本期看點(diǎn)：
1、2022火鍋行業(yè)上半年發(fā)展?fàn)顩r
2、行業(yè)大咖們對(duì)“消費(fèi)降級(jí)”的觀點(diǎn)
本文節(jié)選火鍋餐見(jiàn)主編孫巖巖的分享精華
第 1175 期
文 | 張冬
用數(shù)據(jù)解讀行業(yè)
7月28日，火鍋餐見(jiàn)聯(lián)合思賓格酵母抽提物，以直播形式，舉辦了一場(chǎng)名為“擊碎消費(fèi)降級(jí)，打好經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)”的云端峰會(huì)，累計(jì)觀看次數(shù)達(dá)3.8萬(wàn)，點(diǎn)贊數(shù)13.9萬(wàn)，足見(jiàn)餐飲老板對(duì)“消費(fèi)降級(jí)”的關(guān)心程度。
在火鍋餐見(jiàn)創(chuàng)始人、主編孫巖巖分享的《用消費(fèi)數(shù)據(jù)，打好經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)》中，披露了一組數(shù)據(jù)。
今年1月到5月，作為必須消費(fèi)品的糧油、食品類(lèi)商品零售額，相比去年同期上漲10%，飲料上漲9.8%。
作為非必需消費(fèi)品的服裝、鞋帽、針紡織品類(lèi)商品零售額，同比下降了8.1%；化妝品和金銀珠寶同比分別下降了5.2%、3.1%，汽車(chē)下降9.9%。
2022年4月和5月，社會(huì)消費(fèi)品零售銷(xiāo)售額分別同比下滑11.1%和6.7%。
從這組數(shù)據(jù)中不難看出，大眾消費(fèi)的基本態(tài)度，很顯然，是“非必需不購(gòu)買(mǎi)”——糧食得吃，飲料可以喝，但服裝、化妝品、金銀珠寶和汽車(chē)，統(tǒng)統(tǒng)“拿走拿走別客氣”。
大眾謹(jǐn)慎理性的消費(fèi)行為，與其說(shuō)消費(fèi)降級(jí)，不如說(shuō)人間清醒。
再看餐飲業(yè)，2022年1月到5月，餐飲收入16274億元，同比下降8.5%；限額以上餐飲收入3906億元，同比下降9.1%。其中，5月份，餐飲收入3012億元，同比下降21.1%。
▲餐飲增速放緩
細(xì)分到火鍋行業(yè)上，根據(jù)火鍋餐見(jiàn)數(shù)據(jù)研究院的調(diào)查和分析，綜合餐飲品牌的餐見(jiàn)指數(shù)，我們發(fā)現(xiàn)，2022上半年，發(fā)現(xiàn)餐飲排名前三的品類(lèi)分別是快餐小吃、火鍋和地方菜（注：地方菜包括八大菜系、清真菜、本幫菜、客家菜等等），總占比超過(guò)68%；其次是飲品、面包、甜點(diǎn)、燒烤、西餐和料理等。
另外，我們根據(jù)餐見(jiàn)指數(shù)，對(duì)品牌進(jìn)行細(xì)分品類(lèi)后發(fā)現(xiàn)，上半年，火鍋品牌的餐見(jiàn)指數(shù)排第一，當(dāng)然，頭部企業(yè)的帶動(dòng)，起了很大的作用。（注：其中門(mén)店占比是一項(xiàng)重要指標(biāo)，海底撈、呷哺呷哺、小龍坎的門(mén)店數(shù)拉起了餐見(jiàn)指數(shù)）
這也是在充滿(mǎn)迷霧的黑暗森林中，看到的一縷曙光。
火鍋，仍是一條值得為之奔赴山海的大賽道。
消費(fèi)降級(jí)下的“火鍋眾生相”
人生開(kāi)門(mén)七件事，柴米油鹽醬醋茶，對(duì)于老百姓而言，吃，是天大的事，但要說(shuō)去哪家吃，這又是個(gè)世紀(jì)難題了，一方面想消費(fèi)點(diǎn)好的、有品質(zhì)的，另一方面，荷包里的銀子又不太充裕。
別怕，萬(wàn)能的餐飲人，總會(huì)為群眾著想。
像喜茶和奈雪的茶，兩大頭部茶飲品牌，也都進(jìn)行了調(diào)價(jià)，基本到了20元以下。
老大哥海底撈，從去年就各種整事，擺攤、賣(mài)水果、送外賣(mài)……開(kāi)啟的各種子品牌客單價(jià)也都十分便宜，最近又搞了個(gè)“社區(qū)營(yíng)運(yùn)事業(yè)部”，以“外賣(mài)+社群+直播+線上商城”的社區(qū)營(yíng)運(yùn)模式，貼近人民群眾，結(jié)果，人家5月份，干了將近2個(gè)億。
▲海底撈擺地?cái)?/span>
大龍燚火鍋意識(shí)到消費(fèi)下行趨勢(shì)后，就做了一個(gè)人均60到70元的自助魚(yú)火鍋品牌，門(mén)店室內(nèi)外共20張桌子，員工人數(shù)也壓縮到了8人，日均營(yíng)業(yè)額穩(wěn)定在1萬(wàn)元以上。
呷哺呷哺回歸大眾消費(fèi)路線，新菜單中，50元的單人套餐至少包含20余款食材和一杯茶飲；豪蝦傳的客單價(jià)由105-110元區(qū)間，調(diào)整至90元左右。
▲呷哺呷哺
面對(duì)消費(fèi)降級(jí)，很多火鍋店也開(kāi)始拼命為自己貼“性?xún)r(jià)比”標(biāo)簽，似乎“性?xún)r(jià)比”三個(gè)字成了“便宜實(shí)惠，趕快選我”的暗號(hào)。
另外，很多火鍋店為引流，紛紛在抖音、大眾點(diǎn)評(píng)上，推出“超低套餐價(jià)”，39元雙人餐、48元雙人餐，比比皆是，有效果好的，也有賠錢(qián)賺吆喝的，幾家歡樂(lè)幾家愁。
從顧客“瘋狂追求性?xún)r(jià)比”的行為上看，消費(fèi)降級(jí)，只是消費(fèi)價(jià)格和消費(fèi)行為的降級(jí)，而顧客的消費(fèi)觀念，卻是在不斷升級(jí)的。
對(duì)于消費(fèi)降級(jí)，呷哺呷哺前CEO趙怡在云大會(huì)上表示，流量制勝時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，大眾消費(fèi)更加謹(jǐn)慎、理性，中國(guó)當(dāng)下的年輕人，不重品牌，重品質(zhì)，進(jìn)入“精致窮”時(shí)代。
5把利器，助你擊碎消費(fèi)降級(jí)
為擊碎消費(fèi)降級(jí)，在采訪過(guò)一些頭部品牌和流量新秀后，我們總結(jié)了幾點(diǎn)方法論，以第三方媒體角度，為大家提供一些參考。
1、把握心理：利用“口紅效應(yīng)”
口紅效應(yīng)，也叫“低價(jià)產(chǎn)品偏愛(ài)趨勢(shì)”，這個(gè)名詞出自美國(guó)。
在美國(guó)，每當(dāng)經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，口紅的銷(xiāo)量反而會(huì)直線上升。
這是因?yàn)?，在美?guó)，人們認(rèn)為口紅是一種比較廉價(jià)的奢侈品，在經(jīng)濟(jì)不景氣的情況下，人們?nèi)匀粫?huì)有強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望，所以會(huì)轉(zhuǎn)而購(gòu)買(mǎi)比較廉價(jià)的奢侈品，口紅就作為一種“廉價(jià)的非必要之物”，可以對(duì)消費(fèi)者起到一種“心理安慰”的作用。
用中國(guó)俗語(yǔ)來(lái)講，就是“由儉入奢易，由奢入儉難”。
掙錢(qián)了，高消費(fèi)可以，但沒(méi)錢(qián)了，低消費(fèi)卻受不了，這就造成口紅效應(yīng)的蔓延。
所以，像快餐、小吃、茶飲之類(lèi)的小吃小喝業(yè)態(tài)，就跑得比較快。
作為火鍋店，我們?cè)撛趺醋觯?/span>
在回答這個(gè)問(wèn)題前，我們要搞明白消費(fèi)者的心理，拋開(kāi)火鍋?zhàn)陨淼纳缃粚傩裕M(fèi)者還有哪些期待？
——用最少的錢(qián)，吃到最多的產(chǎn)品。
或者說(shuō)，用同樣多的錢(qián)，吃到更多樣化的產(chǎn)品，所以，這幾年市井火鍋、集市火鍋的風(fēng)行，正是切中了這一點(diǎn)。
一份菜，不超過(guò)10塊，除去鍋底，100塊錢(qián)能吃到一二十個(gè)菜，可能客單價(jià)并不怎么低，但顧客的心理得到了極大的安慰。
▲付一八火鍋
前段時(shí)間，餐見(jiàn)君去成都，探訪了一個(gè)叫做“付一八火鍋”的火鍋店，這家店20多張桌子，一樓沒(méi)啥座，全在二樓，二樓是搭個(gè)涼棚的天臺(tái)，沒(méi)空調(diào)，熱得要死，但顧客卻愿意排隊(duì)到凌晨，最大的原因就是，他們家鍋底好吃，全是小份菜，而且都很有特色。
▲季季紅火鍋
還有季季紅，去了他家火鍋店，像是去超市一樣，自選食材，便宜得很，這也是季季紅火了20多年的主要原因。
感覺(jué)上便宜實(shí)惠的產(chǎn)品，更能引發(fā)口紅效應(yīng)，進(jìn)而為餐廳引流。
2、跟上趨勢(shì)：離老百姓近一點(diǎn)，再近一點(diǎn)
互聯(lián)網(wǎng)縮短了人與人之間的距離，也縮短了人與世界的距離，這個(gè)世界越變?cè)叫?；人們獲得信息的方式，快速而便捷，品牌與顧客之間的墻，被一部手機(jī)打通了。
所以，火鍋老板要跟上趨勢(shì)，離老百姓近一點(diǎn)，再近一點(diǎn)。
今年夏天，一個(gè)對(duì)很多人來(lái)說(shuō)，都比較陌生的火鍋品牌“牛爽爽”，突然闖進(jìn)大家的視線，原因是，他獲得了千萬(wàn)融資。
▲牛爽爽
牛爽爽獲得融資，除了占據(jù)“火鍋+鹵味”的賽道外，最關(guān)鍵的因素，是其“社區(qū)模式”。
在沒(méi)有做引流活動(dòng)和宣傳的情況下，依靠口碑傳播和自然流量，一個(gè)350平的店，房租每月1萬(wàn)，日營(yíng)收1萬(wàn)，每個(gè)月凈利潤(rùn)能做到八九萬(wàn)，這樣的成績(jī)，讓更多人看到了社區(qū)火鍋的想象力。
再如辣子千紅、五里關(guān)、上海國(guó)民火鍋“吳老幺”，都是這種模式。
小店、輕運(yùn)營(yíng)、易決策，離老百姓近，在消費(fèi)降級(jí)的今天，大家除了有生意往來(lái)，還都是街坊鄰居，這樣的存在感，很容易讓你占據(jù)顧客心智，此等好處，千金難求。
在本次云大會(huì)上，蜀芳珍總經(jīng)理張飛和嘩啦啦運(yùn)營(yíng)總監(jiān)郭春鵬，都提到了私域運(yùn)營(yíng)和會(huì)員系統(tǒng)，這對(duì)于社區(qū)火鍋而言，是增加顧客粘性的一種方式。
社區(qū)火鍋，值得深挖。
3、轉(zhuǎn)換思維：把產(chǎn)品變成社交貨幣
對(duì)火鍋店而言，狹義上的產(chǎn)品，就是指菜品；廣義上說(shuō)，是顧客從排隊(duì)等位到付款離店，一整套的流程體驗(yàn)。
火鍋?zhàn)畲蟮膶傩裕巧缃粚傩?，所以?/span>火鍋的產(chǎn)品本身，就帶有社交貨幣的基因，在消費(fèi)降級(jí)的情況下，要吸納更多客流，就得將產(chǎn)品打造成強(qiáng)社交貨幣，讓顧客自主分享傳播，去影響更多人，進(jìn)而讓更多顧客了解你、接納你、復(fù)購(gòu)你。
朱光玉火鍋館，就是一個(gè)很會(huì)做社交貨幣的品牌。
▲朱光玉火鍋的甜品
在朱光玉，最令人驚艷的，不是鍋底和菜品，而是各式各樣的甜品、飲品，據(jù)說(shuō)，很多甜品店老板都來(lái)觀摩學(xué)習(xí)。
很多女孩子去朱光玉，往往是點(diǎn)個(gè)鍋底，隨意點(diǎn)幾個(gè)菜，然后點(diǎn)一大桌子甜品，先拍照發(fā)圈，再吃。
從顧客主動(dòng)拍照的那一刻，甜品已經(jīng)從餐廳產(chǎn)品轉(zhuǎn)變成社交貨幣了——顧客將用這些甜品、這些社交貨幣，去換取更多人的關(guān)注度。
人們對(duì)存在感的追求，往往超乎想象，這點(diǎn)需要火鍋老板們注意，你要想清楚，你的產(chǎn)品，究竟能不能滿(mǎn)足他們對(duì)存在感的追求，值不值得他們發(fā)圈。
有些餐廳，用送菜打折送券的方式，引導(dǎo)顧客發(fā)圈、寫(xiě)好評(píng)，其實(shí)大可不必，你的產(chǎn)品好，顧客會(huì)自傳播；產(chǎn)品不好，顧客即便傳播了，轉(zhuǎn)眼也會(huì)刪掉，因?yàn)樗麄冋嫘挠X(jué)得，這個(gè)產(chǎn)品算不得社交貨幣，發(fā)出去的話，別說(shuō)掙關(guān)注度、賺存在感了，反倒有種欠債不還的感覺(jué)，那是鐵定要?jiǎng)h的。
當(dāng)然，只有把產(chǎn)品做到極致，才有成為社交貨幣的可能。
▲后火鍋產(chǎn)品
再如后火鍋，燒菜是一大特色，所以，你能看到一些社交平臺(tái)上，很多人在分享后火鍋的燒菜。
像吼堂，甜品、裝修是特色，很多人就喜歡分享這些。
在每個(gè)人都是發(fā)聲體的時(shí)代，一定要把你的產(chǎn)品，變成社交貨幣。
因?yàn)樵陬櫩脱壑?，社交貨幣，就是發(fā)聲的內(nèi)容，很多人推崇“產(chǎn)品即內(nèi)容”，就是這個(gè)原因。
一句話概括，要做產(chǎn)品，更要做內(nèi)容。
4、學(xué)會(huì)借力：積極擁抱供應(yīng)鏈
目前來(lái)說(shuō)，火鍋能跑成中餐第一賽道，供應(yīng)鏈已經(jīng)相對(duì)成熟了，配貨發(fā)貨、倉(cāng)儲(chǔ)物流、設(shè)備自動(dòng)化、管理數(shù)智化，一套下來(lái)，行云流水。
而且最關(guān)鍵的一點(diǎn)，供應(yīng)鏈也在升級(jí)，從過(guò)去的粗暴輸出型，逐漸轉(zhuǎn)變成柔性定制型，供應(yīng)鏈企業(yè)的角色，也從過(guò)去的商家，變成如今的方案制造和問(wèn)題處理專(zhuān)家。
像前不久，火鍋餐見(jiàn)聯(lián)合玖嘉久食品做了一場(chǎng)新品發(fā)布會(huì)，在這場(chǎng)發(fā)布會(huì)上，玖嘉久發(fā)布了3款炸物和5款涮物，為什么要這么做？
其目的就是，為火鍋店提供一套產(chǎn)品方案。
▲玖嘉久出品的荔枝形蝦球
當(dāng)下，餐前小食都在上，無(wú)非是酥肉、糍粑之類(lèi)，但玖嘉久把鮮蝦的元素融入了進(jìn)去，做成蝦米花、荔枝蝦球、蝦肉卷，好看又好吃，火鍋店將炸物涮物一同購(gòu)買(mǎi)，省心又省時(shí)，還提高了運(yùn)營(yíng)效率。
再如思賓格主打酵母抽提物，在火鍋行業(yè)上的應(yīng)用很廣泛，諸如火鍋底料、火鍋蘸醬、冷凍/調(diào)理肉制品、飲料等，有提升鮮味、使口感更飽滿(mǎn)、味道更協(xié)調(diào)之效用，而且還能根據(jù)客戶(hù)需求進(jìn)行調(diào)整，打造專(zhuān)屬風(fēng)味。
在火鍋同質(zhì)化嚴(yán)重的當(dāng)下，用風(fēng)味升級(jí)的方式，來(lái)應(yīng)對(duì)消費(fèi)降級(jí)，不失為一劑良方。
過(guò)去，供應(yīng)鏈企業(yè)將產(chǎn)品交付后，合作結(jié)束；現(xiàn)在不同了，產(chǎn)品交付只是個(gè)開(kāi)始，供應(yīng)鏈企業(yè)的目的，是要幫助火鍋店解決問(wèn)題，與其共同成長(zhǎng)，互惠互利，喜樂(lè)相隨。
面對(duì)消費(fèi)降級(jí)，火鍋老板要學(xué)會(huì)借力，積極擁抱供應(yīng)鏈，大膽提需求，這對(duì)于雙方，都會(huì)成長(zhǎng)很快。
5、重視自宣：多渠道傳播，最大化觸達(dá)顧客
酒香不怕巷子深的時(shí)代，已經(jīng)走遠(yuǎn)，你的好產(chǎn)品，千萬(wàn)不要“養(yǎng)在深閨人未識(shí)”，尤其是消費(fèi)降級(jí)的年月，該曬就得曬，該傳就得傳。
有位火鍋老板說(shuō)，品牌應(yīng)該多角度、多渠道，最大化地觸達(dá)顧客。
像有些產(chǎn)品適合拍照，就發(fā)小紅書(shū)；有些產(chǎn)品適合拍視頻，就發(fā)抖音快手；有些產(chǎn)品適合文字，就發(fā)今日頭條、公眾號(hào)等資訊平臺(tái)；如果品牌扯上明星，就發(fā)微博。
▲犢門(mén)產(chǎn)品（來(lái)源：小紅書(shū)）
本次云大會(huì)上，犢門(mén)火鍋創(chuàng)始人劉斌給了一個(gè)公式，“產(chǎn)品標(biāo)簽+暴力推廣=攝取客流量”。
所謂產(chǎn)品標(biāo)簽，即是你為品牌、產(chǎn)品的定位是什么，因?yàn)橛袠?biāo)簽的產(chǎn)品和品牌更容易讓大眾記??；所謂暴力推廣，就是最大程度地利用媒體資源進(jìn)行傳播，最大化地觸達(dá)顧客。
鮮明的認(rèn)知和大范圍觸達(dá)，必定會(huì)引來(lái)大批客流。
當(dāng)下，短視頻橫行，餐見(jiàn)君觀察，很多老板的短視頻都拍得相當(dāng)有水平。
▲大佬們的抖音
像宏姐串串，宏姐親自出馬，現(xiàn)在粉絲沖到了幾十萬(wàn)，每天嗷嗷待哺，像追劇一樣天天催更。
再如劉一手火鍋的漂亮CEO劉梅，梅姐，直播帶貨，拍短視頻，忙得不亦樂(lè)乎，粉絲粘性非常高。
還有長(zhǎng)沙的火鍋黑馬，七七地?cái)偦疱?，美麗老板娘擺地?cái)傎u(mài)火鍋的人設(shè)，也讓其在短時(shí)間內(nèi)收獲幾十億瀏覽量。
這些都是品牌自宣的榜樣，流量，意味著關(guān)注度，有關(guān)注就有生意。
說(shuō)到底，火鍋是個(gè)流量生意，無(wú)論是線下流量還是線上流量，都是如此。
最后
現(xiàn)在，大眾不再或者很少“為面子買(mǎi)單”，逐漸回歸適度消費(fèi)，開(kāi)始主動(dòng)擁抱“消費(fèi)降級(jí)”。
當(dāng)然，與其說(shuō)是“消費(fèi)降級(jí)”，不如說(shuō)是“消費(fèi)觀念升級(jí)”。
注重實(shí)用與剛需、回歸理性、倒逼行業(yè)升級(jí)，可能才是“消費(fèi)降級(jí)”背后的價(jià)值所在。
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