11月才剛開始，購物節(jié)的氛圍就拉滿了。
不知多少人黑著眼眶熬著夜，付完一個個訂單尾款。也不知多少人為研究滿減湊單，掏出了許久不用的紙筆。
在“網(wǎng)購”被比作“新四大發(fā)明”之一的當(dāng)下，類似雙十一、618這樣因買買買而生的節(jié)日并不少。
古代雖然沒有雙十一，但人們購起物來卻一點都不含糊。
在北朝民歌《木蘭詩》里，替父從軍前，花木蘭做了一件非常重要的準(zhǔn)備工作，就是買買買：
“東市買駿馬，西市買鞍韉，南市買轡頭，北市買長鞭”。
《木蘭詩》里所謂的 “市”，跟“集、墟”等類似，都是古人在某個日子，聚集到一個固定場所、進行商品交易的市場。
在古代，商品流通較慢，人們?yōu)榱烁淇斓刭I買買，便約定好了一個時間——集期，每半個月或一個月，聚在一起進行商品的交易買賣。
▲太平風(fēng)會圖 (傳)（局部）
元 朱玉 芝加哥藝術(shù)博物館
“集市”也可以叫作“墟市”、“集墟”，不同地方的稱呼有所不同。
這種購物集會的歷史較為久遠(yuǎn)，一般認(rèn)為大約起源于殷、周時期。
《易·系辭》里說：“日中為市，致天下之民，聚天下之貨，交易而退，各得其所。”
“集”，有“人與物相聚會”的意思。
每隔一個集期，人們便在集市上與心儀的商品相聚，即所謂“趕集”或“趁墟”。
▲《太平春市圖》清 丁觀鵬
在古代，無論商販還是買家，趕集都要趁早。
唐代詩人柳宗元的《柳州峒氓》里有兩句詩：“青箬裹鹽歸峒客，綠荷包飯趁虛人”，寫得就是山里人趕集的情景。
生活在山里，日常生活的必需品，尤其是鹽，都要到郡城的集市去買——
“用綠色的荷葉包著飯去趕集買鹽。買好了鹽，再用寬大的青箬竹葉裹著，帶回村里。”
▲《風(fēng)雨歸村圖》（局部）
明 謝時臣 克利夫蘭藝術(shù)博物館
而《木蘭辭》里替父從軍的木蘭為了購物，居然得逛東、南、西、北四個不同方位的集市。
這是因為古代還有“專門集市”一說。
在專門集市上，商家通常只銷售單一品類的商品。比如瓷器、馬匹、糧食、茶葉、藥材、香辛料等等。
木蘭所去的“市”，就像售賣不同品類商品的“購物專區(qū)”，所以她必須跑遍四個市才能把東西買全。
▲《清明上河圖》（局部）
明 仇英 遼寧省博物館藏
除了定期的“一集一會”外，逢年過節(jié)，古代商家也會集中開市。
節(jié)日里的集市，無論是品類豐富度，還是買賣的熱鬧程度，都比平日里要火爆許多。
如今我們常調(diào)侃“萬節(jié)皆可雙十一”，其實古代才叫真正的“萬節(jié)皆可購物節(jié)”。
除了各類小節(jié)日催生的小集市，五大傳統(tǒng)節(jié)日——春節(jié)、元宵節(jié)、清明節(jié)、中元節(jié)、七夕節(jié)，更是舉足輕重的購物狂歡季。
▲明 仇英《清明上河圖》局部
遼寧省博物館藏
而且這些重磅的購物狂歡季，還能擁有自己的姓名。
比如，春節(jié)前的購物節(jié)叫“臘月集”，春節(jié)期間的購物節(jié)叫“廟會”，元宵節(jié)的購物節(jié)叫“燈市”，七夕的“乞巧市”等。
每逢這些節(jié)日，可謂“萬街千巷，盡皆繁盛浩鬧”。
▲電影《妖貓傳》中的盛唐長安
羅燁在《醉翁談錄》中描述“乞巧購物節(jié)”說：
七夕，潘樓前買賣乞巧物。自七月一日，車馬嗔咽，至七夕前三日，車馬不通行，相次壅遏，不復(fù)得出，至夜方散。
看來這“一過節(jié)就堵車”的傳統(tǒng)，千年前就有了。
▲太平風(fēng)會圖 (傳)（局部）
元 朱玉 芝加哥藝術(shù)博物館
而孟元老在《東京夢華錄》里，則描寫了東京汴梁的“中元購物節(jié)”：
先數(shù)日，市井賣冥器靴鞋、幞頭帽子、金犀假帶、五彩衣服。以紙糊架子盤游出賣。潘樓并州東西瓦子亦如七夕。耍鬧處亦賣果食種生花果之類，及印賣《尊勝目連經(jīng)》。
古時，中元節(jié)有齋會、祭祀等活動，人們要準(zhǔn)備祭祀用品，因此中元集市的熱鬧繁盛程度，一點也不比乞巧節(jié)弱。
《醉翁談錄》和《東京夢華錄》里提及的潘樓、東西瓦子等，算是古代固定的商圈，就像現(xiàn)代CBD。
▲東漢的《市井畫像磚》四川博物院藏
據(jù)考證，瓦子是方形的市場，四周被酒樓、茶館和商鋪環(huán)繞，中間則有定期舉辦的集市。
北宋仁宗時代，瓦舍中還興起了一個娛樂場所——勾欄。
里面設(shè)有戲臺、戲坊以及供觀眾就坐賞樂的“腰棚”，四周圍著欄桿，大的可容納千人。
▲電視劇《清平樂》里的街頭說書
每逢節(jié)日，這些商業(yè)游藝中心都人頭攢動，熙熙攘攘，非常熱鬧。
有了購物節(jié)，自然也催生出了賣家各顯神通的促銷手段。
古代商家間的競爭相當(dāng)激烈，為了招攬顧客，敲鑼打鼓，高聲吆喝是再常規(guī)不過的手段。
比較有趣的一點是，很早以前店鋪就懂得用“廣告、海報”吸引顧客了——在門口掛“招幌”。
招幌，招牌+幌子。
招牌上寫店鋪名稱、字號。幌子上包括店鋪里出售的物品或者服務(wù)項目。
杜牧有句詩叫“千里鶯啼綠映紅，水村山郭酒旗風(fēng)”。這里的“酒旗”，就指店鋪用來招徠顧客的 “幌子”。
▲清 徐揚《姑蘇繁華圖》（局部）
遼寧省博物館藏
古時百姓大多不識字，很多商家干脆直接把商品實物掛在店門口。
賣鞋的掛鞋，賣酒的掛葫蘆，有趣之極。
除了幌子，用竹木與彩帛搭建起來的“彩樓歡門”可謂商家廣告的至尊版。
這類招徠顧客的方法一般用于酒店，越是豪華的酒店，彩樓歡門就建得越氣派。
▲北宋 張擇端《清明上河圖》中的彩樓歡門
等印刷術(shù)發(fā)明推廣后，商家廣而告之的花樣就更多了。
比如，大名鼎鼎的“濟南劉家功夫針鋪”印刷廣告，可算作“傳單廣告”的鼻祖。
▲宋 濟南劉家功夫針鋪銅版印刷廣告
銅版現(xiàn)藏于中國國家博物館
廣告中間印著 “白兔搗藥圖”。下面寫著 “收買上等鋼條，造功夫細(xì)針，不誤宅院使用，客轉(zhuǎn)為販，別有加饒，請記白”。
簡而言之，翻譯成白話：“質(zhì)高價優(yōu)，多買優(yōu)惠！”
這張誕生于北宋時期的印刷小廣告，比英國最早的印刷廣告還早三百年。
其實，若真論起買賣邏輯，你會發(fā)現(xiàn)現(xiàn)代不少促銷方法都能在古代找到雛形。
古代的“賒銷”（先貨后款）對應(yīng)著現(xiàn)代的“分期付款”。
古代的 “送力”（送貨上門）對應(yīng)著現(xiàn)代的“快遞到家”。
古代的“關(guān)撲”（通過擲銅錢、搖簽、扔飛鏢等游戲，贏得商品或減價）對應(yīng)著現(xiàn)代的各類“抽獎免減”。
▲明 仇英《清明上河圖》中的套圈活動也屬于關(guān)撲游戲的一種
“紅票”（贈券）對應(yīng)著“滿減券”。
“削價”（讓利銷售）則對應(yīng)著“幾幾折起”
......
集市熙來攘往，叫賣此起彼伏，招幌千奇百怪，買賣正在發(fā)生。論過“購物節(jié)”，古人毫不含糊！
▲明 仇英《清明上河圖》（局部）
參考資料：
念緩-《古代沒有商場，人們都會去哪兒逛街？》
觀復(fù)導(dǎo)向
圖片：部分來源網(wǎng)絡(luò)
編輯：觀復(fù)歪歪子
監(jiān)制：觀復(fù)文化
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