場合或節(jié)日營銷是全球各大廣告主普遍關注的營銷戰(zhàn)場，品牌主通過節(jié)日大促集中提高品牌聲量，利用用戶消費的心理定勢刺激銷量上漲，同時以節(jié)日為契機強化品牌與本土文化的關聯(lián)性，為硬性大促打下暖色的基底。
那么，節(jié)日營銷中如何以短期活動推動品牌長期資產沉淀？如何以小預算打出驚喜牌？時代在變，節(jié)日的含義與深意也在變，如何透過Z世代的視角，引領趨勢變化風潮？
核心觀點提要
1.節(jié)日營銷的文化觸點 激發(fā)雙向情感鏈接
2.創(chuàng)意為王 小預算撬動大效果
3.短期戰(zhàn)術+長期戰(zhàn)略 節(jié)日之外的品牌資產沉淀
4.流量之戰(zhàn) 快消品的多維全鏈營銷
5.雙11+618+春節(jié)營銷 中國市場的品牌大考
6.節(jié)日內涵外延 千禧一代賦能傳統(tǒng)文化
一、節(jié)日營銷的文化觸點
激發(fā)雙向情感鏈接
研究發(fā)現(xiàn)，當品牌廣告具備文化相關性后，對比普通廣告用戶個體對其認同程度可能會增加一倍，約有72%的消費者稱文化上更能與本土融合的品牌更容易讓人產生信任。
因此，品牌應積極通過文化觸點包括本土傳統(tǒng)活動、宗教節(jié)日、體育活動以及流行文化等來與用戶建立情感聯(lián)系。創(chuàng)意代理機構We Are Social 建議從以下三方面入手：
? 關鍵節(jié)點：與受眾相關度較高，可以預先進行策劃。很多關鍵節(jié)點均與傳統(tǒng)文化相關，比如中國農歷新年，或一些文化含義不斷延展變化的節(jié)日，如情人節(jié)等。
? 熱點事件：通常而言，社交上的對話互動源于當下一些社會熱點事件，并能保持一段時間的熱度。這對于品牌主來說是明確立場、態(tài)度或品牌價值觀的重要契機，向社會的一些負面事件公開表明立場。
? 朋友圈: 受流行文化影響較大，傳播較快，但難以事先規(guī)劃。
二、創(chuàng)意為王 小預算撬動大效果
由于圣誕節(jié)的預算有限，澳大利亞慈善機構Western Australia通過創(chuàng)意觸點---一個空的麥片盒子來向受眾展示貧困兒童的困境，麥片盒上有一個生病兒童的卡通人物形象，還有一個空碗放在旁邊。
他們把這些盒子放在超市貨架的顯著位置，呼吁購物者在圣誕節(jié)為貧困兒童伸出援手，沒有人應該在這樣歡樂喜悅的節(jié)日里忍饑挨餓。
這個創(chuàng)意非常簡單，但沖擊力十足，人們紛紛購物或者捐款，很快實現(xiàn)了籌款目標。該慈善活動籌款額累計增加了37.8萬美元，營銷ROI達到了驚人的7.17:1。
三、短期戰(zhàn)術+長期戰(zhàn)略
節(jié)日之外的品牌資產沉淀
由凱度發(fā)起的一項研究發(fā)現(xiàn)：在英國，成功的圣誕節(jié)廣告營銷不僅在短期內會提升銷量，同時在長期內也會促進品牌不斷成長。
? 通過成功地講述品牌故事來營造快樂的氛圍，從而獲得用戶關注并實現(xiàn)良性情感觸發(fā)，從而實現(xiàn)品牌的積極定位與情感關聯(lián)。
? 品牌要與故事有機融合，確保自然過渡，天然聯(lián)接，從而在消費者記憶中形成積極美好的品牌記憶。
? 營銷活動不能浮于表面，要有深遠的含義，這樣才能在圣誕季之外持續(xù)建立長期品牌資產。
? 品牌營銷活動要表里如一，符合品牌價值觀。
Coca-Cola在Kantar 2020年英國年度調研項目中獲得圣誕季最佳廣告主榮譽。John Lewis在過去十年中專注于創(chuàng)意圣誕營銷，獲得了巨大的商業(yè)成功，同年也因此獲得了廣告從業(yè)人員協(xié)會最佳效果獎。
他將自己的成功歸功于戰(zhàn)略與執(zhí)行層面的一致與統(tǒng)一，品牌故事要做到具像不空洞、不流俗、辨識度高并極具情感共鳴，從而在后續(xù)的營銷推廣中給用戶留有更多的想像空間與發(fā)揮余地。
四、圈層光環(huán)
由點到面的商業(yè)成功輻射
考慮到參與超級碗的費用，無論是比賽內外，對于贏得超級碗的既定觀點是曝光覆蓋面廣，話題度高，情感關聯(lián)積極，同時還處在最強廣告主圈層之內。
而事實上，贏得超級碗的品牌主從商業(yè)角度來講也是妥妥的贏家，他們參與超級碗的營銷目標非常明確，同時對營銷效果可以進行全面精確的評估，另外對這一“贏家”光環(huán)的作用也了然于胸。
那么在后續(xù)的營銷中，即使規(guī)模較小的活動也可能實現(xiàn)理想的效果。品牌應該依照其經營理念來主導媒體投放策略，在超級碗效應之上進行品牌的長期打造，從而獲得商業(yè)上的長期成功。
五、流量之戰(zhàn)
快消品的多維全鏈營銷
對于品牌而言，黑色星期五、網絡星期一、亞馬遜會員日是電商三大重大節(jié)日。
消費型產品如紙巾、洗發(fā)水、咖啡等這些并非營銷大促或消費者購買清單的優(yōu)先項，所以這些品牌主必須更加努力地獲取流量----在活動之前開展力度較大的促銷、活動期間重點關注品牌忠誠度較高的用戶、活動之后對用戶群體重新進行梳理、定位。
無論品牌主采取什么樣的措施，都必須確保產品供應充足、定價合理、網頁內容豐富，同時搜索流暢，以便在流量高峰時能夠最大程度地進行用戶轉化。
六、雙11+618+春節(jié)營銷
中國市場的品牌大考
在中國，諸如618、雙11、春節(jié)等季節(jié)性營銷對品牌年銷售額貢獻多多。根據BBDO 的研究數(shù)據，每年為期一周的春節(jié)購物狂歡可以為快消品類帶來20-30%的銷售額，而雙11購物節(jié)整體銷售額已經超過了380億美元。
2020年即使受疫情影響，阿里巴巴和京東的雙11銷售額也出現(xiàn)了大幅增長。事實上，不太景氣的春節(jié)營銷或雙11購物節(jié)基本也可以抵得上一個糟糕的財年銷售。
移動端，特別是短視頻或直播對這樣的零售購物狂歡至關重要。而這其中，從產品發(fā)現(xiàn)到終端支付過程中，流暢而充滿互動的購物體驗又是重中之重。
中國的科技巨頭經常利用新年來發(fā)布新的技術，例如移動支付、視覺搜索、手游或益智類游戲。2019年的雙11獲得了巨大成功，這要歸功于針對主要客戶群體協(xié)作有序的營銷計劃，同時通過娛樂、互動以及關系建設來拉升售前及當日的銷售。
名星光環(huán)、視頻內容、社交分享、流媒體以及阿里巴巴APP的游戲化設計都在努力讓用戶在購物節(jié)停留更多的時間，實現(xiàn)銷售量最大化。
對于雙十一這樣的大型購物狂歡，低價是必不可少的一部分，同時品牌也需確保短期的低價不要對品牌造成長期的傷害。
高端品牌應利用其獨特的品牌資產，諸如品牌形象、明星代言或文化積淀來保證品牌的影響力。與KOL合作、獨家合作伙伴或啟動線下實體店這些策略都可以在不損害品牌價格定位的前提下有效提升銷量。
七、忠于自我+尊重他方
文化情感建立的雙向奔赴
中國的傳統(tǒng)新年是品牌與消費者建立情感連接的絕佳時機。
要做好新年營銷，品牌方需要真正地理解春節(jié)的含義，真正融入其中。營銷活動要能反映出春節(jié)的集體情緒，真誠客觀地致敬中國傳統(tǒng)文化，但又不要與品牌的初衷與價值觀相悖離。
但節(jié)日營銷也不僅僅拘泥于雙11或春節(jié)營銷。
麥當勞圍繞中國的高考推出了一系列營銷及品牌建設活動。通過OOH、社交、電商和TV宣傳，麥當勞向考生傳達了“高考盡力而力，但不要過分糾結于結果”的態(tài)度。這與中國傳統(tǒng)觀點在某種程度上形成了一些對立，但博得了大批考生的好感度。
在努力利用高考季進行情感營銷的同時，麥當勞又能堅持自身的品牌精神，從而傳達出真誠的品牌聲音。
八、節(jié)日內涵外延
千禧一代賦能傳統(tǒng)文化
情人節(jié)、復活節(jié)、萬圣節(jié)和圣誕節(jié)這四大節(jié)日歷來是糖果業(yè)最為重視的四大節(jié)日，但現(xiàn)在的情況正在發(fā)生變化。Mars Wrigley的研究顯示，這些節(jié)日的含義已經延展到了更廣的范圍和領域之內。
以情人節(jié)為例，情人節(jié)歷來都是關于浪漫愛情的獨有節(jié)日，但現(xiàn)在這個趨勢正在慢慢打破。節(jié)日新的關注重點是友誼、感恩以及家庭。而萬圣節(jié)也吸納了更多的社區(qū)群體性活動，這給糖果業(yè)帶來了一些商機。
而墨西哥的亡靈節(jié)最初是為了懷念逝去的親人朋友，慢慢地演變?yōu)閷π律膽c祝，同時又對傳統(tǒng)的儀式予以保留和尊重，這種節(jié)日慶祝方式逐漸成為主流。
同時千禧一代對中國新年的認知也在逐步加深。在美國，約有54%的千禧一代了解中國新年，約有10%的人會一起慶祝，而在這一群體中，超過70%的用戶會購買糖果。
由于新冠疫情給這些節(jié)日造成了巨大的不確定性，像Hershey這樣的糖果公司正在選擇更為合適的時機、包裝以及價格策略來滿足消費者需求，同時實現(xiàn)產品銷售目標。
隨著社會發(fā)展，節(jié)日營銷已從單點式價格促銷逐漸演變?yōu)槠放茽I銷創(chuàng)新、全鏈路整合、文化連接與融合的多維度比拼。特別是像618，雙11和春節(jié)營銷這樣的全民購物節(jié)，對于各大品牌而言都是一場全面的大考。銷量固然重要，其他評估參數(shù)也同樣吸睛，在此關注熱度下，品牌高下幾乎立見分曉。
無論是X世代還是Z世代，節(jié)日都代表著歡樂，這就注定節(jié)日營銷的戰(zhàn)線會越來越長。而在這個戰(zhàn)場上，品牌既要贏銷量，又要得人心。因為節(jié)日是傳承，也是延續(xù)，節(jié)日營銷最終會轉變?yōu)槠放瀑Y產，而營銷效果會形成品牌記憶。
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