茅臺神話成于營銷，其亂始于渠道。
2012年，白酒行業(yè)步入寒冬期，茅臺開始降低經銷商的加盟門檻，一邊擴充經銷渠道，一邊做市場下沉，拓寬銷路。
之后，坊間一直流傳著茅臺集團將要提高茅臺酒出廠價格。盡管外界眾說紛紜，截止目前為止，茅臺層面并未明確有上調出廠價格的信號傳遞。相反，茅臺從19年開始發(fā)力渠道變革，增加直營渠道商，并有針對性的進行茅臺酒市場整治和強化價格，確保茅臺酒的價格保持在合理范圍內，維護廣大消費者利益。
經過多年發(fā)展，茅臺形成了以扁平化的區(qū)域經銷為主、公司直銷為輔的營銷網絡布局。隨著茅臺市場影響力持續(xù)擴大、產品鏈管理難度持續(xù)上揚，茅臺進行營銷體系改革是必然的選擇。
頂著巨大壓力，茅臺于2019年4月30日成立了貴州茅臺營銷有限公司，對自身營銷體系進行改革，建立錯位互補機制，強化企業(yè)對品牌資源和銷售終端的管控能力。
一直以來，茅臺都與批發(fā)代理商深度綁定。2016年至2021年財報顯示，茅臺批發(fā)代理渠道收入占比分別為91.03%、89.26%、94.05%、91.51%、86.04%、77.3%。雖然近年占比有所下降，但批發(fā)代理商仍然是茅臺“傷不起”的對象。
貴州茅臺渠道改革是近年來該公司的“重頭戲”之一，從控制經銷商數目、控制茅臺酒在經銷商渠道的投放量以及加大直營渠道投放等。
從而逐步擺脫經銷商對該公司業(yè)績增長的影響，通過對直營渠道的扶植和經營提升產品毛利率，同時強化對茅臺酒渠道管控、終端控價以及改善產品的市場供求關系不平衡等，獲得“更有質量的增長”。
當然在直營渠道改革上，貴州茅臺一季度末新推出新電商平臺“i茅臺”是擴大直營渠道影響力的重要一步，有消息稱，該平臺上投放的虎年生肖酒及禮盒、茅臺酒（珍品）和茅臺1935均由貴州茅臺直接供貨。
而今的“i茅臺”雖然網友千呼萬喚，也一直沒有上線正裝53度的飛天茅臺，以避免與代理商渠道的直接沖突。
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