超市銷售渠道有哪幾種（什么是商超渠道）

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分享老師：李博，企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)新零售及互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)導(dǎo)師，8年互聯(lián)網(wǎng)品牌營(yíng)銷培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)。

閱讀前請(qǐng)思考：

數(shù)字化時(shí)代，企業(yè)營(yíng)銷有哪些變化？

什么是數(shù)字化營(yíng)銷的關(guān)鍵要素？

一、數(shù)字化時(shí)代的企業(yè)新?tīng)I(yíng)銷

1.企業(yè)營(yíng)銷面臨的挑戰(zhàn)與機(jī)遇

① 大數(shù)據(jù)成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力

現(xiàn)如今，大數(shù)據(jù)成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，基于數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)延展、數(shù)據(jù)拓展，數(shù)字營(yíng)銷讓企業(yè)有了創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。

目前，互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)的主要來(lái)源有“三大體系”，即“百度系”“阿里系”“騰訊系”，除了這“三大體系”之外，還有類似于“頭條系”的互聯(lián)網(wǎng)超級(jí)平臺(tái)。

這些體系和平臺(tái)所擁有的，就是精準(zhǔn)資產(chǎn)、云技術(shù)以及物聯(lián)網(wǎng)的動(dòng)態(tài)鏈接，這是大數(shù)據(jù)時(shí)代真正的核心。

為什么數(shù)據(jù)是企業(yè)的核心資源和資產(chǎn)？

拿“騰訊系”來(lái)說(shuō)，“騰訊系”連續(xù)兩年榮獲中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告的第一名，他是擁有最高廣告價(jià)值的企業(yè)。

“騰訊系”首先通過(guò)免費(fèi)微信鏈接到廣泛而精準(zhǔn)的用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)，再通過(guò)朋友圈廣告等諸多手段進(jìn)行資產(chǎn)變現(xiàn)。

根據(jù)這些數(shù)據(jù)資產(chǎn)，騰訊將用戶按照年齡、性別、喜好、工作、地理、標(biāo)簽等等上百種維度進(jìn)行精準(zhǔn)劃分，從而精準(zhǔn)推送廣告，這就是精準(zhǔn)資產(chǎn)的表現(xiàn)。

無(wú)論是電商平臺(tái)、社交平臺(tái)還是像新聞媒體和娛樂(lè)的平臺(tái)，本質(zhì)上都在利用現(xiàn)有工具廣泛獲取用戶的大數(shù)據(jù)信息。

② 大數(shù)據(jù)下創(chuàng)新企業(yè)的新機(jī)會(huì)

互聯(lián)網(wǎng)的動(dòng)態(tài)鏈接和云技術(shù)也是如此，同樣是延展和拓展大數(shù)據(jù)的商業(yè)資產(chǎn)。

互聯(lián)網(wǎng)金融并非簡(jiǎn)單地把傳統(tǒng)金融的業(yè)務(wù)搬到網(wǎng)上，而是充分利用大數(shù)據(jù)來(lái)顛覆銀企之間信息不對(duì)等的問(wèn)題。

數(shù)據(jù)是個(gè)平臺(tái)，數(shù)據(jù)是新產(chǎn)品、新商業(yè)模式的基石，推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展是核心大數(shù)據(jù)的價(jià)值，所以大數(shù)據(jù)的商業(yè)價(jià)值是讓信息不對(duì)等變得更為對(duì)等。

再舉個(gè)例子，原來(lái)銀行擁有的用戶信息是碎片化的、非精準(zhǔn)的，是因?yàn)闆](méi)有辦法實(shí)現(xiàn)從點(diǎn)連成線。

通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)匯集支付寶、微信等大量第三方數(shù)據(jù)，就能夠給銀行提供個(gè)人最佳的風(fēng)控值，起到風(fēng)控保險(xiǎn)的作用。

這些數(shù)據(jù)會(huì)幫助銀行篩選分析客戶的違約情況，降低個(gè)人信貸用戶違約風(fēng)險(xiǎn)，從而提升整個(gè)的金融交易價(jià)值。

③ 數(shù)字營(yíng)銷的六種思維

大數(shù)據(jù)下的數(shù)字營(yíng)銷背后，我們會(huì)看到非常精準(zhǔn)的邏輯。

一是定量思維，一切皆可量化。

當(dāng)我們把廣告投放在機(jī)場(chǎng)周邊的廣告牌上后，我們?cè)趺从?jì)算它的廣告效果呢？

之前我們只能通過(guò)機(jī)場(chǎng)的人口吞吐量，飛機(jī)承載人數(shù)等等來(lái)估算，而數(shù)字時(shí)代的數(shù)字營(yíng)銷讓接口直接量化，使企業(yè)能夠看到非常精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)關(guān)系和數(shù)據(jù)邏輯，進(jìn)而對(duì)廣告投放進(jìn)行完整的可推測(cè)量化。

二是相關(guān)思維，一切皆有聯(lián)系。

傳統(tǒng)廣告對(duì)數(shù)據(jù)沒(méi)有精準(zhǔn)把控，很難快速識(shí)別廣告產(chǎn)生的效果。

而現(xiàn)在數(shù)據(jù)與數(shù)據(jù)之間、平臺(tái)與平臺(tái)之間的交易關(guān)系、上下游關(guān)系，在數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代都會(huì)形成連續(xù)性和延展性。

比如你突然想買(mǎi)一個(gè)骨灰盒，在百度、淘寶搜索后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)各大平臺(tái)會(huì)在相應(yīng)時(shí)期給你推送菊花。

通過(guò)一個(gè)場(chǎng)景延展到另外一個(gè)場(chǎng)景，根據(jù)現(xiàn)有的需求延伸到未來(lái)的需求，這就叫相關(guān)思維，一切皆有聯(lián)系。

三是實(shí)驗(yàn)思維，一切皆可嘗試。

實(shí)驗(yàn)思維就是一切皆可嘗試，尤其是可以產(chǎn)生充分?jǐn)?shù)據(jù)反饋的效果下，我們可以用數(shù)據(jù)模型的形式，形成一切可以嘗試的實(shí)驗(yàn)。

四是全樣本思維，大數(shù)據(jù)的簡(jiǎn)單計(jì)算，勝過(guò)小數(shù)據(jù)的復(fù)雜計(jì)算。

很多時(shí)候，我們可以通過(guò)兩到三個(gè)精準(zhǔn)數(shù)據(jù)的簡(jiǎn)單計(jì)算，推算出復(fù)雜問(wèn)題的結(jié)果。

比如推測(cè)未來(lái)的房?jī)r(jià)是漲是跌。如果僅僅從地產(chǎn)商本身以及從房地產(chǎn)從業(yè)者的角度，會(huì)發(fā)現(xiàn)100個(gè)人會(huì)有100個(gè)樣本出現(xiàn)100種思考方式，但如果通過(guò)大數(shù)據(jù)的簡(jiǎn)單計(jì)算，我們就很容易進(jìn)行判斷。

人口統(tǒng)計(jì)學(xué)家講過(guò)，到2050年后人口會(huì)恢復(fù)到5.5—6.5億之間，因?yàn)槟壳拔覈?guó)的生育比是全球最低的，這就造成我國(guó)未來(lái)人口持續(xù)下降。

房子產(chǎn)權(quán)是70年，所以我們可以理解，未來(lái)房子的數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)人口的數(shù)量。

拿黑龍江來(lái)講，每年人口的凈流出為3%—5%，按照目前的流出速度看，黑龍江未來(lái)房?jī)r(jià)會(huì)出現(xiàn)爆發(fā)性下跌，因?yàn)樾枰幼〉娜丝跍p少了。

五是個(gè)性化思維，以消費(fèi)者為中心。

用大數(shù)據(jù)的簡(jiǎn)單計(jì)算代替小數(shù)據(jù)的復(fù)雜計(jì)算，是不一樣的反流量思維，同樣，數(shù)據(jù)的認(rèn)知個(gè)性化思維就是以消費(fèi)者為中心、以用戶的垂直特定需求為中心，建立用戶需求導(dǎo)向，以用戶為中心做產(chǎn)品賣點(diǎn)和產(chǎn)品營(yíng)銷。

比如小米的主要推廣方式是小米的生態(tài)鏈產(chǎn)品，小米爆品品類很少，但每個(gè)單品都解決了用戶的核心問(wèn)題和剛需問(wèn)題，這就叫個(gè)性化思維。

未來(lái)每一個(gè)小眾領(lǐng)域都會(huì)衍生出一個(gè)大眾需求，這就涉及企業(yè)的創(chuàng)業(yè)環(huán)境，要向行業(yè)的垂類進(jìn)行發(fā)展。

六是融合思維，全平臺(tái)大數(shù)據(jù)中能夠幫助你的數(shù)據(jù)需要整合。

當(dāng)跨行業(yè)、跨品類的不同行業(yè)數(shù)據(jù)融合在一起時(shí)，可以通過(guò)未來(lái)的人口數(shù)據(jù)去推論房產(chǎn)、通過(guò)電商數(shù)據(jù)去推論未來(lái)的實(shí)體經(jīng)濟(jì)。

這兩年各大商超都在學(xué)習(xí)新媒體直播，都在想辦法向電商和互聯(lián)網(wǎng)邁進(jìn)，表面看似是對(duì)的。

但實(shí)際上，我們研究了國(guó)外的趨勢(shì)后會(huì)發(fā)現(xiàn)，在人口結(jié)構(gòu)和人口收入達(dá)到一定程度時(shí)，就會(huì)形成恒定不變的配比，即線上消費(fèi)是線下消費(fèi)的三成。

我們了解過(guò)，最早的電商購(gòu)物者和從業(yè)者隨著學(xué)識(shí)的提高、知識(shí)的提高、收入的提高，現(xiàn)在已經(jīng)不愿意在線上購(gòu)物了，所謂物極必反，盛極必衰，這就是融合思維。

融合思維是通過(guò)現(xiàn)在的數(shù)據(jù)推論未來(lái)。

當(dāng)興趣引擎將標(biāo)簽推送給用戶，讓用戶感到極致的快樂(lè)后，就要小心更大的危機(jī)潛伏在其中。

這就像把蛋糕一直推送給愛(ài)吃的人，容易形成逆反心理，融合思維就是帶著思想去對(duì)你所經(jīng)營(yíng)的行業(yè)重新進(jìn)行復(fù)盤(pán)式整合。

④ 銷售的六大難題

難題一：門(mén)店客流持續(xù)下降

一是用戶的流失路徑。

在電商里可以通過(guò)數(shù)字看用戶的流失路徑，這是我們分析、解決問(wèn)題的方法，通過(guò)大數(shù)據(jù)，我們知道客戶從哪里來(lái)，客戶在哪里流失。

商場(chǎng)想要解決線下購(gòu)物的問(wèn)題，就要清楚自己要招什么樣的商家，比如江南布衣和速寫(xiě)都清楚地知道線下的核心價(jià)值是用戶體驗(yàn)而不是購(gòu)買(mǎi)。

這些都是可以通過(guò)用戶畫(huà)像的流失路徑，在產(chǎn)品招商中去找問(wèn)題、找原因，去找用戶的進(jìn)入路徑，去找到那個(gè)在線上并沒(méi)有發(fā)力，但在線下能夠形成特定圈層的商家。

二是人口紅利的減少。

我們都知道人口紅利在持續(xù)不斷地減少，這個(gè)減少的背后是減少人口消費(fèi)趨勢(shì)的增量。

這句話聽(tīng)起來(lái)很繞，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是很多剛剛畢業(yè)的大學(xué)生在短視頻平臺(tái)里、在微信里非?；钴S，但到了線下他們不愿意溝通，甚至說(shuō)話都有點(diǎn)靦腆和內(nèi)向，這就是人口帶來(lái)的新特征。

所以，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，年輕人需要的是線上釋放的平臺(tái)，而嗶哩嗶哩（B 站）的未來(lái)會(huì)發(fā)展得非常好。

三是電商的分流。

門(mén)店客流下降，第一個(gè)原因就是電商分流，但實(shí)際上我們看到只是表面。

從電商角度去思考，電商分走的到底是什么人，如果客戶要去買(mǎi)一盒產(chǎn)自伊朗里海的魚(yú)子醬，商場(chǎng)里買(mǎi)不到，電商上卻很容易找到。

未來(lái)的電商會(huì)朝著兩極化、大規(guī)模和細(xì)分化，線下會(huì)朝著基本化和全面化進(jìn)行發(fā)展。

線下解決基本壟斷型、規(guī)模型的需求，而線上解決的是細(xì)分化高端及極低端的需求。

細(xì)分品類解決的是高端需求，拼多多在解決低端需求，未來(lái)中端需求會(huì)慢慢被抹殺掉，這就是拼多多會(huì)超過(guò)京東成為第二大電商平臺(tái)的原因。

四是社區(qū)團(tuán)購(gòu)的興起。

通過(guò)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的地理數(shù)據(jù)，以小區(qū)用戶畫(huà)像形成一個(gè)降低成本提升效能的全新商業(yè)模式。

我們都知道，今天的創(chuàng)新分成兩種創(chuàng)新，一種叫技術(shù)創(chuàng)新，一種叫模式創(chuàng)新。

湖南的興盛優(yōu)選就是典型的模式創(chuàng)新，用社區(qū)團(tuán)購(gòu)取代原有的小型商超，主打爆款、低價(jià)產(chǎn)品，讓具有號(hào)召力的老頭老太太作為社群的群主，從而打通最后一公里，讓高效便捷有規(guī)模供應(yīng)鏈的優(yōu)質(zhì)商品進(jìn)入到千家萬(wàn)戶的社區(qū)中。

這就是商業(yè)模式產(chǎn)生的規(guī)模效應(yīng)。

難題二：對(duì)客戶信息一無(wú)所知

一是用戶屬性標(biāo)簽。

數(shù)字營(yíng)銷最核心的價(jià)值，或者說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)們最大的價(jià)值，就是能夠掌握精準(zhǔn)的用戶習(xí)慣、喜好、用戶需求和消費(fèi)能力。

未來(lái)的營(yíng)銷時(shí)代，傳統(tǒng)企業(yè)的核心資產(chǎn)也必須是與客戶發(fā)生關(guān)系的過(guò)程中掌握上述四重?cái)?shù)據(jù)，才能形成用戶屬性標(biāo)簽，才能在數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代進(jìn)行精準(zhǔn)的獲客。

二是數(shù)據(jù)構(gòu)成的千人千面及用戶標(biāo)簽。

在解決用戶銷售難題中提升用戶行為、提升用戶轉(zhuǎn)化以及復(fù)購(gòu)粘性。

淘系用的就是千人千面的方式，它會(huì)從幾個(gè)維度分析用戶：

包括購(gòu)物的路徑、搜索關(guān)鍵詞的特征分析年齡、地域和性別；

通過(guò)客單價(jià)的特征、瀏覽的特點(diǎn)、屬性的分析，包括它的標(biāo)簽、種草新品以及瀏覽的路徑、訪問(wèn)的評(píng)價(jià)、路徑的解析等；

還有對(duì)用戶在不同單品頁(yè)的停留時(shí)間進(jìn)行相應(yīng)的拆解以及分析，給予客戶最佳的推廣解決方案，達(dá)成提升客戶體驗(yàn)、提高轉(zhuǎn)化的目的，讓每個(gè)消費(fèi)者精準(zhǔn)地找到自己想要的東西。

難題三：推廣成本高，效果差

一是推廣成本居高不下。

早期平臺(tái)為店鋪帶來(lái)流量，店鋪紛紛加入平臺(tái)，加入平臺(tái)的商家越來(lái)越多，獲取流量的成本變高。

大家清楚知道，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)獲取流量的核心是競(jìng)價(jià)排名機(jī)制，所以平臺(tái)流量費(fèi)用隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的退去越來(lái)越高。

二是復(fù)購(gòu)的提升就是用戶成本的降低。

推廣一個(gè)新客戶，是拉攏一個(gè)老客戶成本的十倍，所以我們要去提升復(fù)購(gòu)率。

展開(kāi)來(lái)說(shuō)就是分層以及精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，設(shè)定目標(biāo)、分解客戶、找到問(wèn)題、定下策略，然后迭代流程，建立會(huì)員制的激勵(lì)體系。

會(huì)員性價(jià)比越高，用戶的購(gòu)買(mǎi)欲望就越強(qiáng)，而會(huì)員營(yíng)銷，就要提高會(huì)員的消費(fèi)儀式感和商業(yè)儀式感，以及覆蓋大多數(shù)產(chǎn)品，尤其是爆品和精品。

三是用戶習(xí)慣的改變與機(jī)遇。

用戶習(xí)慣就是用戶面對(duì)某種特定場(chǎng)景的習(xí)慣性認(rèn)知與行為。如何去培養(yǎng)用戶且改變用戶的習(xí)慣，前提是要建立在良好的體驗(yàn)上。

體驗(yàn)我們可以拆分成兩種特質(zhì)，即用戶的真實(shí)體驗(yàn)以及用戶的感知體驗(yàn)。

感知體驗(yàn)就是用戶看到德國(guó)車車門(mén)非常厚，而日系車比較軟一按一個(gè)印，就感覺(jué)德國(guó)車很安全，這就是感知體驗(yàn)，它并不代表你真的安全，但是它會(huì)讓你感到安全。

利用某種可以召喚的感知力量，培養(yǎng)用戶的習(xí)慣，建立好的體驗(yàn)，這就是我們?cè)谕茝V中要解決的難題。

難題四：促銷天天搞，就是不買(mǎi)單

一是核心數(shù)據(jù)挖掘與轉(zhuǎn)化的提升。

這里涉及數(shù)據(jù)的挖掘，比如說(shuō)“北極星指標(biāo)”，一旦確立就像北極星一樣，讓后面的行為向著同一個(gè)方向前進(jìn)。

所以平臺(tái)通過(guò)聽(tīng)歌時(shí)間、消費(fèi)數(shù)、文件數(shù)、預(yù)定天數(shù)、問(wèn)回答數(shù)和總銷售額等等，確定轉(zhuǎn)化路徑及其轉(zhuǎn)化漏斗，鎖定目標(biāo)人群，總結(jié)典型的行為特征，驗(yàn)證特征的顯著性，進(jìn)行相應(yīng)的優(yōu)化，這是工作目標(biāo)和工作解決方案。

二是促銷的量化評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。

銷量和預(yù)測(cè)要去做量化評(píng)估，包括存量訂單、新增訂單、終止訂單、產(chǎn)品規(guī)格受比等等，圍繞量化標(biāo)準(zhǔn)，找到具體的數(shù)據(jù)解決源。

三是避開(kāi)用戶“割韭菜”似的促銷。

絕大多數(shù)商家為了促銷而促銷，形式大于效果，其實(shí)促銷是為了解決客戶的情感問(wèn)題，為了喚醒客戶到店而進(jìn)行促銷。促銷不是解決多點(diǎn)問(wèn)題，是解決單點(diǎn)問(wèn)題。

滴滴隔三差五發(fā)優(yōu)惠券，但滴滴優(yōu)惠券發(fā)放是有邏輯的。

用戶每天使用滴滴時(shí)是沒(méi)有優(yōu)惠券的，平臺(tái)到了一定的時(shí)間，發(fā)現(xiàn)用戶沒(méi)有被喚醒時(shí)才會(huì)用優(yōu)惠券喚醒用戶。

所以滴滴是要用更多的促銷產(chǎn)品讓用戶形成依賴滴滴的習(xí)慣，這就是再次拉動(dòng)客戶，改變用戶習(xí)慣。

難題五：平臺(tái)有銷量，商家沒(méi)利潤(rùn)

一是從渠道為王到流量為王。

豐富的流量是一片大草原，渠道是奶牛，任何奶牛都可以付點(diǎn)錢(qián)吃草，但是奶牛產(chǎn)下的牛奶、牛奶制成的奶制品才是價(jià)值所在，所以不要光去思考讓奶牛產(chǎn)牛奶的過(guò)程，也要清楚牛奶制成的奶制品才是價(jià)值所在。

通過(guò)數(shù)據(jù)信息可以對(duì)產(chǎn)品持續(xù)不斷地迭代，用一個(gè)品類去還原供應(yīng)鏈，去占領(lǐng)核心的終端市場(chǎng)，形成用戶的普遍型的消費(fèi)習(xí)慣，這就是它的價(jià)值。

流量意味著體量，體量則意味著分量。用戶聚焦之處，金錢(qián)必將隨之。

二是利潤(rùn)去哪里了。

利潤(rùn)被流量平臺(tái)壓榨走了，他們經(jīng)營(yíng)的不是商品，他們經(jīng)營(yíng)的也不是買(mǎi)家，他們經(jīng)營(yíng)的是流量，大部分的商家其實(shí)都在給平臺(tái)打工。

如果你不想給平臺(tái)打工，就要形成自己獨(dú)特的閉環(huán)，形成自己獨(dú)特的私域。

三是沒(méi)有平臺(tái)思維缺乏跟進(jìn)方式。

很多傳統(tǒng)企業(yè)沒(méi)有自己的線上平臺(tái)，也不懂得自己如何去做線上經(jīng)營(yíng)，這時(shí)你會(huì)離客戶越來(lái)越遠(yuǎn)，你對(duì)渠道、對(duì)流量的依賴就會(huì)變得越來(lái)越強(qiáng)，所以成本會(huì)逐漸被壓縮，失去更多的利潤(rùn)。

難題六：對(duì)老客戶的數(shù)據(jù)的匱乏

我們要讓傳統(tǒng)企業(yè)形成數(shù)據(jù)可視化、數(shù)據(jù)可變現(xiàn)化、數(shù)據(jù)可分析化，不僅要有數(shù)據(jù)，要能分析，還要清楚地看到利用數(shù)據(jù)解決產(chǎn)品的問(wèn)題、解決用戶的問(wèn)題，以及這些數(shù)據(jù)形成的變現(xiàn)能力。

如果沒(méi)辦法跟用戶互動(dòng)，不能提升客戶的忠誠(chéng)度，無(wú)法提升二次購(gòu)買(mǎi)，就意味著利潤(rùn)會(huì)越來(lái)越低。

2.企業(yè)新?tīng)I(yíng)銷目標(biāo)：“品-效-銷”三合一提升

好企業(yè)新?tīng)I(yíng)銷目標(biāo)是“品-效-銷”三合一提升，就是從人、貨、場(chǎng)的全新搭建到原有場(chǎng)景的優(yōu)化。

① 人

用戶思維的重構(gòu)，消費(fèi)者升級(jí)成為了用戶?，F(xiàn)在的用戶是“用戶”，不叫客戶也不叫消費(fèi)者，就是“用”跟“客”的區(qū)別。

用戶是不花錢(qián)可以產(chǎn)生交易，為你創(chuàng)造價(jià)值的，而客戶是花錢(qián)產(chǎn)生交易創(chuàng)造價(jià)值的，因此我們要不停地把“客戶”變成“用戶”。

只有當(dāng)它成為用戶的時(shí)候，才能為你創(chuàng)造更高的價(jià)值，跟你產(chǎn)生更高的迭代，給你產(chǎn)生更好的粘性。

用戶思維的重構(gòu)，使消費(fèi)者升級(jí)成為用戶，而商業(yè)模式的重建，用戶又升級(jí)成為了銷售者，再次迭代往前走一步，用戶不光在使用還在傳播制造，因此用戶又升級(jí)成為合伙人。

這里不得不提的微商企業(yè)，不需要見(jiàn)面，利用一根網(wǎng)線、一個(gè)社群、一個(gè)微信，就能夠形成用戶跟銷售者之間的紐帶，從而升級(jí)成為合伙人。

這種商業(yè)模式的創(chuàng)新，讓消費(fèi)變得越來(lái)越短，用戶跟商家之間的關(guān)系變得越來(lái)越近，這就是讓用戶逐漸升級(jí)。

抖音平臺(tái)創(chuàng)造了一個(gè)生態(tài)，它從來(lái)不生產(chǎn)內(nèi)容，所有的內(nèi)容都是用戶免費(fèi)創(chuàng)造的。

抖音沒(méi)有給創(chuàng)造者發(fā)工資，但是他為創(chuàng)造者做了一件事：給用戶制造一個(gè)端口，讓多數(shù)人進(jìn)去平臺(tái)打工。

互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是壟斷，好企業(yè)的本質(zhì)是打破互聯(lián)網(wǎng)流量的壟斷，讓使用者變成創(chuàng)作者，進(jìn)而變成企業(yè)共同體。

② 貨

當(dāng)工業(yè)品升級(jí)到了個(gè)性化產(chǎn)品，C2B（消費(fèi)者對(duì)企業(yè)）、C2M（Customer-to- Manufactory，顧客對(duì)工廠的縮寫(xiě)）模式產(chǎn)生。

一是工業(yè)品升級(jí)到了個(gè)性化產(chǎn)品。

我們來(lái)看盒馬生鮮，原來(lái)它是一個(gè)垂類行業(yè)，主賣波士頓龍蝦、金枕頭榴蓮，小眾中的小眾形成了用戶的大眾。

由于極其小眾，擁有了讓用戶極其強(qiáng)烈的比價(jià)性，小眾中的小眾讓用戶心智的改變，通過(guò)小放大讓用戶對(duì)盒馬生鮮趨之若鶩。

二是“極繁”的產(chǎn)品變成了“極簡(jiǎn)”的產(chǎn)品。

用戶需求朝著某一個(gè)極致的方向，朝著特定垂類方向再做改變。

你會(huì)看到小米、華為的商品，很多爆款產(chǎn)品只解決一個(gè)核心訴求，主打一個(gè)核心功能。

筆記本電腦是典型的減量市場(chǎng)，從原來(lái)的三年更換到現(xiàn)在的七年，從原有的娛樂(lè)場(chǎng)景、消費(fèi)場(chǎng)景、電商場(chǎng)景、工作場(chǎng)景和生活場(chǎng)景，變成了現(xiàn)在僅有的一半的工作場(chǎng)景。

需求從原來(lái)的剛需變成了現(xiàn)在的偽剛需，因?yàn)樗话氲墓ぷ餍枨蟊皇謾C(jī)替代了，變成了手機(jī)的一個(gè)配件，所以華為電腦在主打一個(gè)核心功能，就是手機(jī)跟電腦進(jìn)行一鍵投屏切換。

三是多余的功能減少，只保留核心功能。

大家看到名創(chuàng)優(yōu)品在各地黃金位置都有專賣店，它的單品其實(shí)是山寨的無(wú)印良品，但是名創(chuàng)優(yōu)品的老板說(shuō)這是明顯的升級(jí)用戶，用1/3的價(jià)格買(mǎi)到跟無(wú)印良品相對(duì)應(yīng)的貨。每個(gè)單品只解決你生活中的一個(gè)小問(wèn)題，而且性價(jià)比更高。

四是產(chǎn)品從少數(shù)人的需要變成了極少數(shù)人的必要。

這就是重度垂直領(lǐng)域的崛起。

有一個(gè)跑步鞋的品牌，也是一個(gè)運(yùn)動(dòng)鞋的品牌。他的老板說(shuō)這個(gè)品牌賣的不是跑步鞋，賣的是全程馬拉松跑步鞋和半程馬拉松跑步鞋，而營(yíng)銷渠道則是在特定的跑步場(chǎng)景下廣告投放。

雖然賣的比安踏和李寧貴，但是產(chǎn)品匹配的是真正的跑者，是資深的跑者。需要跟必要是不同的，要從需要變成必要，從垂直變成重度垂直。

③ 場(chǎng)

銷售的場(chǎng)所改變，銷售渠道再次改變，從線下到線上再到KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖，Key Opinion Leader行業(yè)內(nèi)有話語(yǔ)權(quán)的人）再到短視頻直播，說(shuō)明場(chǎng)從中心化到去中心化變得越來(lái)越碎片。

某一個(gè)“場(chǎng)”做到極致都會(huì)變成一個(gè)大場(chǎng)，而片面地去鋪設(shè)過(guò)多的場(chǎng)，就會(huì)變成許多場(chǎng)，形不成壟斷，也形不成規(guī)?；?/span>

所以碎片化的“場(chǎng)”要求我們垂直于“場(chǎng)”的營(yíng)銷細(xì)節(jié)中，而不是泛泛地去布局所有的場(chǎng)，每一個(gè)場(chǎng)都要形成交互。

從無(wú)交互、無(wú)數(shù)據(jù)、無(wú)體驗(yàn)，變成用戶之間交互關(guān)系、數(shù)據(jù)構(gòu)成關(guān)系，以及體驗(yàn)中的感官感受，從中心再到去中心，傳統(tǒng)企業(yè)要提升布局效能，形成銷售組合，讓經(jīng)銷商之間沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)，形成互補(bǔ)，讓場(chǎng)全面化立體化，從而達(dá)成最佳的經(jīng)營(yíng)效率。

二、數(shù)字營(yíng)銷的關(guān)鍵

1.基于精準(zhǔn)數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)廣告推送

數(shù)字營(yíng)銷是基于精準(zhǔn)數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)廣告推送，核心優(yōu)勢(shì)是效率的提升和成本的降低。所以提高產(chǎn)能、提升流量效率、降低成本是營(yíng)銷的關(guān)鍵。

① 量化投放

傳統(tǒng)紙媒和傳統(tǒng)營(yíng)銷在逐漸的消失，很多新聞媒體轉(zhuǎn)向新媒體，這就意味著我們要提升效率，降低成本，缺陷是數(shù)字營(yíng)銷無(wú)法做到實(shí)時(shí)共享，隔離狀態(tài)無(wú)法互通，數(shù)據(jù)具有不完整性。

這里主要是因?yàn)檎莆諗?shù)據(jù)的幾大平臺(tái)之間的數(shù)據(jù)是沒(méi)有進(jìn)行全面打通的，我們獲得的數(shù)據(jù)碎片化的。

所以我們要根據(jù)平臺(tái)的特質(zhì)和特點(diǎn)量化投放，比如像百度的精準(zhǔn)營(yíng)銷、DSP（Demand-Side Platform，需求方平臺(tái)，以精準(zhǔn)營(yíng)銷為核心理念）的廣告，這些都屬于可以稱之為叫量化投放，因量而存，因量而投。

② 流量為王

比如CPM（每千人印象費(fèi)用）是社交微信按照展現(xiàn)量、按照流量付費(fèi)的相應(yīng)的工具，主流的電商平臺(tái)包括騰訊、頭條都在使用這樣的投放工具，它的核心是對(duì)用戶采用輪盤(pán)輪頻曝光、霸屏轟炸的形式去逐漸搶占用戶心智，改變用戶的行為，所以流量為王特別適合大規(guī)模的品推。

③ 精準(zhǔn)反饋

這是以電商為主、CPC類，包括像淘寶直通車、京東的精準(zhǔn)通等，這些是按照用戶精準(zhǔn)產(chǎn)生的動(dòng)作行為點(diǎn)擊所產(chǎn)生交易費(fèi)比。

它的優(yōu)勢(shì)是非常精準(zhǔn)，它的收費(fèi)相對(duì)低廉，但缺點(diǎn)是衡量的標(biāo)準(zhǔn)并不是品推，而是能夠產(chǎn)生銷售的變現(xiàn)，所以這種方式更適合偏電商類。

④ 效果付費(fèi)

巨量引擎改變用戶行為，收集用戶線索，能夠形成用戶線索的留存。

這是主流的四種方式，從量化、流量、精準(zhǔn)和效果四個(gè)維度，介紹數(shù)字營(yíng)銷中主流的廣告推送平臺(tái)。

2.新?tīng)I(yíng)銷與傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷的區(qū)別

① 內(nèi)容性的差異，具有更好的互動(dòng)性和留存性

傳統(tǒng)廣告、紙媒廣告是沒(méi)有辦法進(jìn)行長(zhǎng)期互動(dòng)性留存的，互聯(lián)網(wǎng)廣告可以收藏、可以轉(zhuǎn)發(fā)、可以下載、可以在線索中進(jìn)行互動(dòng)，所以它的留存性會(huì)變得更好。

② 渠道性差異，更廣泛與更多元化

隨著紙媒消亡，互聯(lián)網(wǎng)廣告更廣泛、更多元化，更適合不同的人群，它比電視媒體、紙媒絕對(duì)基數(shù)更小、相對(duì)基數(shù)更大。

相對(duì)于某一類人，相對(duì)于某一種性別，絕對(duì)于整體人群，所以這是互聯(lián)網(wǎng)廣告和傳統(tǒng)廣告的區(qū)別。

③ 傳播性差異，互聯(lián)廣告更為精準(zhǔn)

傳統(tǒng)媒體也有傳統(tǒng)的精準(zhǔn)媒體，比如說(shuō)高鐵的商務(wù)座、飛機(jī)的頭等艙，但相對(duì)應(yīng)而言，數(shù)字營(yíng)銷板塊會(huì)更為精準(zhǔn)。

④ 成本性差異

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)廣告搶占了傳統(tǒng)紙媒時(shí)，傳統(tǒng)紙媒依然有它存活的活力。

比如特定場(chǎng)景下的優(yōu)質(zhì)廣告，比如醫(yī)美、美妝，還更愿意去投一些廣告、雜志。成本高低取決于投放的技巧與營(yíng)銷等諸多因素。

⑤ 評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)

這可能是最大的區(qū)別。傳統(tǒng)廣告只能感性的量化，但是數(shù)字營(yíng)銷廣告可以真實(shí)具體的量化。

3.未來(lái)全新數(shù)字營(yíng)銷的概念與特性

依托線上、線下的銷售渠道，包含微信、自媒體、視頻、SNS（社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)）全部擁有流量的渠道與銷售體系進(jìn)行打通，背靠?jī)伞拔ⅰ币弧岸丁?，或者叫一“微”一“抖”一“快”，利用消費(fèi)者意見(jiàn)領(lǐng)袖等這些所謂的流量產(chǎn)品，用近似屬性與精準(zhǔn)用戶產(chǎn)生廣泛傳播，所以KOL解決的是“背靠”的問(wèn)題，解決的是轉(zhuǎn)化問(wèn)題。

這就是為什么要找羅永浩、李佳琦，因?yàn)樗麄兪俏覀兊摹氨晨俊薄?/span>

背靠他們的口碑以及背靠他們的品牌形成一體式打通，最終達(dá)成轉(zhuǎn)化，所以大流量端口都結(jié)合能形成轉(zhuǎn)化的背書(shū)，我們稱之為“大背靠”。

在全新數(shù)字化營(yíng)銷的概念特性中，我們看到只有觸及消費(fèi)者心理，才能產(chǎn)生最終的轉(zhuǎn)化。

所以，無(wú)論是全渠道，從流量端再到背靠端，我們都是為了觸動(dòng)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，產(chǎn)生的轉(zhuǎn)化才是核心。

全渠道的優(yōu)點(diǎn)是，多重性、多樣性，不可預(yù)見(jiàn)性，對(duì)未來(lái)這個(gè)平臺(tái)所發(fā)展的可能不可預(yù)見(jiàn)，讓用戶在特定的時(shí)效下及時(shí)了解產(chǎn)品。

比如，要讓用戶在吃大閘蟹之前的時(shí)間段，在廣告媒體中提示“您要吃大閘蟹了”。

你先要告知用戶提醒他吃蟹，然后引導(dǎo)他選擇某一品牌，而不是先告知他品牌，因?yàn)榭蛻舨⒉淮_認(rèn)現(xiàn)在到了吃蟹季。

所以及時(shí)知道和及時(shí)購(gòu)買(mǎi)是有前因后果關(guān)系的，是有其時(shí)間前后原則的，再結(jié)合流量從而達(dá)到了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的端點(diǎn)引導(dǎo)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)。

所謂即知即買(mǎi)，是有時(shí)間原型的，是有邏輯延續(xù)性的，廣告一定要按照消費(fèi)者場(chǎng)景的路徑來(lái)進(jìn)行相應(yīng)的引導(dǎo)和梳理。

4.如何做好數(shù)字營(yíng)銷

① 傳播的精準(zhǔn)性

全渠道是否具備傳播性、是否具有互動(dòng)性、是否能夠有場(chǎng)景帶入性，這些就是傳播的廣泛性。

很多品牌方在找博主、找KOL時(shí)，不能只找最大、最強(qiáng)，比如傳統(tǒng)的汽車廠商，找汽車達(dá)人時(shí)會(huì)找抖音最紅、播放量最大的主播，但這個(gè)主播不是車評(píng)人，而是泛娛樂(lè)博主，不具備傳播性、背靠性，關(guān)注他的用戶和你的車達(dá)不到精準(zhǔn)匹配。

所以，雖然傳播內(nèi)容全渠道，但適合和精準(zhǔn)才是最重要的。

如何才能多種維度找到精準(zhǔn)背靠，這就要經(jīng)過(guò)精準(zhǔn)的確認(rèn)和計(jì)算，通過(guò)抖音的后臺(tái)分析，甚至通過(guò)第三方的分析軟件進(jìn)行多重維度的比對(duì)，比對(duì)客戶、比對(duì)轉(zhuǎn)化，去考核投放標(biāo)準(zhǔn)。

沒(méi)有任何毛病，在傳播中就是最大的毛病，因?yàn)楦緵](méi)有辦法進(jìn)行傳播。

② 爆點(diǎn)的尖銳性

在多重因素的推動(dòng)下，內(nèi)容是否具備傳播性、是否具有互動(dòng)性、是否能夠有場(chǎng)景帶入性，形成用戶的狼性購(gòu)買(mǎi)，是爆點(diǎn)形成的關(guān)鍵因素。

鴻星爾克之所以能夠形成傳播，是因?yàn)樵谔囟ǖ臅r(shí)間，特定的河南暴雨，形成了特定的傳播。

今天用戶在特定的條件下，民族主義高漲，互幫互助性高漲，這種自發(fā)性的傳播符合我們的民生政策。

爆點(diǎn)可遇不可求，大多數(shù)的營(yíng)銷都淹沒(méi)在茫茫人海，沒(méi)有形成所謂的神傳播。

千萬(wàn)不要覺(jué)得自己能夠創(chuàng)造爆點(diǎn)，因?yàn)檫@需要天時(shí)地利人和，偶然中帶有必然。

所以每個(gè)企業(yè)不要嘗試讓營(yíng)銷變成鴻星爾克，而是要做好內(nèi)功，等待鴻星爾克那一刻出現(xiàn)的時(shí)刻，然后形成一次爆發(fā)性的傳播，這才是我們的傳播。

③ 數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)性

曝光量、點(diǎn)擊量、轉(zhuǎn)發(fā)量、轉(zhuǎn)化率，對(duì)這些核心數(shù)據(jù)的把握決定了下一次活動(dòng)的調(diào)整方向。

要對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行拆解，曝光量、點(diǎn)擊量、轉(zhuǎn)發(fā)量、轉(zhuǎn)化率這些問(wèn)題直接影響了每一次廣告最終的結(jié)果。

要對(duì)你每一個(gè)廣告、每一條內(nèi)容進(jìn)行內(nèi)容的拆解，有拆解式的思維，才會(huì)具備數(shù)據(jù)分析的思維。

④ 轉(zhuǎn)化的匹配性

要看你的內(nèi)容是否足夠垂直，傳播是否具備延續(xù)性，能不能與轉(zhuǎn)化匹配，轉(zhuǎn)化的平臺(tái)是不是具有一致性，會(huì)不會(huì)形成延續(xù)性傳播或者形成相對(duì)熱搜的話題，這些都是匹配性的問(wèn)題。

三、如何用好短視頻和直播變現(xiàn)？

1.2021-2022年短視頻市場(chǎng)需求與用戶行為習(xí)慣分析

回顧2019及2020，短視頻行業(yè)發(fā)展有著“得”與“憾”。

① 從整體數(shù)據(jù)上來(lái)看

從日活躍用戶規(guī)?？?，短視頻一枝獨(dú)秀，成為日活躍用戶規(guī)模增速最快的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)細(xì)分領(lǐng)域之一，日活躍用戶規(guī)模逼近在線視頻用戶規(guī)模的2倍。

尤其在2020年疫情期間，用戶規(guī)模出現(xiàn)了一個(gè)爆發(fā)式的增長(zhǎng)，這是我們可遇而不可求的。

從日均使用時(shí)長(zhǎng)看，主打沉浸式體驗(yàn)的短（?。?/span>視頻，雖春節(jié)期間實(shí)現(xiàn)了使用時(shí)長(zhǎng)的逆襲，但從2019年全年數(shù)據(jù)看，短視頻與在線視頻仍存在差距。

通過(guò)這個(gè)數(shù)據(jù)可以看到短視頻的日活情況直接決定了一個(gè)平臺(tái)的廣告收入。

如果一個(gè)平臺(tái)每天能夠?qū)τ脩舻恼承猿掷m(xù)兩到三小時(shí)，那它就具備無(wú)與倫比的廣告價(jià)值。

在數(shù)字營(yíng)銷中，我們講到一些垂類的平臺(tái)，比如墨跡天氣有將近5億的下載量，甚至比抖音還要多，但是一年只能創(chuàng)造一兩個(gè)億的廣告價(jià)值，遠(yuǎn)比不上抖音千億級(jí)的資產(chǎn)規(guī)模和市場(chǎng)價(jià)值，就是因?yàn)樗钠骄Ａ魰r(shí)間不到10秒，而抖音最高峰時(shí)可以到達(dá)90分鐘。

所以能不能讓用戶在內(nèi)容中進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間的留存，讓用戶對(duì)內(nèi)容形成更高頻的觀看，決定了你的賬號(hào)是不是具備更好的廣告價(jià)值。

② 從短視頻平臺(tái)發(fā)展來(lái)看

短視頻綜合平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)格局已出現(xiàn)，流量競(jìng)爭(zhēng)過(guò)后，是圍繞著“留量”和“商業(yè)變現(xiàn)效率”的競(jìng)爭(zhēng)，所以我們會(huì)看到各種綜合類平臺(tái)、聚合類平臺(tái)、工具類平臺(tái)，形成了不同平臺(tái)類的劃分。

綜合平臺(tái)格局已定，聚合類平臺(tái)都已經(jīng)完成自己特定的場(chǎng)的留存效率。

此外，短視頻人口紅利已經(jīng)觸頂，月人均使用App的數(shù)量達(dá)到了1.75個(gè)，流量也進(jìn)入到存量爭(zhēng)奪的新階段，所以很多傳統(tǒng)平臺(tái)都在加強(qiáng)產(chǎn)品、內(nèi)容和用戶的三端運(yùn)營(yíng)，這個(gè)存量對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，也進(jìn)入到變現(xiàn)的階段。

未來(lái)的流量時(shí)代就如何抓住用戶，很多企業(yè)會(huì)做遞減，把一些不再優(yōu)質(zhì)的變現(xiàn)渠道砍掉，但砍掉的不光是渠道和銷售通路，你也在砍掉品牌留存，也在砍掉全渠道覆蓋。

流量碎片化的今天，砍掉任何一個(gè)平臺(tái)都是在砍掉左膀右臂，看似節(jié)約了成本，但是你在用戶心目中的存在感會(huì)變得越來(lái)越低。

全球大變局的今天，我們的商業(yè)效率往往是世界上最高的，因?yàn)槲覀兦宄朗裁唇幸?guī)模效應(yīng)，不要用傳統(tǒng)的工業(yè)成本去考核未來(lái)的用戶營(yíng)銷。

從短視頻平臺(tái)的發(fā)展來(lái)看，主打區(qū)域中心化流量分發(fā)的平臺(tái)，更容易打造爆款和現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷的案例；主打“去中心化”流量分發(fā)的平臺(tái)，私域內(nèi)容定制、私域流量開(kāi)發(fā)上更易做到長(zhǎng)袖善舞。

所謂中心化平臺(tái)，就是典型的抖音化；去中心化平臺(tái)就是典型的快手化和B站化。

中心化強(qiáng)調(diào)的是運(yùn)營(yíng)本身，去中心化強(qiáng)調(diào)的是各個(gè)博主和粉絲的個(gè)性化；中心化是廣告營(yíng)銷加商業(yè)合作，去中心化是電商帶貨加直播帶貨，包括游戲打賞和知識(shí)付費(fèi)。

③ 從短視頻內(nèi)容從業(yè)者的發(fā)展來(lái)看

目前我們發(fā)現(xiàn)，全渠道短視頻網(wǎng)紅粉絲量大于10萬(wàn)的共計(jì)18萬(wàn)人，總體創(chuàng)造價(jià)值為70億，人均產(chǎn)值為35000元，這還包含李佳琦這種收入級(jí)的。

這10萬(wàn)個(gè)網(wǎng)紅在平臺(tái)催生的結(jié)果下，從使用者變成了創(chuàng)作者，雖然完善了平臺(tái)的整體內(nèi)容布局，但大多數(shù)人都成為了這個(gè)時(shí)代的炮灰。

傳統(tǒng)企業(yè)的布局更加引發(fā)了這種流量競(jìng)爭(zhēng)，我們稱之為“趨利性”。現(xiàn)在已經(jīng)不再是個(gè)人網(wǎng)紅的時(shí)代，而是機(jī)構(gòu)網(wǎng)紅、企業(yè)網(wǎng)紅的時(shí)代。

高粉賬號(hào)在雙平臺(tái)增多，通常都擁有多重機(jī)構(gòu)背景，“劇情+”成為了增粉利器，這是根據(jù)用戶的需要和行為產(chǎn)生的變化。

我在這里提醒大家，任何事物都有一個(gè)客觀規(guī)律，就是物極必反。

網(wǎng)紅們通常都是“抖快”一起在漲粉，都在做雙平臺(tái)甚至多平臺(tái)、甚至全區(qū)域的布局，缺點(diǎn)也很明顯，就是在專業(yè)化的背后形成內(nèi)容的同質(zhì)化以及驅(qū)動(dòng)化，長(zhǎng)期留存性都會(huì)很差。

想要玩轉(zhuǎn)所有平臺(tái)，就要讓你的人設(shè)和IP適應(yīng)不同平臺(tái)的粉絲，這一點(diǎn)相對(duì)比較難。

作為傳統(tǒng)企業(yè)，更需要的是在原有本身的基因和狀態(tài)下進(jìn)行某一平臺(tái)的深度變現(xiàn)，而不是多平臺(tái)的泛泛變現(xiàn)，要注意選擇布局的平臺(tái)，找到精準(zhǔn)流量標(biāo)簽。

從短視頻內(nèi)容從業(yè)的發(fā)展角度來(lái)看，短視頻行業(yè)迎來(lái)了叫“尾部賬號(hào)變現(xiàn)的春天”。

我們會(huì)看到這個(gè)在抖音的腰部和尾部都有一個(gè)相當(dāng)強(qiáng)的變現(xiàn)能力，反而不大不小的網(wǎng)紅變現(xiàn)能力偏差，所以在抖音要大量鋪設(shè)尾部和腰部賬號(hào)。

快手就不一樣了，快手的頭部變現(xiàn)能力不是很強(qiáng)，中間部位通常是非常垂直的精準(zhǔn)的網(wǎng)紅，所以這部分人的變現(xiàn)能力會(huì)強(qiáng)過(guò)抖音，我們要了解不同平臺(tái)下變現(xiàn)模式的特性。

此外，人口紅利趨近相似，內(nèi)容創(chuàng)作生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)加劇，優(yōu)勝劣汰成為趨勢(shì)。

短視頻的下半場(chǎng)是圍繞著短視頻MCN機(jī)構(gòu)的存量，甚至減量，最后會(huì)出現(xiàn)馬太效應(yīng)：大的越來(lái)越大，小的相對(duì)越來(lái)越小。

只有一個(gè)存量的優(yōu)勝劣汰的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)成為未來(lái)的主流趨勢(shì)，甚至不以短期盈利作為主要目的的企業(yè)賬號(hào)長(zhǎng)期種草和變現(xiàn)賬號(hào)會(huì)成為未來(lái)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的一個(gè)主流。

2022年以后，我稱之為企業(yè)賬號(hào)的時(shí)代，MCN機(jī)構(gòu)會(huì)慢慢的淡出，就像是電商行業(yè)曾經(jīng)過(guò)度代運(yùn)營(yíng)，未來(lái)的企業(yè)賬號(hào)會(huì)出現(xiàn)專業(yè)化、細(xì)分化、自持化還有精細(xì)化。

現(xiàn)在很多企業(yè)還在找MCN機(jī)構(gòu)，這都是短期行為。未來(lái)的轉(zhuǎn)型會(huì)以企業(yè)賬號(hào)變現(xiàn)為主，這是未來(lái)的一大趨勢(shì)。

④ 廣告主的態(tài)度和轉(zhuǎn)變上來(lái)看

從“得”的角度來(lái)看，全行業(yè)加速入局短視頻營(yíng)銷，廣告主的投入進(jìn)入到了相對(duì)快速且爆發(fā)性的階段。

從“失”的角度來(lái)看，短視頻營(yíng)銷真實(shí)價(jià)值難還原，短視頻的生態(tài)在逐漸被破壞。

比如2020年被永久封號(hào)的數(shù)量非常之多，因?yàn)槌霈F(xiàn)各種違規(guī)，負(fù)面的廣告，刷單刷量的賬號(hào)等等，這些都是在破壞生態(tài)，官方在嚴(yán)厲打擊這些行為。

⑤ 主流短視頻平臺(tái)KOL畫(huà)像及粉絲畫(huà)像對(duì)比

性別畫(huà)像和地理標(biāo)簽的分布我們會(huì)看到，抖音的地理標(biāo)簽更多傾向于一線城市和主流城市，而快手一線城市相對(duì)占比會(huì)更少，更傾向于三四線和下沉渠道。

從年齡段來(lái)看，抖音平臺(tái)年齡段會(huì)大于快手的年齡段，快手的用戶會(huì)更年輕。

⑥ 頭/肩/腰/尾部KOL的重新定義

尾部賬號(hào)抖音占了86%，快手占了54%，頭部賬號(hào)相對(duì)更少。

⑦ 用戶行為習(xí)慣分析

用戶注意力發(fā)生了不可逆的轉(zhuǎn)移，從朋友圈、微博，從其他的各種新聞門(mén)戶網(wǎng)站，從一些娛樂(lè)流量的媒體在逐漸轉(zhuǎn)向短視頻，所以短視頻門(mén)檻低、草根性強(qiáng)，又具有原創(chuàng)生態(tài)等特點(diǎn)，加之直播引入了更強(qiáng)的用戶粘性，所以未來(lái)短視頻的發(fā)展前景是非?？捎^的。

通過(guò)用戶的行為分析，我們可以建立多元化內(nèi)容生態(tài)。這里我們著重去講短視頻平臺(tái)所要達(dá)成的四更，即更高頻、數(shù)據(jù)更精準(zhǔn)、效率更高、留存更好。

在賬號(hào)內(nèi)容推廣過(guò)程中，平臺(tái)也在不遺余力的鼓勵(lì)新用戶帶動(dòng)更多的私域客戶。

短視頻的經(jīng)營(yíng)早期其實(shí)是從私域開(kāi)始的，但是私域流量并沒(méi)有辦法成為公域流量的支撐，而短視頻平臺(tái)有個(gè)很好的優(yōu)點(diǎn)，就是將每一條內(nèi)容做好標(biāo)簽，打上關(guān)鍵詞，根據(jù)話題精準(zhǔn)地匹配用戶數(shù)據(jù)。

因此做短視頻，內(nèi)容標(biāo)簽和內(nèi)容屬性要去做垂類，去匹配用戶的生理特征。

因?yàn)榇怪庇谀骋环N用戶需求，其生理特征會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的數(shù)據(jù)反應(yīng)，數(shù)據(jù)反饋會(huì)形成算法，最終得到更多的流量以及分發(fā)。

越垂直的品類，抖音的變現(xiàn)能力反而越強(qiáng)，寬泛品類則更適合快手。

抖音是內(nèi)容分發(fā)，快手是粉絲和地域分發(fā)，快手中沒(méi)有太多的內(nèi)容，但是它的直播場(chǎng)景具有著強(qiáng)烈的娛樂(lè)話題性和綜藝節(jié)目感，所以使用快手的也趨于若鶩。

快手基于粉絲，抖音基于內(nèi)容，快手是典型的去中心化流量，而抖音是中心化干預(yù)機(jī)制的運(yùn)營(yíng)流量。

2.企業(yè)如何借助短視頻布局

首先我還是建議你不要用企業(yè)IP 、不要用藍(lán)V號(hào)、不要用企業(yè)號(hào)、不要用認(rèn)證號(hào)，而是用個(gè)人號(hào)，雖然個(gè)人不讓營(yíng)銷，但因?yàn)闆](méi)有用戶愿意來(lái)抖音看你營(yíng)銷，所以我們要具備個(gè)人賬號(hào)引爆內(nèi)容的特質(zhì)。

其次借勢(shì)非造勢(shì)，利用實(shí)時(shí)熱點(diǎn)引爆內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容C化的B模式傳播，拋棄企業(yè)IP，用個(gè)人IP完成興趣的傳達(dá)。

3.品牌年輕化：B站的圈層文化及營(yíng)銷解析

未來(lái)是年輕人的時(shí)代，雖然年輕人的人口紅利在減少，但是年輕人的選擇會(huì)越加趨同，學(xué)歷、收入、城市更加集中，一線城市年輕化都會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)抖快，這是未來(lái)大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)要選擇的方向，所以我用B站來(lái)講解品牌年輕化。

有人說(shuō)B站的up（uploader，上傳者）主是在用靈魂創(chuàng)作內(nèi)容，而抖音、快手是在用肉體創(chuàng)作，這就看出靈魂創(chuàng)作的高度。

雖然從日活角度來(lái)看，B站的數(shù)據(jù)并不是很高，但是它的粘性及其用戶的忠誠(chéng)度，和內(nèi)容的獨(dú)一無(wú)二性，是其他平臺(tái)所不能比擬的。

如果你是30歲以上或者35歲以上的80后，請(qǐng)你一定要關(guān)注未來(lái)的B站，一定要提前布局B站，不要等到了大家都走在前列的時(shí)候，才想到去布局。

我們來(lái)分析一下B站成功的原因。

up主的專業(yè)性高，粉絲粘性高，B站官方還有商業(yè)化的支持，所以B站up主的專業(yè)化內(nèi)容圈層非常大，粉絲影響力非常好，追隨效果明顯，信息觸達(dá)率比抖快都要高。

品牌在涌入B站時(shí)，比如招商銀行，招商銀行B站號(hào)有大量的舞蹈視頻，用大量B站元素進(jìn)行了包裝美化，包括JK裝、漢服裝的相應(yīng)創(chuàng)作，形成了全商業(yè)化的支持。

要實(shí)現(xiàn)品牌年輕化，投放前必須經(jīng)過(guò)“靈魂4問(wèn)”：

你的產(chǎn)品和品牌有梗嗎？

你愿意放下身段溝通用戶嗎？

接受被用戶考古摸底兒探究嗎？

愿意給予創(chuàng)作者空間合理恰飯嗎？

實(shí)現(xiàn)品牌年輕化必須要先和年輕人玩在一起，年輕人有著特定的垂類和對(duì)未來(lái)趨勢(shì)的掌握。

品牌結(jié)合潮流風(fēng)向和消費(fèi)熱點(diǎn)，可迅速聚焦人群關(guān)注，這叫有潮范才能創(chuàng)新。

你要找到產(chǎn)品潮范在哪里，創(chuàng)新在哪里，哪怕就是個(gè)JK裝或者一個(gè)漢服的舞蹈。

品牌和Z世代一起玩梗，可以提升品牌營(yíng)銷度和接受度。

B站up主創(chuàng)作的核心就是年輕化、趣味化且靈魂化，方便參與到品牌活動(dòng)，營(yíng)造愉快的溝通環(huán)境，并且能夠達(dá)到這種所謂恰飯的環(huán)境，這些都是以內(nèi)容作為出發(fā)點(diǎn)的傳播，而不是以平臺(tái)品牌創(chuàng)作者作為傳播。

4.用戶思維的特點(diǎn)

在短視頻中，你創(chuàng)造的每一條短視頻要去匹配用戶的心理需求。

就像我們剛剛開(kāi)始談戀愛(ài)的時(shí)候，往往會(huì)隱藏內(nèi)心深處的核心訴求，很怕因?yàn)橐坏┍磉_(dá)出真實(shí)需求，對(duì)方會(huì)覺(jué)得你沒(méi)有內(nèi)涵。

用戶往往對(duì)需求是掩蓋的，甚至于用戶自己都不知道自己的需求是什么。

因此你必須要具備了解用戶需求的能力，這個(gè)需求并不是用戶用嘴表達(dá)出來(lái)的，而是用生理反應(yīng)構(gòu)建出的轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)擊和互動(dòng)。

我們要站在用戶的角度構(gòu)建話題。

假如你是做醫(yī)美行業(yè)的，你要形成用戶的反流量思維，發(fā)現(xiàn)哪些醫(yī)美不該做；假如你是做房車行業(yè)的，你要構(gòu)建旅行中房車生活的美好，構(gòu)建的是那種向往，而不是車本身。

發(fā)掘到用戶真正的剛性需求痛點(diǎn)，聚焦用戶的營(yíng)銷產(chǎn)品和用戶的需求，形成用戶自發(fā)的互助動(dòng)作。

5.品牌及私域流量直播技巧

① 公域流量與私域流量的直播區(qū)分

直播是我們短視頻中的重要工具，也是短視頻中提升加粉效率的核心工具。

流量主要分兩種，一種是公域流量，指的是平臺(tái)級(jí)的流量，另一種是私域流量，是品牌自有的客戶群，包括微信視頻號(hào)等等。

私域流量通常基于社群，基于原有的客戶群。引流靠公域改變心智，然后公域轉(zhuǎn)私域，通過(guò)私域流量留存的客戶產(chǎn)生變現(xiàn)。

② 私域流量池的閉環(huán)

首先用戶產(chǎn)生了成交才能進(jìn)入到社群，所以在電商直播中，我們通常都會(huì)用一些非常低單價(jià)的商品來(lái)促成用戶的第一次成交，這就是為了達(dá)成用戶的全覆蓋形成高變現(xiàn)的轉(zhuǎn)化。

只有成交才能加入社群，才能形成后期的二次或者三次成交以及用戶的行為的裂變。

加入社群后進(jìn)行二次私域直播，進(jìn)而形成二次乃至三次的客戶銷售，這就是一個(gè)完整的私域流量池的閉環(huán)搭建。

③ “公轉(zhuǎn)私”的過(guò)程與技巧

在公域直播中要不停地對(duì)自己的私域平臺(tái)加以裂變和推薦，比如現(xiàn)在抖音和快手都出現(xiàn)了自己的粉絲群，也是在避免你把抖音和快手的流量轉(zhuǎn)向微信，而微信也出了視頻號(hào)，幫你用更好的狀態(tài)和方法拓展朋友圈，形成對(duì)私域客戶的全覆蓋。

微信是典型的私域，但對(duì)于視頻號(hào)而言，是私域中帶有公域。

抖音快手是典型的公域，而抖音快手中的粉絲群又成為了公域中的私域，未來(lái)各大短視頻平臺(tái)中，公私的特質(zhì)會(huì)變得逐漸的模糊，甚至?xí)卮蛲ā?/span>

抖音會(huì)去做私域，視頻號(hào)和微信會(huì)去做相對(duì)的公域。

雖然抖音還是以公域?yàn)橹?，視頻號(hào)還是以私域?yàn)橹?，只不過(guò)他們穿插交集的地帶會(huì)變得越來(lái)越多。所以這個(gè)時(shí)候我們要注意公私結(jié)合。

公域流量的興趣引擎標(biāo)簽和數(shù)據(jù)的篩選，造就了私域流量的源頭，客戶拉新的過(guò)程是通過(guò)公域流量平臺(tái)直播，形成了完整的公轉(zhuǎn)私過(guò)程。

這就是為什么很多主播在直播間中一定要留個(gè)鉤子，比如告訴你加入到我的社群，會(huì)得到什么樣的福利，甚至偷偷摸摸在符合規(guī)則的情況下推廣自己的微信號(hào)，這就是公轉(zhuǎn)私的過(guò)程。