作者：巴菲朱
作為快消細(xì)分行業(yè)，酒業(yè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，對(duì)廠商的渠道運(yùn)作能力要求較高。大商制、深度分銷、扁平化渠道是白酒行業(yè)常見(jiàn)的三種渠道模式。茅臺(tái)、青島啤酒是大商制，洋河、華潤(rùn)是深度分銷，五糧液則是以大商制為主的偏扁平化渠道，瀘州老窖的品牌專營(yíng)模式（柒泉）也可看為深度分銷。深度分銷是食品飲料行業(yè)最常見(jiàn)的營(yíng)銷模式，比如農(nóng)夫山泉、伊利、頤海國(guó)際等均使用這一模式。
深度分銷與大商制的區(qū)別在于渠道掌控力的強(qiáng)弱。大商制，顧名思義，廠商將產(chǎn)品批發(fā)給核心大商，其優(yōu)點(diǎn)是，具備優(yōu)質(zhì)的大客戶資源，中高端產(chǎn)品導(dǎo)入能力相對(duì)較強(qiáng)；缺點(diǎn)是，終端掌控能力較弱，與大客戶之前存在利潤(rùn)空間博弈問(wèn)題。
深度分銷的優(yōu)點(diǎn)是，終端掌控能力強(qiáng)，能有效管控費(fèi)用投放、竄貨等操作；缺點(diǎn)是，對(duì)經(jīng)銷商算計(jì)太狠，利潤(rùn)空間較小，客戶數(shù)量多但規(guī)模小，難以進(jìn)入需要大量費(fèi)用投入的終端渠道。
這兩種渠道模式有利有蔽，筆者認(rèn)為，最好的做法是將兩者結(jié)合，比如五糧液的扁平化改革做得就挺好。
五糧液常年采用大商制渠道模式，但是這樣做的后果是CR5核心客戶占營(yíng)收比重偏高，渠道混亂、價(jià)格倒持，且難以監(jiān)測(cè)終端動(dòng)向。自2017年新董事長(zhǎng)李曙光上任后，便對(duì)渠道進(jìn)行了一系列大刀闊斧的改革。
隨消費(fèi)升級(jí)、馬太效應(yīng)凸顯，在白酒行業(yè)整體銷量下滑的背景下，高端白酒仍是 量?jī)r(jià)齊升賽道，但賽道紅利好，壁壘也高，主要看品牌力，而品牌力是需要時(shí)間培育的， 目前高端酒的品牌力來(lái)看，茅五瀘三家領(lǐng)先，但其他酒企也在大力培育，汾酒的復(fù)興版、酒鬼的內(nèi)參、洋河的 M9 等，五糧液有品牌優(yōu)勢(shì)，目前產(chǎn)品渠道逐步理順向上，仍需穩(wěn)扎穩(wěn)打做好目前的基礎(chǔ)上，不斷再拔高。
針對(duì)渠道粗放、價(jià)格倒掛的問(wèn)題，五糧液渠道改革的具體做法便是，通過(guò)“渠道精細(xì)化管控+數(shù)字監(jiān)測(cè)+團(tuán)購(gòu)發(fā)力”，多管齊下，渠道逐漸正循環(huán)。
? 首先是提高終端掌控力，2017 年公司推出“百城千縣萬(wàn)店”工程，大量鋪設(shè)終端店， 增招地推人員以深刻打入市場(chǎng)。2019 年公司召開(kāi)營(yíng)銷改革會(huì)議，將原 7 個(gè)營(yíng)銷中心 裂變?yōu)?21 個(gè)省級(jí)營(yíng)銷戰(zhàn)區(qū)和 60 個(gè)營(yíng)銷基地，由此更加貼合終端，公司響應(yīng)更加及時(shí)。 頂層設(shè)計(jì)有賴于基層建設(shè)。
? 其次是加強(qiáng)數(shù)字化監(jiān)控。2017 年公司與 IBM 合作開(kāi)發(fā)數(shù)控系統(tǒng)，數(shù)字化的渠道與產(chǎn)品動(dòng)銷實(shí)況盡收眼底，公司對(duì)市場(chǎng)的數(shù)字化決策、運(yùn)營(yíng)和管理能力大幅提升。此外， 針對(duì)疫情對(duì)線下活動(dòng)的限制，
? 再者是進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)作。一改之前的渠道混亂，同時(shí)數(shù)字化監(jiān)控經(jīng)銷商庫(kù)存水平，進(jìn) 行合理安排，如此可以掌控市場(chǎng)上的量。
? 最后便是增加直銷渠道，包括團(tuán)購(gòu)及新零售渠道。2020 年 7 月新零售公司成立，集渠道、產(chǎn)品、品牌、供應(yīng)鏈與一身，同時(shí)公司加大團(tuán)購(gòu)渠道開(kāi)拓力度，削減傳統(tǒng)經(jīng)銷 商配額，指標(biāo)轉(zhuǎn)移至團(tuán)購(gòu)渠道。
? 2021年，經(jīng)典五糧液導(dǎo)入1+N+2商業(yè)模式，聚焦高端圈層，全面展開(kāi)。
綜上，可以看出，五糧液渠道模式變革，由原來(lái)的“直分銷+類品牌專營(yíng)”模式，向“控盤分利+數(shù)字化+扁平化”模式轉(zhuǎn)變。
2021年Q3顯示，前三季度，白酒行業(yè)中，除五糧液、汾酒等增長(zhǎng)較好的酒企外，次高端酒企三季報(bào)業(yè)績(jī)整體環(huán)比增速放緩，筆者認(rèn)為，這主要增長(zhǎng)來(lái)源于結(jié)構(gòu)性升級(jí)，且渠道費(fèi)用的大幅增長(zhǎng)，說(shuō)明目前已進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)。酒企不再追求高增速，而是精耕渠道、營(yíng)銷以及產(chǎn)品升級(jí)。
由此也可以看出，那些具體渠道的優(yōu)勢(shì)的酒企還是頗具韌性的。
國(guó)信證券最新研報(bào)認(rèn)為，當(dāng)下多數(shù)酒企全年回款基本結(jié)束（部分酒企銷售財(cái)年已結(jié)束），加之正處白酒行業(yè)傳統(tǒng)消費(fèi)淡季，各酒企普遍梳理渠道、盤點(diǎn)庫(kù)存、總結(jié)全年、規(guī)劃來(lái)年，蓄勢(shì)待發(fā)以期開(kāi)門紅。當(dāng)前酒企和經(jīng)銷商的渠道動(dòng)作愈發(fā)理性，對(duì)渠道庫(kù)存及價(jià)盤的管控力明顯提升。
華泰證券在關(guān)于五糧液的一份研報(bào)中指出，今年前三季度，普五平穩(wěn)增長(zhǎng)，經(jīng)典五糧液強(qiáng)化高端站位，渠道結(jié)構(gòu)亦不斷優(yōu)化;產(chǎn)品 /渠道結(jié)構(gòu)優(yōu)化助推毛利率上行，銷售回款表現(xiàn)亮眼;經(jīng)營(yíng)勢(shì)能向上， 聚焦高質(zhì)量發(fā)展。這便是對(duì)五糧液渠道改革的總結(jié)式評(píng)價(jià)。
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