圖片來源：圖蟲創(chuàng)意
據(jù)Instagram用戶反映，一家位于洛杉磯的女性精品店，其平臺商店上的宣傳語為“改造即是創(chuàng)新”，表明該品牌支持服裝改造，所銷售服裝多為可回收利用材料或廢棄面料制成，低碳環(huán)保。
不僅賣點出眾，而且更為醒目的是其從60美元到150美元不等的標(biāo)價。雖不算是快時尚的價位區(qū)間，但對于聲稱的純手工制作的服裝來說，該價格似乎低得讓人“疑心四起”。
只消進(jìn)行反向搜索該產(chǎn)品圖像，便能證實大部分消費(fèi)者的疑慮——谷歌搜索結(jié)果顯示，同樣的促銷產(chǎn)品在另一家Instagram精品店和全球速賣通平臺（AliExpress），正以不到標(biāo)價一半的價格上架出售。
新奇的服裝風(fēng)格和營銷方式，相信讓很多用戶都以為，該品牌服裝均為自主設(shè)計制作，而不是從海外制造商采購定制款式。然而恰恰相反，該店鋪如Instagram里許許多多的其它“詭店”一般，它們似乎已經(jīng)成為社媒型商務(wù)發(fā)展的“另一條腿”。
#1 他山之“價”，可以攻“心”
多年來，Instagram一直在優(yōu)化其交互界面，提供給用戶無縫的購物體驗。該平臺向社媒型商務(wù)轉(zhuǎn)變的步伐快如閃電，為“Insta精品店”這類特定類型的線上業(yè)務(wù)鋪平了道路，這也在意料之中。
然而，這類商家的野心并不只滿足于獲取Instagram的潛在消費(fèi)者，而是以該平臺為依托，通過網(wǎng)紅營銷合作或投放定向廣告，將客戶吸引到他們的獨立網(wǎng)站或電商平臺，再進(jìn)行其它的留存動作。越來越多的消費(fèi)者轉(zhuǎn)向社媒尋找新產(chǎn)品和品牌，也比以往更加謹(jǐn)慎。
人們開始意識到，某些品牌并不像所宣傳的那樣原創(chuàng)真實、物有所值。消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，他們在社媒平臺所買到的衣服，比在YesStyle、亞馬遜和全球速賣通等這類電商平臺，或在SHEIN等這類獨立網(wǎng)站上買的同款衣服，價格至少高出兩倍之多。
例如，《商業(yè)內(nèi)幕》（Business Insider）中的一名記者以每件34美元的價格，從Instagram精品店It ’s Juliet購買了兩件裙子，這家精品店聲稱“誠信制造”，結(jié)果被發(fā)現(xiàn)，在全球速賣通上完全相同的款式每件只售10美元。
#2 冰山之下：商業(yè)邏輯全貌
部分顧客更關(guān)心的是商品來路。有一類Instagram商家專門從亞馬遜或SHEIN等電商平臺或者品牌方搶購商品后，并高價拋售以獲取暴利，即本文所稱的“詭店”；而另一類型的商家自身則無實際倉庫與貨源，繼而與供應(yīng)商合作，該模式稱為一件代發(fā)或代發(fā)貨（Dropshipping）。當(dāng)然，也并不是Instagram上的所有商家都如前者一般無下限，還是會有很多知名或者初創(chuàng)品牌等常規(guī)商家，通過社媒平臺搭建商業(yè)生態(tài)。
但這些線上“詭店”品牌效應(yīng)疲軟，只有為數(shù)寥寥的原創(chuàng)產(chǎn)品。殊不知，其背后的商家都很擅長打造品牌數(shù)字門面：他們通過猛烈的社媒營銷攻勢，或通過制造一個個令人信服又模糊的“品牌故事”（揭示創(chuàng)始人和員工的最低限度信息）以贏得消費(fèi)者信任。
這些“詭店”的吸引力基于某種不可言說的因素——無論是個性因素，如獨特的服裝設(shè)計；還是認(rèn)同感和社會責(zé)任感，如可持續(xù)性——讓消費(fèi)者覺得，從此處購買商品，是因為自身與其所展現(xiàn)出來的某些元素相契合。
但沒想到的是，“詭店”商家純粹是在講故事——故事的存在是為了更好地盈利——讓消費(fèi)者產(chǎn)生錯覺。
但也有人可能會說，事實上，整個零售業(yè)幾乎都建立在某種程度的“欺騙”之上。畢竟許多零售商都從同一家供應(yīng)商采購產(chǎn)品，然后經(jīng)過精心包裝，讓消費(fèi)者將注意力聚焦在成品和服務(wù)本身。大部分消費(fèi)者也不會過于關(guān)心他們的產(chǎn)品源自何處、生產(chǎn)過程為何樣。
盡管如此，差異性和排他性的消費(fèi)心理“錯覺”依然存在，這兩者強(qiáng)化了顧客對于品牌的忠誠度。在實體店購物的時候，這種費(fèi)勁心思的包裝讓消費(fèi)者覺得商家的可靠形象“坐實”且可信。
當(dāng)然，對每個品牌來說，創(chuàng)造吸引顧客的故事和適當(dāng)包裝才更有助于盈利，這本也無可厚非。但“詭店”商家卻往往說得比做得好聽，他們編造所謂的品牌故事純粹是為了獲取暴利，而非真正揭示品牌成長歷程，也往往未能提供恰如其分的產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)。
人們也只需要上谷歌簡單搜索一下，就可以讓這層“偽裝”不戰(zhàn)而潰。
需要明確的一點是，盡管產(chǎn)品質(zhì)量和認(rèn)證等因素可能受到質(zhì)疑，但“轉(zhuǎn)售”行為和“一件代發(fā)”模式本身并不是非法行為。
實際上，一件代發(fā)是經(jīng)歷了幾十年歷史而形成的實踐模式，其最初出現(xiàn)于家具和電器行業(yè)：
商家列出待售產(chǎn)品，但手頭沒有任何存貨。而后與供應(yīng)端達(dá)成協(xié)議，以較低的批發(fā)價格購買產(chǎn)品，這使得供應(yīng)商可以提高成本以獲利。當(dāng)有客戶下單時，再由托運(yùn)人與供應(yīng)商協(xié)調(diào)，將貨物直接寄送給客戶。整個過程無法由商家一人完成，期間商品可能需要數(shù)周或數(shù)月才能到達(dá)目的地。
其它“詭店”商家手頭握著有限的商品，他們更傾向于從SHEIN或全球速賣通等與快遞公司合作的供應(yīng)商那里批發(fā)產(chǎn)品。例如，Instagram上一家服裝店展示了其位于洛杉磯的工作室和展廳的照片和視頻，偶爾還會有工人處理、運(yùn)送服裝的畫面。但很大程度上，該店鋪的服裝與其他來源的服裝沒有什么區(qū)別。
這些品牌大都來自同一家供應(yīng)商，即使他們?nèi)詧苑Q自己是原創(chuàng)的。
興起的社媒型商務(wù)和大規(guī)模生產(chǎn)的商品，使得各線上商店之間模糊的相似性更貼近，這也揭示了企業(yè)間的現(xiàn)實情況，符合作家珍妮·奧戴爾所說的“所有品牌和零售核心的欺騙性”。
消費(fèi)者也逐漸開始注意到并提出合理質(zhì)疑——為什么到處都能看到不同的品牌標(biāo)簽被貼在同樣的衣服上？
#3 “消費(fèi)”本身仿若一個騙局，但又不完全是
加拿大藝術(shù)家麗莎·費(fèi)弗爾專注產(chǎn)出時尚和文化內(nèi)容，她對Instagram上的時裝“詭店”商家持懷疑態(tài)度。在最近的一段視頻中，費(fèi)弗爾將這些商家稱為“二重身品牌（Doppelganger Brands ）”，與Cider、Kollyy、Mighty、Emmiol和Juicici等眾多服裝品牌“撞名”。
在她看來，這些“詭店”的貨源似乎均來自同一家供應(yīng)商。然而，費(fèi)弗爾擔(dān)心，這些商家們會為了“欺騙”消費(fèi)者，而對“自家品牌”進(jìn)行過度“粉飾”。
“這些店鋪顯然以年輕女性為目標(biāo)，但它們似乎在努力調(diào)整自己的營銷內(nèi)容，凸顯所謂的可持續(xù)性和社會責(zé)任感，但同時又對自己的做法視而不見。除非他們生產(chǎn)大量低廉的服裝，否則任何公司都不可能跟上TikTok的趨勢?！辟M(fèi)弗爾如此說道。
同為DTC出海品牌的Cider，被《時尚商業(yè)》（Business of Fashion）稱為“下一個SHEIN”，在今年6月獲得了2200萬美元的風(fēng)險投資，以擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模。Cider聲稱自己是一個“全球視野、社會優(yōu)先”的品牌，通過預(yù)訂模式以減少浪費(fèi)，并且“只生產(chǎn)人們想要的特定款式，數(shù)量可控”。該公司首席執(zhí)行官也告訴《時尚商業(yè)》記者，Cider只訂購小批量的款式。
然而，消費(fèi)者聲稱在全球速賣通上發(fā)現(xiàn)了價格更低的“同款”服裝。這表明，Cider或其供應(yīng)商可能正同時在別處生產(chǎn)、兜售類似產(chǎn)品。
而這種現(xiàn)象絕非個例，市場中依然存在著許多類似“薅消費(fèi)者羊毛”或者“薅品牌羊毛”的案例。因此，對于從未聽說過的線上品牌，人們在選擇購買時應(yīng)加倍謹(jǐn)慎。
為什么？只因基于數(shù)字界面，建立虛擬店面基本沒有阻力。線上零售商起家條件:一個網(wǎng)站、一個吸引人的域名、一個活躍的社媒平臺，以及產(chǎn)品供應(yīng)商。（SHEIN便是DTC零售商的杰出案例之一，近期關(guān)于該品牌的熱門話題不斷涌現(xiàn)。）
背靠大樹好乘涼，在SHEIN等快時尚品牌的大樹之下，出現(xiàn)了幾家知名度較低、根基不明的品牌，它們提供的價格相對實惠，又復(fù)制了他人的服裝風(fēng)格。甚者，這些“詭店”商家每周都會發(fā)布新款式，融入受網(wǎng)絡(luò)時尚美學(xué)啟發(fā)的時尚“微趨勢”，比如暗黑學(xué)院風(fēng)、田園風(fēng)或海岸辣妹風(fēng)。但眾所周知，人們在互聯(lián)網(wǎng)上的專注時間并不長，所以這些以潮流為基礎(chǔ)的服裝趨勢也難以持久。
為了爭取更多的銷量，這些“詭店”也正在構(gòu)建“時尚單一文化”——該文化背景下，消費(fèi)者雖然從不同的渠道進(jìn)行購物，但最終依然穿著相同的衣服。
所以，有可能把這些品牌和更有信譽(yù)的零售商區(qū)分開來嗎?
一些消費(fèi)者建議在沖動購物之前，先反向到網(wǎng)上搜索商品圖片，而另一些人則在Reddit等時尚論壇上尋找顧客評價作為參考。尤其是遇到商家兜售可疑的發(fā)家故事時，消費(fèi)者更需要提高警惕，在遇到新品牌時做好功課，不怕一萬，只怕萬一。
品牌——尤其是線上的不知名品牌——并非總是那么“知行合一”。
市場中的商家轉(zhuǎn)售行為需要劃出道德底線，與其四處亂薅，不如潛心經(jīng)營自己的品牌，獲得堅實的市場口碑，實現(xiàn)可持續(xù)性盈利，成為優(yōu)質(zhì)“良幣”；一件代發(fā)模式發(fā)展歷程中，商機(jī)驟起，準(zhǔn)入門檻低且收益高，但也代表著新的市場亂象隨機(jī)蟄伏，有關(guān)部門也更應(yīng)審時度勢，為不斷發(fā)展的電商市場健全市場制度。
同時，消費(fèi)者也更應(yīng)該擦亮雙眼，拓寬信息渠道，避免輕易撞上“二重身詭店”，權(quán)益受損時，也要勇于拿起法律武器自衛(wèi)。
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