“在黑暗中摸索前進，在崩潰中迎難而上?！边@恐怕是大多數(shù)家居企業(yè)在探索數(shù)字化營銷之路上的真實寫照。
我們一邊享受著數(shù)字化帶來的紅利，一邊又被數(shù)字化浪潮裹挾著前行。不斷變化的營銷渠道、層出不窮的營銷方式，讓傳統(tǒng)家居企業(yè)無所適從，寢食難安。
如何做好數(shù)字化營銷，實現(xiàn)品牌價值，提升企業(yè)業(yè)績和利潤？
企業(yè)既需要制定宏大的營銷策略，也需要把握好營銷細節(jié)，掌握可以落地的營銷手段和工具。
渠道為王
數(shù)字化營銷是營銷與新媒體的結合，是以數(shù)字工具為載體，實現(xiàn)品牌價值的有效手段，因此選擇好的數(shù)字化營銷渠道對企業(yè)日后的發(fā)展至關重要。
現(xiàn)行的數(shù)字化營銷渠道主要包括短視頻平臺和圖文平臺兩大類，短視頻平臺以抖音、快手、微信視頻號、嗶哩嗶哩為主，圖文平臺以微信公眾號、小紅書、今日頭條、知乎、微博為主。
⊙短視頻平臺
由于短視頻具有直觀、新鮮、刺激的特性，所以相對于圖文來說，受眾更廣，種草門檻更低。
- 抖音
活躍度：日活用戶超4億。
人群畫像：抖音的主力用戶年齡集中于24—30歲之間。大部分用戶來自一二三線城市。
優(yōu)勢：抖音強大的算法可以將內容精準推送到特定人群的面前。通過購買流量和申請藍V賬號，企業(yè)能夠獲得更多權限，比如標識認證、小黃車、DOU+、數(shù)據(jù)分析等。
認證通過后，企業(yè)可以開通抖音小店，店鋪信息會同步到頭條、抖音以及抖音火山版、西瓜視頻等平臺，可以獲得全平臺的曝光和流量。
- 快手
活躍度：日活用戶超3億。
人群畫像：快手的主力用戶年齡集中于25—34歲之間。大部分用戶來自三四線城市，農村用戶較多。
優(yōu)勢：快手最大的優(yōu)勢在于其獨特的社區(qū)文化和“老鐵經(jīng)濟”。這就決定了家居企業(yè)在快手上要更注重與用戶感情的建立，培養(yǎng)主播與用戶之間的信任，最好是能建立個人IP。
以IP“設計師阿爽”為例，她在快手的粉絲超過1000萬。而這些主要是基于她個人與粉絲群體建立的信任。
- 微信視頻號
活躍度：日活用戶超4億。
人群畫像：微信視頻號用戶的年齡主要集中在40-60歲。
優(yōu)勢：視頻號最大的優(yōu)勢是有天然自帶的微信流量，可以覆蓋全國大部分地區(qū)。而且通過視頻號直播可以直接實現(xiàn)社交裂變，有助于企業(yè)建立私域流量商業(yè)閉環(huán)。
5月中旬，顧家家居在微信視頻號開啟直播，直播期間獲得近百萬的GMV。歐派也通過視頻號直播，單場帶動的線上線下訂單量突破了3萬。
- 嗶哩嗶哩
活躍度：日活用戶超7000萬。
人群畫像：嗶哩嗶哩用戶以90后和00后為主，主要來自一二線城市。
優(yōu)勢：嗶哩嗶哩的用戶是所有平臺中最年輕的，他們喜歡有創(chuàng)意、真實的作品，接受新事物能力強。這種特性決定了該平臺適合新潮、時尚、高科技含量的家居企業(yè)入駐，如智能家居、智能家電、潮玩家居企業(yè)。
比如小米雷軍介紹全屋智能的一個視頻在該平臺獲得了347.5萬的播放量和超過4000條評論。
⊙圖文平臺
相比于短視頻來說，圖文更加細致、精準，長尾效應更強，比較適合傳播有深度的內容。
- 微信公眾號
活躍度：月活人數(shù)超過12億。
人群畫像：微信公眾號的主力用戶年齡集中于19—35歲之間。
優(yōu)勢：微信公眾號有較成熟的用戶群體，自帶流量；關注公眾號的基本上都是精準用戶，而且可以很方便地通過微信轉發(fā)實現(xiàn)裂變。所以如果企業(yè)要建立自己的私域流量，應該重視公眾號的建設。
- 小紅書
活躍度：月活人數(shù)超過2億。
人群畫像：小紅書的主力用戶年齡集中于18—34歲之間，且女性用戶占比超過70%，消費欲望和消費能力較強。
優(yōu)勢：小紅書上，女性群體建立了較強的生活消費決策心智，而女性愛美的特性決定了高顏值的家具產品會更受歡迎。所以企業(yè)在做小紅書圖文的時候，需要特別注意圖片和文字的美化。總之，一張精美、好看的首圖是決定用戶是否點進去的關鍵。
- 今日頭條
活躍度：月活人數(shù)超過4億。
人群畫像：今日頭條主力用戶集中在25-40歲，其中36—40歲用戶偏好度高，男性用戶占比超過70%，多分布在三四線城市。
優(yōu)勢：今日頭條是一個綜合性的資訊平臺，基于人工數(shù)據(jù)算法，可以有針對性地把家居廣告投放到對應的人群眼前。所以對于家居企業(yè)來說，頭條是一個比較適合大量投放廣告的平臺。
- 知乎
活躍度：月活人數(shù)超過1億。
人群畫像：知乎大多數(shù)用戶在20-35歲之間，平均受教育水平較高，學歷在大學本科及以上的用戶超過60%。
優(yōu)勢：由于知乎的問答特性和人群特性，所以并不適合投放硬廣。企業(yè)可以通過提出有價值的問題和作出高質量回答進行宣傳。
- 微博
活躍度：月活人數(shù)超過5億。
人群畫像：90后、00后占比超過80%，主要分布在一二三線城市。
優(yōu)勢：微博是輿論的爆發(fā)地，也是互動性和參與性最強的平臺。同時，微博也是特別適合營銷的地方，并不排斥硬廣，諸如有獎轉發(fā)類的活動特別受歡迎，也能有效擴大企業(yè)聲量。
總而言之，針對各個平臺的特點，企業(yè)需要選擇不同的營銷策略或者有所側重。
如果是傳統(tǒng)家居企業(yè)，抖音、快手等熱門平臺不失為一個好的選擇；
針對年輕人的新興家居品牌，小紅書、嗶哩嗶哩應該作為營銷的重點平臺；
進行密集的硬廣投放，企業(yè)應該選擇今日頭條和微博等輿論資訊平臺；
投放軟廣和科普類的文章和視頻，企業(yè)應該多考慮知乎等問答平臺。
內容為本
企業(yè)前期占領渠道后，接下來就要做好對內容的打磨。數(shù)字化營銷的內容主要包括文字、圖片、視頻、音頻等。
⊙視頻內容
原則：內容原創(chuàng)；充滿創(chuàng)意；素材優(yōu)質；文案精煉
分類：
1，直觀的產品展示
這是最簡單的一種視頻內容，只需要簡單的產品功能展示，配上音樂和商品櫥窗即可。由于制作簡單，所以在產品的選擇上至關重要。往往只要產品夠新、夠奇，就能吸引用戶的注意力。
此外，視頻的封面也很重要，比如在上面加上“高顏值”、“智能”、“黑科技”等字眼，也能帶來一些流量。
比如“分享我的100件家居好物”，視頻內容是以自己的家為載體，在一個空間里，依次介紹一些家居產品。這樣的分享真實、接地氣，容易讓用戶聯(lián)想到自己的家庭布局，激發(fā)購買欲望。
2，借助場景，植入產品
這是目前最常見，也是最受歡迎的一種視頻內容。通過一個幾分鐘的短視頻，講述一個故事或打造一個生活場景，將產品巧妙植入，引起消費者購買興趣。
不過這類型視頻難度要高一些，需要寫劇本、找演員等，具體方法可以參考家頁之前的文章《家居企業(yè)如何做抖音？》
3，展示廠區(qū)，打造透明、公開的環(huán)境
為了讓消費者對產品有直觀的認識和提升消費者信任度，許多企業(yè)往往會選擇展示工廠及生產制造過程，打造沉浸感和交互體驗。企業(yè)可以選擇的方式有VR全景拍攝、現(xiàn)場直播等。
4，明星、kol推薦
借助圍繞在明星身邊的強大粉絲經(jīng)濟和明星自帶的公信力，企業(yè)可以吸引更多流量，獲得更強大的產品背書。
在選擇代言人時，企業(yè)要綜合考慮公司的財務情況、產品面向的客戶群體、主要銷售地區(qū)、明星影響力的覆蓋范圍等，以及做好一系列策劃、宣傳。
對于企業(yè)來說，品牌代言人的選擇是根據(jù)品牌發(fā)展動向而變化的。比如說雙虎為了更多吸引年輕人的目光，官宣了青年演員張若昀。而芝華仕為了體現(xiàn)其高端、商務的定位而選擇了天王劉德華。
5，干貨類
這一類的干貨知識是對于消費者來說最有用的，也是收藏率最高的。同時，也有助于建立企業(yè)與消費者之間的信任。內容包括但不限于介紹家具知識、進行家具測評，以及如何挑選家具等。
比如住范兒的裝修掃盲指南，該賬號以科普家居裝修知識的視頻為主，在抖音上擁有90.8萬的粉絲，單條視頻點贊量最高超過40萬。
誤區(qū)：
1，賬號定位不清晰。
許多家居企業(yè)的產品不止一種，如果經(jīng)常更換產品，就會弱化在消費者心中的專業(yè)定位。此外，如果視頻內容不夠垂直，今天賣貨，明天講故事，也會對消費者造成干擾。
2，吸引力和實用性不足。
過于平淡的介紹會影響完播率，同樣缺乏實用性也會影響轉化率。
3，內容過度夸張，損害品牌形象。
展示效果應該實事求是，如果過度夸張視頻效果，而消費者拿到手里的東西又沒有達到該效果，則會損壞品牌的信譽度。
4，廣告植入生硬，損害用戶觀看體驗。
一些植入廣告生拉硬套、時長過長，會降低觀眾的收看體驗，引起觀眾厭惡。
⊙圖文內容
原則：內容原創(chuàng)；文案精煉；有足夠的閱讀價值；圖片精美、有創(chuàng)意；版面美觀
分類：
1，產品測評
通過美觀的圖片和新穎的標題，這類測評圖文往往能吸引到精準的客戶進入，其文案內容也以自用分享為主，語言親切，容易獲得消費者的信任。而這種圖文力量是不可小覷的，有時候一篇點贊上萬的評測圖文，可以引爆一家店的銷量。
比如有一款“叉腰柜”因其獨特的造型被稱為“迪士尼在逃柜子精”，其在小紅書上獲得了7.7萬＋點贊，2萬＋收藏。
2，線下門店打卡
這類圖文多用于同城線下實體店的引流，發(fā)文主體可以是素人、KOL，也可以是商家。作為企業(yè)，可以邀請一些同城的用戶來探店。
當然店面也需要有一些能令人印象深刻的、突出的記憶點，比如富森美打造的“焦糖盒子”，主打的就是氛圍感、顏值、出片，吸引了眾多時尚達人前去打卡。
3，家居行業(yè)深度觀察文
這一類型的文章主要面向B端，從行業(yè)視角對企業(yè)、家居趨勢、消費趨勢進行解讀，滿足企業(yè)深度營銷的需求。企業(yè)可以選擇自行撰寫，也可以求助于專業(yè)的家居行業(yè)媒體。
4，專業(yè)知識問答類
這類圖文常見于知乎，一般回答者為家居行業(yè)資深從業(yè)者、愛好者、品牌方或者是企業(yè)高管等。
因此，答案相對完整、專業(yè)，受眾的知識水平也更高。一篇專業(yè)的回答無疑會增加用戶好感，提升品牌形象。比如易來智能的姜兆寧就是知乎問答的愛好者，常常會回答一些家居照明類或智能家居的專業(yè)性問題，粉絲數(shù)超過3萬人。
誤區(qū)：
1，圖片不夠精美，標題無法吸引人。
圖片和標題是吸引客戶的入口，既要概括主題，直擊痛點，又要有神秘感和新鮮感。
2，軟文中廣告植入生硬。
一篇文章里，如果夾雜了大量生硬的廣告，會讓消費者沒有讀下去的欲望，且對該文章可信度產生懷疑。
3，重“量”而不重“質”。
某些企業(yè)為了占領搜索引擎前幾條，大量發(fā)布軟文，而這些圖文質量低，除了會影響賬號的權重，也會對公司形象造成負面影響。在進行圖文營銷過程中，最重要的是質量，而不是數(shù)量。
4，拉踩競爭對手，攪亂行業(yè)。
數(shù)字化營銷時代，每個人都能通過移動客戶端發(fā)表意見，這也導致了惡意拉踩現(xiàn)象的出現(xiàn)。但是對于企業(yè)來說，共生共贏要好過零和博弈，拉踩不僅不會提升自己的品牌價值，還會給整個行業(yè)抹黑。
如今，“數(shù)字化營銷”已經(jīng)從概念變?yōu)橛|手可及的現(xiàn)實，其帶來的營銷效果遠大于傳統(tǒng)營銷。企業(yè)也應當及時改弦易轍，將數(shù)字化營銷變成自己未來競爭的核心驅動力。
作者 | 劉奕君
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