對于任何一個(gè)運(yùn)營人而言，在職業(yè)生涯早期，最需要的，一定是一些具體的工作方法和技能，具體到文案怎么寫、圖表怎么畫、如何推進(jìn)一個(gè)項(xiàng)目、如何策劃一個(gè)活動(dòng)等。
邏輯很簡單，運(yùn)營本身就關(guān)乎大量的執(zhí)行工作，要是你連基礎(chǔ)的工作方法與技能都不具備，那幾乎可以肯定，你根本沒有能力去談?wù)撈渌由钊氲氖虑?。又或者是，即便你談?wù)撈渌虑椋疽彩呛懿唤拥貧?，空中樓閣式的。
但，假如你只有執(zhí)行方法和技能，而不具備更高層面的思考判斷能力，幾乎可以肯定，你最多在大概有了2-3年左右的經(jīng)驗(yàn)后，必然會(huì)遇到瓶頸。
要破此結(jié)，需要能夠跳出運(yùn)營的“執(zhí)行”本身，去思考運(yùn)營工作的“規(guī)劃”。那么，運(yùn)營本身是否也存在一些“規(guī)律”?
所以，這一篇，我們要跳出運(yùn)營的“執(zhí)行”和“方法”，去就運(yùn)營本身的“規(guī)律”和其背后的一些核心邏輯做一些更高層面的思考。
我猜，如果你正好是一個(gè)總是感覺自己在做一大堆雜亂執(zhí)行，但總也沒什么價(jià)值產(chǎn)出的運(yùn)營，又或者你已經(jīng)搞死了好幾款產(chǎn)品卻還是找不到任何頭緒的話，那這篇文章也許對你會(huì)挺有價(jià)值。
在這一篇里，我先分享3個(gè)或許可以稱之為是“規(guī)律”的東西。
規(guī)律一：帶著短視的線性思維投入到運(yùn)營工作中，往往很難做好運(yùn)營。
什么是線性思維?
即：只考慮單一結(jié)果導(dǎo)向的思維。
比如說，銷售類的工作，無論老板還是員工，都只看銷售訂單數(shù)和銷售額。
再比如，推廣類工作，我們也只會(huì)看你投放了多少錢，拉到了多少個(gè)用戶。
這也恰恰是傳統(tǒng)行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)世界的鴻溝所在：傳統(tǒng)行業(yè)講簡單粗暴、講成本收入比，他們更習(xí)慣的邏輯是——我在誰面前做了哪些事，他就會(huì)愿意給我付錢。這個(gè)時(shí)候，只要他付給我的錢大于我所付出的成本，我持續(xù)找到這樣的人以可控的成本讓他們愿意給我付錢，商業(yè)邏輯即可成立。
這樣的邏輯，我稱為一維、線性的邏輯。在這樣的邏輯下，我做的所有事情，必然需要給我?guī)砟承?shí)際、具體的回報(bào)。假如我做了A，卻不能確保給我?guī)鞡的回報(bào)，這樣的事我不會(huì)考慮。
然而，互聯(lián)網(wǎng)世界中，邏輯很可能遠(yuǎn)非如此簡單，它需要考慮的結(jié)果維度會(huì)更多。
比如說，一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的商業(yè)邏輯很可能是這樣的——
我先做了一件事，讓A愿意持續(xù)使用我;(例如，新浪微博最早通過強(qiáng)行指派員工邀請等方式，引入了一部分不大不小的名人使用)
因?yàn)锳的使用，引來了B的關(guān)注;(因?yàn)槊藗兊氖褂?，他們的粉絲以及更多的名人開始關(guān)注到這個(gè)產(chǎn)品，也紛紛開始使用)
我要做更多的事情把A和B都持續(xù)留在我這里;(通過不斷的創(chuàng)造話題、制造互動(dòng)、事件等手段，用戶開始在微博上越來越活躍)
因?yàn)槲疫@里有大量的A和B，此時(shí)C突然跑了出來，說愿意給我付錢，目的是讓A和B都能夠關(guān)注他，認(rèn)識他。(開始出現(xiàn)廣告主愿意購買廣告，只為了獲得在用戶面前更多的展示機(jī)會(huì))
所謂“羊毛出在豬身上，狗買單”的邏輯，差不多就是這個(gè)意思。
我們之前一再提到，“運(yùn)營”的層次感要更加豐富，它絕不等同于“推廣”，也是這個(gè)道理。
在“推廣”的思維驅(qū)動(dòng)下，你必然是以相同的成本拉到越多的用戶，你越牛逼。“用戶數(shù)”會(huì)是你矢志不渝的追求。
然而，傳統(tǒng)產(chǎn)品銷量固然是越多越好，但對一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品而言，“用戶數(shù)”真的是應(yīng)該矢志不渝地去追求的東西嗎?
這就引出了下面我將要分享的第二個(gè)規(guī)律。
規(guī)律二：一款產(chǎn)品在其早期過于關(guān)注用戶增長，甚至出現(xiàn)“爆紅”等現(xiàn)象，往往反而會(huì)加速其死亡。
我曾經(jīng)在一家大型的互聯(lián)網(wǎng)公司內(nèi)部負(fù)責(zé)過一款產(chǎn)品，因?yàn)楣緝?nèi)部全力支持，各種給資源，所以該產(chǎn)品從早期開始，從來都不缺流量和用戶。
并且，老板給大家的KPI，很長一段時(shí)間都是“用戶增長”。
然后，這款產(chǎn)品迅速死掉了。
其實(shí)，很多產(chǎn)品身上都發(fā)生過這樣的故事——在產(chǎn)品早期，我們?yōu)榱思铀佼a(chǎn)品的生長，試著給產(chǎn)品打一針雞血，注入一劑強(qiáng)心針，然而，如果這一針的時(shí)間、力度沒有找對，很可能反而是用力過猛，加速了產(chǎn)品的死亡。
就像我們說過的，一直以來，總有一類產(chǎn)品的死亡方式叫做：生于拉新，死于留存。
在過去幾年里，發(fā)生過類似故事的最典型的產(chǎn)品，莫過于足記。
下面是兩張“足記”這款產(chǎn)品的百度指數(shù)圖，雖然百度指數(shù)不能完全代表該產(chǎn)品的用戶活躍度等情況，但大體上的相關(guān)性還是有一些的，可以權(quán)作參考——
這是第一張，足記這款產(chǎn)品在2015年3-4月之間的百度指數(shù)變化圖。
而如果我們把時(shí)間周期拉得更長一點(diǎn)的話，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這張圖是這樣的——
僅以上述兩張圖來看，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，足記的關(guān)注度在經(jīng)歷了2015年3月的爆紅之后，幾乎呈現(xiàn)一條“死亡曲線”的態(tài)勢——不可逆轉(zhuǎn)地一路走低，迄今未能翻身，且能否再次翻身也很難講。
再來看另一款在2016年2月爆紅過的產(chǎn)品——FaceU，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，它的百度指數(shù)曲線，也有類似趨勢，從爆紅以后，在持續(xù)走低——
對比一下“知乎”這樣比較成熟的產(chǎn)品以及“懂球帝”這樣快速發(fā)展中的產(chǎn)品在2015-2016年間的百度指數(shù)變化，這個(gè)差異會(huì)更加明顯——
有了上面的幾個(gè)案例對比，你還會(huì)在產(chǎn)品早期如此關(guān)注用戶增長嗎?
規(guī)律三：早期產(chǎn)品的運(yùn)營，一定要圍繞著“口碑”來進(jìn)行。
這個(gè)部分我們要聊的東西，其實(shí)側(cè)面解答了上面提到的“規(guī)律2”為何是成立的。
一款剛剛上線的早期產(chǎn)品，可能會(huì)面臨什么情況?
產(chǎn)品體驗(yàn)很爛，產(chǎn)品功能不完善，甚至產(chǎn)品的主要操作都保證不了，這些都是再常見不過的事情。
比如說，百度外賣這樣的產(chǎn)品，在其剛剛上線的時(shí)候，你覺得你有多大幾率每次都能用它訂到餐?
假如產(chǎn)品處在這樣的背景下，運(yùn)營要去大量拉入新用戶，會(huì)出現(xiàn)什么后果?
答案是：找死。
因?yàn)?，一大群用戶進(jìn)來后，紛紛得不到良好體驗(yàn)，然后他們對你又沒什么感情沒什么牽掛的，他們一定迅速跑掉了，而且跑掉還不算結(jié)束，他們很可能還會(huì)跑掉后滿世界去罵娘，從而帶動(dòng)其他人對你的產(chǎn)品也形成負(fù)面認(rèn)知。
一旦用戶變成了這種狀態(tài)，你幾乎再也沒有機(jī)會(huì)把他們拉回到你的產(chǎn)品中來。
所以，一款產(chǎn)品的早期，核心目的一定不應(yīng)是增長和用戶規(guī)模，而是口碑。
有了口碑，表示現(xiàn)有用戶已經(jīng)充分認(rèn)可了你，表示你的產(chǎn)品基本體驗(yàn)已經(jīng)足夠完善，也表示你已經(jīng)擁有了更好的服務(wù)能力去服務(wù)更大體量的用戶了。
最為重要的是，有了口碑，你的新用戶獲取成本會(huì)大大降低。
那么，早期產(chǎn)品的體驗(yàn)如果很糟糕，口碑應(yīng)該從哪里來?
答案是：運(yùn)營對于用戶的感染力、服務(wù)態(tài)度、你的產(chǎn)品理念、你的產(chǎn)品迅速改進(jìn)優(yōu)化的速度和能力，你在其他方面給這群用戶創(chuàng)造的價(jià)值(例如總是送給用戶一些意外之喜)等。是這一系列事情支撐起了早期產(chǎn)品的口碑。
比如說，大部分人可能都能感覺到，哪怕三節(jié)課的線上產(chǎn)品體驗(yàn)在早期并不是很好，我們?nèi)匀豢梢杂羞€不錯(cuò)的口碑。
而這些口碑，其實(shí)來自于——
三節(jié)課早期的前1000多名用戶，我們幾乎無一例外，都跟他們見過面，有過一對一的交流;
我們幾乎每天都會(huì)在三節(jié)課的全體學(xué)員群內(nèi)與大家進(jìn)行互動(dòng)和答疑;
我們早期的網(wǎng)站和產(chǎn)品雖然很爛，但確實(shí)每一周都能讓用戶們看到優(yōu)化和改進(jìn)。
只有在你的產(chǎn)品已經(jīng)擁有了很扎實(shí)的口碑后，你才能把“增長”作為你的目標(biāo)來看待。就像我現(xiàn)在打算開個(gè)餐廳，并邀請了一些朋友先來試吃，但假如我做的吃的都還不能贏得我身邊朋友們的認(rèn)可和信賴，我就要開始大規(guī)模去對外宣傳推廣，這時(shí)我不僅傷害了我那些一直在給我提各種建議的朋友們，同時(shí)也會(huì)在宣傳推廣的過程中遇到更大的障礙和問題。
要把你的早期用戶當(dāng)作你最好的朋友來看待，這其實(shí)是個(gè)常識。
只是，人們往往都太容易忘記常識。
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