比爾·蓋茨曾預(yù)言“傳統(tǒng)銀行將成為21世紀(jì)的恐龍”，《銀行4.0》作者布萊特·金則說(shuō)“金融服務(wù)無(wú)處不在，就是不在銀行網(wǎng)點(diǎn)”。數(shù)字化時(shí)代來(lái)臨，給傳統(tǒng)銀行帶來(lái)重大挑戰(zhàn)，網(wǎng)點(diǎn)如何轉(zhuǎn)型？零售銀行如何提升競(jìng)爭(zhēng)力？是所有銀行關(guān)心的時(shí)代課題。
今年年初，中國(guó)銀保監(jiān)會(huì)發(fā)布《關(guān)于銀行業(yè)保險(xiǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的指導(dǎo)意見(jiàn)》，明確提出要“大力推進(jìn)個(gè)人金融服務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。充分利用科技手段開(kāi)展個(gè)人金融產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)，拓展線上渠道，豐富服務(wù)場(chǎng)景，加強(qiáng)線上線下業(yè)務(wù)協(xié)同”，并提出要“增強(qiáng)對(duì)無(wú)網(wǎng)點(diǎn)地區(qū)及無(wú)法到達(dá)網(wǎng)點(diǎn)客群的服務(wù)覆蓋，提高金融產(chǎn)品和服務(wù)可獲得性”。
那么，銀行網(wǎng)點(diǎn)該何去何從？如何通過(guò)數(shù)字化的手段切實(shí)提高網(wǎng)點(diǎn)的坪效比和人效比，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)新增長(zhǎng)？
網(wǎng)點(diǎn)仍有不可替代性
近年來(lái)，隨著投資理財(cái)、轉(zhuǎn)賬支付等金融業(yè)務(wù)線上化的發(fā)展，用戶(hù)更愿意選擇線上金融服務(wù)。新冠疫情進(jìn)一步推動(dòng)了“非接觸式”金融服務(wù)需求增長(zhǎng)，銀行紛紛加快線上金融產(chǎn)品創(chuàng)新及業(yè)務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。在這樣的背景下，線下網(wǎng)點(diǎn)是否變得不再重要？
事實(shí)上，銀行網(wǎng)點(diǎn)在“促進(jìn)銷(xiāo)售”、“滿(mǎn)足客戶(hù)個(gè)性化、差異化需求”、“提升客戶(hù)體驗(yàn)”和“增加客戶(hù)接觸面” 等方面仍然發(fā)揮著不可替代的作用。
首先，受到技術(shù)限制的老年人群以及偏好穩(wěn)健、追求綜合體驗(yàn)的客群仍然愿意將網(wǎng)點(diǎn)作為銀行業(yè)務(wù)的主要渠道。
其次，銀行線下渠道在客戶(hù)辦理復(fù)雜業(yè)務(wù)時(shí)具有不可替代性。針對(duì)投資顧問(wèn)咨詢(xún)、中小企業(yè)貸款和公司銀行等復(fù)雜業(yè)務(wù)，客戶(hù)需要與銀行工作人員面對(duì)面交流，網(wǎng)點(diǎn)仍然是首選渠道。
第三，線上線下融合是未來(lái)趨勢(shì)。線下網(wǎng)點(diǎn)與線上渠道有效融合，是銀行應(yīng)對(duì)純線上互聯(lián)網(wǎng)金融模式的有利武器。麥肯錫研究發(fā)現(xiàn)，客戶(hù)與銀行的互動(dòng)渠道越多元，對(duì)銀行的價(jià)值就越大，而網(wǎng)點(diǎn)更是轉(zhuǎn)化和維系高價(jià)值客戶(hù)的核心渠道。
最后，對(duì)于銀行而言，網(wǎng)點(diǎn)是生態(tài)場(chǎng)景融合的重要抓手。通過(guò)實(shí)體銀行網(wǎng)點(diǎn)與非金融服務(wù)的融合構(gòu)建，將傳統(tǒng)金融服務(wù)融入生態(tài)場(chǎng)景中，可以使得銀行網(wǎng)點(diǎn)變成銀行打造本地化生態(tài)圈的重要陣地。例如，銀行可以依托網(wǎng)點(diǎn)打造全渠道的服務(wù)體系，推動(dòng)線上線下一體化服務(wù)，融合客戶(hù)生活場(chǎng)景，形成本地業(yè)務(wù)生態(tài)系統(tǒng)。
總之，在銀行業(yè)務(wù)全面線上化的大趨勢(shì)下，真正面臨挑戰(zhàn)與危機(jī)的其實(shí)是網(wǎng)點(diǎn)的服務(wù)交付屬性，而網(wǎng)點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)拓展屬性，反而需要大力發(fā)展。
網(wǎng)點(diǎn)數(shù)字化如何落地？
商業(yè)銀行要真正擺脫在網(wǎng)點(diǎn)問(wèn)題上的戰(zhàn)略糾結(jié)困局，確保網(wǎng)點(diǎn)及網(wǎng)點(diǎn)體系轉(zhuǎn)型到位，最為重要、最具挑戰(zhàn)的還是落地環(huán)節(jié)。
京東金融云網(wǎng)點(diǎn)數(shù)字化及營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)解決方案，通過(guò)洞察金融機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)客群特征，將零售理念與開(kāi)放銀行理念相融合，依托于京東云、大數(shù)據(jù)、AI、IoT等技術(shù)能力，幫助建立銀行網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)字化底座；將金融場(chǎng)景與非金融消費(fèi)場(chǎng)景相融合，借助京東在線上、線下數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)能力及渠道資源，幫助銀行網(wǎng)點(diǎn)拓展3-5公里內(nèi)主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)能力； 借助京東豐富的服務(wù)生態(tài)，通過(guò)聯(lián)合運(yùn)營(yíng)方式，為網(wǎng)點(diǎn)提供多元化服務(wù)，建立網(wǎng)點(diǎn)的綜合服務(wù)生態(tài)。通過(guò)對(duì)客戶(hù)進(jìn)行全生命周期價(jià)值服務(wù)，助力金融機(jī)構(gòu)以網(wǎng)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)為抓手，獲得持續(xù)增長(zhǎng)。
京東云能夠助力銀行構(gòu)建以網(wǎng)點(diǎn)用戶(hù)為中心的“人、貨、場(chǎng)”，為銀行提供從識(shí)客群、配資源、搭場(chǎng)景、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的一站式網(wǎng)點(diǎn)數(shù)字化服務(wù)包。這一整體解決方案包含網(wǎng)點(diǎn)數(shù)字化生態(tài)算法、主題場(chǎng)景網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)、網(wǎng)點(diǎn)一體化生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)、網(wǎng)點(diǎn)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)工具搭建四個(gè)部分，銀行機(jī)構(gòu)可以按需求選配服務(wù)模塊。
事實(shí)上，京東云服務(wù)某股份制銀行的案例就充分體現(xiàn)了京東金融云網(wǎng)點(diǎn)數(shù)字化及營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)解決方案的優(yōu)勢(shì)。近年來(lái)，該銀行持續(xù)推動(dòng)“網(wǎng)點(diǎn)三公里”商戶(hù)生態(tài)建設(shè)，將銀行業(yè)務(wù)嵌入到消費(fèi)等場(chǎng)景中，打造立體式金融服務(wù)體系實(shí)現(xiàn)充分獲客?；谏虘?hù)生態(tài)建設(shè)思路，該股份制銀行聯(lián)合京東利用線下商場(chǎng)流量，在無(wú)人貨柜、共享按摩椅、扭蛋機(jī)等終端設(shè)備上與支付工具綁定，通過(guò)屏幕及現(xiàn)場(chǎng)物料宣傳在線開(kāi)戶(hù)和綁卡支付的場(chǎng)景體驗(yàn)福利，打造趣味、高效、靈活的場(chǎng)景客戶(hù)方案，促進(jìn)二類(lèi)戶(hù)開(kāi)戶(hù)、綁卡及支付同時(shí)通過(guò)支付工具配置長(zhǎng)期權(quán)益，持續(xù)留存并活躍客戶(hù)，培養(yǎng)用戶(hù)使用習(xí)慣形成用戶(hù)沉淀。對(duì)于信用卡產(chǎn)品，該銀行依托京東超市、京東商城、京東金融等優(yōu)質(zhì)資源，提高信用卡的綁卡量和活躍度。在此基礎(chǔ)上，將線下門(mén)店與信用卡權(quán)益相結(jié)合，將場(chǎng)景化權(quán)益與營(yíng)銷(xiāo)利益點(diǎn)融合進(jìn)小程序、公眾號(hào)、H5等線上渠道，實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶(hù)的觸達(dá)，采用組合權(quán)益包等手段，引導(dǎo)用戶(hù)到達(dá)線下門(mén)店，實(shí)現(xiàn)首刷與活卡。
全域營(yíng)銷(xiāo)助力銀行實(shí)現(xiàn)新增長(zhǎng)
線上化并非萬(wàn)能，尤其在營(yíng)銷(xiāo)方面，線上渠道面臨著一些難以克服的固有短板。比如，線上渠道對(duì)潛在客群的覆蓋范圍整體上比較粗略、模糊，對(duì)客群難以實(shí)施精耕細(xì)作式的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。又如，線上渠道在“溫度、情感、信任感”的建立、傳遞與連接上還比較欠缺，而信用、安全是銀行長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)的核心基石。再如，線上渠道仍然難以對(duì)客群在線下的活動(dòng)軌跡、興趣點(diǎn)給與充分覆蓋，線下仍將長(zhǎng)期存在著大量的“離線流量”。線上渠道的短板往往能從線下網(wǎng)點(diǎn)中找到解決辦法。
也正因如此，銀行網(wǎng)點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)拓展屬性是在數(shù)字化時(shí)代需要大力發(fā)展的。那么，銀行如何通過(guò)網(wǎng)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)拓展呢？京東云給出了一整套系統(tǒng)工具。
京東云通過(guò)“網(wǎng)點(diǎn)態(tài)勢(shì)感知系統(tǒng)”、“網(wǎng)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)管理系統(tǒng)”、“網(wǎng)點(diǎn)商機(jī)管理系統(tǒng)”、“網(wǎng)點(diǎn)場(chǎng)景管理系統(tǒng)”4大系統(tǒng)為智慧網(wǎng)點(diǎn)搭建全生命周期營(yíng)銷(xiāo)管理平臺(tái)，全面保障銀行網(wǎng)點(diǎn)對(duì)于周?chē)h(huán)境、用戶(hù)人群態(tài)勢(shì)感制，靈活制定營(yíng)銷(xiāo)決策，完成主題網(wǎng)點(diǎn)場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)，最終實(shí)現(xiàn)有效商機(jī)轉(zhuǎn)化和良性運(yùn)轉(zhuǎn)。
其中，網(wǎng)點(diǎn)態(tài)勢(shì)感知系統(tǒng)基于京東豐富標(biāo)簽，圍繞銀行網(wǎng)點(diǎn)3-5公里范圍實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景打造和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策略和權(quán)益策略定制。網(wǎng)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)管理系統(tǒng)依托京東營(yíng)銷(xiāo)力沉淀，圍繞目標(biāo)人群，打造個(gè)性化權(quán)益中心、營(yíng)銷(xiāo)中心，提供豐富營(yíng)銷(xiāo)資源和營(yíng)銷(xiāo)工具支持，支撐營(yíng)銷(xiāo)指標(biāo)達(dá)成。網(wǎng)點(diǎn)商機(jī)管理系統(tǒng)通過(guò)前端應(yīng)用（客戶(hù)端、小程序）、多種營(yíng)銷(xiāo)工具（海報(bào)、視頻、銷(xiāo)售名片）和商機(jī)管理工具，提供客戶(hù)商機(jī)全生命周期管理，實(shí)現(xiàn)售前、售中、售后全流程對(duì)客戶(hù)經(jīng)理支持，提升商機(jī)轉(zhuǎn)化。網(wǎng)點(diǎn)場(chǎng)景管理系統(tǒng)通過(guò)全場(chǎng)景觸點(diǎn)、精準(zhǔn)投放管理不同場(chǎng)域需求，承載多種營(yíng)銷(xiāo)模式，配合京東自研屏AI算法，實(shí)現(xiàn)智能化投放，滿(mǎn)足網(wǎng)點(diǎn)場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)訴求。
全域營(yíng)銷(xiāo)的效果如何？我們不妨看看民生銀行與京東云的合作——民生銀行在線下依托京東生態(tài)門(mén)店打造地理位置導(dǎo)航、線上領(lǐng)券線下核銷(xiāo)、抽獎(jiǎng)送券等活動(dòng)，線上依托京東商品頻道、大促會(huì)場(chǎng)、支付收銀臺(tái)等打造領(lǐng)券任務(wù)、支付抽獎(jiǎng)、收銀臺(tái)打標(biāo)等活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)新客增長(zhǎng)同時(shí)提升存量客戶(hù)活躍度。通過(guò)與京東生態(tài)合作，銀行完成了不同階段用戶(hù)的拉新促活和喚醒：民生銀行借助京東生態(tài)體系，打通線上線下生活消費(fèi)場(chǎng)景，通過(guò)開(kāi)戶(hù)發(fā)放權(quán)益，完成了二類(lèi)戶(hù)和信用卡開(kāi)卡拉新；通過(guò)網(wǎng)點(diǎn)周邊商場(chǎng)、商超等場(chǎng)景定向營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)了存量用戶(hù)活躍度提升；民生銀行以直營(yíng)店入住京東平臺(tái)，半年內(nèi)，通過(guò)發(fā)放京東優(yōu)惠券以及精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，參與活動(dòng)用戶(hù)得到70％轉(zhuǎn)化，喚醒近40％沉睡用戶(hù)。
數(shù)字化、智能化是未來(lái)銀行網(wǎng)點(diǎn)發(fā)展的必然趨勢(shì)，京東云將以自身的技術(shù)能力和京東集團(tuán)的生態(tài)能力為依托，發(fā)揮更懂產(chǎn)業(yè)的云的優(yōu)勢(shì)，助力更多銀行網(wǎng)點(diǎn)“重建客戶(hù)關(guān)系”，通過(guò)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)字化不斷提升客戶(hù)體驗(yàn)，增強(qiáng)客戶(hù)忠誠(chéng)度，最終實(shí)現(xiàn)新增長(zhǎng)。
本文源自金融界資訊
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