茅雯婷
盲盒不斷提升的市場(chǎng)熱度，讓奢侈品牌也從這個(gè)“小盒子”里尋求“大生意”。
但與盲盒復(fù)購(gòu)的營(yíng)銷(xiāo)策略不同，當(dāng)下奢侈品牌看重的是盲盒帶貨清庫(kù)存的能力。
1月13日，奢侈品盲盒平臺(tái)Heat宣布完成500萬(wàn)美元種子輪融資，由風(fēng)險(xiǎn)投資公司 Antler和奢侈品集團(tuán)LVMH旗下的風(fēng)險(xiǎn)投資部門(mén)LVMH Luxury Ventures領(lǐng)投。
其他戰(zhàn)略天使投資人包括意大利奢侈品集團(tuán)OTB的董事會(huì)成員Stefano Rosso；愛(ài)馬仕家族；LVMH旗下私募基金L Catterton的 合伙人Michael Mitterlehner；德國(guó)雜貨配送初創(chuàng)公司Flink的聯(lián)合創(chuàng)始人Oliver Merkel和瑞典知名媒體服務(wù)供應(yīng)商Spotify的全球發(fā)展總監(jiān)Sven Ahrens。
2019年，兩個(gè)二十多歲的年輕人Joe Wilkinson和Mario Maher聯(lián)合推出了Heat。Heat獨(dú)特的商業(yè)模式在于，允許奢侈品牌將其庫(kù)存產(chǎn)品通過(guò)盲盒的形式出售。截至目前，Heat已經(jīng)與Saint Laurent 、Celine 、 Off-White、Palm Angels和 Heron Preston等60多個(gè)奢侈/街頭潮流品牌合作，并在Instagram和YouTube等社交媒體上向Z世代粉絲推廣宣傳。未來(lái)LVMH也將可能成為其合作客戶。
截至目前，Heat在Instagram上擁有超過(guò) 600,000名粉絲，在TikTok擁有近112,000 名粉絲。在YouTube和一些游戲社區(qū)上，Heat的開(kāi)箱視頻也頗受歡迎。
LVMH Luxury Ventures創(chuàng)始人兼負(fù)責(zé)人Julie Bercovy表示“Heat成功開(kāi)創(chuàng)了一種獨(dú)特而良性的模式，兼顧商品的可取性、循環(huán)性和價(jià)格可接受度?！盚eat粉絲的忠誠(chéng)和熱情證明了這種營(yíng)銷(xiāo)策略的可行性?！?/p>
目前Heat平臺(tái)主要出售兩個(gè)價(jià)位的盲盒產(chǎn)品：售價(jià)400美元的盲盒，含總價(jià)值約675 美元的2至3件產(chǎn)品；售價(jià)675美元的盲盒，含總價(jià)值約1200美元的2至4件產(chǎn)品。
Heat盲盒中商品折扣分配不均，以增加盲盒折扣神秘感，并保持品牌完整性。據(jù)官方公布，該公司在過(guò)去兩年中已售出20,000個(gè)盲盒。
據(jù)悉，Heat的種子輪融資旨在推動(dòng)增長(zhǎng)，并通過(guò)強(qiáng)大的奢侈品牌合作者來(lái)鞏固其地位。Heat還計(jì)劃投資其新成立的電子商務(wù)平臺(tái)，意在實(shí)現(xiàn)盲盒之外的市場(chǎng)增長(zhǎng)。
“盲盒是我們商業(yè)模式的核心，”Joe Wilkinson表示，但盲盒只是一個(gè)切入點(diǎn)，Heat希望留住消費(fèi)者并從中受益。
根據(jù)中研普華的研究報(bào)告，新冠疫情后，線上購(gòu)物、社交媒體需求激增。截至2020年底，全球盲盒市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到243億美元，占潮玩產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)約20%的比重。
哪些人愛(ài)買(mǎi)盲盒？京東超市與京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院聯(lián)合發(fā)布《Z世代玩具消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，26-35歲的年輕人是購(gòu)買(mǎi)潮玩盲盒的主要人群，占盲盒購(gòu)買(mǎi)者的40%。36-45歲段，女性購(gòu)買(mǎi)盲盒比例為51.3%，大于男性的48.7%。
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出于自我表達(dá)和樂(lè)趣感的強(qiáng)烈偏好，越來(lái)越多消費(fèi)者愿意為情緒愉悅買(mǎi)單，而盲盒就是用戶喜愛(ài)的情緒消費(fèi)載體之一。也因此品牌與潮玩聯(lián)名合作不斷出現(xiàn)。品牌希望利用社交購(gòu)物、新奇事物和開(kāi)箱驚喜的消費(fèi)體驗(yàn)來(lái)提升吸引力，并與消費(fèi)者建立起持續(xù)而真實(shí)的互動(dòng)。
除清庫(kù)存之外，奢侈品牌更可通過(guò)潮玩品牌的IP資源、供應(yīng)鏈及線上線下強(qiáng)渠道等，面向更多元族群拓展品牌認(rèn)知。
責(zé)任編輯：陳華
校對(duì)：施鋆
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