預(yù)？但時(shí)光流逝到了2022年，再回看去年的銷售數(shù)據(jù)，不得不讓大家沉下來(lái)思考，面對(duì)這樣的狀況，各個(gè)出版品類的出版機(jī)構(gòu)，在渠道多樣性之下，到底怎么辦？
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渠道布局如何做
進(jìn)入正題之前我先講講宏觀層面：
1.對(duì)于渠道的布局，不能是瞬時(shí)短視的
所謂的布局一定不是今天我做了什么明天就收獲了，它有著非常明顯的滯后性，因此如果說(shuō)要專門為了哪個(gè)大促，去進(jìn)行準(zhǔn)備，調(diào)配資源，那應(yīng)該是有著很大的提前量，否則一般無(wú)法生效。因?yàn)閷?duì)比渠道你會(huì)發(fā)現(xiàn)，如果日銷做得稀碎的，大促基本也是拉胯的，是沒有臨時(shí)抱佛腳的機(jī)會(huì)的。出版機(jī)構(gòu)對(duì)于任何渠道的精心布局，一定要打提前量，不說(shuō)看到三五年，至少看到最近一年。
2.面對(duì)事實(shí)，不要逃避
如今早就已經(jīng)進(jìn)入到了內(nèi)容電商的時(shí)代，各個(gè)渠道明確扮演著自己應(yīng)該扮演的角色，短時(shí)瞬時(shí)的需求在傳統(tǒng)搜索類電商平臺(tái)中解決；個(gè)性的，長(zhǎng)期的需求，選擇在內(nèi)容電商平臺(tái)或者是私域流量平臺(tái)解決。渠道角色的分化已經(jīng)是事實(shí)，大家不用去質(zhì)疑也不用去逃避，任何渠道都不是洪水猛獸，之前大家也都經(jīng)歷過(guò)從懼怕網(wǎng)店到全面擁抱網(wǎng)店的過(guò)程，并且在此過(guò)程中做得比較好的出版機(jī)構(gòu)，也都收獲頗豐。
3.精準(zhǔn)施策，相信在市場(chǎng)一線的同事
當(dāng)咱們通過(guò)學(xué)習(xí)認(rèn)識(shí)到各個(gè)渠道的特點(diǎn)之后，就要制定具體的策略了。在這個(gè)過(guò)程中，分別針對(duì)不同的渠道去精準(zhǔn)施策是必須的，如果有一個(gè)大政策適合所有的渠道，那這個(gè)政策一定存在問(wèn)題?，F(xiàn)在大家都提倡精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，但是對(duì)內(nèi)的精細(xì)化根本不夠，對(duì)外特別是對(duì)渠道更加應(yīng)該精細(xì)化，甚至是個(gè)性化，而且應(yīng)該相信在一線的同事，他們對(duì)渠道的敏感度是高于高層的，制定策略的過(guò)程應(yīng)該要考慮到他們的意見。
4.所謂的大勢(shì)之下，還有沒有陰暗面沒有解決
“新興電商的崛起和傳統(tǒng)電商增速的放緩”既是事實(shí)，也是趨勢(shì)，但是并不代表傳統(tǒng)電商沒有事情可做，因?yàn)槿绻覀冏屑?xì)盤查，就會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)傳統(tǒng)渠道我們也未必耕耘得特別好，在積極擁抱新渠道的同時(shí)，傳統(tǒng)的電商渠道里面，做的不好的工作，是否可以進(jìn)行再一輪的改良呢？
出版機(jī)構(gòu)面臨的難題
解決以上幾個(gè)問(wèn)題之后，我再分別聊聊一些大家關(guān)注的具體問(wèn)題。
1.關(guān)于政策投放的性價(jià)比問(wèn)題
銷售是一盤子的計(jì)劃，我們不用過(guò)分關(guān)注個(gè)別平臺(tái)的性價(jià)比，也不能只看眼前的性價(jià)比，要算總賬比較合理。我們經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)，好像我們?cè)诓糠智赖耐斗?，投產(chǎn)比不太好，甚至有時(shí)候是虧錢的，但是恰恰是這個(gè)時(shí)候，越好關(guān)注到政策的投放是否會(huì)存在滯后性，或者是在其他平臺(tái)有所反應(yīng)。現(xiàn)在數(shù)據(jù)化工具已經(jīng)十分強(qiáng)大，我們要觀測(cè)全網(wǎng)的數(shù)據(jù)，而不是只是盯著某一個(gè)平臺(tái)的數(shù)據(jù)就妄下結(jié)論。有的時(shí)候，政策投放做的好，也可以在此平臺(tái)之外的其他平臺(tái)，看到你投放的影響，所以我更提倡大家算總賬。
2.關(guān)于平臺(tái)與平臺(tái)相互托舉的問(wèn)題
這個(gè)問(wèn)題并不新鮮，之前其實(shí)也講過(guò)多次了。平臺(tái)和平臺(tái)之間并不是完全割裂的關(guān)系，在人工干預(yù)的情況下，平臺(tái)之間是可以進(jìn)行相互托舉的。傳統(tǒng)的電商平臺(tái)是以搜索為主，而搜索是由需求帶動(dòng)的，需求不會(huì)無(wú)故產(chǎn)生，而新興的平臺(tái)如抖音等，恰好是需求產(chǎn)出的重要源頭。反過(guò)來(lái)說(shuō)，過(guò)去在天貓成交較為旺盛的產(chǎn)品，反過(guò)頭來(lái)也證明用戶需求，如果是針對(duì)這類用戶需求，繼續(xù)沿著需求去生產(chǎn)抖音的內(nèi)容，不管是短視頻還是直播，也會(huì)收獲許多數(shù)據(jù)反饋，放大播放量。
3.關(guān)于出版機(jī)構(gòu)自己上場(chǎng)的問(wèn)題
我想這個(gè)現(xiàn)在已經(jīng)不是做不做的問(wèn)題，而是怎么做才能做得更好的問(wèn)題。無(wú)論是直播也好，短視頻長(zhǎng)視頻也好，現(xiàn)在有些出版機(jī)構(gòu)已經(jīng)在嘗試，也取得了一些效果，但是如果是放到大行業(yè)來(lái)說(shuō)，應(yīng)該說(shuō)普遍還有不少地方可以提升。做比等強(qiáng)，拿出那些給到渠道的政策成本，劃分出一小部分，用于內(nèi)部孵化可控的自營(yíng)直播和短視頻、長(zhǎng)視頻渠道，是性價(jià)比非常高的一件事情。目前已經(jīng)有不少出版商打了樣，大家可以進(jìn)行一些參考。
4.關(guān)于巨大銷量和高風(fēng)險(xiǎn)之間兩難選擇的問(wèn)題
隨著去年個(gè)別童書商家資金鏈緊張甚至是暴雷，量與風(fēng)險(xiǎn)的博弈，又再次擺到了臺(tái)前來(lái)，成為了大家無(wú)法規(guī)避的問(wèn)題。但是不是一定要二選一呢，恐怕也不一定，我記得天貓就有提到過(guò)，通過(guò)分銷平臺(tái)和螞蟻金服進(jìn)行實(shí)時(shí)對(duì)賬分賬的策略，銷售款托管在螞蟻金服這里，消費(fèi)者確認(rèn)收貨以后，按照談好的渠道政策，銷售商和出版商進(jìn)行實(shí)時(shí)分賬。當(dāng)然，打鐵還需自身硬，如果產(chǎn)品確實(shí)沒有什么特異性，求著渠道賣，也確實(shí)無(wú)法要求渠道配合進(jìn)行代發(fā)分銷。
5.關(guān)于資源投放二選一的問(wèn)題
目前看來(lái)，其實(shí)相同一件商品，投放在短視頻平臺(tái)，似乎效果會(huì)來(lái)得更好一些，有些出版商可能就會(huì)想，那我是不是可以二選一，在一個(gè)平臺(tái)進(jìn)行資源投放就可以了？實(shí)際上不然。抖音中廣告的投放會(huì)命中一些潛在客戶，然后不管是短視頻成交也好直播間成交也好，又或者是轉(zhuǎn)移到其他地方去成交也好，那都是由泛需求轉(zhuǎn)移成精準(zhǔn)需求的過(guò)程。但是抖音也只能解決部分問(wèn)題，前幾天抖音的電商發(fā)布會(huì)上講到，抖音也要深耕搜索電商，干好“人找貨”的事，但是這個(gè)也同樣是布局，一時(shí)半會(huì)不會(huì)有顯現(xiàn)，那么泛需求在搜索電商中依然是廣泛存在的，如果我們的商品剛好可以覆蓋到這部分泛需求，則面向泛需求的投放也依然是個(gè)很不錯(cuò)的生意，如果投放得到的反饋是正向的，那一定是要在搜索電商中持續(xù)投放的，因此資源投放并不存在所謂的二選一的問(wèn)題。
6.關(guān)于已經(jīng)被生產(chǎn)的內(nèi)容的復(fù)用問(wèn)題
內(nèi)容的生產(chǎn)是有成本的，這個(gè)我們大家都知道，不管你做的是圖文、短視頻還是長(zhǎng)視頻，都會(huì)產(chǎn)生成本，只是高低會(huì)有不同。如果這些成本只是一個(gè)平臺(tái)去承擔(dān)，那自然會(huì)拉大在這個(gè)平臺(tái)里面的成本，如果是已經(jīng)生產(chǎn)的內(nèi)容被多個(gè)平臺(tái)復(fù)用，還是會(huì)在成本分?jǐn)偵系玫絻?yōu)化的。但是同時(shí)也要考慮內(nèi)容的適用性問(wèn)題，比如抖音的短視頻可以適用于淘寶，但淘寶的短視頻不一定能夠適用于抖音，顯然需要進(jìn)行改造。
7.關(guān)于如何驅(qū)動(dòng)渠道的私域流量為我所用的問(wèn)題
無(wú)論如何，渠道的私域流量也屬于渠道，并不屬于我們自己，這個(gè)一定要搞清楚，我們依然是借助別家的田，種我們自己的東西。渠道經(jīng)營(yíng)自己的私域流量是需要成本的，這部分成本大部分都由廣告和商品差價(jià)來(lái)消化?？v觀目前全網(wǎng)渠道，哪怕是私域流量再厲害，也沒有誰(shuí)敢說(shuō)通過(guò)自己的私域流量，借由廣告賺到很多錢的，基本還是在賣貨賺差價(jià)的循環(huán)里面。我們想要用產(chǎn)品去撬動(dòng)渠道的私域流量，就必須要有足夠大的誠(chéng)意，并且結(jié)合我們自己的內(nèi)容產(chǎn)出優(yōu)勢(shì)，或許我們的產(chǎn)品不是最有優(yōu)勢(shì)的，但是我們內(nèi)容產(chǎn)出有優(yōu)勢(shì)，可以借助渠道的私域流量，通過(guò)內(nèi)容的傳播來(lái)放大產(chǎn)品價(jià)值，拉動(dòng)轉(zhuǎn)化，賺取利潤(rùn)，這樣我想渠道也會(huì)更有接納我們的意愿，畢竟內(nèi)容產(chǎn)出不是很多渠道能擁有的能力。
8.關(guān)于如何構(gòu)建自己私域流量的問(wèn)題
既然別人家的田不太好用，甚至直接用不了，我們能否自己建立自己的私域流量呢？其實(shí)也并不是不可以，但是我們很多出版機(jī)構(gòu)有兩個(gè)問(wèn)題沒有解決，首先是私域流量從哪兒來(lái)？其次是不會(huì)經(jīng)營(yíng)私域流量。前者的難點(diǎn)主要有三，一是產(chǎn)品不夠互聯(lián)網(wǎng)化，無(wú)法從產(chǎn)品直接引流；二是渠道商賣出之后獲取的用戶信息是屬于渠道商的，很難和自己共享；三是非垂類出版商自營(yíng)做不大，難以拉取到私域流量。后者的難度主要在于沒有專業(yè)團(tuán)隊(duì)經(jīng)營(yíng)私域流量，畢竟出版商大多基因里面是不帶2C的，還是2B的更多一些。關(guān)于私域流量的問(wèn)題，后面可以另外單獨(dú)講講。私域流量的構(gòu)建是個(gè)長(zhǎng)期而艱苦的事情，但是初具規(guī)模以后，由于不需要再參與公域流量的搶奪，會(huì)很舒服。
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作為03~04一代最早一批的電商人，我整整經(jīng)歷了中國(guó)電商高速發(fā)展的近20年時(shí)間，14年正式進(jìn)入圖書電商領(lǐng)域一直到現(xiàn)在創(chuàng)業(yè)5年，20年的滄桑變化，很多平臺(tái)早就已經(jīng)退出歷史舞臺(tái)，很多平臺(tái)又從無(wú)到有茁壯成長(zhǎng)。推陳出新的同時(shí)，再反過(guò)來(lái)看我們這個(gè)“古老又常青”的行業(yè)，20年以來(lái)，或者是10年以來(lái)，我們針對(duì)時(shí)代的變化，又做了哪些更順應(yīng)發(fā)展的工作呢？好像有，但好像又不太多。
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作者簡(jiǎn)介
金文，阿里巴巴官方講師，圖書文教行業(yè)電商業(yè)務(wù)資深專家，多家出版商線上業(yè)務(wù)顧問(wèn)。
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