作者：陳思廷
8月10日，新經(jīng)銷視頻號(hào)直播間組織了一場(chǎng)以「新私域 新增長(zhǎng)」為主題的直播活動(dòng)。本場(chǎng)直播邀請(qǐng)了著名營(yíng)銷專家劉春雄老師、青島啤酒創(chuàng)新事業(yè)部副總經(jīng)理史永剛、句客寶CMO張佳、南方黑芝麻電商公司副總經(jīng)理覃孟科等四位嘉賓，在2個(gè)小時(shí)的直播中圍繞“快消品私域”這一核心話題展開精彩分享和深度探討。
直播引起了行業(yè)巨大反響和關(guān)注，總計(jì)超過(guò)1.6萬(wàn)人觀看了本場(chǎng)直播并積極互動(dòng)?，F(xiàn)將直播嘉賓的精彩觀點(diǎn)和核心內(nèi)容整理發(fā)布，希望能給正在關(guān)注、研究、實(shí)踐的快消品營(yíng)銷人和經(jīng)銷商朋友們以有益的借鑒和參考。
快消品的世紀(jì)大內(nèi)卷
最近幾年，快消行業(yè)里幾乎沒(méi)有幾個(gè)營(yíng)銷人或老板覺(jué)得生意好做。
感覺(jué)所有的紅利一下全都不見了。無(wú)論是線上電商渠道，還是線下傳統(tǒng)渠道；無(wú)論是品牌商、經(jīng)銷商還是零售商，甚至這幾年火熱的社區(qū)團(tuán)購(gòu)、直播電商等等，要么沒(méi)有增長(zhǎng)，要么增收不增利，要么銷量和利潤(rùn)都被頭部品牌吃干榨凈了。
習(xí)慣了長(zhǎng)期的雙位數(shù)高增長(zhǎng)，滯漲讓很多人都不解和迷茫，為什么生意一年比一年辛苦，卻一年比一年難做，一年比一年難賺？
表象的原因非常多，消費(fèi)者的代際變遷帶來(lái)需求巨變，新渠道層出不窮、無(wú)限碎片化，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施化和數(shù)字化不斷深入，帶來(lái)市場(chǎng)操作門檻越來(lái)越高等等。這些都很對(duì)，但卻不是最本質(zhì)的原因。
還是要從商品經(jīng)濟(jì)的基本關(guān)系——供求關(guān)系出發(fā)才能找到本質(zhì)原因。以吃喝類的快消品為例，市場(chǎng)需求的總量就是消費(fèi)者胃容量之和。而中國(guó)人口總數(shù)從2013年就開始呈現(xiàn)增長(zhǎng)率明顯下滑，2021更是達(dá)到了有史最低的0.06%。而隨著人口老齡化趨勢(shì)加劇，人口總數(shù)還會(huì)出現(xiàn)下滑。
這個(gè)影響是巨大的。以啤酒為例，2013年行業(yè)達(dá)到產(chǎn)量峰值4983萬(wàn)千升，而2021年行業(yè)總產(chǎn)量只有3563萬(wàn)千升。不到十年，行業(yè)容量下降近三分之一。
人口不再增加，幾乎沒(méi)有饑餓人口，市場(chǎng)胃容量之總和達(dá)到極限，但供應(yīng)量卻仍在持續(xù)上升。除了行業(yè)不斷內(nèi)卷，還有別的出路嗎？
快消品的增長(zhǎng)不是永久持續(xù)的，春天再長(zhǎng)，冬天也一定會(huì)來(lái)，這是規(guī)律。所有人都應(yīng)該為迎接自然增量消失這一天做準(zhǔn)備，做好面對(duì)行業(yè)大內(nèi)卷足夠的準(zhǔn)備。
私域能救快消品牌于水火嗎？
私域這個(gè)詞最近幾年大火，消費(fèi)品里最火的私域案例是完美日記。通過(guò)私域打造，成立于2018年的新品牌完美日記，僅僅三年就規(guī)模超過(guò)50億元，成功登陸美國(guó)資本市場(chǎng)，成為美妝海外上市第一品牌。
因此，私域成為近三年以來(lái)最火的營(yíng)銷概念之一。越來(lái)越內(nèi)卷的快消品營(yíng)銷人也開始探索和實(shí)踐私域，行業(yè)里也涌現(xiàn)了像認(rèn)養(yǎng)一頭牛這樣以私域?yàn)橹匾蚍ǖ目焖俪砷L(zhǎng)品牌。
但私域真的能成為快消品的“救命稻草”嗎？先說(shuō)結(jié)論，“救命稻草”肯定不是。
青島啤酒創(chuàng)新事業(yè)部副總經(jīng)理史永剛認(rèn)為，快消品目前在私域上存在三大誤區(qū)：做了私域就會(huì)一飛沖天、不做私域就死路一條，做私域就要脫離傳統(tǒng)渠道。
不切實(shí)際的期望，不合邏輯的判斷，違背科學(xué)的策略，如果不消除這三大誤區(qū)，快消品的私域就不可能走在正確的道路上。
對(duì)于上百億規(guī)模的快消品頭部企業(yè)而言，尤其啤酒、飲料這類重貨商品，私域的銷量占比只有1%都不到。從銷量角度看，私域的作用更多是錦上添花。
相比之下，南方黑芝麻電商公司副總經(jīng)理覃孟科認(rèn)為，因?yàn)殇N量規(guī)模和市場(chǎng)地位決定，私域?qū)τ陬^部企業(yè)是錦上添花作用，但對(duì)于其他中小企業(yè)，私域卻是可能改變企業(yè)命運(yùn)的。
覃孟科將快消品企業(yè)做私域的方式從淺入深分為四大類。
第一類，對(duì)于傳統(tǒng)品牌企業(yè)，私域處于萌芽狀態(tài)。傳統(tǒng)的電商紅利沒(méi)有了，線下渠道紅利也消失了，很多傳統(tǒng)品牌是有在私域突破的想法和動(dòng)力的。但受限于傳統(tǒng)思維，也受制于線下渠道當(dāng)下利益的反對(duì)，目前是一個(gè)割裂的狀態(tài)，想了挺多卻動(dòng)也不動(dòng)。
第二類，傳統(tǒng)企業(yè)已經(jīng)在認(rèn)知層面認(rèn)可了私域價(jià)值，認(rèn)為必須要做，但又受制于線上線下利益沖突，所以在很小的范圍里試驗(yàn)。一般放在電商部門或者新零售部門，作為線上部門的一部分功能存在，普遍以銷售的ROI來(lái)簡(jiǎn)單考核。目前發(fā)展慢、用戶規(guī)模小，價(jià)值體現(xiàn)小。
第三類，是有互聯(lián)網(wǎng)背景的新消費(fèi)品牌。他們有天然的用戶思維，線上份額大于線下。因此，不管是傳統(tǒng)電商、新電商，還是私域，他們都是最勇敢、最堅(jiān)決的實(shí)踐者。相比而言，他們的私域操作比較高效，比較系統(tǒng)，因?yàn)榇媪恳?guī)模小，增速也非常大，也能拿到比較多的投資。
第四類，是一個(gè)完美狀態(tài)。線下根基非常好的傳統(tǒng)大品牌，且老板和高層團(tuán)隊(duì)又擁有超前的思維，一把手親自掛帥，線上線下打通，協(xié)同作戰(zhàn)，堅(jiān)定不移地面對(duì)未來(lái)。這一類企業(yè)在私域方面的爆發(fā)力是非常強(qiáng)的。
覃孟科認(rèn)為，快消品私域的價(jià)值不可謂不大，但挑戰(zhàn)在于做成太累太難。企業(yè)老板和高管團(tuán)隊(duì)對(duì)私域的價(jià)值認(rèn)知能否到位，能否一把手掛帥親征打通各種障礙，能否有足夠的定力面臨私域運(yùn)營(yíng)中的挫折仍然堅(jiān)決。
我們今天能在快消私域里看到的優(yōu)秀案例品牌，如良品鋪?zhàn)?/span>、林清軒等，每一個(gè)都是做到了線上線下打通，數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)支撐，線上線下利益一體化等。而市場(chǎng)給予創(chuàng)新者的獎(jiǎng)勵(lì)是，近三年疫情里它們都獲得遠(yuǎn)超同行的成長(zhǎng)。
私域的真正價(jià)值在于營(yíng)銷
過(guò)去三十年，中國(guó)營(yíng)銷的最大亮點(diǎn)是在渠道創(chuàng)新方面，也就是深度分銷的廣泛運(yùn)用。這成就了今天無(wú)數(shù)個(gè)仍然活得不錯(cuò)的快消品牌。
當(dāng)深度分銷不再是少數(shù)品牌的獨(dú)門秘籍之后，其模式的紅利就已經(jīng)消失了。在市場(chǎng)增量見頂?shù)那闆r下，大家只能不斷在渠道層面繼續(xù)精進(jìn)，最后形成此消彼長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局。
在「新經(jīng)銷」發(fā)布的《深度分銷之后，什么將是中國(guó)營(yíng)銷下一個(gè)重大創(chuàng)新？》一文中，我們提出，營(yíng)銷創(chuàng)新下一個(gè)十年的突破方向，是在于消費(fèi)者。
消費(fèi)數(shù)量已經(jīng)見頂，甚至在萎縮，那么品牌及產(chǎn)品向中高端發(fā)展就成了最為重要的趨勢(shì)。而在中高端細(xì)分，消費(fèi)者的品牌話語(yǔ)權(quán)是越來(lái)越重的。你可能有能力把貨鋪到無(wú)處不在，但在中高端細(xì)分，消費(fèi)者的首選越來(lái)越重要。
為什么說(shuō)私域的真正價(jià)值在于營(yíng)銷？
句客寶CMO張佳表示，私域是打造顧客關(guān)系最合適的方式之一，私域應(yīng)該成為一個(gè)快消企業(yè)品牌營(yíng)銷的基礎(chǔ)建設(shè)，而不應(yīng)僅僅定義為一個(gè)銷售渠道。私域的價(jià)值被低估或者錯(cuò)判，就是因?yàn)楹芏嗫煜髽I(yè)沒(méi)有認(rèn)識(shí)到它真正的營(yíng)銷價(jià)值。
只有連接了數(shù)量龐大的消費(fèi)者，我們的產(chǎn)品研發(fā)才是顧客真正所需，我們的新品上市才有低成本高效率的顧客基本盤，我們的營(yíng)銷活動(dòng)才可能契合顧客心意，我們才有機(jī)會(huì)組織顧客、發(fā)動(dòng)顧客。
雪花啤酒在貴州市場(chǎng)通過(guò)數(shù)字化營(yíng)銷，發(fā)動(dòng)終端，BC聯(lián)動(dòng)，培育了十余萬(wàn)私域顧客。2022年7月23日，成功舉辦了「爽爽的貴陽(yáng)，雪花啤酒國(guó)際音樂(lè)節(jié)」。在短短兩個(gè)小時(shí)里，雪花啤酒貴州通過(guò)私域售出了數(shù)萬(wàn)張門票，比兩個(gè)專業(yè)賣票網(wǎng)站還要賣得多。這就是一個(gè)通過(guò)私域鏈接顧客，發(fā)動(dòng)顧客的經(jīng)典案例。
私域的真正價(jià)值，不在于短暫的變現(xiàn)，而在于長(zhǎng)期的營(yíng)銷價(jià)值。找到、培育我們品牌的顧客，無(wú)限接近他們，了解他們，深度連接、持續(xù)互動(dòng)，他們一定可以為我們創(chuàng)造銷售之外更大的價(jià)值。
撇開迷霧，科學(xué)認(rèn)識(shí)和分類私域
“私域”的定義到今天越來(lái)越混亂和模糊。劉春雄老師表示，“私域”的概念對(duì)應(yīng)于“公域”，誕生于電商，且從一開始就帶有“流量走私”的不光彩的色彩。
劉春雄老師根據(jù)私域的發(fā)展，分為三個(gè)階段。
私域1.0，還是電商概念的私域，以成交轉(zhuǎn)化為第一要?jiǎng)?wù)。以私域做得最好的泡泡瑪特為例，2021年有1500萬(wàn)個(gè)私域用戶，成交額只有8.9億規(guī)模，這還是做得最好的情況，絕大多數(shù)品牌私域是不可能達(dá)到這個(gè)數(shù)字的。
對(duì)電商來(lái)說(shuō)，私域是沒(méi)有流量成本的，私域1.0是電商一個(gè)不錯(cuò)的增長(zhǎng)點(diǎn)。但對(duì)低值易耗、購(gòu)買便利性要求高、總盤子大購(gòu)買的快消品而言，私域這點(diǎn)銷量肯定是小菜一碟。
私域1.0的特點(diǎn)就是直營(yíng)電商，把中間的平臺(tái)都干掉了。鏈路最短，但流量很小，活在電商的陰影之下，很難突破10%。
目前，頭部快消企業(yè)對(duì)私域理解，絕大多數(shù)處在1.0。這么小的銷量，重視程度不夠，投入不夠，就可以理解了。
如果說(shuō)私域1.0是小菜一碟，那么私域2.0就不一樣了。
肯德基會(huì)員有3.3億人，7900個(gè)門店都在通過(guò)企業(yè)微信開展私域運(yùn)營(yíng)。奈雪會(huì)員4330萬(wàn)，復(fù)購(gòu)率30%；名創(chuàng)優(yōu)品1400萬(wàn)會(huì)員，會(huì)員比非會(huì)員的銷售高1.5倍。這些依托直控的門店引流，在體系內(nèi)共享流量，在規(guī)模上實(shí)現(xiàn)了巨大的突破。
私域1.0只有廠家和顧客兩個(gè)參與主體，而2.0最大的進(jìn)步在于 “門店”的進(jìn)入，由二者關(guān)系變成了三者關(guān)系。門店進(jìn)入同時(shí)解決了流量持續(xù)引入和服務(wù)的問(wèn)題。
目前，騰訊講的大多數(shù)標(biāo)桿案例，都是門店的案例。如門店服務(wù)類的、餐飲娛樂(lè)類、零售類、本地服務(wù)類等等，還有一些短渠道類，比如鞋服、奢侈品等，沒(méi)有分銷存在。
私域1.0和2.0都比較成熟了，但幾乎沒(méi)有特別經(jīng)典的快消品案例，但現(xiàn)在到了私域3.0時(shí)代了。
私域3.0的最大特點(diǎn)就是進(jìn)入了分銷領(lǐng)域，隨著經(jīng)銷商的加入，快消品的私域3.0正式開始有了巨大的探索價(jià)值。
與私域1.0、2.0相比，私域3.0有了四個(gè)參與主體，廠家、經(jīng)銷商、門店、顧客。
廠家為主導(dǎo)，經(jīng)銷商是主力軍，發(fā)動(dòng)廣泛終端鏈接更廣泛的顧客。這就是私域3.0的核心邏輯。
用場(chǎng)景來(lái)鏈接，用工具來(lái)提效，靠關(guān)系（終端）來(lái)變現(xiàn)。這是適合快消品近乎完美的私域3.0模式。
私域3.0根本不在乎私域的變現(xiàn)，有了百萬(wàn)終端給品牌商變現(xiàn)，他為什么還要盯著那點(diǎn)區(qū)區(qū)私域銷量呢？而能夠鏈接數(shù)千萬(wàn)顧客，對(duì)品牌營(yíng)銷的價(jià)值是無(wú)法估量的。前面講的雪花貴州的案例，只是私域價(jià)值的一個(gè)體現(xiàn)而已。
如果說(shuō)私域1.0是一碟小菜，私域2.0是一道主菜，那么私域3.0就是一桌大餐。這桌大餐值得品牌商作為戰(zhàn)略來(lái)對(duì)待。
句客寶CMO張佳針對(duì)私域混亂的現(xiàn)狀做了一個(gè)比較清晰的歸類。按照流量屬于誰(shuí)，張佳將私域分為“渠道私域”和“品牌私域”兩個(gè)大類。
渠道私域的核心就是賣貨，包括了市場(chǎng)上所有以賣貨為目的的流量主。比如社區(qū)團(tuán)購(gòu)、直播電商、終端團(tuán)購(gòu)等等，在快消品企業(yè)一般分到新零售部門。
品牌私域是指由品牌商主導(dǎo)建立的直接鏈接海量顧客的體系，恰恰賣貨應(yīng)該是它最不重要的一項(xiàng)功能。張佳認(rèn)為，品牌商能直接觸達(dá)、鏈接、服務(wù)顧客的，都算在品牌私域。
張佳進(jìn)一步把品牌私域按照目的分為三種，包括和顧客做廣告的、做交易的、做關(guān)系的。
做廣告的。以信息傳遞、告知為核心的，是把顧客當(dāng)成廣告對(duì)象，包括品牌公眾號(hào)、視頻號(hào)等等。
做交易的。以賣貨為核心的，是把顧客當(dāng)成交易對(duì)象，包括小程序、微商城、短視頻直播賣貨等等。
做關(guān)系的。主要以企業(yè)微信、微信、微信群等方式鏈接。
這三種目的，基本包括了目前市場(chǎng)所有品牌商做私域的目的，分類也比較科學(xué)和清晰。但這三個(gè)目的并不是相互孤立的，比如微信私域是做顧客關(guān)系的，它同時(shí)就完成了品牌傳播和信息告知，也可以進(jìn)行一定的交易，比如新品上市活動(dòng)等等。
通過(guò)劉春雄老師和張佳總的分享，我們基本可以理清了私域的清晰定義、發(fā)展階段、分類標(biāo)準(zhǔn)。可以作為快消行業(yè)私域研究的一個(gè)重要參考。
摸著成功者過(guò)河，
快消私域如何做成功？
快消私域如何才能做好？幾乎沒(méi)有前車之鑒，其難度可想而知?！感陆?jīng)銷」近期曾調(diào)研數(shù)十家快消企業(yè)高管兩個(gè)問(wèn)題：你認(rèn)為未來(lái)五年快消企業(yè)做私域的必要性打多少分？你認(rèn)為做好私域的難度該打多少分？兩個(gè)問(wèn)題的總分都是10分。
必要性上，大家打分在7-10分，都是很有必要非常必要；但在難度上，幾乎所有人都打了9分或者10分，更有企業(yè)高管打出了令人絕望的100分。
由此可見，就算認(rèn)可了私域的未來(lái)價(jià)值，搞清了私域的定義和分類方式，如何做好私域仍然是一個(gè)橫阻在快消企業(yè)面前最大的挑戰(zhàn)。
創(chuàng)新是有代價(jià)的，而且代價(jià)還不低。所以，最有效的創(chuàng)新方式，不是摸著石頭過(guò)河，而是摸著成功者過(guò)河。
南方黑芝麻覃孟科認(rèn)為，快消品要做好私域，只有一把手工程才可能大成功。私域1.0是電商邏輯，只是一碟小菜。而適合快消的3.0，是需要打通線上線下，需要從戰(zhàn)略層面去規(guī)劃品牌的私域體系發(fā)展。不是一把手工程基本沒(méi)戲。
青島啤酒史永剛認(rèn)為，私域運(yùn)營(yíng)核心在運(yùn)營(yíng)上。對(duì)于許多頭部品牌而言，引流是非常簡(jiǎn)單的事情，產(chǎn)品二維碼、發(fā)動(dòng)終端，都能迅速獲得巨大的流量。但如果運(yùn)營(yíng)不好，承接不住，這些流量都會(huì)變成死水一潭，難有建樹。
句客寶是目前國(guó)內(nèi)最大的全渠道自動(dòng)化私域運(yùn)營(yíng)平臺(tái)服務(wù)商，目前服務(wù)了包括薇婭、蒙牛、元?dú)馍?/span>等5000多家企業(yè)。句客寶CMO張佳更是私域領(lǐng)域運(yùn)營(yíng)的專家，曾經(jīng)輔導(dǎo)客戶創(chuàng)造許多個(gè)經(jīng)典案例。
張佳認(rèn)為，私域在運(yùn)營(yíng)層面，一定要掌握或者自己形成一套有效的方法論。私域運(yùn)營(yíng)有兩個(gè)核心，一個(gè)是為顧客提供什么價(jià)值？這個(gè)需要每一個(gè)品牌營(yíng)銷人殫精竭慮來(lái)整合資源和設(shè)計(jì)顧客價(jià)值。
私域運(yùn)營(yíng)另一個(gè)核心是一整套科學(xué)的方法，他將之總結(jié)成“一條主線，二維表格，四個(gè)運(yùn)營(yíng)范式”。
一條主線，就是五個(gè)字五個(gè)步驟，“導(dǎo)、接、運(yùn)、轉(zhuǎn)、管”。分別是導(dǎo)流、承接、運(yùn)營(yíng)、轉(zhuǎn)化、管理。每一個(gè)步驟中，品牌企業(yè)都要根據(jù)自身業(yè)務(wù)特點(diǎn)梳理和總結(jié)出有效的方法和手段。
二維表格，橫軸是時(shí)間，縱軸是用戶狀態(tài)（新用戶、活躍用戶、忠實(shí)用戶、鐵粉），這是一個(gè)私域用戶成長(zhǎng)的生命周期表。橫縱軸交叉的方格里，就是在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，針對(duì)這類顧客要采取的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作。時(shí)間軸單位，可以是天，也可以是周。
方格里填啥呢？四種范式玩法，可以自由組合。一是客服類，用微信的方式做400電話；二是千人千面的推送；三是類微商模式，群里找到意見領(lǐng)袖，給予福利和榮譽(yù)，幫助我們品牌運(yùn)營(yíng)社群；四是漏斗式篩選，通過(guò)不斷升級(jí)的用戶任務(wù)，篩選出最優(yōu)質(zhì)的顧客，然后放到另外一個(gè)深度運(yùn)營(yíng)的私域池子里。
而上面的每一個(gè)運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，都需要一個(gè)強(qiáng)大而智能的私域運(yùn)營(yíng)工具來(lái)支持和輔助。比如句客寶作為目前市場(chǎng)上技術(shù)先進(jìn)，智能程度很高的一個(gè)私域運(yùn)營(yíng)工具系統(tǒng)，就能將過(guò)去10個(gè)人的工作量減少到1個(gè)人，還能為顧客貼標(biāo)簽，用算法來(lái)輔助品牌的每一個(gè)運(yùn)營(yíng)動(dòng)作都是顧客需要的，而不是打擾。
快消品私域，是新時(shí)代剛剛開始的一場(chǎng)長(zhǎng)征。它當(dāng)然不可能是快消品企業(yè)的救命稻草，但在合理的預(yù)期、科學(xué)的規(guī)劃和實(shí)施、合適的運(yùn)營(yíng)工具輔助之下，私域可以為大企業(yè)錦上添花，可以讓小企業(yè)異軍突起，幫助企業(yè)走得更快，走得更好，獲得繼續(xù)生存和發(fā)展的資格。
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