從業(yè)人數(shù)過(guò)億，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到6000多億元，如今整個(gè)行業(yè)即將冰封，這個(gè)行業(yè)便是崛起于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“微商”。

微商行業(yè)最輝煌的時(shí)代，是在2018年。那年舉辦的第四屆廣東“微商春晚”上，現(xiàn)場(chǎng)坐滿了200位微商行業(yè)領(lǐng)袖以及2萬(wàn)微商從業(yè)人員。晚會(huì)邀請(qǐng)了楊坤、金志文等諸多明星現(xiàn)場(chǎng)助陣。韓后、思埠集團(tuán)等年銷百億的微商品牌，都是微商春晚的冠名商。

2019年，前明星演員張庭創(chuàng)辦的微商品牌“TST”，公布了其前一年納稅額為12.6億元，是上海青浦區(qū)納稅第一名。很多人開(kāi)始知道微商企業(yè)的能量，但此后微商行業(yè)備受平臺(tái)圍剿與消費(fèi)者嫌棄，逐漸走向勢(shì)微。

直至2021年12月1日，號(hào)稱“微商第一人”的龔文祥，在其付費(fèi)會(huì)員群公布了“退出微商行業(yè)，公司破產(chǎn)”的消息，微商行業(yè)接近走向結(jié)局。經(jīng)過(guò)龔文祥的事件，大家才恍然發(fā)現(xiàn)，原來(lái)微商不僅存在類似傳銷、沒(méi)有售后等問(wèn)題，逃稅也是行業(yè)繞不開(kāi)的黑歷史。

對(duì)于龔文祥公布“稅務(wù)罰款導(dǎo)致其傾家蕩產(chǎn)、負(fù)債累累”的傳聞，盡管有不少同行認(rèn)為其是為吸引眼球，意圖繼續(xù)賣課“私域電商”。但在微商這個(gè)江湖，確實(shí)發(fā)生了巨大的變化。

TST的張庭、林瑞陽(yáng)夫婦如今是抖音頭部帶貨主播，背后公司也開(kāi)始出現(xiàn)問(wèn)題隱憂；初瑞雪則在全力支持其丈夫，快手辛巴的直播帶貨業(yè)務(wù)；狠人王國(guó)安的韓后和營(yíng)銷大神呂義雄的韓束，則都在沖擊上市。而“微商教父”吳召國(guó)幾經(jīng)轉(zhuǎn)型，都沒(méi)能帶領(lǐng)思埠集團(tuán)走出泥沼；龔文祥此前也嘗試過(guò)直播和知識(shí)付費(fèi)，如今轉(zhuǎn)向私域電商付費(fèi)社群。

此前動(dòng)輒數(shù)十乃至百萬(wàn)代理、經(jīng)常邀請(qǐng)明星助陣、喜歡開(kāi)豪車炫富的微商教頭們，伴隨著龔文祥的退出，已經(jīng)近乎全部褪去創(chuàng)業(yè)奇跡的光環(huán)。微商終沒(méi)有走向正規(guī)化，而新的直播帶貨江湖同樣前程難測(cè)。

草莽時(shí)代，微商充斥暴富和炫富

在微商爆發(fā)期，以面膜為代表的美妝產(chǎn)品成為微商們的首選。微商鼻祖俏十歲便是靠面膜發(fā)家。

2013年，47歲的武斌在北京太陽(yáng)宮凱德MALL開(kāi)出了第一個(gè)俏十歲專柜，但銷售成績(jī)并不理想。由于存貨量過(guò)大，武斌決定將產(chǎn)品送給朋友，卻在朋友圈意外走紅。此后，武斌開(kāi)始通過(guò)微信朋友圈和微博等渠道進(jìn)行展示和銷售。

一位早期微商李梅向Tech星球回憶，2013年-2015年賣面膜等化妝品：“有時(shí)候每個(gè)月真能賣2000-3000元，每天可有動(dòng)力加人了”。但武斌并沒(méi)有滿足朋友圈直銷這種模式，他設(shè)置了數(shù)十位官方合作伙伴購(gòu)買俏十歲貨品，再進(jìn)行分銷，層層拿貨。2014年，俏十歲的代理達(dá)兩三百萬(wàn)人，銷售量達(dá)到4億。

而這時(shí)候，從山東輾轉(zhuǎn)廣州的吳召國(guó)，經(jīng)歷過(guò)被合伙人踢出公司的慘痛經(jīng)歷后，在2014年學(xué)會(huì)了分銷模式的微商。新創(chuàng)業(yè)的思埠生物科技有限公司，承接了俏十歲的代理業(yè)務(wù)，8個(gè)月就實(shí)現(xiàn)了3個(gè)人到1000名員工的裂變。

思埠后來(lái)自創(chuàng)了天使之魅、黛萊美、紓雅、纖樂(lè)姿等十余個(gè)化妝品品牌，而且在2015年，吳召國(guó)將公司年會(huì)開(kāi)進(jìn)了北京人民大會(huì)堂?！罢麄€(gè)微商行業(yè)都津津樂(lè)道此事，會(huì)和周圍朋友說(shuō)。”李梅說(shuō)道，那時(shí)候吹“微商”行業(yè)沒(méi)什么資本，這件事算是行業(yè)標(biāo)志性事件之一。

這些挾持流量涌入化妝品行業(yè)的微商公司們，讓傳統(tǒng)化妝品公司感到了危機(jī)。位于珠海的王國(guó)安就是敏銳意識(shí)到危機(jī)的老板之一，2015年發(fā)展出了20萬(wàn)的微商代理人員，并在那一年的11月份，以2.5億元競(jìng)得浙江衛(wèi)視王牌節(jié)目第五季《中國(guó)好聲音》獨(dú)家特約權(quán)。

一位曾采訪過(guò)王國(guó)安的記者猶記得，王國(guó)安是個(gè)對(duì)自己對(duì)公司都足夠狠的人?！巴鯂?guó)安有次去要債，帶了把刀，真的捅了自己把錢要回來(lái)了。”王國(guó)安也承認(rèn)自己比較敢賭，在公開(kāi)演講中提到“如果自己有100億，也敢打200億廣告，大不了賣房子賣地?！?/span>

2015年雖然是微商行業(yè)開(kāi)始崛起的一年，但那時(shí)微商也開(kāi)始受到“討伐”。產(chǎn)品質(zhì)量無(wú)法保證不說(shuō)，微商成了分銷囤貨、大魚吃小魚的坑人游戲?！按蠹叶荚谥圃焯刭嶅X的假象，然后鼓勵(lì)大家進(jìn)貨囤貨，最底層的代理根本賣不出去?！崩蠲氛f(shuō)道，其上級(jí)代理經(jīng)常分享總代們?cè)氯?0萬(wàn)，提豪車的照片，整個(gè)行業(yè)開(kāi)始假嗨。

這時(shí)全國(guó)微商人員已經(jīng)達(dá)到了上千萬(wàn)人，自媒體人龔文祥，憑借“月零花錢600萬(wàn)、每年發(fā)微信紅包300萬(wàn)、2天入手兩套千萬(wàn)級(jí)豪宅”等炫富言論，逐漸成為行業(yè)大V。很多抱著學(xué)習(xí)微商“喜提大奔”的學(xué)員，加入了龔文祥的付費(fèi)會(huì)員群“觸電會(huì)”，2萬(wàn)元的會(huì)員費(fèi)著實(shí)不便宜。

2016-2018年是微商行業(yè)走向巔峰的時(shí)候，出現(xiàn)了一批自稱“非典型微商”的玩家入場(chǎng)。

比如靠《絕代雙嬌》、《穿越時(shí)空的愛(ài)戀》等影視劇而走紅的張庭，在2013年和愛(ài)人林瑞陽(yáng)創(chuàng)辦TST庭秘密，以及據(jù)傳1.5億元冠名《乘風(fēng)破浪的姐姐》的微商品牌梵蜜琳。

因?yàn)檫^(guò)去微商需要囤貨，而TST和梵蜜琳都有微商管理系統(tǒng)，新代理注冊(cè)加入后，只需要發(fā)展會(huì)員和賣貨，并不需要每級(jí)代理商囤貨。但這并沒(méi)有改變微商“拉人頭賣貨”的核心，只不過(guò)這些“非典型微商”品牌更會(huì)玩營(yíng)銷。

張庭經(jīng)常邀請(qǐng)明星朋友代言TST，甚至經(jīng)常助陣的陶虹、曹格等好友，還發(fā)展成了公司股東。張庭經(jīng)常借助明星流量，宣揚(yáng)這些朋友跟隨其賺到了大錢。

比如，曾有節(jié)目探訪張庭在上海黃浦江邊價(jià)值2億的豪宅，在節(jié)目中，張庭宣稱，“家里太大，經(jīng)常都會(huì)迷路”。去年，張庭在抖音上帶著陶虹和明道參觀自己在上?；?7億買的寫字樓，并送出一層給閨蜜陶虹作為禮物。

張庭高調(diào)炫富，靠的是TST上千萬(wàn)的代理商們。

Tech星球曾進(jìn)入TST的微商代理群，發(fā)現(xiàn)大家都是“庭秘密”的注冊(cè)會(huì)員，初級(jí)為藍(lán)卡會(huì)員，購(gòu)買物品或者發(fā)展會(huì)員越多，才可以升級(jí)為紅卡會(huì)員，并且業(yè)績(jī)?cè)礁叻迭c(diǎn)越高，返點(diǎn)在15%-32%。低門檻高返點(diǎn)的代理模式吸引了一大批代理商瘋狂涌入。

達(dá)爾威公司（TST母公司）宣傳片顯示，2018年時(shí)公司就有員工453名，注冊(cè)會(huì)員人數(shù)有676萬(wàn)，創(chuàng)業(yè)成立公司1920家。據(jù)TST微信公眾號(hào)透露，2018年，冠軍代理商銷售額高達(dá)6000萬(wàn)元，其中，前十名頭部代理貢獻(xiàn)了近3億元的銷售。

大廈將傾，直播是微商的新溫室？

2018-2019年，政策嚴(yán)格監(jiān)管下，不少微商品牌被注銷或者罰款，整個(gè)行業(yè)感受到了變化。這其中不少人提前開(kāi)啟了轉(zhuǎn)型，微商早期代表人物初瑞雪最早嗅到了新的紅利。

2014年，靠著唱歌在快手積攢人氣的初瑞雪開(kāi)始向粉絲推銷化妝品。隨著業(yè)務(wù)不算擴(kuò)大，初瑞雪開(kāi)始招代理，成立CBB，正式踏入微商的行列，并成立護(hù)膚品品牌ZUZU。

“地球已經(jīng)沒(méi)有新大陸，誰(shuí)還能成為哥倫布？”“微商?！边@段鼓舞人心的對(duì)話，出現(xiàn)在初瑞雪的線下代理大會(huì)上。2016年，ZUZU品牌旗下的CBB團(tuán)隊(duì)已經(jīng)超過(guò)了一百萬(wàn)人。2018年在美商社中國(guó)微商富豪榜中，初瑞雪名列35名，資產(chǎn)高達(dá)18億。

而“和前美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬握手，自費(fèi)走戛納紅毯、給代理送豪車、快手刷榜土豪”等一次次事件后，初瑞雪在2019年和快手網(wǎng)紅辛巴超七千萬(wàn)的婚禮再次刷新大眾的認(rèn)知。

2019年8月18日，初瑞雪和辛巴在北京“鳥(niǎo)巢”舉辦了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的演唱會(huì)作為自己的婚禮。成龍、王力宏、鄧紫棋等42位明星到現(xiàn)場(chǎng)祝賀，胡海泉擔(dān)任司儀，張柏芝親手送上自己準(zhǔn)備的禮物。

而這場(chǎng)豪華婚禮的另一個(gè)焦點(diǎn)在于，“婚禮后辛巴直播帶貨 ，兩個(gè)多小時(shí)的直播營(yíng)業(yè)額高達(dá)一億。此后，快手一些網(wǎng)紅博主也紛紛相仿這一方式，婚禮變直播帶貨現(xiàn)場(chǎng)，將流量短時(shí)間內(nèi)直接變現(xiàn)。

而婚后的初瑞雪逐漸轉(zhuǎn)幕后，將辛巴推到臺(tái)前，抓住直播帶貨的風(fēng)口，并發(fā)展出自己的“家族”，曾“稱霸”快手一時(shí)。

雖說(shuō)在快手直播，散打哥才是曾與辛巴競(jìng)爭(zhēng)一哥的選手。但微商教父吳召國(guó)，也許曾經(jīng)是最不服辛巴一哥地位的人物。

據(jù)吳召國(guó)在2020年首屆私域電商大會(huì)上分享，2018年的11月6日，當(dāng)時(shí)他跟快手的官方一起做了第一場(chǎng)快手的電商節(jié)，在散打哥的直播間里面直播了一整天的時(shí)間，最終銷售額達(dá)到了1.6億，這應(yīng)該是快手電商第一次真正地出圈。

吳召國(guó)曾質(zhì)疑快手電商當(dāng)時(shí)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)不成熟，“快手應(yīng)該不知道雙11商家都會(huì)鎖定庫(kù)存，我當(dāng)時(shí)給找到了韓束、兩面針的牙膏、周黑鴨的董事長(zhǎng)，才拿到了一些貨，大概有40來(lái)個(gè)SKU。”彼時(shí)吳召國(guó)憑借在微商圈子里的影響力，為快手直播電商的第一次活動(dòng)，打開(kāi)了局面。

此后吳召國(guó)在直播領(lǐng)域，卻沒(méi)有打過(guò)辛巴，他自己總結(jié)是以前微商的東西束縛太多。“我是一個(gè)微商企業(yè)，我手底下還有這么多人跟著我創(chuàng)業(yè)，當(dāng)時(shí)我在快手里面不賣化妝品，因?yàn)槲⑸淌亲龌瘖y品的，所以我就在我的直播間賣西裝，賣墨鏡、手表、皮鞋…… 我曾經(jīng)創(chuàng)過(guò)一個(gè)記錄，一場(chǎng)直播兩萬(wàn)人同時(shí)在線，賣了1.7萬(wàn)套西裝，每套賺300塊錢，一個(gè)小時(shí)5、600萬(wàn)的純利潤(rùn)?！?/span>

實(shí)際上，那時(shí)的吳召國(guó)已經(jīng)失去了在微商圈造勢(shì)的能力。吳召國(guó)和辛巴的直播帶貨，都有其背后的微商團(tuán)隊(duì)在直播“進(jìn)貨”，只是辛巴和初瑞雪造流量能力更強(qiáng)，“結(jié)婚演唱會(huì)”等高舉高打的打法，拉開(kāi)了其他幾位競(jìng)爭(zhēng)者的差距。

吳召國(guó)還曾頗有不忿地說(shuō)到，我搞個(gè)離婚直播流量也能漲5、6倍，只是很遺憾，吳召國(guó)封號(hào)來(lái)得比離婚更快一些。此后轉(zhuǎn)型直播的微商頂流中，張庭算是比較成功的一位。

2020年6月10日，張庭在抖音開(kāi)啟首場(chǎng)帶貨直播。據(jù)官方戰(zhàn)報(bào)顯示，這場(chǎng)直播成交總金額達(dá)2.56億，累計(jì)觀看人數(shù)超1900萬(wàn)。超越了當(dāng)時(shí)羅永浩、陳赫等在內(nèi)的所有明星帶貨記錄。

在超2億的成交額中，張庭TST自家產(chǎn)品貢獻(xiàn)了超千萬(wàn)的銷量。直播成為張庭微商銷售的線上版。在張庭開(kāi)播前兩天，TST的全國(guó)代理都開(kāi)始在朋友圈預(yù)熱宣傳。在直播當(dāng)天，線下用戶找代理，代理則在直播間下單。這相當(dāng)于將私域流量引到直播間?？ㄋ紨?shù)據(jù)顯示，在直播當(dāng)日，張庭本人的賬號(hào)增粉達(dá)到了118萬(wàn)。張庭也成功從“微商教母”化身“抖音帶貨一姐”。

行業(yè)原罪，難以褪去的微商底色

盡管轉(zhuǎn)型直播，張庭等人仍舊有十分明顯的微商打法。

在張庭直播時(shí)，其社群管理員會(huì)要求大家做兩件事：1，一定要在抖音收貨地址后面綁定code；2，如果要進(jìn)云倉(cāng)，一定要在地址后標(biāo)記云倉(cāng)?！?/span>

這兩條規(guī)則背后，分別涉及到代理的返利以及囤貨模式。第1條涉及到的code，實(shí)際上是為區(qū)分不同代理商。直播過(guò)后，可以根據(jù)每個(gè)code背后專屬的代理商，計(jì)算每個(gè)代理商在這場(chǎng)直播中下單的金額，進(jìn)而成為考核代理商成績(jī)的依據(jù)。

微商在直播間再次進(jìn)化出了囤貨體系，再加上此前微商社群幫助主播刷單等現(xiàn)象曝出，讓這些轉(zhuǎn)型的頂流微商主播，都再次承受了輿論暴擊。面對(duì)很多觀眾直播間罵其割韭菜，張庭曾當(dāng)眾哭泣不止。

而稅務(wù)問(wèn)題，則是壓垮微商直播的最后一根稻草。

在“自曝破產(chǎn)”的前幾天，龔文祥就在微博上暗指“張庭TST母公司申請(qǐng)注銷”，還曾在抖音直接點(diǎn)名“TST倒閉”。一切并非空穴來(lái)風(fēng)，9月，張庭一夜之間注銷了名下9家上半年剛成立的公司，當(dāng)時(shí)正處于廣電總局下發(fā)“明星陰陽(yáng)合同、偷漏稅”等相關(guān)通知的敏感節(jié)點(diǎn)。

據(jù)行業(yè)預(yù)估，TST和思埠都擁有上千萬(wàn)代理商，韓后和韓束這些微商品牌也至少有幾百萬(wàn)的代理商。有的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)稱微商渠道有3000多萬(wàn)代理，這些人的交易都在如何納稅，此前可能確實(shí)是個(gè)灰色地帶。

龔文祥則是其中的典型，久久不愿離開(kāi)微商行業(yè)的龔文祥自稱，其在微博粉絲達(dá)到了433萬(wàn)，微信有52個(gè)微信25萬(wàn)人的私域，行業(yè)預(yù)計(jì)龔文祥年收入在千萬(wàn)以上，因此適用個(gè)人所得稅的最高稅率45%。

其實(shí)，在龔文祥發(fā)布破產(chǎn)信之前，行業(yè)就已經(jīng)聽(tīng)到了風(fēng)吹草動(dòng)。11月26日，微信支付寶個(gè)人收款碼不能用于經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的通告，讓很多人一時(shí)不解政策意會(huì)。但行業(yè)已經(jīng)知道要變天了，微商行業(yè)經(jīng)常出現(xiàn)的用個(gè)人收款碼交易現(xiàn)象要被禁止。龔文祥新的會(huì)員費(fèi)也強(qiáng)調(diào)一定用“對(duì)公打款”。

一位淘客圈的人士告訴Tech星球，其實(shí)龔文祥在抖音上嘗試了7個(gè)月，花費(fèi)了幾百萬(wàn)沒(méi)有成功。如今龔文祥進(jìn)入了私域電商，并表示：“社交電商平臺(tái)從朋友圈、云集到環(huán)球騎士，都偃息旗鼓了，只有拼多多的群買買還在發(fā)展。”

而如果直播帶貨萬(wàn)億市場(chǎng)，尚且難容微商頂流發(fā)展，缺乏流量的群買買又能接住幾個(gè)龔文祥？

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