從網(wǎng)紅變身雪糕刺客！深陷輿論漩渦的鐘薛高，究竟做錯了什么？
鐘薛高，雪糕話題制造機，頻頻霸占熱搜高位。
作為新晉網(wǎng)紅消費品，鐘薛高可能無論如何也不會想到，這個夏天，竟然會以這樣的方式和大家見面。
今年夏天以來，網(wǎng)絡上關于“雪糕刺客”的話題熱度就沒有下去過，不管消費者被哪個品牌背刺，鐘薛高都少不了躺槍。
前有“便利店再無平價雪糕”，網(wǎng)友們就噴鐘薛高帶壞了行業(yè)
后有“雪蓮食品安全問題”，網(wǎng)友們又罵鐘薛高企圖絞殺雪糕俠~
雪糕刺客熱度還沒過去，鐘薛高便再次深陷輿論漩渦：
#鐘薛高31℃室溫下放1小時不化#
#打火機都燒不化的鐘薛高#
一會兒是放不化，一會兒是燒不化，鐘薛高遭遇了創(chuàng)立以來最大的公關危機。
為此，薛高發(fā)表聲明：
詳細解釋了海鹽椰椰雪糕配方成分以及所占比例，稱消費者關心的卡拉膠添加量符合國家標準；并認為用烤雪糕、曬雪糕或者加熱雪糕的方式，來評斷雪糕品質(zhì)的好壞并不科學。同時，還表示將全力配合有關部門工作。
事實證明，鐘薛高產(chǎn)品并無安全問題。早前，南京市市場監(jiān)管局組織開展了夏季熱銷食品專項監(jiān)督抽檢。根據(jù)抽檢結(jié)果，鐘薛高當紅的5款產(chǎn)品，包括在此次輿論風波中被反復涉及的產(chǎn)品，都是合格且符合食品安全國家標準。
無論是“不化”還是“卡拉膠”的爭議，鐘薛高方面均拿出權威實證和詳細數(shù)據(jù)證明不構成健康威脅，監(jiān)管部門也給出了明確結(jié)論。
但是這并不能平復網(wǎng)民的情緒。
“融不掉”、“烤不化”，本就離奇反常。當問題已經(jīng)解釋與解決以后，網(wǎng)民的關注點早已不在雪糕本身，加上創(chuàng)始人那句“它就那個價格，你愛買不買”被惡意剪輯加工，價格問題，再次成為網(wǎng)民“聲討”的對象：
你是“雪糕刺客”，你混在普通雪糕里，在買單的那一刻，冷不丁地刺穿了我們的錢包。
但是，鐘薛高產(chǎn)品自2018年上市以來，價格高昂一直是眾所周知，創(chuàng)始人重視營銷，堅持走 "高端 "路線。
憑借單支在12-20元之間高售價所帶來的凡勃倫效應，在發(fā)展壯大的過程中一路高歌猛進：成立16個月時，營業(yè)收入就突破了1億元；2020年，銷量突破4800萬支；2021年，營業(yè)收入相比前一年增長一倍，達8億元；截至2022年5月，鐘薛高累計雪糕出庫數(shù)為2.2億片。
那為何偏偏今年，鐘薛高仿佛一夜之間就從網(wǎng)紅雪糕成了人人喊打的雪糕刺客，成為眾矢之的呢？
答案，或許就藏在鐘薛高的渠道變更里。
今年以前，鐘薛高的主要銷售渠道其實是在線上和品牌直營店里，便利店、超市等鋪貨不算多，且多是明碼標價的。購買其產(chǎn)品的消費者大多是因為被種草然后慕名而來，對其品牌有認知，對其產(chǎn)品的高價格也有心理預期。而如今，鐘薛高開始了渠道下沉，將貨鋪到了小超市、小賣鋪等渠道里，與普通雪糕混跡在一處，還沒有明顯的價格標簽。
這可不就要命了嗎！
一些不認識鐘薛高的消費者，也從沒購買過高價雪糕，隨便拿了一根，付款就遭背刺，一根雪糕堪比一頓豪華午餐的價格，礙于面子不得不買。
說白了，鐘薛高盲目下沉，產(chǎn)品的目標人群與社區(qū)便利店、小賣部里購買雪糕的消費群體并不一致。基于消費目的的不同以及對品牌認知的差距，就造成了兩個消費群體在購買鐘薛高后，會產(chǎn)生截然不同的消費體驗和反饋。
事實上，并不是人們對于高價雪糕不能接受，在鐘薛高爆紅前，哈根達斯等高端雪糕早已進入國內(nèi)市場多年。原因就在于哈根達斯等進口品牌，在做渠道下沉的時候，有意將自身產(chǎn)品與低價產(chǎn)品區(qū)分，不僅鞏固自己的高端定位，也能更明確的吸引目標人群。
其實，針對鐘薛高等國貨的高端化，從宏觀維度看，隨著社會結(jié)構的變遷，消費行業(yè)的價格分化幾乎是必然，也只有不斷分化的價格才能充分反應市場的良好競爭。比如茅臺也是在一路提價一路被罵的過程中，不斷鞏固其國酒地位的。
國內(nèi)中高端雪糕的消費需求一直存在，作為市場的佼佼者，也希望鐘薛高能總結(jié)此次教訓，努力做出新的更好的產(chǎn)品，不要再讓國外品牌壟斷中高端市場，打著環(huán)保的幌子，繼續(xù)區(qū)別對待國內(nèi)消費群體。
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