林辰/文
中高端產(chǎn)品占比提升，成為白酒企業(yè)實(shí)現(xiàn)“超額完成目標(biāo)”、“歷史最好水平”的共同原因。其中，在價(jià)格上向飛天茅臺(tái)看齊的高端新品，憑借動(dòng)輒翻倍的渠道利潤(rùn)，給經(jīng)銷(xiāo)商強(qiáng)烈的動(dòng)銷(xiāo)刺激。
但當(dāng)酒企體量到達(dá)一定階段，無(wú)法無(wú)限擴(kuò)張條碼尋找增量后，選擇傾斜資源發(fā)展自營(yíng)高端系列的決定，又往往衍生出自營(yíng)和代理包銷(xiāo)產(chǎn)品的內(nèi)耗問(wèn)題。
白酒連發(fā)業(yè)績(jī)高增公告，高渠道利潤(rùn)的高端產(chǎn)品成功臣
近期，多個(gè)白酒公司發(fā)布年度業(yè)績(jī)和今年前兩月業(yè)績(jī)通告。當(dāng)中高增長(zhǎng)成為主旋律。舍得去年的營(yíng)收凈利增速分別為83.80%和114.35%。瀘州老窖的年度營(yíng)收首次突破200億元。西鳳酒去年收入創(chuàng)新高超80億，并將2022年定位“百億決勝之年”。從今年前兩月看，汾酒將營(yíng)收74億和凈利27億定義為歷史最好水平，酒鬼酒則將營(yíng)收凈利雙雙翻倍增長(zhǎng)判定為“超額達(dá)成”。
而在這些“喜報(bào)”里，中高端系列大幅增長(zhǎng)、渠道盈利水平穩(wěn)定上漲大多成為共通的方法論。財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)從渠道知情人士處獲悉，作為酒鬼酒高端系列的內(nèi)參酒52度普通版，零售價(jià)1499元背景下的部分經(jīng)銷(xiāo)商拿貨價(jià)僅為880元。
該知情人告訴財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)，普通版內(nèi)參一般用5-7年的基酒勾調(diào)，生肖酒用儲(chǔ)藏15年以上的基酒，大師版則用20年以上基酒勾調(diào)。且由于長(zhǎng)年份基酒的稀缺性，大師版內(nèi)參的零售價(jià)為2899元，經(jīng)銷(xiāo)價(jià)為1980元。
其還透露，從近三年的生肖酒動(dòng)態(tài)看，2019年的豬年內(nèi)參生肖酒發(fā)售1萬(wàn)箱，目前還有約1000箱尚未售出。2020年的鼠年生肖酒發(fā)售3000箱，還有約700箱尚未售完。
而內(nèi)參酒方面回復(fù)財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)，內(nèi)參生肖酒都采用的是限量發(fā)售的模式，動(dòng)銷(xiāo)很好，僅公司留了一點(diǎn)，做老酒儲(chǔ)備。
可即便有一定程度的存貨疊加，內(nèi)參生肖酒的定價(jià)卻在上漲。其豬年生肖酒的經(jīng)銷(xiāo)商價(jià)和零售價(jià)分別是1399元和1999元。鼠年和牛年同款生肖酒的零售價(jià)只小幅微漲到2019元，經(jīng)銷(xiāo)商價(jià)卻提高200至1599元。
“這幾年白酒一直在漲價(jià)，因?yàn)榇蠹覂?chǔ)存的年份基酒消耗的差不多了，像大師版就經(jīng)常缺貨。”該知情人告訴財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)，“目前的報(bào)價(jià)只保持到8月，因?yàn)橐话憔茝S(chǎng)8月以后根據(jù)產(chǎn)量和糧食價(jià)格調(diào)價(jià)?！?/p>
內(nèi)參動(dòng)銷(xiāo)的高漲從近三年的體量躍升也可看出。根據(jù)酒鬼酒往年財(cái)報(bào)，內(nèi)參酒2021年上半年收入5.197億元，已與2020年全年內(nèi)參5.723億元的收入相當(dāng)。從毛利率看，其長(zhǎng)期保持在92%左右，高出酒鬼酒系列80%左右的水平10個(gè)百分點(diǎn)。
酒企高端化不易，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)內(nèi)部次序安置涉多方利益
用高價(jià)產(chǎn)品拉升品牌整體形象，并帶動(dòng)中端產(chǎn)品發(fā)展的思路，同樣被借鑒于西鳳酒身上。近期，西鳳酒在舉辦經(jīng)銷(xiāo)商表彰大會(huì)上公布品牌去年?duì)I收超80億，相比2020年的63億增長(zhǎng)約30%，今年則是“百億決勝之年”。
而在產(chǎn)品層面，西鳳也特別提到“以紅西鳳品牌為頭部力量，以旗幟西鳳為腰部力量，以老綠瓶為底部力量的全價(jià)位段產(chǎn)品布局?！?/p>
財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)從渠道知情人士處了解到，雖然目前紅西鳳的零售價(jià)是1499元左右，但部分經(jīng)銷(xiāo)商拿貨價(jià)僅為600元，團(tuán)購(gòu)客戶(hù)的小批量進(jìn)貨價(jià)也只要980元。
實(shí)際成交價(jià)未能過(guò)千，讓人回憶起新一代紅西鳳剛升級(jí)上市時(shí)，西鳳針對(duì)自家各經(jīng)銷(xiāo)代理商發(fā)出的“避讓”指令。據(jù)財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)了解，2019年底，西鳳酒曾發(fā)布一則通知，要求品牌旗下所有經(jīng)銷(xiāo)產(chǎn)品的市場(chǎng)零售價(jià)不得與紅西風(fēng)當(dāng)時(shí)的1099元零售價(jià)接近，即不得在899-1299元內(nèi)徘徊。如果有接近，經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)在一個(gè)月內(nèi)自行調(diào)整。
但新一代紅西鳳的問(wèn)世，受沖擊的并不只是西鳳的代理包銷(xiāo)產(chǎn)品，還有曾經(jīng)對(duì)標(biāo)飛天茅臺(tái)的旗幟西鳳。
據(jù)財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)梳理，2014年7月，旗幟西鳳問(wèn)世時(shí)，多家媒體報(bào)道稱(chēng)，“西鳳酒股份公司總經(jīng)理徐可強(qiáng)表示，‘西鳳公司有了旗幟西鳳酒，就像茅臺(tái)擁有53度飛天茅臺(tái)、五糧液擁有52度普五一樣?！獙⑵鞄梦鼬P酒最終打造成能代表西鳳的標(biāo)志產(chǎn)品?！?/p>
“旗幟西鳳上市前，應(yīng)該是中國(guó)白酒行業(yè)非常低迷的時(shí)期。那個(gè)時(shí)候飛天茅臺(tái)跌破1000甚至900元?！弊苑Q(chēng)曾于2012年-2015年擔(dān)任西鳳酒品牌運(yùn)營(yíng)商，現(xiàn)任武漢金魁科技有限公司董事長(zhǎng)的肖竹青向財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)回憶道，“旗幟西鳳做市場(chǎng)定位時(shí)，在成都召集過(guò)一次代理商座談會(huì)，徐可強(qiáng)邀請(qǐng)了很多超級(jí)代理商來(lái)進(jìn)行旗幟西鳳的定價(jià)討論。當(dāng)年有代理商反映，白酒超過(guò)200元就需要品牌力做支撐，且200元是最容易放量的價(jià)格帶?？勺詈笃鞄梦鼬P還是定位在500元左右?！?/p>
另有目前經(jīng)銷(xiāo)西鳳的渠道人士向財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)透露，旗幟西鳳的珍藏版目前零售價(jià)約568元，小批量團(tuán)購(gòu)價(jià)僅需390元。“當(dāng)年酒廠(chǎng)為了推旗幟西鳳，還專(zhuān)門(mén)與各運(yùn)營(yíng)商成立了合資公司，也在央視投過(guò)廣告。但2019年下半年升級(jí)的紅西鳳一出來(lái)，旗幟西鳳的公司內(nèi)部地位就下滑了。”該渠道人士如此表示。
財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)從國(guó)家企業(yè)信息公示系統(tǒng)查詢(xún)獲悉，旗幟西鳳問(wèn)世的2014年7月，一家名為陜西西鳳酒旗幟營(yíng)銷(xiāo)有限公司的企業(yè)成立。以目前公示信息看，西鳳酒廠(chǎng)方面持股74%。多年來(lái)蟬聯(lián)西鳳經(jīng)銷(xiāo)商表彰首位的王延安持股11%，北京糖業(yè)煙酒集團(tuán)持股5%。但2017年12月底，旗幟營(yíng)銷(xiāo)公司被注銷(xiāo)。
對(duì)于該公司的注銷(xiāo)原因，北京糖業(yè)煙酒集團(tuán)方面回復(fù)財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)，“是投資部門(mén)負(fù)責(zé)此事，時(shí)間已久不太清楚。以前這種合資公司很多，但現(xiàn)在國(guó)資管理嚴(yán)格了，類(lèi)似情況在壓減?！?/p>
另有接近西鳳方面人士向財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)表示，注銷(xiāo)應(yīng)該是常規(guī)操作。且從旗幟西鳳到紅西鳳作為頭部，中間有次換帥。而只要做頭部產(chǎn)品，必然需要集中力量。
“還是生不逢時(shí)吧?！?肖竹青向財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)評(píng)價(jià)道，旗幟西鳳上市時(shí)，西鳳在省外才剛剛組建團(tuán)隊(duì)，處于破冰時(shí)期。但受行業(yè)政策影響，處于低谷，動(dòng)銷(xiāo)緩慢。不過(guò)，其也提到，從內(nèi)部因素看，長(zhǎng)期位列西鳳包銷(xiāo)系列產(chǎn)品前列的華山論劍、國(guó)花瓷西鳳等，也都有和旗幟西鳳價(jià)格相近的產(chǎn)品。
一位渠道人士告訴財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)，目前華山論劍西鳳酒55度30年款的零售價(jià)約528元，團(tuán)購(gòu)拿貨價(jià)約398元。事實(shí)上已和旗幟西鳳的568元/390元重合。
裁判文書(shū)網(wǎng)公布的多篇判決書(shū)也側(cè)面透露了華山論劍西鳳酒的單價(jià)調(diào)整歷史。例如，2014年時(shí)，45度的10年、20年華山論劍西鳳酒單價(jià)為138元和238元。2019年，兩款酒單價(jià)漲至148和248元，30年款則定為388元。
“紅西鳳在千元價(jià)格帶的引領(lǐng)，給西鳳品牌的整體提升創(chuàng)造了更大空間。” 肖竹青向財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)分析道，“尤其對(duì)于千元以下的國(guó)花瓷、華山論劍的腰部產(chǎn)品，提供了成長(zhǎng)空間。但從另一個(gè)角度說(shuō)，包銷(xiāo)代理產(chǎn)品的命運(yùn)，受酒廠(chǎng)政策變化影響很大。因?yàn)榫茝S(chǎng)的業(yè)務(wù)員會(huì)詆毀貼牌酒或拉攏貼牌酒代理商去做酒廠(chǎng)自營(yíng)產(chǎn)品，內(nèi)部拆臺(tái)和詆毀內(nèi)耗很?chē)?yán)重?！?/p>
公開(kāi)信息顯示，西鳳2020年整體銷(xiāo)售額的增速只有4.5%左右，但自營(yíng)產(chǎn)品增速超100%。2020年12月，西鳳酒高層表示力爭(zhēng)五年內(nèi)，紅西鳳銷(xiāo)售額要占到西鳳自營(yíng)產(chǎn)品的50%以上。
“貼牌酒業(yè)務(wù)員的考核是結(jié)果導(dǎo)向，沒(méi)有回款就沒(méi)有工資收入，由此導(dǎo)致業(yè)務(wù)員流失嚴(yán)重。而自營(yíng)產(chǎn)品的業(yè)務(wù)員是工作過(guò)程考核制，相對(duì)比較穩(wěn)定。也有利于促銷(xiāo)申請(qǐng)、費(fèi)用及時(shí)核銷(xiāo)和市場(chǎng)輔助分銷(xiāo)?！毙ぶ袂嘞蜇?cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)總結(jié)道。
酒業(yè)分析師蔡學(xué)飛則向財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)談到，紅西鳳肩負(fù)著品牌高端形象作用，實(shí)際運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)定價(jià)。至于較高的利差，也是為了平衡各渠道之間的推銷(xiāo)動(dòng)力。在其之下的一些包銷(xiāo)腰部產(chǎn)品，可看作是西鳳的歷史遺留問(wèn)題，也能看成是西鳳品牌力沒(méi)有完全升起來(lái)之前，在利基市場(chǎng)的提前占位。
結(jié)語(yǔ)
白酒的高端化，并非紙面上簡(jiǎn)單速成。酒鬼酒與內(nèi)參酒、西鳳酒與紅西鳳都面臨成交價(jià)是否堅(jiān)挺的挑戰(zhàn)，而這對(duì)后者而言，還關(guān)乎內(nèi)部產(chǎn)品次序安置、自營(yíng)與經(jīng)銷(xiāo)產(chǎn)品利益平衡。
“招商型營(yíng)銷(xiāo)的生存空間越來(lái)越小，大家都需要扎扎實(shí)實(shí)做根據(jù)地市場(chǎng)。”肖竹青向財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)感慨道。
酒廠(chǎng)靠發(fā)展多個(gè)區(qū)域大商，提供條碼做開(kāi)發(fā)品賺一次性高額打款的例子依然存在。但當(dāng)酒廠(chǎng)的年?duì)I收到達(dá)一定量級(jí)，代理商也開(kāi)始注重省外的基礎(chǔ)過(guò)程服務(wù)，“存量市場(chǎng)還是要靠產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)?！辈虒W(xué)飛如此談到。
好了，這篇文章的內(nèi)容發(fā)貨聯(lián)盟就和大家分享到這里，如果大家網(wǎng)絡(luò)推廣引流創(chuàng)業(yè)感興趣，可以添加微信：80709525 備注：發(fā)貨聯(lián)盟引流學(xué)習(xí)； 我拉你進(jìn)直播課程學(xué)習(xí)群，每周135晚上都是有實(shí)戰(zhàn)干貨的推廣引流技術(shù)課程免費(fèi)分享！
