- 來(lái)源：國(guó)海咨詢(xún)自有原創(chuàng)方法論體系
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在上一篇我們提到了《渠道——企業(yè)文化“傳教士”》，渠道是傳播企業(yè)文化的重要路徑，文化傳播是否深入人心，在于渠道營(yíng)銷(xiāo)功底。
渠道營(yíng)銷(xiāo)是渠道的核心功能之一。
渠道營(yíng)銷(xiāo)，目的就是讓產(chǎn)品變得更好賣(mài)。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值，并同別人自由交換產(chǎn)品和價(jià)值，來(lái)獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過(guò)程，最終目標(biāo)是滿(mǎn)足需求和欲望。
菲利普·科特勒的定義強(qiáng)調(diào)了“價(jià)值交換”，其本質(zhì)是強(qiáng)調(diào)渠道的“價(jià)值傳遞”過(guò)程。
過(guò)去，我們對(duì)于渠道營(yíng)銷(xiāo)的理解是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的“價(jià)值傳遞”；
今天，國(guó)海將帶大家重新理解渠道營(yíng)銷(xiāo)。
傳遞價(jià)值是渠道的基本功能，通過(guò)渠道增加產(chǎn)品的總體價(jià)值是創(chuàng)造價(jià)值的過(guò)程，體現(xiàn)的是渠道的產(chǎn)品溢價(jià)功能。
同樣一件商品，在街邊小攤，和奢侈品店，銷(xiāo)售價(jià)格就有天大區(qū)別。
同樣是黑膠唱片，普通的網(wǎng)店和歌手現(xiàn)場(chǎng)簽名的限量版，價(jià)格就會(huì)有天大的區(qū)別。
如何做好渠道營(yíng)銷(xiāo)？
國(guó)海從實(shí)踐當(dāng)中獨(dú)創(chuàng)出“黃金三角模型”：營(yíng)銷(xiāo)模式、深度運(yùn)營(yíng)、品牌塑造。
大量實(shí)踐證明：企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)中，選對(duì)營(yíng)銷(xiāo)模式非常關(guān)鍵。同樣的產(chǎn)品，不同的營(yíng)銷(xiāo)模式，效果完全不一樣。
能高效觸達(dá)精準(zhǔn)目標(biāo)客戶(hù)的，銷(xiāo)售難度、銷(xiāo)售效率和結(jié)果將會(huì)有明顯提升。
但光有營(yíng)銷(xiāo)模式也還不行，還需要深度運(yùn)營(yíng)，以消費(fèi)者為中心，實(shí)現(xiàn)超預(yù)期的高價(jià)值服務(wù)，需要大量專(zhuān)業(yè)、精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作做支撐。
除此，渠道也是品牌傳播的絕佳途徑，我們要善于通過(guò)渠道品牌傳播，占據(jù)消費(fèi)者的心智。一旦占據(jù)心智，那營(yíng)銷(xiāo)就輕松很多。
三個(gè)要素互為支撐，形成穩(wěn)固的營(yíng)銷(xiāo)鐵三角。
1、營(yíng)銷(xiāo)模式和品牌塑造
對(duì)的營(yíng)銷(xiāo)模式能更好觸達(dá)消費(fèi)者，提升品牌知名度和美譽(yù)度
反過(guò)來(lái)品牌曝光有利于提升營(yíng)銷(xiāo)渠道銷(xiāo)量
2、營(yíng)銷(xiāo)模式和深度運(yùn)營(yíng)
根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)模式特點(diǎn)，開(kāi)展深度運(yùn)營(yíng)將事半功倍
深度運(yùn)營(yíng)能高質(zhì)量的保障營(yíng)銷(xiāo)模式落地
3、品牌塑造和深度運(yùn)營(yíng)
品牌助力渠道合作執(zhí)行，提升渠道運(yùn)營(yíng)質(zhì)量
深度運(yùn)營(yíng)高效助力品牌打造，豐富品牌打法
不難發(fā)現(xiàn)，那些渠道業(yè)績(jī)持續(xù)穩(wěn)定健康的公司，在渠道營(yíng)銷(xiāo)上幾乎都是在這3個(gè)點(diǎn)上發(fā)力的。
在選擇營(yíng)銷(xiāo)模式這件事上，過(guò)去我們被哪些陳舊的觀念所束縛？應(yīng)該如何正確地選擇營(yíng)銷(xiāo)模式？
《國(guó)海洞見(jiàn)，決勝未來(lái)20年的渠道業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)規(guī)律！》當(dāng)中已進(jìn)行過(guò)詳細(xì)的闡述。如何做好深度運(yùn)營(yíng)？
“政策設(shè)計(jì)”、“服務(wù)設(shè)計(jì)”是深度運(yùn)營(yíng)的兩大主要支柱。針對(duì)不同對(duì)象，政策設(shè)計(jì)分用戶(hù)政策、渠道中間商政策、內(nèi)部組織/部門(mén)政策
政策設(shè)計(jì)
用戶(hù)政策：留存、提質(zhì)、拉新、拓展
中間商政策：讓政令得到執(zhí)行，中間商全心投入
內(nèi)部政策：激發(fā)團(tuán)隊(duì)的活力，提振團(tuán)隊(duì)的信心
現(xiàn)在很多的中小企業(yè)，渠道運(yùn)營(yíng)當(dāng)中存在以下6大問(wèn)題
1、利潤(rùn)薄，沒(méi)有多余利潤(rùn)支撐政策的靈活設(shè)計(jì)
2、政策制定僵硬化，永遠(yuǎn)就是一招8折
3、政策制定，完全不顧及市場(chǎng)需求，任性決策，只顧自身利益
4、內(nèi)部政策科學(xué)性不夠，有失公允
5、政策制定沒(méi)有延續(xù)性，還沒(méi)有等市場(chǎng)完全實(shí)踐完，了解清楚情況下，就胡亂來(lái)一波，渠道和用戶(hù)感知差
6、政策宣貫不到位，導(dǎo)致對(duì)于政策的理解不夠透徹，執(zhí)行經(jīng)常偏離重心
好的政策能有效助力渠道營(yíng)銷(xiāo)，差的政策和執(zhí)行，也可能導(dǎo)致渠道及客戶(hù)的流失
服務(wù)設(shè)計(jì)
包括告知類(lèi)服務(wù)、推薦類(lèi)服務(wù)、配送類(lèi)服務(wù)、關(guān)懷類(lèi)服務(wù)和提醒類(lèi)服務(wù)。
在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，很多行業(yè)就是拼服務(wù)，因?yàn)榉?wù)本身能創(chuàng)造價(jià)值，道理很簡(jiǎn)單，過(guò)去吃不飽穿不暖，消費(fèi)者看重的是產(chǎn)品的功能價(jià)值。
今天，我們選擇空間豐富，消費(fèi)者更關(guān)注的是功能價(jià)值之外的其他價(jià)值。
就比如海底撈，火鍋本身不見(jiàn)得比其它火鍋店好吃，但是客戶(hù)就是樂(lè)意等待2個(gè)小時(shí)也要去它家吃。
黃金三角的第三點(diǎn)：品牌塑造
有宣傳、銷(xiāo)量才有認(rèn)知！有認(rèn)知才有品牌！
現(xiàn)在很多老板一聽(tīng)到品牌傳播就很興奮
品牌，品牌，先有品，后有牌
你連這個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品都沒(méi)有接觸過(guò)、使用過(guò)，怎么能成為它的品牌粉絲呢？
所以得有一定的銷(xiāo)量基礎(chǔ)才開(kāi)始做品牌。
國(guó)海不建議3個(gè)億以?xún)?nèi)的企業(yè)在品牌上面盲目砸廣告。
只有那些忽悠人的培訓(xùn)公司，才會(huì)在產(chǎn)品都還沒(méi)有的時(shí)候就告訴你要空天一體化的品牌宣傳。
渠道就是品牌最好的宣傳陣地，我們要基于品牌傳播目的，結(jié)合不同渠道的定位和特點(diǎn)。
制定最適合的品牌傳播策略
1、自有渠道可以做品牌的全方面的傳播，所謂全方面就是從遠(yuǎn)景、中景、近景都有突出的品牌宣傳，除此潤(rùn)物無(wú)聲，把品牌聲音和動(dòng)作潛入到日?？蛻?hù)服務(wù)中。比如胖東來(lái)，就是把店面的服務(wù)指引、宣傳做到極致，再結(jié)合銷(xiāo)售政策，成為一個(gè)廣為人知的品牌。
2、以前我在輔導(dǎo)全球500強(qiáng)企業(yè)渠道建設(shè)項(xiàng)目時(shí)，建議他們的自有營(yíng)業(yè)廳主廳，一般都是占據(jù)最主要的交通要道位置，廳的店面很大，遠(yuǎn)遠(yuǎn)都能看到，營(yíng)業(yè)廳都是選擇形象最好、服務(wù)最貼心的人員去做。
機(jī)場(chǎng)貴賓廳要求就更高了，必須讓客戶(hù)有賓至如歸的感覺(jué)。
一般我們會(huì)看通過(guò)受眾量、咨詢(xún)量、轉(zhuǎn)化量等指標(biāo)去評(píng)估一個(gè)渠道的品牌傳播效果，但指標(biāo)本身是因渠道而設(shè)的。
下面我們來(lái)說(shuō)說(shuō)元?dú)馍?/span>這個(gè)品牌。
元?dú)馍职l(fā)展的第一階段
2016年成立，他們產(chǎn)品的特點(diǎn)0糖、0脂、0卡。元?dú)馍殖踹M(jìn)市場(chǎng)的時(shí)候，他們的團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)系統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)：
連鎖便利店85后、90后消費(fèi)者占比達(dá)94%，其中女性占比60%。
他們的目標(biāo)客戶(hù)與便利店目標(biāo)群體的高度適配，而連鎖便利店的冷柜是讓目標(biāo)用戶(hù)—15至35歲、更注重食品健康也更有興趣體驗(yàn)新產(chǎn)品的這群消費(fèi)者看到的最佳位置，于是選擇一二線(xiàn)城市的連鎖便利店作為市場(chǎng)切入口，進(jìn)入7-11、全家、盒馬、便利蜂、TODAY便利店等。
2016年開(kāi)始，是便利店擴(kuò)張期，數(shù)據(jù)顯示：連鎖便利店數(shù)量從進(jìn)軍便利店數(shù)量，從2016年：9.4萬(wàn)家---2018年12.2萬(wàn)家。
元?dú)馍职l(fā)展的第二階段
當(dāng)線(xiàn)下渠道增長(zhǎng)逐漸趨緩，元?dú)萆?/span>又開(kāi)始進(jìn)行第二類(lèi)、第三類(lèi)渠道的布局。一方面線(xiàn)上小紅書(shū)等平臺(tái)種草，流量明顯線(xiàn)上代言。同時(shí)，從線(xiàn)下向傳統(tǒng)的商超、地市零售商店進(jìn)軍。
新開(kāi)兩個(gè)水龍頭后，業(yè)績(jī)提升至2021年的30億，目前的估值是400億。
他們?cè)诰€(xiàn)上渠道，抓住那群Z世代，做最懂年輕人的茶，并邀請(qǐng)了這些年輕人非常喜歡的流量明星通過(guò)4各路徑不斷籠絡(luò)人心。
路徑一：流量明星帶貨，當(dāng)紅偶像明星代言
前有費(fèi)啟鳴、王一博、鄧倫、黃景瑜等流量明星點(diǎn)贊，后由黃曉明、成龍一線(xiàn)明星打CALL，燃茶更是邀請(qǐng)魏大勛作為代言
路徑二：B站、綜藝，和年輕人玩在一起
與時(shí)下大火的B站（動(dòng)漫、二次元、游戲）、綜藝結(jié)合，與年輕人玩在一起，與B站神劇《生活如佛》合作，同時(shí)牽手熱門(mén)音樂(lè)綜藝IP《我們的歌》，花式植入
路徑三：怕自帶流量不夠？跨界來(lái)湊
國(guó)潮盛行之下，元?dú)馍致?lián)合國(guó)貨美妝品牌雅優(yōu)泉推廣，直接引爆傳播
路徑四：社交造話(huà)題，構(gòu)建年輕人社交生態(tài)圈
社交如今已經(jīng)變成生活的一部分，元?dú)馍珠L(zhǎng)期活躍于微信、微博、抖音、B站、小紅書(shū)等各大社交媒體平臺(tái)。不僅有費(fèi)啟鳴、許凱等明星發(fā)文關(guān)注，更有直播界一哥李佳琪等頭部KOL推薦。
渠道營(yíng)銷(xiāo)黃金三角模型是我們經(jīng)過(guò)數(shù)十年的實(shí)踐和大量的成功案例的結(jié)晶，如果你在實(shí)踐中有不同的想法，歡迎交流！
花一秒鐘就看透世界本質(zhì)的人注定擁有不凡的人生！
國(guó)海咨詢(xún)是這個(gè)時(shí)代渠道務(wù)實(shí)的實(shí)踐者！
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